1、目 錄2 品牌定位規(guī)劃 營銷體系規(guī)劃1競品分析消費者分析企業(yè)分析產(chǎn)品/價格渠 道推 廣1、產(chǎn)品眾多，重視濕度和濕度監(jiān)控2、集中訴求藥品儲存3、食品、藥品為最廣泛使用4、主流價格趨同1、網(wǎng)絡(luò)。2、行業(yè)內(nèi)推廣3、網(wǎng)站和網(wǎng)店渠道1、網(wǎng)絡(luò)推廣。2、政府推廣。1、消費者認可數(shù)字智能監(jiān)控的高科技技術(shù)2、消費者容易相信政府3、低端認價格，高端認品牌4、對國內(nèi)自主研發(fā)的高科技不信任招標更容易采用國外產(chǎn)品1、行業(yè)推廣鎖定目標，會非常集中。2、網(wǎng)購已成為一種時尚1、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品越加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)2、影響消費的首要因素是需求、口碑、其次是現(xiàn)場演示主打醫(yī)藥行業(yè)，中高端價位以網(wǎng)絡(luò)營銷為突破口，行業(yè)研討會和會議營銷為輔深挖一

2、類傳播資源，四兩撥千斤無成熟產(chǎn)品；但研發(fā)生產(chǎn)能力強無渠道，銷售隊伍薄弱，開發(fā)維護性不強；位置很好，首都高科技核心研發(fā)區(qū)域有一定推廣預算，但無法大規(guī)模推廣；無太大媒體資源優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略需求占領(lǐng)中國醫(yī)藥行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的至高點主要競爭對手始于品質(zhì) 服務(wù)未來國貨精品 好而不貴主打產(chǎn)品都有自己的創(chuàng)新技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán) 目前典型應用領(lǐng)域很廣國尚信如何在溫濕度市場中撕開一條裂縫？差異成就品牌案例分享：脈動與五谷道場，在針鋒相對的競爭中尋找智慧脈動功能性飲料五谷道場非油炸，更健康！目標定位很明確：摒棄“做一個飲料，誰都可以喝”的老觀念，精確定位自己的細分市場。 “國尚信”與它們相比，有劣勢，有優(yōu)勢。2）是新品，沒有

3、品牌積累和市場基礎(chǔ)。1）消費對象也許并不廣普。但是需求迫切技術(shù)更為完善，管理更加到位HAWKEYE品牌定位：醫(yī)藥行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈濕溫度智能監(jiān)控專家任何一個品牌在消費者心目中都有一個獨特的位置，第一個提出“醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)控專家”的概念即使再強的企業(yè)也難以復制或超越HAWKEYE品牌的核心價值及支持點更專業(yè)、更精準專注醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新能力，技術(shù)升級核心價值支持點目 錄2 營銷體系規(guī)劃 品牌定位規(guī)劃1營銷策略及目標規(guī)劃銷售力打造工程（營銷4P規(guī)劃） 組織人力規(guī)劃資源投入規(guī)劃 （略） 投入產(chǎn)出分析（略）策略規(guī)劃原則經(jīng)營模式直營為主，經(jīng)銷制為輔政府機構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)總部采用直營網(wǎng)絡(luò)為主，采用經(jīng)銷和自營結(jié)合方式。但

4、需要產(chǎn)品分開，避免價格混亂醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)、物流采用經(jīng)銷方式營銷模式定義2011年營銷目標規(guī)劃 銷售額：年銷售額 萬；銷售區(qū)域 1：網(wǎng)絡(luò)面向全國 2：地面以北京、常州、無錫為中心，輻射華北，華東、華中，進而覆蓋全國；品牌認知度：主銷售區(qū)域超過30%；典型應用：大型應用超過200家。 2011銷售目標月度分解一、考核期限：2011年 月-2011年 月二、銷售目標： 萬三、月度分解 營銷策略及目標規(guī)劃 銷售力打造工程（營銷4P規(guī)劃） 組織人力規(guī)劃資源投入規(guī)劃（略） 投入產(chǎn)出分析（略） 價格營銷4P規(guī)劃推廣渠道產(chǎn)品產(chǎn)品說辭提煉 功能性產(chǎn)品的市場教育是個全方位、多角度的系統(tǒng)工程。 因此溫濕度監(jiān)測除了產(chǎn)品

