1、廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃流程（簡(jiǎn)）匹配 精準(zhǔn) 有效 最佳媒體投入產(chǎn)出比銷(xiāo)售提提升才是是硬道理理闡述：溫承宇宇 總總監(jiān) 北京九九橙網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)有有限公司司媒體是是傳播的的管道，是是企業(yè)和和產(chǎn)品通通向市場(chǎng)場(chǎng)的必經(jīng)經(jīng)之路。了了解媒體體學(xué)科，是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員的知識(shí)識(shí)基礎(chǔ)。運(yùn)運(yùn)用好媒媒體，事事半功倍倍！ 廣告媒媒體的分分類 （一）按按表現(xiàn)形形式分類類按其表表現(xiàn)形式式進(jìn)行分分類，可可分為印印刷媒體體、電子子媒體等等。印刷刷媒體包包括報(bào)紙紙、雜志志、說(shuō)明明書(shū)、掛掛歷等。電電子媒體體包括電電視、廣廣播、電電動(dòng)廣告告牌、電電話等。（二）按按功能分分類按其功功能進(jìn)行行分類，可可分為視視覺(jué)媒體體、聽(tīng)覺(jué)覺(jué)媒體和和視聽(tīng)

2、兩兩用媒體體。視覺(jué)覺(jué)媒體包包括報(bào)紙紙、雜志志、郵遞遞、海報(bào)報(bào)、傳單單、招貼貼、日歷歷、戶外外廣告、櫥櫥窗布置置、實(shí)物物和交通通等媒體體形式。聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)媒體體包括無(wú)無(wú)線電廣廣播、有有線廣播播、宣傳傳車(chē)、錄錄音和電電話等媒媒體形式式。視聽(tīng)聽(tīng)兩用媒媒體主要要包括電電視、電電影、戲戲劇、小小品及其其他表演演形式。（三）按按影響范范圍分類類 按廣告告媒體影影響范圍圍的大小小進(jìn)行分分類，可可分為國(guó)國(guó)際性廣廣告媒體體、全國(guó)國(guó)性廣告告媒體和和地方性性廣告媒媒體。世世界性媒媒體如衛(wèi)衛(wèi)星電路路傳播、面面向全球球的刊物物等。全全國(guó)性媒媒體如國(guó)國(guó)家電視視臺(tái)、全全國(guó)性報(bào)報(bào)刊等，地地方性媒媒體如省省、市電電視臺(tái)、報(bào)報(bào)刊、少少

3、數(shù)民族族語(yǔ)言、文文字的電電臺(tái)、電電視臺(tái)、報(bào)報(bào)刊、雜雜志等。（四）按按接受類類型分類類按廣告告媒體所所接觸的的視、聽(tīng)聽(tīng)、讀者者的不同同，可分分為大眾眾化媒體體和專業(yè)業(yè)性媒體體。大眾眾媒體包包括報(bào)紙紙、雜志志、廣播播、電視視，專業(yè)業(yè)性媒體體包括專專業(yè)報(bào)刊刊、雜志志、專業(yè)業(yè)性說(shuō)明明書(shū)等。 （五）按按時(shí)間分分類按媒體體傳播信信息的長(zhǎng)長(zhǎng)短可分分為瞬時(shí)時(shí)性媒體體、短期期性媒體體和長(zhǎng)期期性媒體體。瞬時(shí)時(shí)性媒體體如廣播播、電視視、幻燈燈、電影影等。短短期性媒媒體如海海報(bào)、櫥櫥窗、廣廣告牌、報(bào)報(bào)紙等。長(zhǎng)長(zhǎng)期性媒媒體如產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)明明書(shū)、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝、廠牌牌、商標(biāo)標(biāo)、掛歷歷等。 （六）按按可統(tǒng)計(jì)計(jì)程度分分類按對(duì)廣廣告

4、發(fā)布布數(shù)量和和廣告收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)計(jì)程度來(lái)來(lái)劃分，可可分為計(jì)計(jì)量媒體體和非計(jì)計(jì)量媒體體。計(jì)量量媒體如如報(bào)紙、雜雜志、廣廣播、電電視等。非非計(jì)量媒媒體如路路牌、櫥櫥窗等。 （七）按按傳播內(nèi)內(nèi)容分類類按其傳傳播內(nèi)容容來(lái)分類類?？煞址譃榫C合合性媒體體和單一一性媒體體。綜合合性媒體體指能夠夠同時(shí)傳傳播多種種廣告信信息內(nèi)容容的媒體體，如報(bào)報(bào)紙、雜雜志、廣廣播、電電視等。單單一性媒媒體是指指只能傳傳播某一一種或某某一方面面的廣告告信息內(nèi)內(nèi)容的媒媒體，如如包裝、櫥櫥窗、霓霓虹燈等等。（八）按按照與廣廣告主的的關(guān)系分分類按照與與廣告主主的關(guān)系系來(lái)分，又又可分為為間接媒媒體和專專用媒體體（或稱稱租用媒媒體與自

