1、纖絲鳥科技發(fā)展有限公司 HYPERLINK 大量管理資料下載 纖絲鳥科技發(fā)展有限公司Page PAGE 9 of NUMPAGES 9ww.纖絲鳥科技發(fā)展有限公司品牌延伸方案纖絲鳥以精精準的市市場定位位和獨特特的營銷銷策略,在保暖暖內(nèi)衣行行業(yè)的連連年不斷斷的市場場競爭中中快速成成長為行行業(yè)英雄雄,經(jīng)過過幾年的的積累已已經(jīng)具備備了品牌牌延伸的的一些潛潛質(zhì):高高知名度度、專業(yè)業(yè)性和影影響力,如何將將纖絲鳥鳥品牌價價值最大大化,獲獲取品牌牌的差異異利潤,是擺在在整個公公司面前前的主要要問題。一、品牌延延伸的原原則:1品牌核核心價值值的一致致性。產(chǎn)品1產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3品牌核心保暖內(nèi)衣作作為一種種功能

2、性性產(chǎn)品，很很多內(nèi)衣衣企業(yè)都都注重產(chǎn)產(chǎn)品概念念的挖掘掘而忽視視了對品品牌核心心價值的的確立，廣廣告?zhèn)鞑ゲブ幸援a(chǎn)產(chǎn)品的功功能訴求求為主，給給消費者者的認知知度和信信任度停停留在塑塑體和保保暖層面面。纖絲絲鳥如何何將品牌牌的核心心進行有有效的提提煉，將將成為進進行有效效品牌延延伸的基基礎(chǔ)，決決定了纖纖絲鳥品品牌的核核心競爭爭優(yōu)勢。品牌的核心心價值越越包容延延伸的相相關(guān)產(chǎn)品品，越容容易取得得延伸的的成功。纖纖絲鳥“好人好好事好內(nèi)內(nèi)衣”的品牌牌核心價價值對于于相關(guān)行行業(yè)的延延伸過于于窄眾化化。出于于品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移增值值的考慮慮必須對對品牌系系統(tǒng)提升升到戰(zhàn)略略高度進進行整合合。就新產(chǎn)品而而言，其其核心價價值

3、的全全部內(nèi)容容不一定定要完全全相同，但但他們必必須要有有自己內(nèi)內(nèi)在的共共同的主主要成分分，具備備相關(guān)性性。也可可以這么么說，其其產(chǎn)品在在屬性和和形式上上可以不不同，但但在內(nèi)涵涵和精神神上必須須相似，這這樣才能能保持品品牌形象象的個性性。從纖絲鳥的的品牌個個性來看看，其定定位應偏偏重嬌柔柔美麗、輕輕盈時尚尚的女性性化品牌牌，在其其延伸產(chǎn)產(chǎn)品中體體現(xiàn)出“時尚、品品位、舒舒適”的品牌牌形象，突突出現(xiàn)代代女性在在不同場場合、不不同角色色扮演下下現(xiàn)代時時尚形象象，根據(jù)據(jù)社會的的文化的的導向適適度進行行品牌形形象的更更新和泛泛化，保保持品牌牌核心價價值的鮮鮮度，注注意避免免傳播上上的“白蟻效效應”。2.消

4、費群群的一致致性。消費者處在在同一消消費文化化層次是是品牌延延伸成功功的重要要因素，無無論品牌牌如何延延伸都不不能擺脫脫其在消消費者心心中的形形象，否否則品牌牌衍伸會會產(chǎn)生適適得其反反的效果果，造成成原有的的消費群群對品牌牌的認知知和忠誠誠度發(fā)生生失調(diào)。目前纖絲鳥鳥已經(jīng)擁擁有了一一定數(shù)量量的忠誠誠消費群群體中青年年人群，此此類人群群也是社社會消費費結(jié)構(gòu)中中的主體體，。如如果能將將企業(yè)的的品牌核核心價值值與這類類消費者者的感知知和體驗驗統(tǒng)一起起來，并并與產(chǎn)品品的功能能利益結(jié)結(jié)合起來來，通過過這類消消費者對對品牌的的真實感感知和實實際體驗驗，來促促成消費費者對纖纖絲鳥品品牌價值值的認同同。3.產(chǎn)品

