1、每一個(gè)新企業(yè)的出生，都意味著一個(gè)新的人才引進(jìn)的過程，引進(jìn)經(jīng)理人也是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)管理的正常現(xiàn)象。關(guān)于企業(yè)引進(jìn)的“一把手來說，什么才是最重要的呢？可是是關(guān)于董事會(huì)意見的執(zhí)行嗎？還是按常理出牌運(yùn)作？第一，看一個(gè)案例G酒業(yè)企業(yè)是一家于2003年下半年新建立的酒業(yè)企業(yè)，代理著國內(nèi)某出名品牌白酒的一個(gè)定位中高端的新子品牌。G企業(yè)有著獨(dú)到深邃的某行業(yè)關(guān)系資源、渠道資源及雄厚的融資渠道。由于此前G企業(yè)不是做酒出身，所以，鑒于企業(yè)有著這樣多的市場(chǎng)資源，為了使新產(chǎn)品一上市就能正常運(yùn)作趕忙產(chǎn)生現(xiàn)金流回報(bào)股東，G企業(yè)決定高薪納賢來操盤。于是，經(jīng)過獵頭介紹，一家國內(nèi)某出名飲料企業(yè)某片區(qū)營銷總監(jiān)的W先生被挖來擔(dān)此重

2、任。年青的W總監(jiān)上任后即意氣奮斗展動(dòng)工作，一面是廣招商，一面是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的開拓。限于篇幅，關(guān)于經(jīng)銷商的招商政策等細(xì)節(jié)可否合理這里我們不做詳談，我們重點(diǎn)談?wù)刉總監(jiān)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的操作手法。不愧是做快消品出身的，W總監(jiān)關(guān)于終端賣場(chǎng)可謂是關(guān)注頗深，進(jìn)終端、上堆頭、擺設(shè)、促銷等步驟步步緊跟，對(duì)終端業(yè)務(wù)人員也是用壓力換動(dòng)力，在投入了大量的資本此后，加上企業(yè)的大力電視報(bào)紙等廣告媒體支持等等。就這樣，在眾望所盼中，到了2004年的大年正月十五過完，在上市之初的六個(gè)月中，不但沒有建立一種營銷模式、渠道模式，當(dāng)?shù)卣猩坛删透鞘。瑑H在企業(yè)現(xiàn)有資源的行業(yè)渠道中略有有貨，上市用的300萬資本也近乎一空，而且當(dāng)?shù)氐匿N售

3、更是讓人甚感凄涼，途無望。前幸好董事會(huì)在年后及時(shí)調(diào)整，才得以改變不良現(xiàn)狀。一、關(guān)于經(jīng)理人現(xiàn)在越來越多的企業(yè)傾向于現(xiàn)代化的經(jīng)理人的人事管理體系轉(zhuǎn)變，企業(yè)的目的是經(jīng)過有經(jīng)驗(yàn)的能力的職業(yè)經(jīng)理人才的引入為企業(yè)注入新鮮血液。一些中小企業(yè)的投資者甘于做幕后英雄，而退位讓賢于引進(jìn)的經(jīng)理人才并委于重任，本案即是一例。隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)度不斷深入，從上世紀(jì)九十年代末開始，中國的職業(yè)經(jīng)理人現(xiàn)象被炒作的已經(jīng)是很寬泛的了，包括各行各業(yè)在內(nèi)都有。但是，經(jīng)理人隊(duì)伍依舊沒有成熟，職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)談?wù)撨€在研究，職業(yè)經(jīng)理人規(guī)則還有待建立。目前的經(jīng)理人市場(chǎng)上表現(xiàn)為主要以迅速開銷品和民營企業(yè)、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)居多，傳統(tǒng)國企的相關(guān)產(chǎn)業(yè)則較

4、少。這其中，以我們的幾千年國粹白酒為例，白酒市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的經(jīng)理人隊(duì)伍較為成長迅速，可以說是中國經(jīng)理人市場(chǎng)的一個(gè)縮影。也許是由于白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因吧，不乏英雄輩出。他們可能來自各種行業(yè)，有的其實(shí)不是在酒廠成長；其中，無論如何去談?wù)撝袊拙坡殬I(yè)經(jīng)理人的功與過、錯(cuò)與對(duì)、得與失，但是，最少從企業(yè)營銷管理等方面確實(shí)給后輩供應(yīng)了不少可借鑒的正面及反面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在談?wù)摷姺钡陌拙平?，我們所說的職業(yè)經(jīng)理人的主要表現(xiàn)為營銷執(zhí)行總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等等，可能表現(xiàn)的身份不同樣，但是身份倒是同樣的企業(yè)用高薪從它處請(qǐng)過來的職業(yè)經(jīng)理人。這些平時(shí)被賜予傳奇色彩的酒界職業(yè)經(jīng)理人，由于他們的市場(chǎng)運(yùn)作手法及營