5、核心賣點以外，還需要提煉更多的產(chǎn)品說辭，來向消費者全面宣講產(chǎn)品的好處。 ？ 如何提煉從物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品營銷的“市場現(xiàn)狀”說起1-新技術(shù)“應用難”現(xiàn)象實用易用好用功效價值新東西新科技、新產(chǎn)品，消費者希望功效顯著易感知，能夠為自己的利益增加籌碼。政策規(guī)定心理價值好東西無效果也必須使用強調(diào)新醫(yī)改下的政府推動以及相關(guān)政策規(guī)定如“新醫(yī)改下醫(yī)藥溫濕度高標準”迫切性需求才能打開市場醫(yī)藥行業(yè)的核心競爭力產(chǎn)品質(zhì)量物聯(lián)網(wǎng)為藥品質(zhì)量保駕護航2-國產(chǎn)品牌的“不信任”現(xiàn)象高科技產(chǎn)品，尤其是軟件，人們對國內(nèi)自主研發(fā)的高科技信任程度遠不及國際品牌。政府招標大多采用國外產(chǎn)品。找到可信任的品牌信任點（品牌說辭），在贏得市場的路上

6、才能事半功倍3-高成本供給與小規(guī)模需求對接難現(xiàn)象市場需求小而散，產(chǎn)業(yè)成本居高不下，供求雙方在產(chǎn)品價格上僵持不下。通過政府協(xié)調(diào)，形成醫(yī)藥行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能擴大市場需求。 4-品類競爭現(xiàn)象當產(chǎn)品進入一個市場將會面臨幾個甚至幾十個競爭品類和品牌佐格微龍邦澤大華強德圖 溫濕度監(jiān)控市場只有找到產(chǎn)品的差異性才能區(qū)別于其它競品盡享1234物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建品類競爭，切入難現(xiàn)象新技術(shù)應用難現(xiàn)象國產(chǎn)品牌不信勝現(xiàn)象高成本供給與小規(guī)模需求對接難現(xiàn)象品牌需求點找到迫切的需求點品牌信任點找到可信任的說辭品牌差異點找到差異創(chuàng)建的品類基礎(chǔ)品牌價值點多角度全產(chǎn)業(yè)鏈打造價值買點強化需求政府政策規(guī)定是最迫切的市場需求，刻不

7、容緩。怎樣調(diào)動醫(yī)藥行業(yè)管理者的迫切感，以及擴大并強化需求，是首要的一步。 需求明確實用：政府監(jiān)管保障民生安全。 口號：地球變暖，拒絕藥品變暖企業(yè)需求為企業(yè)利益保駕護航，提升企業(yè)核心競爭力 口號：無線智能，無縫監(jiān)控老百姓需求能用上放心藥、安全藥、有效藥 口號：HAWKEYE，藥品安全保護專家易用：安裝完成后，不需要再浪費更多人力、物力、財力。操作簡單，好用：1、檢測精度高：精度高，校準方便，互換性強。 2、傳輸穩(wěn)定、準確。 3、實時上傳、自動保存，可避免由于通訊中斷、電腦故障或未開機造成的數(shù)據(jù)丟失。4、設(shè)備相互獨立，運行更安全。 5、擴充性好，可隨時擴充監(jiān)測點數(shù)量。1234物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建品類

8、競爭，切入難現(xiàn)象新技術(shù)應用難現(xiàn)象國產(chǎn)品牌不信勝現(xiàn)象高成本供給與小規(guī)模需求對接難現(xiàn)象品牌需求點找到迫切的需求點品牌信任點找到可信任的說辭品牌差異點找到差異創(chuàng)建的品類基礎(chǔ)品牌價值點多角度全產(chǎn)業(yè)鏈打造價值買點品質(zhì)度安全度效果度專注醫(yī)藥行業(yè)，更專業(yè)、更精準解決產(chǎn)品安全信任度國內(nèi)頂級研發(fā)團隊中國科學院、清華大學、北京航空航天大學聯(lián)合研發(fā)是中國的科研頂尖機構(gòu)，強強聯(lián)手，技術(shù)創(chuàng)新升級，趕超國際，解決產(chǎn)品品質(zhì)信任度信任說辭國內(nèi)權(quán)威醫(yī)藥行業(yè)典型推廣應用北醫(yī)三院北京中日友好醫(yī)院北京天壇醫(yī)院北京博愛醫(yī)院北京醫(yī)藥股份有限公司北京市臍帶血液中心北京市腫瘤醫(yī)院山東省淄博疾控中心蘇州醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院蘇州醫(yī)科大學第二附屬