5、質(zhì)質(zhì)量檔次次的一致致性。開發(fā)的新產(chǎn)產(chǎn)品必須須具有同同原有產(chǎn)產(chǎn)品相同同的質(zhì)量量，否則則產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的變化會造成成企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品從高高檔次向向低檔次次延伸時時損害原原有產(chǎn)品品的高品品質(zhì)形象象，企業(yè)業(yè)將為之之付出高高昂的代代價。二、品牌形形象定位位高端。面對競爭激激烈的國國內(nèi)市場場，纖絲絲鳥要進進一步的的提高，必必須考慮慮走高端端品牌之之路。由由于中低低端市場場競爭激激烈，價價格戰(zhàn)攤攤薄了企企業(yè)的利利潤，而而高端市市場利潤潤豐厚，同同時還可可以樹立立高端品品牌形象象。通過過一個高高端品牌牌形象推推出繼內(nèi)內(nèi)衣后的的服裝、飾飾品等領(lǐng)領(lǐng)域的產(chǎn)產(chǎn)品，實實行產(chǎn)品品的橫向向聯(lián)合，鞏鞏固纖絲絲鳥品牌牌的地位位。同時應該

6、在在引領(lǐng)國國內(nèi)服裝裝潮流的的大城市市和服裝裝節(jié)上開開展一些些有針對對性的宣宣傳，占占領(lǐng)全國國市場的的至高點點，從而而推動全全國市場場。三、品牌延延伸結(jié)構(gòu)構(gòu)：品牌衍伸是是把雙刃刃劍，是是采用單單一品牌牌結(jié)構(gòu)還還是采用用母子品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)，還是是采用品品牌群族族結(jié)構(gòu)，要要、結(jié)合合企業(yè)的的現(xiàn)狀和和資源綜綜合考慮慮。從快快速啟動動市場的的角度考考慮，利利用原有有品牌的的影響力力和感召召力不失失為一種種捷徑。纖纖絲鳥已已經(jīng)在內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)業(yè)建立了了自己的的強勢地地位，通通過自己己的整合合傳播建建立了品品牌的個個性和風風格在這這種情況況下建立立纖絲鳥鳥母子品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)無疑是是最適宜宜的。首先，可以以對纖絲絲鳥品

7、牌牌進行價價值的提提升累積積，快速速完成品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的轉(zhuǎn)移移和增值值，形成成高效的的品牌商商業(yè)應用用平臺，使使品牌的的核心價價值深入入消費者者的心智智。其次，保暖暖內(nèi)衣的的行業(yè)特特點為季季節(jié)性強強，在終終端上存存在掌控控力度不不強的特特點，經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡不夠夠穩(wěn)定，通通過相關(guān)關(guān)領(lǐng)域的的延伸和和全線產(chǎn)產(chǎn)品的投投入可以以與季節(jié)節(jié)性產(chǎn)品品的銷售售形成互互補，共共享現(xiàn)有有的產(chǎn)品品渠道，形形成相對對穩(wěn)定的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡。再次，借助助纖絲鳥鳥品牌優(yōu)優(yōu)勢，有有利于新新進入市市場的開開拓，節(jié)節(jié)省網(wǎng)絡絡建設(shè)和和品牌推推廣的資資金，降降低品牌牌延伸的的風險性性。品牌結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計如下下：女裝：纖絲絲鳥纖纖襪業(yè)：纖絲絲鳥

8、纖巧內(nèi)衣：纖絲絲鳥纖柔休閑服：纖纖絲鳥纖舒羊絨制品：纖絲鳥鳥纖雅真絲織品：纖絲鳥鳥纖致三、品牌延延伸推廣廣策略在品牌延伸伸的總體體思路上上應該把把握一個個循序漸漸進的思思路。現(xiàn)現(xiàn)階段纖纖絲鳥應應該將突突破的重重點放在在與保暖暖內(nèi)衣相相關(guān)的女女性內(nèi)衣衣市場，在在市場運運作到一一定高度度在推出出女裝、家家居休閑閑服和飾飾品等系系列品種種。如果果一開始始就全面面推出女女裝、家家居服飾飾和休閑閑服等產(chǎn)產(chǎn)品，容容易造成成消費者者心理跨跨度過大大，對品品牌認知知產(chǎn)生誤誤解。在品牌推廣廣上要充充分發(fā)揮揮企業(yè)的的品牌已已經(jīng)確立立的優(yōu)勢勢，利用用存量的的成熟資資源推廣廣產(chǎn)品，同同時要通通過樹立立樣板市市場來修修