5、自用媒體體）。間間接媒體體（或租租用媒體體）是指指廣告主主通過(guò)租租賃、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)等方方式間接接利用的的媒體，如如報(bào)紙、雜雜志、廣廣播、電電視、公公共設(shè)施施等。專專用媒體體（或自自用媒體體）是指指屬?gòu)V告告主所有有并能為為廣告主主直接使使用的媒媒體，如如產(chǎn)品包包裝、郵郵寄、傳傳單、櫥櫥窗、霓霓虹燈、掛掛歷、展展銷(xiāo)會(huì)、宣宣傳車(chē)等等等。 各類媒媒體優(yōu)劣劣勢(shì)報(bào)紙與與雜志 報(bào)紙、雜雜志通過(guò)過(guò)印刷文文字將大大量的信信息和意意見(jiàn)傳遞遞給公眾眾屬于印印刷類大大眾傳播播媒介。廣告?zhèn)鱾鞑スぷ髯魇请x不不開(kāi)報(bào)紙紙、雜志志的。報(bào)報(bào)紙作為為一種印印刷媒介介、是以以刊登新新聞為主主的面向向公眾發(fā)發(fā)行的定定期出版版物。雜雜志也是是

6、一種印印刷媒介介，它是是定期或或不定期期成冊(cè)連連續(xù)出版版的印刷刷品。（一）報(bào)報(bào)紙傳播播信息的的優(yōu)勢(shì)和和弱點(diǎn)1報(bào)報(bào)紙的優(yōu)優(yōu)勢(shì) （1）傳傳播面廣廣。報(bào)紙紙發(fā)行量量大，觸觸及面廣廣，遍及及城市、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村、機(jī)機(jī)關(guān)、廠廠礦、企企業(yè)、家家庭，有有些報(bào)紙紙甚至發(fā)發(fā)行至海海外。 （2）傳傳播迅速速。報(bào)紙紙一般都都有自己己的發(fā)行行網(wǎng)和發(fā)發(fā)行對(duì)象象，因而而投遞迅迅速準(zhǔn)確確。 （3）具具有新聞聞性，閱閱讀率較較高。報(bào)報(bào)紙能較較充分地地處理信信息資料料，使報(bào)報(bào)道的內(nèi)內(nèi)容更為為深入細(xì)細(xì)致。（4）文文字表現(xiàn)現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)報(bào)紙版面面由文字字構(gòu)成，文文字表現(xiàn)現(xiàn)多種多多樣，可可大可小小，可多多可簡(jiǎn)，圖圖文并茂茂，又可可套色，引引人注

7、目目。（5）便便于保存存和查找找。報(bào)紙紙信息便便于保存存和查找找，基本本上無(wú)閱閱讀時(shí)間間限制。 （6）傳傳播費(fèi)用用較低。2報(bào)報(bào)紙的弱弱點(diǎn)（1）時(shí)時(shí)效性短短。報(bào)紙紙的新聞聞性極強(qiáng)強(qiáng)，因而而隔日的的報(bào)紙容容易被人人棄置一一旁，傳傳播效果果會(huì)大打打折扣。（2）傳傳播信息息易被讀讀者忽略略。報(bào)紙紙的幅面面大、版版面多、內(nèi)內(nèi)容雜，讀讀者經(jīng)常常隨意跳跳讀所感感興趣的的內(nèi)容，因因此報(bào)紙紙對(duì)讀者者閱讀的的強(qiáng)制性性小。（3）理理解能力力受限。受受讀者文文化水平平的限制制，更無(wú)無(wú)法對(duì)文文盲產(chǎn)生生傳播效效果。（4）色色澤較差差，缺乏乏動(dòng)感。報(bào)報(bào)紙媒體體因紙質(zhì)質(zhì)和印刷刷關(guān)系，大大都顏色色單調(diào)，插插圖和攝攝影不如如雜志

8、精精美，更更不能與與視聽(tīng)結(jié)結(jié)合的電電視相比比了。 （二）、雜雜志傳播播信息的的優(yōu)勢(shì)和和弱點(diǎn)1雜雜志的優(yōu)優(yōu)勢(shì)（1）時(shí)時(shí)效性長(zhǎng)長(zhǎng)。雜志志的閱讀讀有效時(shí)時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)，可重重復(fù)閱讀讀，它在在相當(dāng)一一段時(shí)間間內(nèi)具有有保留價(jià)價(jià)值，因因而在某某種程度度上擴(kuò)大大和深化化了廣告告的傳播播效果。（2）針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)。每種種雜志都都有自己己的特定定讀者群群，傳播播者可以以面對(duì)明明確的目目標(biāo)公眾眾制定傳傳播策略略，做到到“對(duì)癥癥下藥”。（3）印印刷精美美，表現(xiàn)現(xiàn)力強(qiáng)。 2雜雜志的弱弱點(diǎn) （1）出出版周期期長(zhǎng)。雜雜志的出出版周期期大都在在一個(gè)月月以上，因因而即效效性強(qiáng)的的廣告信信息不宜宜在雜志志媒體上上刊登。 （2）聲聲勢(shì)

9、小。雜雜志媒體體無(wú)法像像報(bào)紙和和電視那那樣造成成鋪天蓋蓋地般的的宣傳效效果。 （3）理理解能力力受限。像像報(bào)紙一一樣，雜雜志不如如廣播電電視那么么形象、生生動(dòng)、直直觀和口口語(yǔ)化，特特別是在在文化水水平低的的讀者群群中，傳傳播的效效果受到到制約。（三）、廣廣播傳播播信息的的優(yōu)勢(shì)和和弱點(diǎn)廣播與與電視同同屬于電電子媒介介。廣告告經(jīng)常要要運(yùn)用廣廣播、電電視去播播發(fā)新聞聞、廣告告、及時(shí)時(shí)、有效效地影響響公眾，是是非常重重要的廣廣告?zhèn)鞑ゲナ侄巍?（一）廣廣播在傳傳播信息息中的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和弱弱點(diǎn) 廣播這這里指通通過(guò)無(wú)線線電電波波或?qū)Ь€線傳送聲聲音節(jié)目目、供大大眾收聽(tīng)聽(tīng)的傳播播工具。廣廣播分無(wú)無(wú)線廣播播和有線線廣