9、醫(yī)院.1234物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建品類競爭，切入難現(xiàn)象新技術(shù)應用難現(xiàn)象國產(chǎn)品牌不信勝現(xiàn)象高成本供給與小規(guī)模需求對接難現(xiàn)象品牌需求點找到迫切的需求點品牌信任點找到可信任的說辭品牌差異點找到差異創(chuàng)建的品類基礎(chǔ)品牌價值點多角度全產(chǎn)業(yè)鏈打造價值買點多角度全產(chǎn)業(yè)鏈提升價值買點提高產(chǎn)品差異化價值高端定位提升品牌先進的技術(shù)壁壘實時的全鏈服務(wù)品牌聯(lián)想和個性差異性定位競爭性定位國尚信HAWKEYE的差異化價值先進的技術(shù)壁壘實時的全鏈服務(wù)品牌聯(lián)想和個性蘋果手機、INTEL存儲器海爾、全球通麥當勞芯片技術(shù)趕超德國從生產(chǎn)到銷售終端無縫監(jiān)控國尚信，可信賴的智控專家提高產(chǎn)品差異化價值高端定位提升品牌先進的技術(shù)壁壘迅捷的全面

10、服務(wù)品牌聯(lián)想和個性差異性定位競爭性定位提升價值醫(yī)藥行業(yè)溫濕度監(jiān)控第一品牌品牌定位分為2種形式：差異性價值定位和競爭性價值定位。競爭性價值定位雖然能讓消費者記住品牌本身，但始終流于行業(yè)大品類中，沒有讓人一見驚心的效果。并且競爭性的價值定位需要大傳播、大推廣的雄厚資金才能樹立自己的行業(yè)地位。而差異化的價值定位卻是四兩撥千金，可以起到事半功倍的傳播效果。差異性價值定位更利于品牌的傳播與樹立定位為醫(yī)藥行業(yè)，區(qū)別于市場上的通用型溫濕度監(jiān)控產(chǎn)品，一開始就是中國第一，價值感無形中被拔高。價值提升話術(shù)聚酰胺樹脂傳感器（技術(shù)-不太了解） 無縫智能監(jiān)控，保障藥品質(zhì)量（服務(wù)） 無線智能國尚信（品牌聯(lián)想）國尚信醫(yī)藥溫

11、濕度監(jiān)控專家1234物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建同類產(chǎn)品競爭，切入難現(xiàn)象新技術(shù)應用難現(xiàn)象國產(chǎn)品牌不信勝現(xiàn)象高成本供給與小規(guī)模需求對接難現(xiàn)象品牌需求點找到迫切的需求點品牌信任點找到可信任的說辭品牌差異點找到差異創(chuàng)建的品類基礎(chǔ)品牌價值點多角度全產(chǎn)業(yè)鏈打造價值買點產(chǎn)品差異HAWKEYE的差異性在以下幾點：專注醫(yī)藥行業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈溫濕度無縫監(jiān)控，專業(yè)、精準，中國頂級研發(fā)團隊銷售說辭提煉回顧國內(nèi)頂級研發(fā)團隊聯(lián)合研發(fā)權(quán)威醫(yī)藥行業(yè)典型推廣應用物聯(lián)網(wǎng)專注醫(yī)藥行業(yè)專注醫(yī)藥溫濕度，因為專業(yè)，所以信賴精準監(jiān)控多一度，用藥安全增百倍項級研發(fā)團隊醫(yī)藥行業(yè)溫濕度監(jiān)控第一品牌提升價值信任說辭強化需求產(chǎn)品差異國尚信*技術(shù) 搶奪物聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥

