1、第二講：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)渠道與管理 1基本競爭戰(zhàn)略與醫(yī)藥營銷（邁克爾波特）成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢目標(biāo)集中競爭戰(zhàn)略（低成本為競爭焦點、專業(yè)型的產(chǎn)品服務(wù)差異化）成本領(lǐng)先（低成本）競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品（服務(wù)）差異化競爭戰(zhàn)略整個行業(yè)特定細(xì)分市場2醫(yī)藥代理商競爭結(jié)構(gòu)的作用力分析新加入者的威脅替代者的威脅下游客戶的談判力量上游供應(yīng)商的談判力量與現(xiàn)有競爭對手競爭行業(yè)外的資本外資分銷企業(yè)制藥企業(yè)介入缺少協(xié)作信息不對稱分銷期待更高各種限制措施新興物流新興業(yè)態(tài)行業(yè)同盟兼并重組藥店多樣化平價風(fēng)暴醫(yī)療市場化價格戰(zhàn)、服務(wù)升級、配送速度提高、品種全3復(fù)雜醫(yī)藥分銷（流通）渠道現(xiàn)狀渠道制造商制造商的銷售公司一級物流中心（批發(fā)）二級物流中心（批

2、發(fā)）零售物流中心零售終端123456784單打獨斗的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)渠道模式醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)銷售大區(qū)省區(qū)市場（經(jīng)銷商）地市市場（經(jīng)銷商）縣級市場（經(jīng)銷商）銷售終端消費終端消費者5醫(yī)藥零售平價業(yè)態(tài)與醫(yī)藥企業(yè)趨勢完整的寬產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈（高度的縱向整合）產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)價值鏈專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化集團(tuán)B完整的產(chǎn)品線，價值鏈橫向整合程度很高集團(tuán)A價值鏈橫向、縱向整合程度高內(nèi)部控制替代市場交易集團(tuán)D窄產(chǎn)品線高度專業(yè)化低成本集團(tuán)C價值鏈縱向整合程度高7醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群化完整的寬產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈（高度的縱向整合）產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)價值鏈專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化集群B集群A企業(yè)高度專業(yè)化集群CAJHGFED

3、CBKAFEDCBAFECB8競爭戰(zhàn)略三角模型與醫(yī)藥營銷系統(tǒng)鎖定鎖定相關(guān)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、排除競爭者、形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最佳產(chǎn)品低成本或產(chǎn)品、服務(wù)差異化客戶解決方案降低客戶成本或增加其贏利、客戶價值企業(yè)價值鏈節(jié)點之間的合作（點）企業(yè)價值鏈之間的合作（線）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點間的合作（局部面）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作（面）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)（立體）10單獨建立渠道網(wǎng)絡(luò)還是合作競爭市場成本市場銷售水平X合作建立市場網(wǎng)絡(luò)企業(yè)單獨建立市場網(wǎng)絡(luò)11構(gòu)建醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)合作競爭的醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)合作：創(chuàng)造價值與批發(fā)商合 作與零售終端合 作與同行企業(yè)合 作與其他行業(yè)企業(yè)合 作競爭：分配價值與批發(fā)商競爭與零售終端競爭與同行企業(yè)競爭與其他

4、行業(yè)企業(yè)競爭12廠商動態(tài)聯(lián)盟運作模式（實現(xiàn)區(qū)域終端相對“壟斷”）14商商動態(tài)聯(lián)盟運作模式 （大小批發(fā)商共同提高談判籌碼）醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織（下游銷售協(xié)調(diào)秘書處）醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織成員 經(jīng)銷商A經(jīng)銷商N經(jīng)銷商B醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織（上游采購協(xié)調(diào)秘書處）眾多單體醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)眾多不同的單體銷售終端廣大目標(biāo)消費者群體上游供應(yīng)商橫向一體化聯(lián)盟組織醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟聯(lián)合體共享供應(yīng)商資源和銷售終端資源消費終端*同區(qū)域的協(xié)同效應(yīng)甘為二級商跨區(qū)域的協(xié)同效應(yīng)15構(gòu)建醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)絡(luò)縱橫一體化廠、商、終端動態(tài)聯(lián)盟縱向一體化廠廠動態(tài)聯(lián)盟橫向互補(bǔ)商商動態(tài)聯(lián)盟橫向互補(bǔ)批零戰(zhàn)略聯(lián)盟資源共享盟主企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行資