10、播。通通過(guò)無(wú)線線電波傳傳送聲音音符號(hào)稱稱無(wú)線廣廣播，通通過(guò)導(dǎo)線線傳送聲聲音符號(hào)號(hào)稱有線線廣播。 1廣廣播的優(yōu)優(yōu)勢(shì) （1）傳傳播面廣廣。廣播播使用語(yǔ)語(yǔ)言做工工具，用用聲音傳傳播內(nèi)容容，聽(tīng)眾眾對(duì)象不不受年齡齡、性別別、職業(yè)業(yè)、文化化、空間間、地點(diǎn)點(diǎn)、條件件的限制制。 （2）傳傳播迅速速。廣播播傳播速速度快，能能把剛剛剛發(fā)生和和正在發(fā)發(fā)生的事事情告訴訴聽(tīng)眾。 （3）感感染力強(qiáng)強(qiáng)。廣播播依靠聲聲音傳播播內(nèi)容，聲聲音的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于于具有傳傳真感，聽(tīng)聽(tīng)其聲能能如臨其其境、如如見(jiàn)其人人，能喚喚起聽(tīng)眾眾的視覺(jué)覺(jué)形象，有有很強(qiáng)有有吸引力力。 （4）多多種功能能。廣播播是一種種多功能能的傳播播工具，可可以用來(lái)來(lái)傳播

11、信信息、普普及知識(shí)識(shí)、開(kāi)展展教育、提提供娛樂(lè)樂(lè)的服務(wù)務(wù)，能滿滿足不同同階層、不不同年齡齡、不同同文化程程度、不不同職業(yè)業(yè)分工的的聽(tīng)眾多多方面的的需要。2廣廣播的弱弱點(diǎn)（1）傳傳播效果果稍縱即即逝，耳耳過(guò)不留留，信息息的儲(chǔ)存存性差，難難以查詢?cè)兒陀涗涗洝?（2）線線性的傳傳播方式式，即廣廣播內(nèi)容容按時(shí)間間順序依依次排列列，聽(tīng)眾眾受節(jié)目目順序限限制，只只能被動(dòng)動(dòng)接受既既定的內(nèi)內(nèi)容，選選擇性差差。 （3）廣廣播只有有聲音，沒(méi)沒(méi)在文字字和圖像像，聽(tīng)眾眾對(duì)廣播播信息的的注意力力容易分分散。（四）電電視在傳傳播信息息中的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和弱弱點(diǎn)電視是是用電子子技術(shù)傳傳送活動(dòng)動(dòng)圖像的的通訊方方式。它它應(yīng)用電電子技術(shù)術(shù)

12、把靜止止或活動(dòng)動(dòng)景物的的影像進(jìn)進(jìn)行光電電轉(zhuǎn)換，然然后將電電信號(hào)傳傳送出去去使遠(yuǎn)方方能即時(shí)時(shí)重現(xiàn)影影像。1電電視的優(yōu)優(yōu)勢(shì)（1）視視聽(tīng)結(jié)合合傳達(dá)效效果好。它它用形象象和聲音音表達(dá)思思想，這這比報(bào)紙紙只靠文文字符號(hào)號(hào)和廣播播只靠聲聲音來(lái)表表達(dá)要直直觀得多多。（2）紀(jì)紀(jì)實(shí)性強(qiáng)強(qiáng)、有現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)感。電電視能讓讓觀眾直直接看到到事物的的情境，能能使觀眾眾生產(chǎn)親親臨其境境的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)感和參參與感，時(shí)時(shí)間上的的同時(shí)性性、空間間上的同同位性。 （3）傳傳播迅速速、影響響面大。它它與廣播播一樣，用用電波傳傳送信號(hào)號(hào)，向四四面八方方發(fā)射，把把信號(hào)直直接送到到觀眾家家里。傳傳播速度度快，收收視觀眾眾多，影影響面大大。（4）多多

13、種功能能、娛樂(lè)樂(lè)性強(qiáng)。由由于直接接用圖像像和聲音音來(lái)傳播播信息，因因此觀眾眾完全不不受文化化程度的的限制，適適應(yīng)面最最廣泛。2電電視傳播播的弱點(diǎn)點(diǎn) （1）和和廣播一一樣，傳傳播效果果稍縱即即逝，信信息的儲(chǔ)儲(chǔ)存性差差，記錄錄不便也也難以查查詢。 （2）電電視廣告告同樣受受時(shí)間順順序的限限制，加加上受場(chǎng)場(chǎng)地、設(shè)設(shè)備條件件的限制制，使信信息的傳傳送和接接收都不不如報(bào)刊刊、廣播播那樣具具有靈活活性。 （3）電電視廣告告的制作作、傳送送、接收收和保存存的成本本較高。 （五）、國(guó)國(guó)際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)傳播播信息的的優(yōu)勢(shì)和和弱點(diǎn) 國(guó)際互互聯(lián)網(wǎng)即即Intternnet，它它是指全全球最大大的、開(kāi)開(kāi)放的、由由眾多網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互