12、制高點（技術(shù)）全鏈溫濕度無縫監(jiān)控，安全的藥，有效的藥（服務(wù)）國尚信，科技保障民生用藥國尚信溫濕度監(jiān)控，物聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的領(lǐng)跑者地球變暖，拒絕藥品變暖溫濕度監(jiān)控是醫(yī)業(yè)行業(yè)監(jiān)管的重要技術(shù)趨勢國尚信HAWKEYE，藥品安全保護專家藥品質(zhì)量，從溫濕度監(jiān)管開始藥品質(zhì)量，企業(yè)的核心競爭力物聯(lián)網(wǎng)為藥品安全“保駕護航”國尚信物聯(lián)網(wǎng)，觸動醫(yī)藥 營銷4P規(guī)劃推廣渠道產(chǎn)品 價格 定價原則：產(chǎn)品零售定價參照消費者同類產(chǎn)品接受能力及購買速度經(jīng)銷定價（當?shù)蒯t(yī)療器械銷售企業(yè)）參照渠道利潤的各層級接受范圍；特通渠道（政府機關(guān)團購）價格根據(jù)渠道特性制定定價，既考慮競爭，也考慮企業(yè)成本和行業(yè)普遍利潤狀況；經(jīng)濟環(huán)境和國民收入也是未來價格

13、策略制定的重要參考指標。 價格體系規(guī)劃原則 營銷4P規(guī)劃推廣渠道 產(chǎn)品價格市場選擇或按溫濕度要求程度選擇：醫(yī)院藥業(yè)監(jiān)管部門藥品物流渠道類型及操作方式渠道選擇原則目標最接近少投入流轉(zhuǎn)最快操作最簡便附：渠道運營流程醫(yī)院、藥業(yè)拜訪招商區(qū)域代理商訂貨會醫(yī)院藥企經(jīng)銷商會議招商電話招商廣告招商網(wǎng)絡(luò)渠道運營流程網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)招商自建網(wǎng)站宣傳銷售代理兼顧醫(yī)療器械商城、網(wǎng)店等重點醫(yī)藥性相關(guān)網(wǎng)站，如醫(yī)療器械網(wǎng)、醫(yī)藥市場網(wǎng)、同品同價不鼓勵價格競爭宣傳為主（新聞稿及軟文）協(xié)助電子商務(wù) 營銷4P規(guī)劃渠道 產(chǎn)品價格 推廣營銷4P規(guī)劃實現(xiàn) 萬銷售額2011年我們的推廣目標【總體推廣策略的原則】小投入，大產(chǎn)出。我們不做沒有收益

14、的推廣，力求以四兩撥千斤之勢，贏取國尚信HAWKEYE營銷推廣之戰(zhàn)的開門紅。推廣傳播總策略萬推廣費用投入對誰說細分目標人群說什么銷售說辭提煉怎么說創(chuàng)意及執(zhí)行方案在哪說推廣組合策略？強化需求信任說辭提升價值產(chǎn)品差異目標消費群渠道負責人經(jīng)銷商推廣推廣的細節(jié)我們從以下四個方面來具體分析，對誰說？說什么？在前面已有結(jié)論，我們只進行簡單回顧；在哪說和怎么說是我們這一節(jié)的具體解決內(nèi)容：？對誰說細分目標人群說什么銷售說辭提煉怎么說創(chuàng)意及執(zhí)行方案在哪說推廣組合策略？強化需求信任說辭提升價值產(chǎn)品差異目標消費群渠道負責人經(jīng)銷商推廣傳播物聯(lián)網(wǎng)走進醫(yī)院行業(yè)的概念，包裝國尚企業(yè)的科研實力，以此解決消費者的信任度問題。傳

15、播主要集中在上市初期，核心目標是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購買和品牌認知度。渠道整合傳播策略面對不同渠道，進行有效地細分分析，著力把握不同渠道特點，采用有針對性的傳播策略。渠 道城 市傳 播 策 略網(wǎng)絡(luò)渠道全國市場醫(yī)院藥業(yè)以三甲醫(yī)院和大型藥企為主，輻射其它終端物料推廣，人員直效溝通、會議、展會等政府監(jiān)管部門以各地藥監(jiān)局、疾近代中心、衛(wèi)生局、315消費者協(xié)會為主通過典型應用的意見領(lǐng)袖口碑宣傳，帶動其它醫(yī)院企業(yè)購買行業(yè)研討會、網(wǎng)站推廣、新聞事件、終端物料及人員推廣網(wǎng)絡(luò)推廣為主政策引導及支持是實現(xiàn)當?shù)蒯t(yī)藥行業(yè)全覆蓋的最大力措施。市場啟動階段，線上推廣要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，所以我們重點分析網(wǎng)絡(luò)傳播方式主要推廣手段分析線上推