5、銷策略等等，被人稱作市場(chǎng)操盤手的“酒精做酒成精、酒中的妖精、酒精考驗(yàn)的戰(zhàn)士等等。平時(shí)我們?cè)u(píng)估一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的能力的方法不外乎以下幾個(gè)方面：1、第一要具備優(yōu)異的決策能力。職業(yè)經(jīng)理人常常被大企業(yè)和新興高技術(shù)企業(yè)所聘用，這些企業(yè)面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和紛繁復(fù)雜的問題，所以，職業(yè)經(jīng)理人只有具備優(yōu)異的決策能力，才能做出正確的決策，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走向成功。而以致企業(yè)破壞性的失誤，不是某一項(xiàng)經(jīng)營上的失誤或管理上的不足，而是決策上的失誤。2、要有鑒別、選拔、任用、核查談?wù)摵图?lì)人才的能力。無論職業(yè)經(jīng)理人多么優(yōu)異，都不是全才，需要有一批優(yōu)異的人才在其周圍擔(dān)當(dāng)高級(jí)經(jīng)營和管理職位，與其配合做好工作的能力，則取決于職業(yè)經(jīng)理人的

6、鑒別和選拔能力。這些人才可否擁有3、要有戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織推行能力。企業(yè)戰(zhàn)略就是圍繞企業(yè)發(fā)展方向和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，進(jìn)行優(yōu)化配置資源，以及與此相適應(yīng)的經(jīng)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。企業(yè)的戰(zhàn)略要經(jīng)過戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)來表現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人要有戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織推行的能力，這是保證企業(yè)發(fā)展的必備素質(zhì)之一。中小企業(yè)平時(shí)在資本方面是較為緊張的，由于正確而嚴(yán)瑾的戰(zhàn)略規(guī)劃是減少資金浪費(fèi)的第一步。4、要有創(chuàng)立友善氣氛、創(chuàng)立蓬勃向上企業(yè)文化的能力。企業(yè)是一個(gè)組織，是由好多員工組成的團(tuán)隊(duì)。任何一個(gè)企業(yè)都有運(yùn)作規(guī)則和規(guī)章制度，這是共性的東西。共性的東西是企業(yè)成功的基礎(chǔ)要素，而不是決定要素。仔細(xì)研究那些成功的企業(yè)，常常是個(gè)性的東西起決定

7、作用，這個(gè)個(gè)性化要素就是企業(yè)文化，團(tuán)隊(duì)精神。個(gè)性化的也許說企業(yè)獨(dú)有的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)精神的形成，又與職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人風(fēng)格相關(guān)。但是，決定上面幾方面真切可否成功的根源則取決于職業(yè)經(jīng)理人的營銷戰(zhàn)略觀。二、經(jīng)理人的戰(zhàn)略觀誤區(qū)以上述案例為例，W總監(jiān)的失敗，實(shí)質(zhì)上是裸露出了好多國內(nèi)酒業(yè)的經(jīng)理人所犯錯(cuò)誤的典型，而經(jīng)過此例，我們則可以發(fā)現(xiàn)一些錯(cuò)誤的戰(zhàn)略觀。第一種：成功經(jīng)驗(yàn)型。即把在過去做其他產(chǎn)品所獲取的在營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)搬過來。以W總監(jiān)為例，他就把以前做飲料的經(jīng)驗(yàn)搬過來，只若是終端賣場(chǎng)，就恩賜業(yè)務(wù)人員施加壓力大擺堆優(yōu)等。試想，有多少高端白酒在剛上市時(shí)是這種做法。顯然是把這一高端白酒當(dāng)作過去操作的成熟的有資本

8、實(shí)力的快消品飲料來運(yùn)作，沒有真切理解本產(chǎn)品高端白酒的市場(chǎng)運(yùn)作內(nèi)涵。恰如現(xiàn)在業(yè)內(nèi)常以小糊涂仙、金六福的成功為榮同樣，但卻忽略了其成功時(shí)的客觀環(huán)境及其營銷背景。第二種：業(yè)內(nèi)老例作法。即可能是沒有真切理解高端白酒的做法，就依照所謂業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)做法去操作。同樣以上述為例，W總監(jiān)劃地區(qū)招商，鋪貨，促銷等等，但是奏效甚微。其忽略了白酒的老例運(yùn)作手法可是表示了一種產(chǎn)品的市場(chǎng)生計(jì)方式，但不是唯一的方法這一深刻內(nèi)涵。由于每種產(chǎn)品都有其獨(dú)到的資源和產(chǎn)品特色及不同樣定位的開銷集體，也就決定了不是任何一種酒產(chǎn)品都是可以用傳統(tǒng)營銷方式去做市場(chǎng)的。第三種：銷售型而非營銷型。好多白酒經(jīng)理人都給自己定位是賣酒的，這種想法自己并