14、聯(lián)聯(lián)而成的的主要采采用TCCPIIP協(xié)議議的計(jì)算算機(jī)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以及這這個(gè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)所包含含的巨大大的國(guó)際際性信息息資源。 Intternnet是是現(xiàn)代電電腦技術(shù)術(shù)、通訊訊技術(shù)的的硬件和和軟件一一體化的的產(chǎn)物，代代表了現(xiàn)現(xiàn)代傳播播科技的的最高水水平。IInteerneet這種種全新的的媒介科科技，具具有與傳傳統(tǒng)的大大眾媒介介和其他他電子媒媒體不同同的傳播播特征，主主要表現(xiàn)現(xiàn)在下述述幾個(gè)方方面： 1范范圍廣泛泛。Innterrnett實(shí)際上上是一個(gè)個(gè)由無(wú)數(shù)數(shù)的局域域網(wǎng)（如如政府網(wǎng)網(wǎng)、企業(yè)業(yè)網(wǎng)、學(xué)學(xué)校網(wǎng)、公公眾網(wǎng)等等等）聯(lián)聯(lián)結(jié)起來(lái)來(lái)的世界界性的信信息傳輸輸網(wǎng)絡(luò)，因因此，它它又被稱稱為“無(wú)無(wú)邊界的的媒介”。

15、2超超越時(shí)空空。Innterrnett的傳播播溝通是是在電子子空間進(jìn)進(jìn)行的，能能夠突破破現(xiàn)實(shí)時(shí)時(shí)空的許許多客觀觀的限制制和障礙礙，真正正全天候候地開(kāi)放放和運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)超越時(shí)時(shí)空的異異步通訊訊。 3高高度開(kāi)放放。Innterrnett是一個(gè)個(gè)高度開(kāi)開(kāi)放的系系統(tǒng)，在在這個(gè)電電子空間間中，沒(méi)沒(méi)有紅燈燈，不設(shè)設(shè)障礙；不分制制度，不不分國(guó)界界，不分分種族。任任何人都都可以利利用這個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)平平等地獲獲取信息息和傳遞遞信息。4雙雙向互動(dòng)動(dòng)。電腦腦Intternnet成成功地融融合了大大眾傳播播和人際際傳播的的優(yōu)勢(shì)，實(shí)實(shí)現(xiàn)了大大范圍和和遠(yuǎn)距離離的雙向向互動(dòng)。5個(gè)個(gè)性化。在在Intternnet上上，無(wú)論論信

16、息內(nèi)內(nèi)容的制制作、媒媒體的運(yùn)運(yùn)用和控控制，還還是傳播播和接收收信息的的方式、信信息的消消費(fèi)行為為，都具具有鮮明明的個(gè)性性，非常常符合信信息消費(fèi)費(fèi)個(gè)性化化的時(shí)代代潮流，使使人際傳傳播在高高科技的的基礎(chǔ)上上重放光光彩。6多多媒體，超超文本。IInteerneet以超超文本的的形式，使使文字、數(shù)數(shù)據(jù)、聲聲音、圖圖像等信信息均轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為計(jì)計(jì)算機(jī)語(yǔ)語(yǔ)言進(jìn)行行傳遞，不不同形式式的信息息可以在在同一個(gè)個(gè)網(wǎng)上同同時(shí)傳送送，使IInteerneet綜合合了各種種傳播媒媒介（報(bào)報(bào)紙、雜雜志、書(shū)書(shū)籍、廣廣播、電電視、電電話、傳傳真等等等）的特特征和優(yōu)優(yōu)勢(shì)。7低低成本。相相對(duì)其巨巨大的功功能來(lái)說(shuō)說(shuō)，Innterrnet

17、t的使用用是比較較便宜的的。 由于IInteerneet具有有以上與與傳統(tǒng)的的大眾媒媒介和其其他電子子媒體不不同的傳傳播特征征。如今今，“網(wǎng)網(wǎng)上公關(guān)關(guān)”、“網(wǎng)網(wǎng)上廣告告”對(duì)大大多數(shù)組組織與公公眾來(lái)講講，已經(jīng)經(jīng)不再是是一個(gè)陌陌生的詞詞語(yǔ)了。作作為廣告告策劃人人員，如如果不懂懂得如何何運(yùn)用IInteerneet的強(qiáng)強(qiáng)大功能能來(lái)從事事廣告活活動(dòng)的話話，他就就可能成成為一個(gè)個(gè)信息化化社會(huì)的的落伍者者。其它廣廣告媒體體（一）戶戶外廣告告戶外廣廣告與我我們的經(jīng)經(jīng)濟(jì)與社社會(huì)生活活密切相相關(guān)，它它從一個(gè)個(gè)側(cè)面代代表著一一個(gè)國(guó)家家經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展與社社會(huì)文明明的水平平。常見(jiàn)見(jiàn)的戶外外廣告大大致有如如下幾種種形式：（1

18、）路路牌廣告告；（22）電動(dòng)動(dòng)或電子子戶外廣廣告；（33）燈箱箱廣告；（4）交交通廣告告；（55海報(bào)與與招貼；（6）運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地地廣告；（7）節(jié)節(jié)日廣告告；（88）民墻墻廣告。 另外，由由于科學(xué)學(xué)技術(shù)的的飛速發(fā)發(fā)展以及及現(xiàn)代人人思維方方式的寬寬松解放放，戶外外廣告在在其表現(xiàn)現(xiàn)形式上上也有許許多重大大的突破破。例如如衛(wèi)星發(fā)發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)廣告、空空中廣告告（如飛飛行表演演、跳傘傘表演、熱熱氣球球球身廣告告）、活活人（模模特）活活動(dòng)廣告告、實(shí)物物放大（縮縮?。┠ＤＰ蛷V告告、充氣氣放大模模型廣告告、自動(dòng)動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多多面）廣廣告、激激光投射射廣告（或或利用建建筑物反反射、或或利用空空中飛行行物、或或利用云云層反

