1、全球營(yíng)銷全球營(yíng)銷導(dǎo)論第1章沃倫基根馬克格林著傅慧芬杜穎譯1-1全球營(yíng)銷全球營(yíng)銷導(dǎo)論沃倫基根馬克格林著1-1引言和概覽全球營(yíng)銷 vs.“常規(guī)”營(yíng)銷- 活動(dòng)的范圍不同1-2產(chǎn)品導(dǎo)向 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)有市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新市場(chǎng)3.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略4.多元化戰(zhàn)略表1-1產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣引言和概覽1-2產(chǎn)品導(dǎo)向 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)有市場(chǎng)1.市場(chǎng)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷: 通過創(chuàng)造、溝通、開發(fā)和交換等方式向顧客、合作伙伴和社會(huì)整體提供相關(guān)價(jià)值的活動(dòng)、制度和過程。 全球營(yíng)銷: 將資源集中于開拓和利用全球的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并規(guī)避其中的風(fēng)險(xiǎn)。1-3市場(chǎng)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷: 通過

2、創(chuàng)造、溝通、開發(fā)和交價(jià)值鏈與價(jià)值主張價(jià)值鏈: 營(yíng)銷還可看作一系列活動(dòng)和過程，它與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造以及運(yùn)輸物流一起，構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈。價(jià)值主張為顧客創(chuàng)造感知價(jià)值公司對(duì)顧客的承諾1-4價(jià)值鏈與價(jià)值主張價(jià)值鏈:價(jià)值主張1-4顧客感知價(jià)值通過顧客提供一套更好的利益組合，或者降低價(jià)格（或者兩者兼顧?。﹣碓黾宇櫩透兄獌r(jià)值改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的分銷渠道創(chuàng)造更有效的溝通策略通過找到降低成本和價(jià)格價(jià)值=利益/價(jià)格（資金、時(shí)間、精力等）1-5顧客感知價(jià)值價(jià)值=利益/價(jià)格（資金、時(shí)間、精力等）1-5全球化“經(jīng)濟(jì)全球化，通過貿(mào)易、外商直接投資（由公司和跨國(guó)企業(yè)開展）、短期資本流動(dòng)、勞動(dòng)力和人力資源的一般性國(guó)際流動(dòng)以及技

3、術(shù)流動(dòng)，使國(guó)家經(jīng)濟(jì)融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)?！苯芨竦鲜舶透裢叩?-6全球化“經(jīng)濟(jì)全球化，通過貿(mào)易、外商直接投資（由公司和跨國(guó)企業(yè)全球性行業(yè)當(dāng)公司在一國(guó)的行業(yè)地位與其在別國(guó)的行業(yè)地位需要相互依存時(shí)，其所在的行業(yè)就是全球性的。全球化的指標(biāo):跨國(guó)貿(mào)易與全球生產(chǎn)總值的比跨國(guó)投資額與資本投資總額的比參與世界主要地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的公司所創(chuàng)造 的收入與行業(yè)總收入的比2010年，可口可樂在全球范圍內(nèi)花費(fèi)了50億美元用于促銷和營(yíng)銷1-7全球性行業(yè)當(dāng)公司在一國(guó)的行業(yè)地位與其在別國(guó)的行業(yè)地位需要相互競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、全球化和全球性行業(yè)聚焦就是將注意力集中到核心業(yè)務(wù)或能力上“雀巢公司是專一的：我們只做食品和飲料。我們并不是開自行車鋪的。甚至就食

4、品而言，我們也不是什么食品都做。有些領(lǐng)域我們絕不涉足。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的緣故，我們?cè)跉W洲和美國(guó)暫時(shí)沒做餅干和植物奶油。我們不做軟飲料，因?yàn)槲艺f過，我們要么收購(gòu)可口可樂，要么就別碰它。這就是聚焦?！?雀巢公司前董事長(zhǎng)赫爾穆特莫徹爾1-8競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、全球化和全球性行業(yè)聚焦1-8全球營(yíng)銷：是什么，不是什么一國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略開發(fā)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷全球營(yíng)銷戰(zhàn)略全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開發(fā)營(yíng)銷組合產(chǎn)品調(diào)整或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格調(diào)整或價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化渠道調(diào)整或渠道標(biāo)準(zhǔn)化促銷調(diào)整或促銷標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)的集中營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的集成1-9全球營(yíng)銷：是什么，不是什么一國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略全球營(yíng)銷戰(zhàn)略1-9甲殼蟲樂隊(duì)：全球營(yíng)銷戰(zhàn)略英國(guó)市場(chǎng) v