16、廣線下推廣電視/廣播廣告報紙/雜志上市發(fā)布會終端陳列媒體、物料全程跟進展會招商網(wǎng)絡(luò)推廣典型應用廣告片會議直銷行業(yè)研討會網(wǎng)絡(luò)推廣策略網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)及特點123綜合平臺及行業(yè)平臺零售代理P2P模式直營旗艦店 特 點：專業(yè) 可控 說服力強 效果快速 目標平臺：國尚信網(wǎng)站 特 點：專業(yè) 可控 說服力強 效果快速 目標平臺：醫(yī)療器械網(wǎng)、醫(yī)藥市場網(wǎng)等 特 點：數(shù)量多 銷量總體提升 可控性差 目標平臺：淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播手段搜索營銷口碑營銷其它輔助手段立體網(wǎng)絡(luò)傳播布下天羅地網(wǎng)：新聞“點火” 、博客“認同” 、知道“答疑” 、 論壇“炒作”這些手段各自承擔不同的職能，將目標消費者置于一張隱形的大網(wǎng)中！搜索營銷分別鍵

17、入“溫濕度”、“醫(yī)藥 溫濕度”以及“國尚信 HAWKEYE ”“物流網(wǎng) 醫(yī)藥”，國尚信在百度、谷歌的相關(guān)信息均不超過30條。國尚信溫濕度在百度與Google相對其它競品的聲音來說太微弱，有效信息量化亟需提升。釋義：搜索營銷簡稱為SEM，是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，在消費者檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。 國尚信HAWKEYE搜索營銷總論大力提高品牌網(wǎng)絡(luò)曝光度，特別是口碑宣傳儀器的銷售更重于科技品牌的實力，信于業(yè)內(nèi)的專家導向和政府部門推薦，因此權(quán)威新聞報導的作用舉足輕重。選擇百度、Google和Yahoo這國內(nèi)三大搜索引擎商進行關(guān)鍵詞排名除了關(guān)鍵詞搜索，后期還可以進行視頻搜索營銷

18、和新聞搜索營銷網(wǎng)絡(luò)傳播手段搜索營銷口碑營銷其它輔助手段媒介策略釋義：媒介策略即為了實現(xiàn)媒介目標而采取的手段、方法。國尚信HAWKEYE的媒介策略是為了實現(xiàn)”提高用戶認同度“這一目的而采取的媒體宣傳組合方案。重點覆蓋醫(yī)藥類、健康類人氣網(wǎng)站、BBS主流媒體20家，可供轉(zhuǎn)載的主流媒體20家，預算約10000元新華網(wǎng)(xinhua)、新浪網(wǎng)（Sina）、搜狐網(wǎng)（Sohu）、網(wǎng)易（163）、 999健康網(wǎng)、千龍網(wǎng)（qianglong)博客傳播知名博客傳播意見領(lǐng)袖引導受眾 形式：知名博主邀約通過一些知名博主邀約推薦，讓更多的人了解國尚信 公司宣傳博客話題推介擴散網(wǎng)站優(yōu)勢資源網(wǎng)絡(luò)傳播手段搜索營銷媒介策略其它輔助手段其它輔助手段 事件炒作：沒事找事/夸大其詞，制造有關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的言論 郵件營銷：廣域宣傳，制造影響，無處不在 招商影響：專業(yè)著名的招商網(wǎng)站，專題招商宣傳，輔助企業(yè)實際招商并提高網(wǎng)絡(luò)知名度招商推廣慧聰專業(yè)招商網(wǎng)站推廣專業(yè)招商網(wǎng)站推廣線上推廣線下推廣電視/廣播廣告報紙/雜志上市發(fā)布會終端陳列媒體、物料全程跟進展會招商網(wǎng)絡(luò)推廣典型應用廣告片會議直銷行業(yè)研討會主要推廣手段分析 會議直銷會議直銷和企業(yè)數(shù)據(jù)庫建立相結(jié)合會使產(chǎn)品銷售更加有效。 會議營銷流