19、射射）等等等。這些些全新的的戶外廣廣告形式式，在視視覺(jué)外觀觀上富有有強(qiáng)烈的的表現(xiàn)力力與沖擊擊力，因因而在傳傳達(dá)效果果上比其其他傳統(tǒng)統(tǒng)形式的的戶外廣廣告更勝勝一籌。（二）PPOP銷(xiāo)售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)廣告告POPP廣告是是英文PPoinnt oof PPurcchasse AAdveertiisinng的縮縮寫(xiě)，是是指在商商品進(jìn)行行銷(xiāo)售和和購(gòu)買(mǎi)活活動(dòng)的場(chǎng)場(chǎng)所所做做的廣告告，它屬屬于銷(xiāo)售售現(xiàn)場(chǎng)媒媒體廣告告。銷(xiāo)售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)媒體體是一種種綜合性性的媒體體形式，從從內(nèi)容上上大致可可分為室室內(nèi)媒體體和室外外媒體。室室內(nèi)媒體體主要指指貨架陳陳列廣告告、柜臺(tái)臺(tái)廣告、模模特兒廣廣告、四四周墻上上廣告、圓圓柱廣告告、空中中懸掛廣

20、廣告等。銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的室外外媒介主主要指銷(xiāo)銷(xiāo)售場(chǎng)所所如商店店、百貨貨公司、超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)門(mén)前和和附近周周?chē)囊灰磺袕V告告形式。譬譬如廣告告牌、燈燈箱、霓霓虹燈、電電子顯示示廣告牌牌、招貼貼畫(huà)、商商店招牌牌、門(mén)聯(lián)聯(lián)、門(mén)面面裝飾、櫥櫥窗等。 (三）DDM直直接郵寄寄廣告DM是是英文DDireect Maiil的縮縮寫(xiě)，是是直接郵郵寄的意意思。在在我國(guó)，郵郵寄廣告告的發(fā)展展較為迅迅速，已已不局限限于征訂訂單之類類的初級(jí)級(jí)郵寄函函件了。郵郵寄廣告告分為一一次性郵郵寄和數(shù)數(shù)次性郵郵寄兩類類，主要要是根據(jù)據(jù)郵寄的的目的和和產(chǎn)品（或或服務(wù)）的的性質(zhì)而而定。（四）包包裝廣告告包裝廣廣告，可可以說(shuō)是是無(wú)聲的的推銷(xiāo)

21、員員。包裝裝廣告是是與產(chǎn)品品貼得最最近的廣廣告宣傳傳。包裝裝有小包包裝、中中包裝、大大包裝；內(nèi)包裝裝、外包包裝；軟軟包裝、硬硬包裝。大大包裝、外外包裝、硬硬包裝又又稱為運(yùn)運(yùn)輸包裝裝，而小小包裝、內(nèi)內(nèi)包裝、軟軟包裝則則都附帶帶產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明的性性質(zhì)，產(chǎn)產(chǎn)品的詳詳盡信息息或企業(yè)業(yè)觀念的的宣傳大大都體現(xiàn)現(xiàn)在上面面。（五）展展覽、電電影及禮禮品廣告告1展展覽廣告告展覽的的形式多多樣，有有博覽會(huì)會(huì)、展銷(xiāo)銷(xiāo)會(huì)、交交易會(huì)、洽洽談會(huì)、交交流會(huì)、新新產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會(huì)，以以及固定定場(chǎng)所的的產(chǎn)品陳陳列等。因因而展覽覽廣告的的形式也也是綜合合的、多多種多樣樣的。 2電電影廣告告因?yàn)橹浦谱鳌①M(fèi)費(fèi)用等多多方面原原因，電電影廣告告

22、在我國(guó)國(guó)還未普普及，電電影院這這一比較較有效的的媒體還還未為廠廠家和廣廣告主廣廣為利用用。電影影廣告大大都較短短，l5分分鐘不等等，在正正式電影影開(kāi)映前前加映。 3禮禮品廣告告 以小型型禮品或或紀(jì)念品品的饋贈(zèng)贈(zèng)為手段段，博取取用戶對(duì)對(duì)企業(yè)的的好感和和記憶。廣告媒媒體的評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)對(duì)廣告告媒體評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)主要有有以下八八個(gè)方面面的內(nèi)容容。指標(biāo)一一：權(quán)威威性權(quán)威性性是衡量量廣告媒媒體本身身帶給廣廣告的影影響力大大小的指指標(biāo)。媒媒體的權(quán)權(quán)威性指指標(biāo)為廣廣告帶來(lái)來(lái)影響舉舉足輕重重，不可可忽視。 指標(biāo)二二：覆蓋蓋面覆蓋面面是指廣廣告媒體體在傳播播信息時(shí)時(shí)主要到到達(dá)并發(fā)發(fā)揮影響響的地域域范圍。在在選擇廣廣

23、告媒體體時(shí)，首首先應(yīng)考考慮的就就是這個(gè)個(gè)媒體的的覆蓋區(qū)區(qū)域有多多大和在在什么位位置。指標(biāo)三：觸觸及率觸及率率是指一一則廣告告借助某某一媒體體推出后后，可能能只會(huì)讓讓部分受受眾接收收到，媒媒體的觸觸及率就就是用來(lái)來(lái)衡量這這一比率率的。觸觸及率表表征一則則廣告推推出一段段時(shí)間后后，接收收到的人人數(shù)占覆覆蓋區(qū)域域內(nèi)總?cè)巳藬?shù)的百百分比 指標(biāo)四四：毛感感點(diǎn)毛感點(diǎn)點(diǎn)是各項(xiàng)項(xiàng)廣告推推出后觸觸及人數(shù)數(shù)占總?cè)巳藬?shù)比例例之和。該該指標(biāo)表表征的是是廣告在在某一媒媒體上能能夠達(dá)成成的總效效果。 指標(biāo)五五：重復(fù)復(fù)率 重復(fù)率率表征每每一接收收到廣告告信息者者平均可可以重復(fù)復(fù)接收此此項(xiàng)廣告告多少次次。以重重復(fù)率衡衡量廣告告