9、正品牌牌定位和和產(chǎn)品推推廣計劃劃。在促銷方式式上企業(yè)業(yè)可以結(jié)結(jié)合自己己的特點點選擇合合適的方方式，目目前可供供選擇的的有如下下幾種：一、捆捆綁銷售售。將新新推出的的產(chǎn)品作作為暢銷銷內(nèi)衣買買贈品，通通過消費費者試用用來推廣廣新產(chǎn)品品。二、消消費獎勵勵。目前前纖絲鳥鳥所推出出的產(chǎn)品品具有一一定相關(guān)關(guān)性，如如果在銷銷售政策策上采取取閉環(huán)消消費獎勵勵，當購購買一定定金額的的產(chǎn)品后后向消費費者提供供優(yōu)惠卡卡，憑該該卡可以以在購買買纖絲鳥鳥的其他他延伸產(chǎn)產(chǎn)品時享享受特殊殊的促銷銷政策。附：非常66+1夢夢想中國國“纖絲鳥鳥杯”的相關(guān)關(guān)推廣計計劃纖絲鳥要贊贊助大型型的商業(yè)業(yè)活動來來實現(xiàn)超超額商業(yè)業(yè)利益，必必

10、須將該該活動與與自己的的產(chǎn)品建建立一種種恰當?shù)牡?、合理理的商業(yè)業(yè)聯(lián)系。非非常6+1已經(jīng)經(jīng)鮮明的的品牌形形象“演繹夢夢想，放放飛夢想想”，纖絲絲鳥的產(chǎn)產(chǎn)品訴求求上如何何詮釋夢夢想這個個主題是是整個活活動的中中心。1夢想中中國廣告告創(chuàng)意文文案在寒冷的冬日里，一個穿著厚厚冬裝的男人說到：“在寒冷的冬日里，一個穿著厚厚冬裝的男人說到：“我的夢想是不管春夏秋冬都能以精明強干的形象出現(xiàn)在我的客戶和女友身邊。”鏡頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖絲鳥內(nèi)衣，穿著西裝革履的男性形象。纖絲鳥打造成功自信的男人。鏡頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖絲鳥內(nèi)衣，穿著西裝革履的男性形象。纖絲鳥打造成功自信的男

11、人。在回家的路上，女人自言自語到：“在回家的路上，女人自言自語到：“哪個女人不希望自己隨時上得廳堂下得廚房。把最美的我展示給自己心愛的男人?！辩R頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖絲鳥內(nèi)衣，苗條纖細的女人形象。纖絲鳥雕琢成熟美麗的女人。鏡頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖絲鳥內(nèi)衣，苗條纖細的女人形象。纖絲鳥雕琢成熟美麗的女人。2形象代代言人相關(guān)形象男男代言人人李詠：李詠6+1欄目主持人，是詮釋“李詠6+1欄目主持人，是詮釋“演繹夢想、放飛夢想”的最佳人選，是纖絲鳥夢想代言人最佳選擇，該明星知名度日漸提高，個人生活沒有不良新聞，其清新健康的形象符合時尚定位，同時也符合許多女性的性暗示中

12、的男性形象。（許多男性的內(nèi)衣、服裝類產(chǎn)品都是由自己的女友或妻子購買，抓住她們的心理需求對于加強終端攔截有著不可小視的推動作用）相關(guān)形象女女代言人人李湘：李湘快樂大本營欄目主持人，是詮釋“李湘快樂大本營欄目主持人，是詮釋“快樂夢想”的最佳人選，同時該明星在個人生活上的緋聞較多，加之目前脫離湖南電視臺開始獨立策劃節(jié)目，符合了新興女性追求自主的獨立的“女強人”形象，由于其本身的陽光形象，使得這種形象不同于在商界打拼的女經(jīng)理人，也符合男性對女性上得廳堂下得廚房的審美取向。隨著其職業(yè)生涯的完善，企業(yè)在推出職業(yè)女裝和休閑服裝上有著一定的操作空間。3相應市市場推廣廣活動（名名牌節(jié)目目造就品品牌）首先推出針針對性促促銷產(chǎn)品品，在產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝袋和和包裝盒盒上印制制“夢想”、“非常66+1”等醒目目的標志志和文字字，以告告知消費費者纖絲絲鳥品牌牌同非非常6+1和和實現(xiàn)夢夢想之間間的緊密密相聯(lián)系系，同時時終端賣賣場的易易拉寶要要及時調(diào)調(diào)換成與與之相關(guān)關(guān)的內(nèi)容容，促銷銷人員要要通過終終端生動動化陳列列來實現(xiàn)現(xiàn)廣而告告之的作作用。其次在夢想想中國節(jié)節(jié)