1、雀巢咖啡的營銷之路好極了!”開始的。其實，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是193841地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。1001724的營業(yè)額、 l10199046019971056921751994金融世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(236)、麥(1195%、藥品和化妝品(3(11)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。在199O19903161994l22000715領(lǐng)導(dǎo)者策略。雀巢咖啡的國際傳播原則從消費者的觀點看，國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個國家都能找100為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還

2、都是一樣的。就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場頭腦(Market Head)”說法所表達的就是想法要和市場實況連結(jié)在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵蟆Ｈ赋补镜闹飨媸紫瘓?zhí)行長Helmut Maucher先生強烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何適應(yīng)當?shù)氐目谖读?xí)慣和偏好，并兼顧到各國與食品相關(guān)的法規(guī)?？偛肦amonMasip方法之一就是在

3、這樣的定位下為整個歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異。近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有；為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費者溝通的效率和效力。30061421(Vevey)總部對生產(chǎn)工藝、公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針。又要追求更大的一致性，為了達到

4、這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)標簽化標準(Labelling Standards)只是一個指導(dǎo)性文件，它對標簽設(shè)計組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。(

5、Package Design Manual最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略( Branding Strategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括： 品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉及的視覺特征； 以及品牌使用的開發(fā)。雀巢咖啡的廣告及代理商為了更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構(gòu)?，F(xiàn)在，與公司密切合作的代理機構(gòu)減少到了5 個，分別是麥肯、智威湯遜、 PubilisFCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考

6、慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。實踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，效果將更加令人滿意。從的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段： 1告自然時代的進步，婦女的解放，速溶60之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。 因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。3當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如， 在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪

7、漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。19611962“43USP(43雀巢咖啡( Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，“雀巢” 給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關(guān)性)。70 年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻80一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，

8、但口號一直末變。它幾乎成了80 年代每個廣告人津津樂道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。90作出的反應(yīng)。當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策

9、略在維持本公司在本行業(yè)市場內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝一貫原則。戰(zhàn)略眼光與原則長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機13199027家認為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國投資。徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的情況。它擁有自己遍布全球20 家的研究機構(gòu)。廣泛進行消費者偏好調(diào)查。例如。公司意識到亞洲人對食品有著更高的標準要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便面和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿

10、出來使用?，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發(fā)展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲品的消費偏好。產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師。然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時，公司對研發(fā)人員進行23雀巢機構(gòu)互相交流提高。質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改 產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費者的不同偏好。這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。多品牌策略。雀巢公司認為，一個精心策劃的品牌將使公司受益終l18000牌中挑選出 2 至 3 個品牌。此舉旨在降低風(fēng)險并將攻擊力集中3銷售渠道4溝通與促銷組合吝惜花錢。這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7 35Kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地