24、媒體是是基于兩兩個(gè)原因因：一是是細(xì)分媒媒體效果果，研究究廣告產(chǎn)產(chǎn)生影響響的可能能性；二二是借以以研究媒媒體使用用方法，制制定廣告告的推出出形式。 指標(biāo)六六：連續(xù)續(xù)性連續(xù)性性是指同同一則廣廣告多次次借助同同一媒體體推出所所產(chǎn)生的的效果的的相互聯(lián)聯(lián)系與影影響；此此外，又又可用來(lái)來(lái)衡量在在不同媒媒體上推推出同一一廣告，或或者同一一媒體與與不同時(shí)時(shí)期廣告告運(yùn)動(dòng)間間的聯(lián)系系與影響響。指標(biāo)七七：針對(duì)對(duì)性 針對(duì)性性是表征征媒體的的主要受受眾群體體的構(gòu)成成情況的的指標(biāo)。針針對(duì)性指指標(biāo)通常常包括兩兩項(xiàng)內(nèi)容容：一項(xiàng)項(xiàng)是媒體體受眾的的組成情情況；另另一項(xiàng)是是媒體受受眾的消消費(fèi)水平平與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力情況況。指標(biāo)八八：效益益

25、 效益是是指衡量量采用某某一媒體體可以得得到的利利益同所所投入的的經(jīng)費(fèi)之之間關(guān)系系的指標(biāo)標(biāo)，是對(duì)對(duì)媒體經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益的度量量。評(píng)價(jià)價(jià)的方法法應(yīng)以廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)的需求求為基點(diǎn)點(diǎn)，比較較購(gòu)買(mǎi)這這一媒體體的時(shí)間間與空間間的所需需費(fèi)用。 影響媒媒體選擇擇的因素素（一）基基于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與廣告告的因素素1產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)性性 產(chǎn)品的的個(gè)性特特點(diǎn)會(huì)影影響到廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)的創(chuàng)作作形式，也也會(huì)影響響到廣告告媒體的的選擇。有有些媒體體是不適適于宣傳傳若干種種產(chǎn)品的的，制定定媒體計(jì)計(jì)劃時(shí)必必須留意意。 2目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)這是進(jìn)進(jìn)行媒體體選擇與與確定廣廣告推出出方式時(shí)時(shí)需要重重點(diǎn)考慮慮的。要要根據(jù)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)將目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者分類，

26、以以適合各各類媒體體的傳播播。 3競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手 廣告競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是在在市場(chǎng)幾幾乎所有有領(lǐng)域展展開(kāi)的。廣廣告主（或或廣告代代理）必必須充分分調(diào)查了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略等問(wèn)問(wèn)題，以以便在選選擇廣告告媒體和和推出方方式時(shí)發(fā)發(fā)揮己之之所長(zhǎng)。4廣廣告文本本廣告文文本創(chuàng)作作與媒體體選擇、確確定推出出方式雖雖然是分分頭進(jìn)行行的，然然而這兩兩者之間間必須非非常自然然地協(xié)調(diào)調(diào)一致。應(yīng)應(yīng)當(dāng)明確確的是，什什么樣的的文本適適合什么么樣的媒媒體發(fā)布布？或者者反過(guò)來(lái)來(lái)，什么么樣的媒媒體適合合發(fā)布什什么樣的的文本？ （二）基基于媒體體本身的的因素1媒媒體的成成本 廣告媒媒體的成成本是必必須考慮慮的硬性性指標(biāo)。在在

27、媒體選選擇中，可可能會(huì)有有多個(gè)媒媒體頗為為適合廣廣告信息息傳播，但但由于費(fèi)費(fèi)用過(guò)高高而并不不符合廣廣告預(yù)算算的要求求。面臨臨如此情情況則只只能忍痛痛放棄，另另選符合合廣告預(yù)預(yù)算要求求的媒介介。2媒媒體的效效益因素素這是對(duì)對(duì)媒體提提出的綜綜合要求求。選擇擇媒體時(shí)時(shí)，要將將一系列列重要的的媒體評(píng)評(píng)價(jià)指示示加以綜綜合，以以媒體效效益為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行權(quán)衡。 3媒媒體的可可行性 每一媒媒體都有有一定的的限制，而而對(duì)某些些廣告文文本及推推出方式式不甚適適用，故故而選擇擇媒體就就必須要要對(duì)廣告告媒體的的可行性性做出充充分的了了解與把把握。4媒媒體的壽壽命媒體壽壽命即廣廣告宣傳傳持續(xù)觸觸及受眾眾的時(shí)間間長(zhǎng)短。播

28、播放類媒媒體壽命命最短；印刷類類媒體壽壽命長(zhǎng)短短不一。例例如，報(bào)報(bào)紙媒體體的壽命命大約為為3天到到5天，雜雜志為一一個(gè)月到到兩個(gè)月月，電話話號(hào)碼簿簿上的廣廣告壽命命約為一一兩年。媒媒體壽命命一過(guò)，受受眾便難難以或很很少再觸觸及到這這一媒體體上的廣廣告了。 5媒媒體的靈靈活性 廣告在在某一媒媒體上推推出可作作調(diào)整或或修正，這這是媒體體的靈活活性的體體現(xiàn)。若若在廣告告推出前前，可較較容易地地修改廣廣告文本本，調(diào)整整推出的的時(shí)間與與形式，則則此媒體體的靈活活性就高高；若在在某一媒媒體上確確定廣告告，推出出之前不不太容易易修改文文本或調(diào)調(diào)整推出出時(shí)間、形形式，則則此媒體體的靈活活性就差差。電視視廣告，