5、s. 美國(guó)市場(chǎng)在英國(guó)，披頭士的唱片由帕洛風(fēng)發(fā)行。凱必多獲得了披頭士后續(xù)單曲及黑膠唱片的發(fā)行權(quán)。英國(guó)專輯有不同的名稱、數(shù)量和順序。與在英國(guó)發(fā)行的專輯相比，披頭四在美國(guó)發(fā)行的專輯曲目更少，曲目的序列也不同，還包括了一些很少在英國(guó)黑膠唱片上出現(xiàn)的單曲和附加歌曲。為了使披頭士的聲音更加“美國(guó)化”，一些音軌中加入了一種被稱為“混響”的錄音效果。The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964. 1-10甲殼蟲樂隊(duì)：全球營(yíng)銷戰(zhàn)略英國(guó)市場(chǎng) vs. 美國(guó)市場(chǎng)The B

6、標(biāo)準(zhǔn)化Vs.調(diào)整全球化（標(biāo)準(zhǔn)化）以標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷組合開發(fā)全球市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大眾營(yíng)銷的本質(zhì)全球當(dāng)?shù)鼗?(調(diào)整)混合標(biāo)準(zhǔn)化和定制以最小化成本同時(shí)最大化滿意度的方式分割本質(zhì)思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?-11標(biāo)準(zhǔn)化Vs.調(diào)整全球化（標(biāo)準(zhǔn)化）1-11標(biāo)準(zhǔn)化Vs.調(diào)整可口可樂在全世界的形象Arabic Read right to left1-12標(biāo)準(zhǔn)化Vs.調(diào)整Arabic 1-12麥當(dāng)勞全球營(yíng)銷戰(zhàn)略1-13營(yíng)銷組合要素標(biāo)準(zhǔn)化成分當(dāng)?shù)鼗煞之a(chǎn)品巨無霸麥克阿魯?shù)峡ㄍ炼節(jié)h堡包（印度）促銷品牌名俚語綽號(hào)，如“米基D s”（美國(guó)、加拿大），“麥基D s”（英國(guó)、愛爾蘭），“麥嘎斯”（澳大利亞），“麥卡麗”（芬蘭），“麥克

7、多”（菲律賓），“麥克杜”（法國(guó)）廣告語：“我就喜歡”法國(guó)電視廣告為“Venez comme vous tes”（“做你自己”），多樣化的制片手法從不同方面展示了不同個(gè)體的獨(dú)特之處。其中一個(gè)特寫是一個(gè)年輕人和他的父親一起用餐，廣告的創(chuàng)意圍繞著性自由和叛逆展開，而這個(gè)父親沒有意識(shí)到他的兒子是同性戀。渠道在人流和車流密集的公共區(qū)域開設(shè)獨(dú)立分店瑞士麥當(dāng)勞在瑞士全國(guó)鐵路系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)主題餐車；麥當(dāng)勞在赫爾辛基到奧斯陸的斯特納擺渡班輪上供應(yīng)食品；送餐上門（印度）價(jià)格巨無霸的均價(jià)為4.20美元（美國(guó)）6.79美元（挪威）；2.44美元（中國(guó)）麥當(dāng)勞全球營(yíng)銷戰(zhàn)略1-13營(yíng)銷組合要素標(biāo)準(zhǔn)化成分當(dāng)?shù)鼗煞之a(chǎn) 博柏利案

8、例在金磚四國(guó)和美國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張營(yíng)銷組合產(chǎn)品: 提高手袋、腰帶和配飾的銷售量與服裝相比，這些產(chǎn)品的銷售周期更短。價(jià)格：其價(jià)值主張的核心是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的奢侈品”。渠道：計(jì)劃在紐約、倫敦和香港等主要城市開設(shè)更多的獨(dú)立商店。促銷：推出新標(biāo)識(shí)，以減少“格子過度曝光”的現(xiàn)象。1-14 博柏利案例在金磚四國(guó)和美國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張1-1走向世界的重要性期望發(fā)揮最大發(fā)展?jié)撃艿拿绹?guó)公司必須“走向全球”，因?yàn)槠溆?5%的市場(chǎng)潛量在國(guó)外?？煽诳蓸饭緺I(yíng)業(yè)收益的75%和營(yíng)業(yè)收入的2/3都源自北美以外的地區(qū)。對(duì)日本公司來說，盡管本國(guó)市場(chǎng)（按美元計(jì)算的價(jià)值）的規(guī)模在世界排行第三，僅次于美國(guó)和中國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)占世界市場(chǎng)潛量的90%。