5、源整合17兩級醫(yī)藥物流企業(yè)模式信息傳遞模式配送中心A配送中心B配送中心配送中心N跨區(qū)域大型醫(yī)藥物流中心信息數(shù)據(jù)處理中心數(shù)據(jù)倉庫（數(shù)據(jù)資源中心）A區(qū)域銷售終端A區(qū)域銷售終端B區(qū)域銷售終端XX區(qū)域銷售終端N區(qū)域銷售終端B區(qū)域銷售終端B區(qū)域銷售終端XX區(qū)域銷售終端N區(qū)域銷售終端A供應(yīng)商B供應(yīng)商C供應(yīng)商D供應(yīng)商E供應(yīng)商F供應(yīng)商供應(yīng)商N供應(yīng)商銷售自動補(bǔ)貨調(diào)配系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)撥自動補(bǔ)貨調(diào)配系統(tǒng)采購自動補(bǔ)貨調(diào)配系統(tǒng)信息傳遞線路藥品物流線路18企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源獨特的資產(chǎn)和能力：時機(jī)和秘訣建立和鞏固進(jìn)入障礙：長期獨占行業(yè)或者市場部分有效性和效率：高度差異化和低成本資源和能力上的絕對優(yōu)勢：大量資源的高度集中19形成完

6、全競爭，無人擁有優(yōu)勢而且超常的利潤是不存在的產(chǎn)生強(qiáng)大的成員或全球聯(lián)盟來創(chuàng)造平衡競爭企業(yè)建立資本實力以擠跨小企業(yè)導(dǎo)致的情況競爭第四領(lǐng)域（資本實力）創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng)新的風(fēng)險太大、代價昂貴企業(yè)通過創(chuàng)新而躍入新行業(yè)/市場導(dǎo)致的情況競爭第二領(lǐng)域（時機(jī)/秘訣）企業(yè)在價格和質(zhì)量上進(jìn)行競爭高質(zhì)量、低價格的商品導(dǎo)致的情況競爭第一領(lǐng)域（成本/質(zhì)量）企業(yè)試圖抬高進(jìn)入/模仿障礙以限制競爭者企業(yè)建立力量摧毀其它競爭者的要害導(dǎo)致的情況競爭第三領(lǐng)域（建立進(jìn)入或?qū)W習(xí)障礙）動態(tài)競爭的基本規(guī)律20創(chuàng)新進(jìn)入戰(zhàn)略（技術(shù)和時間）First-mover Advantages 先動的優(yōu)勢獨占市場先入為主為難后人建立規(guī)則21由產(chǎn)權(quán)性質(zhì)

7、看代理商內(nèi)部委托代理公有公營性質(zhì)公有私營性質(zhì)私有公營性質(zhì)私有私營性質(zhì)委托代理關(guān)系的效率在四種狀態(tài)大不相同市場化程度不斷提高形成產(chǎn)權(quán)、競爭、市場的均衡22經(jīng)銷商的選擇經(jīng)營理念24新產(chǎn)品采取不同的渠道策略分析25代理商搭便車策略與價格控制“大品種走量，小品種賺錢”幾乎成定律！招徠定價吸引客戶，看低誰的價？票面高價，私下沖紅！27代理商搭便車策略與總代理品牌主導(dǎo)與銷售控制不要利潤與贏得客戶客戶采購的搭便車效應(yīng)28純利最大化與風(fēng)險最小化的心理壟斷？代銷？現(xiàn)款？貨到付款？款到發(fā)貨？返利？支持？促銷？廣告？培訓(xùn)？29大部分代理商發(fā)展歷程先做專、再做多，做多時有相關(guān)多元化過渡；低成本、低價格、大批量壟斷、高