29、其其媒體靈靈活性最最差；廣廣播廣告告的靈活活性較強(qiáng)強(qiáng)。凡是是促進(jìn)短短期銷(xiāo)售售、推銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品多多樣化、推推銷(xiāo)產(chǎn)品品多變、廣廣告文本本中需標(biāo)標(biāo)示可能能調(diào)整的的價(jià)格等等情況，就就應(yīng)選擇擇靈活性性較強(qiáng)的的媒體。 6媒媒體同其其他營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的的協(xié)調(diào)性性有些媒媒體與某某些營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方法配配合較為為協(xié)調(diào)，而而與另外外一些營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方法法的配合合就不盡盡人意，這這是選擇擇媒體時(shí)時(shí)需要考考慮的。例例如，贈(zèng)贈(zèng)品廣告告就可與與推銷(xiāo)員員直接登登門(mén)推銷(xiāo)銷(xiāo)彼此配配合，電電視廣告告可與大大范圍的的公關(guān)活活動(dòng)相互互協(xié)調(diào)。反反之，電電視廣告告對(duì)特定定用戶或或消費(fèi)者者的推銷(xiāo)銷(xiāo)幫助不不大，電電話號(hào)碼碼簿廣告告則不宜宜針對(duì)短短期銷(xiāo)售售活動(dòng)。

30、廣告媒媒體選擇擇的方法法與步驟驟 （一）媒媒體選擇擇的方法法 廣告媒媒體選擇擇的方法法很多，通通常有如如下幾種種方法： 1按按目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇的方法法 無(wú)論任任何產(chǎn)品品，均有有其自身身特定的的目標(biāo)市市場(chǎng)，因因此，在在目標(biāo)市市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)明確后后，廣告告媒體的的選擇即即可緊緊緊瞄準(zhǔn)這這個(gè)確定定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行分析析定奪。若若以全國(guó)國(guó)范圍為為目標(biāo)市市場(chǎng)，就就應(yīng)在全全國(guó)范圍圍內(nèi)展開(kāi)開(kāi)廣告宣宣傳，媒媒體的選選擇應(yīng)尋尋求覆蓋蓋面大、影影響面廣廣的傳播播媒體。若若以特定定細(xì)分市市場(chǎng)為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，則此此時(shí)考慮慮的重點(diǎn)點(diǎn)是傳播播媒體能能夠有效效地覆蓋蓋與影響響這一特特定的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。2按按產(chǎn)品特特性選擇擇的

31、方法法不同產(chǎn)產(chǎn)品適用用于不同同的廣告告媒體，因因此，應(yīng)應(yīng)按產(chǎn)品品的特性性慎重選選擇廣告告媒體。一一般說(shuō)來(lái)來(lái)，印刷刷類媒體體適用于于規(guī)格繁繁多、結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)雜雜的產(chǎn)品品；色彩彩鮮艷并并需要進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品性能演演示的產(chǎn)產(chǎn)品最好好運(yùn)用電電視媒體體。硬性性產(chǎn)品（工工業(yè)產(chǎn)品品）多屬屬于理智智型購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)品，若若技術(shù)性性較強(qiáng)，則則宜選擇擇專業(yè)雜雜志、專專業(yè)報(bào)紙紙等；若若技術(shù)性性一般，可可選擇電電視和一一般報(bào)刊刊。軟性性產(chǎn)品（生生活消費(fèi)費(fèi)品）多多屬于情情感型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)品，那那么，它它就適宜宜選擇廣廣播、電電視、報(bào)報(bào)刊雜志志等媒體體。3按按產(chǎn)品消消費(fèi)者層層選擇的的方法 一般說(shuō)說(shuō)來(lái)，軟軟性產(chǎn)品品均有其其較為固固定的消消費(fèi)者層

32、層即特定定的使用用對(duì)象，因因此，廣廣告媒體體選擇應(yīng)應(yīng)根據(jù)其其目標(biāo)指指向性，確確定消費(fèi)費(fèi)者層喜喜歡的媒媒體。例例如一種種新型美美容系列列化妝品品的廣告告，其使使用對(duì)象象是女性性，主要要購(gòu)買(mǎi)者者是青年年女性。根根據(jù)這一一特性，就就可以選選擇年輕輕女性最最喜歡的的傳播媒媒體來(lái)發(fā)發(fā)布該產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告。4按按記憶規(guī)規(guī)律選擇擇的方法法廣告是是間接推推銷(xiāo)，人人們接受受了廣告告，由于于時(shí)間與與空間的的原因，一一般不會(huì)會(huì)聽(tīng)了廣廣告就去去立刻購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，而而需經(jīng)過(guò)過(guò)一定時(shí)時(shí)間之后后才付諸諸行動(dòng)。因因此，廣廣告應(yīng)該該按照記記憶原理理，不斷斷加深與與強(qiáng)化消消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告產(chǎn)產(chǎn)品的記記憶與印印象，并并起到指指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的作用用