9、盡管德國(guó)是歐洲最大的單一國(guó)家市場(chǎng)，但在德國(guó)公司眼里，94%的世界市場(chǎng)潛量存在于德國(guó)境外。1-15走向世界的重要性期望發(fā)揮最大發(fā)展?jié)撃艿拿绹?guó)公司必須“走向全球市場(chǎng)有多大？1-16產(chǎn)品/服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（10億美元）主要參與者/品牌香煙295菲利普莫里斯國(guó)際（美國(guó)）、英美煙草（英國(guó)）、日本煙草（日本）奢侈品230路威酩軒（法國(guó)）、歷峰（瑞士）、開云（法國(guó)）化妝品200歐萊雅（法國(guó)）、雅詩蘭黛（美國(guó)）、資生堂（日本）、寶潔（美國(guó)）個(gè)人電腦175惠普（美國(guó)）、聯(lián)想（中國(guó)大陸）、戴爾（美國(guó)）、宏碁（中國(guó)臺(tái)灣）平板電視機(jī)100三星（韓國(guó)）、索尼（日本）、LG（韓國(guó)）瓶裝水100雀巢（瑞士）、達(dá)能集團(tuán)（法國(guó)）、

10、可口可樂（美國(guó)）、百事可樂（美國(guó)）家用電器85惠而浦（美國(guó)）、伊萊克斯（瑞典）、博世-西門子（德國(guó)）手機(jī)60諾基亞（芬蘭）、摩托羅拉（美國(guó)）、蘋果（美國(guó)）、三星（韓國(guó)）視頻游戲43任天堂（日本）、索尼（日本）、微軟（美國(guó)）音樂唱片32索尼BMG（日本）、華納音樂（美國(guó)）、環(huán)球音樂（法國(guó)）市場(chǎng)有多大？1-16產(chǎn)品/服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（10億美元）主要參與管理導(dǎo)向母國(guó)中心導(dǎo)向認(rèn)為自己的國(guó)家優(yōu)于世界其他國(guó)家的人 公司員工只看見市場(chǎng)的共性 以為在本國(guó)市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品和可行的做法也會(huì)在其他任何地方暢行無阻 這個(gè)觀點(diǎn)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化/延伸策略的出現(xiàn)1-17管理導(dǎo)向母國(guó)中心導(dǎo)向1-17管理導(dǎo)向多國(guó)中心導(dǎo)向每個(gè)公司商務(wù)所及

11、的國(guó)家都是獨(dú)特的每一子公司開發(fā)獨(dú)特的業(yè)務(wù)以及贏得業(yè)績(jī)而設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略多國(guó)公司一詞經(jīng)常用來描述這一結(jié)構(gòu)促使人們采取當(dāng)?shù)鼗?因地制宜策略，因?yàn)楫a(chǎn)品需要根據(jù)不同的市場(chǎng)條件做適當(dāng)修改。1-18管理導(dǎo)向多國(guó)中心導(dǎo)向1-18管理導(dǎo)向地區(qū)中心導(dǎo)向管理層將每一個(gè)地區(qū)都視為獨(dú)特的市場(chǎng)，并試圖開發(fā)一體化的地區(qū)性戰(zhàn)略。 北美自由貿(mào)易協(xié)定成員國(guó)或歐洲公司有些公司服務(wù)于全球市場(chǎng)，卻以地區(qū)為中心。過去幾十年間，通用汽車盛行地區(qū)中心導(dǎo)向 歐盟1-19管理導(dǎo)向地區(qū)中心導(dǎo)向歐盟1-19管理導(dǎo)向全球中心導(dǎo)向?qū)⒄麄€(gè)世界視為潛在市場(chǎng)努力發(fā)展一體化的全球戰(zhàn)略全球中心導(dǎo)向的公司又稱為全球公司或跨國(guó)公司往往會(huì)保持其與特定總部所在國(guó)的聯(lián)系跨國(guó)公司不僅服務(wù)于全球市場(chǎng)，同時(shí)也利用全球供應(yīng)鏈，這使其對(duì)國(guó)家的認(rèn)同也很模糊在全球公司或跨國(guó)公司里，標(biāo)準(zhǔn)化/延伸和當(dāng)?shù)鼗?因地制宜相結(jié)合的戰(zhàn)略1-20管理導(dǎo)向全球中心導(dǎo)向1-20影響全球一體化和全球營(yíng)銷的作用力多邊貿(mào)易協(xié)定趨同的市場(chǎng)需求和欲望以及信息革命交通和通信技術(shù)的進(jìn)步產(chǎn)品開發(fā)成本1-21影響全球一體化和全球營(yíng)銷的作用力多邊貿(mào)易協(xié)定1-21影響全球一體化和全球營(yíng)銷的作用力質(zhì)量 一家全球公司和一家國(guó)內(nèi)公司可能各自都將銷售額的5%花費(fèi)在研發(fā)s世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)全球自由市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)1-22影響全球一體化和全球營(yíng)銷的作用力質(zhì)量 1-22影響