8、市場占有率；30平等合理的合作關(guān)系將成為歷史？向供應(yīng)商要利潤已成經(jīng)銷商的主要利潤來源！尋找差價以外的利潤空間成為生存坐標(biāo)！賺了是自己的、虧了是上游供應(yīng)商的！取悅客戶擴(kuò)大客戶群體與向供應(yīng)商施壓！31品牌企業(yè)的代理商選擇訂貨批量的限制價格的限制區(qū)域的限制共享市場信息代理商沖突的解決“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與弱勢品牌的生存空間32分銷商與終端誰先誰后？銷售政策的實質(zhì)就是合作雙方的游戲規(guī)則，誰掌握主動權(quán)，誰就制定游戲規(guī)則。先找分銷商，再啟動終端市場？先啟動終端市場，再找分銷商？啟動終端的投入必不可少！33企業(yè)相對優(yōu)勢、行業(yè)優(yōu)勢與醫(yī)藥營銷在一個行業(yè)或行業(yè)塊的獲利的大環(huán)境下，一個企業(yè)的實際獲利能力是有相對的成本和價格

9、差異優(yōu)勢決定的。即使在本來“無吸引力”的行業(yè)里也存在著許多成功的企業(yè)，獲利較高。作為一家醫(yī)藥企業(yè)如何在醫(yī)藥市場中獲勝？34轉(zhuǎn)變代理制的選擇觀念以客戶為中心以客戶為中心以競爭對手為中心代理制的選擇如何尋求自己的比較優(yōu)勢？35競爭的定位領(lǐng)先半步！格局變化了要及時考慮下一步！36無處不在的職務(wù)腐敗產(chǎn)品利潤空間比較大，讓代理商有足夠大的利潤；與代理商的采購、銷售人員友誼深厚，免去很多費用，投入很大促銷力度。37顧問式代理制營銷代理商的積極性！有效性！如何選擇顧問？“老板”的選擇?業(yè)務(wù)人員的選擇？顧問的激勵措施？顧問的義務(wù)？38營銷渠道流與代理商作用發(fā)揮制 造 商批發(fā)商（代理商）零 售 商消 費 者實物

10、流所有權(quán)流促銷流談判流資金流風(fēng)險流訂貨流付款流市場信息流實物流所有權(quán)流促銷流談判流資金流風(fēng)險流訂貨流付款流市場信息流實物流所有權(quán)流促銷流談判流資金流風(fēng)險流訂貨流付款流市場信息流39代理商的增值營銷職能市場覆蓋面保持存貨周轉(zhuǎn)市場信息收集銷售接觸方便定貨客戶支持提供可銷售產(chǎn)品規(guī)模采購降低價格客戶支持服務(wù)便利性信用與融資建議指導(dǎo)所實施的職能批發(fā)商：分銷結(jié)果？批發(fā)商附加的價值為制造商的增值職能為客戶的增值職能簡化搜尋，調(diào)節(jié)分類。挑選/聚集/分配/分類；擁有效應(yīng)、地點效應(yīng)、時間效應(yīng)交易常規(guī)化；接觸次數(shù)減少；40選擇代理商的評估標(biāo)準(zhǔn)選擇代理商財務(wù)能力產(chǎn)品能力銷售能力 組織管理能力 市場覆蓋范圍地理位置商圈范圍銷售能力和業(yè)績分銷渠道客戶流量財務(wù)狀況現(xiàn)金流資產(chǎn)信用度貨款結(jié)算管理力經(jīng)營機(jī)制管理水平管理層穩(wěn)定性成功經(jīng)驗規(guī)模經(jīng)營實力聲譽同行口碑態(tài)度信息溝通合作精神產(chǎn)品范圍經(jīng)營品種歷史業(yè)種業(yè)態(tài)41代理商沖突管理框架著手逐步解決衰退期聽任立即行動解決或轉(zhuǎn)化