33、。如果果廣告產(chǎn)產(chǎn)品在全全國(guó)范圍圍內(nèi)銷(xiāo)售售，那么么，不僅僅要選擇擇全國(guó)最最有影響響的報(bào)刊刊、廣播播與電視視媒體，還還應(yīng)認(rèn)真真考慮其其傳播廣廣告信息息的連續(xù)續(xù)性，達(dá)達(dá)到強(qiáng)化化消費(fèi)者者對(duì)廣告告產(chǎn)品記記憶的目目的。5按按廣告預(yù)預(yù)算選擇擇的方法法這種方方法，就就是按照照廣告主主投入廣廣告成本本的額度度進(jìn)行媒媒體的選選擇。每每一廣告告主的廣廣告預(yù)算算都是不不同的，這這就決定定了對(duì)廣廣告媒體體選擇必必須量力力而行。廣廣告主在在推出廣廣告前，必必須對(duì)選選擇的媒媒體價(jià)格格進(jìn)行精精確的測(cè)測(cè)算：如如果廣告告價(jià)格高高于廣告告后取得得的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益，當(dāng)當(dāng)然就不不要選擇擇高價(jià)格格的廣告告媒體了了。6按按廣告效效果選擇擇的方

34、法法 廣告效效果問(wèn)題題是一個(gè)個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的問(wèn)問(wèn)題。一一般說(shuō)來(lái)來(lái)，在選選擇媒體體時(shí)應(yīng)堅(jiān)堅(jiān)持選擇擇投資少少而效果果好的廣廣告媒體體。例如如，在發(fā)發(fā)行量為為75萬(wàn)萬(wàn)份的報(bào)報(bào)紙上做做廣告，廣廣告價(jià)格格為1550000元，經(jīng)經(jīng)計(jì)算可可知，廣廣告主在在每張報(bào)報(bào)紙上只只花2分分錢(qián)，即即可將自自己的產(chǎn)產(chǎn)品信息息傳播給給一個(gè)受受眾。如如果在接接受此信信息的775萬(wàn)人人中，只只需有110的的人對(duì)廣廣告做出出反映，廣廣告主在在每張報(bào)報(bào)紙上花花費(fèi)就是是2角錢(qián)錢(qián)。即使使如此，也也比郵寄寄信件要要便宜得得多。7按按提高知知名度目目標(biāo)選擇擇的方法法提高企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度與與影響力力，不在在乎產(chǎn)品品在一朝朝一夕銷(xiāo)銷(xiāo)售了

35、多多少，而而在于產(chǎn)產(chǎn)品未來(lái)來(lái)的影響響力。它它并不要要求廣告告即刻促促使消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品，而而是要求求廣告能能使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生好感，樹(shù)樹(shù)立起對(duì)對(duì)企業(yè)或或產(chǎn)品的的信任感感。這種種選擇方方法可以以考慮在在中心城城市的廣廣播電視視、大型型報(bào)刊、戶戶外廣告告及公益益贊助活活動(dòng)等形形式，以以此引起起公眾的的注意，提提高企業(yè)業(yè)的知名名度與影影響力。媒體選選擇的步步驟明確了了廣告媒媒體的選選擇方法法后，還還涉及到到一個(gè)運(yùn)運(yùn)用此法法怎樣進(jìn)進(jìn)行選擇擇的程序序步驟問(wèn)問(wèn)題。具具體選擇擇媒體一一般要經(jīng)經(jīng)過(guò)四個(gè)個(gè)步驟。 步驟一一：確定定媒體級(jí)級(jí)別 確定媒媒體級(jí)別別就是確確定應(yīng)采采用哪類類媒體，如如究竟應(yīng)

36、應(yīng)在廣播播、電視視上做廣廣告，還還是在報(bào)報(bào)紙、雜雜志上做做廣告等等。這是是具體選選擇媒體體的第一一步。在這一一步，主主要從四四個(gè)方面面進(jìn)行分分析：（11）各類類媒體的的費(fèi)用檔檔次，凡凡是廣告告預(yù)算支支付不起起的媒體體就應(yīng)該該從考慮慮的范圍圍中劃掉掉；（22）同類類媒體的的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)比較，根根據(jù)廣告告運(yùn)動(dòng)的的需要看看媒體各各自的優(yōu)優(yōu)劣長(zhǎng)短短；（33）與以以前廣告告的銜接接問(wèn)題，若若本次廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)所采用用的媒體體同前幾幾次一致致，則容容易產(chǎn)生生積累的的效果；（4）廣廣告競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)問(wèn)題，考考慮所采采用的媒媒體能否否同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告攻攻勢(shì)相抗抗衡，以以配合企企業(yè)的整整體競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 步驟二二：確定定具體媒媒體 在已選選定的媒媒體類別別中，選選擇一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)適合本本次廣告告運(yùn)動(dòng)需需要的具具體媒體體，進(jìn)一一步落實(shí)實(shí)媒體計(jì)計(jì)劃。例例如，已已經(jīng)確定定將要采采用報(bào)紙紙類的媒媒體推出出廣告，需需要在這這一步中中做的工工作，就就是應(yīng)該該確定是是在一般般性報(bào)紙紙還是專專業(yè)性報(bào)報(bào)紙上推推出廣告告；若是是一般報(bào)報(bào)紙，那那么，是是全國(guó)性性的還是是地區(qū)性性的等等等。在這這里應(yīng)格格外注意意媒體的的針對(duì)性性、覆蓋蓋率及可可行性。步驟三三：確定定媒體組組合原則則一般說(shuō)說(shuō)來(lái)，一一次廣告告運(yùn)動(dòng)都都不會(huì)只只在單一一的媒體體上推出出廣告，而而應(yīng)利用用多種媒媒體推出出