9、沒有什么大錯(cuò)，由于企業(yè)之所以開銷高薪去請(qǐng)賢，就是為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。所以缺乏從整體營銷上考慮市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度，表現(xiàn)為以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的渠道建設(shè)、促銷推行等，而非從品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格系統(tǒng)等營銷根本上深入考慮，是要從整上考慮降低風(fēng)險(xiǎn)成本，而非在傳統(tǒng)的廣告、終端促銷等環(huán)節(jié)上去取耗資戰(zhàn)拼資本。三、經(jīng)理人的戰(zhàn)略觀再反觀上述案例，職業(yè)經(jīng)理人也許說是操盤手終究需要什么的戰(zhàn)略觀呢？應(yīng)該是可以深刻理解企業(yè)的市場(chǎng)資源，以企業(yè)的生計(jì)利潤為核心，講究利潤根源最快化的戰(zhàn)略觀。第一，作為企業(yè)高薪請(qǐng)來擔(dān)當(dāng)操盤手的經(jīng)理人，應(yīng)該擺正自己的定位，誠然身份是外來的，但是職責(zé)卻其實(shí)不是是外來的。我們也十分明確，一個(gè)新品上

10、市，關(guān)于一個(gè)企業(yè)來說，仿佛現(xiàn)在平時(shí)說的“快魚吃慢魚同樣，最急的莫過于資本/利潤的迅速回籠，這才是所有所有市場(chǎng)推行等行為的目標(biāo)所在由于，企業(yè)的生計(jì)是根本！所以，所有的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略都是為了趕忙的找到利潤的根源。而怎么樣才能迅速回籠資本及盈余呢？市場(chǎng)推行搞促銷拉動(dòng)也好、品牌建設(shè)打廣告做公關(guān)也好，都可是創(chuàng)立銷售利潤促進(jìn)資本回籠的一些手段。但是，不是所有的產(chǎn)品只有做終端才能銷售掉，也不是產(chǎn)品只有做品牌才能被開銷掉。試想，就資本的實(shí)效性而言，是花一個(gè)星期把10000件產(chǎn)品賣給一個(gè)人和開銷一年甚至更長時(shí)間把同樣多的產(chǎn)品賣給20000個(gè)人哪一種更好呢？產(chǎn)品是要一次性銷售掉還是留在庫房里面慢慢做品牌銷售？若是不

11、需要做廣告就能銷售掉為什么還要開銷大量資本去做無謂的投資呢（除非是對(duì)廣告的盲目或是純粹為了燒錢）？不言而喻，其根本還是沒有理解做品牌的實(shí)質(zhì)所在。自然，有些企業(yè)的決策者就是錢多的愿意那么去做的也是大有人在。上述三種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略觀其實(shí)不是是百分百的錯(cuò)，也有有時(shí)成功的機(jī)遇，其錯(cuò)誤的根本在于經(jīng)理人以自我為中心的思想慣性，沒有審時(shí)度勢(shì)，沒有真切理解企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)所包涵的市場(chǎng)空間而錯(cuò)過優(yōu)異的市場(chǎng)機(jī)遇致浪費(fèi)了時(shí)間及開銷成本。由于，在中國目前的市場(chǎng)環(huán)境中，多的中小企業(yè)的生計(jì)問題是第一的企業(yè)的政治問題。眾而實(shí)質(zhì)上，G酒業(yè)的第一桶金根本就不是在茫茫然的大市場(chǎng)大流通上，而是在G酒業(yè)的背景社會(huì)關(guān)系資源的行業(yè)關(guān)系營銷中，

12、以此后調(diào)整的事實(shí)已證了然這一點(diǎn)。G酒業(yè)借助其酒品牌的行業(yè)性特色，經(jīng)過行業(yè)關(guān)系營銷所創(chuàng)立的銷售機(jī)遇迅速消化掉了大部分庫存及新品上市的銷售壓力，爾后經(jīng)過行業(yè)銷售市場(chǎng)范圍的影響并帶動(dòng)了招商，很快解決了地區(qū)市場(chǎng)拓展的難題等等。而即使G酒業(yè)企業(yè)沒有必然的行業(yè)資源，和一般的酒業(yè)企業(yè)同樣，其可能盈余的方式同樣有好多，其實(shí)不是必然要走需要高額市場(chǎng)開銷（白酒市場(chǎng)中的如進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)等）的通路市場(chǎng)。所以，企業(yè)，特別是剛起步及成長中的中小企業(yè)，請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的實(shí)質(zhì)是要請(qǐng)一個(gè)可以迅速帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的思想，是一個(gè)不但知道如何做但更認(rèn)識(shí)為什么這樣做的有思想高度的執(zhí)行力，而不是豪言壯語全身力氣的蠻漢。而關(guān)于成長中的中小企業(yè)來說，戰(zhàn)略