1、【獨家】喜馬拉雅如何玩轉(zhuǎn)音頻自媒體導(dǎo)語“正確的起點是你不應(yīng)該基于任何所謂的優(yōu)勢，而 是徹底放空，只基于用戶的剛需去構(gòu)建你的模式?！敝袊?業(yè)家微信ID ： iceo-com-cn文_本刊記者陳曦編輯_襲祥德 攝影_肖南“世界上最長的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大 的電商；世界上最大的寶藏發(fā)現(xiàn)者是阿里巴巴，后來成了 中國最大的電商。那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為 什么？”這個文案讓陳小雨怦然心動，她和搭檔余建軍很快 買下“喜馬拉雅”域名他們想做一個最全最大的“音頻淘 寶”。這似乎給他們帶來了好運。2012年8月，陳小雨和 余建軍創(chuàng)立喜馬拉雅電臺，去年年底用戶數(shù)便突破一億。 盡管成長迅

2、速，兩位聯(lián)席CEO卻絲毫不敢松懈?！皯?zhàn)戰(zhàn)兢兢 如履薄冰的狀態(tài)是對的，要保持這種奔逃的姿勢。一旦你 自恃有什么的時候，可能從那就開始暴露你的缺陷?！标愋?雨對中國企業(yè)家說。這個外表溫婉的南方女人，干活 有股狠勁兒，常常一頭扎進產(chǎn)品里，幾十遍摳細(xì)節(jié)。有段 時間，喜馬拉雅iOS版上線以后，她每隔三個小時爬起來 看App Store上的排名，作息都跟著蘋果榜單的更新周期 走。大部分時間，她待在上海浦東新區(qū)祖沖之路的一棟寫 字樓里琢磨產(chǎn)品，其它事情幾乎都由余建軍打理，甚至喜 馬拉雅幾輪融資都是他獨自談的。與微信、自媒體等新媒 體沖擊紙媒，樂視、小米用互聯(lián)網(wǎng)盒子搶占客廳一樣，喜 馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM

3、等互聯(lián)網(wǎng)電臺應(yīng)用也在悄然解 構(gòu)著傳統(tǒng)廣播電臺系統(tǒng)。從2013年下半年開始，電臺播客 類產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，競爭愈演愈烈。起步不算早的喜馬拉雅 如何在短短兩年間躋身“億級俱樂部”？ 喜馬拉雅的創(chuàng)業(yè)故 事源于一次失敗的經(jīng)歷。6年前，陳小雨在上海證大集團 做投資總監(jiān)。當(dāng)時證大在上海新國際博覽中心對面投建喜 瑪拉雅藝術(shù)中心，證大董事長戴志康希望通過互聯(lián)網(wǎng)讓這 個集商業(yè)、藝術(shù)、文化于一體的綜合體得到更大延伸。陳 小雨負(fù)責(zé)尋找合作伙伴。一位朋友向她推薦了余建軍。她 驚訝地發(fā)現(xiàn)，余建軍的全景技術(shù)可以把整個城市從街道外 景到室內(nèi)場景全部搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這正好可以承載證大的 戰(zhàn)略目標(biāo)。而余建軍創(chuàng)立的杰圖軟件公司，之前做

4、2B的生 意，他一直希望做一個2c的產(chǎn)品。兩人一拍即合。2009 年10月，陳小雨離開證大，與余建軍成立“那里世界”，并 獲得證大2000萬人民幣的天使投資?！澳抢锸澜纭笔菂^(qū)分于 這里現(xiàn)實世界的虛擬社區(qū)，設(shè)有各種不同的虛擬場景，比 如類似六間房的美女主播音視頻，還有坐騎，可以換裝、 換臉、換場景，送禮物。經(jīng)過兩年開發(fā)，那里世界2012 年3月份上線，與當(dāng)時的合作運營，很快獲得營 收，三個月營收接近百萬?！斑@聽起來很美好，但真正實施 的時候，才發(fā)覺要把全景、游戲、音視頻等各種互動技術(shù) 全部嫁接到一個項目的時候，無與倫比的復(fù)雜，每次升級 就像骨頭散架一樣，不是這錯就是那錯?！标愋∮曛两窕叵?起來仍

5、面露苦色。不僅項目復(fù)雜，而且用戶圈子縮小很 多?，F(xiàn)實商圈具有疊加效應(yīng)，吃飯、購物、娛樂這些元素 搭建在一起時可以相互導(dǎo)流?；ヂ?lián)網(wǎng)上游戲、音視頻、購 物等元素相加時，真正的用戶變成了三方的交集，需要同 時對這三種東西都熟悉才行。但身處其中的兩位創(chuàng)始人并 沒有立即意識到這個問題。那里世界上線五個月時，突然 有一天把他們的流量入口切換成另一個項目，那個 項目只有美女互動視頻，其它全景東西都沒有了。原來， 那里世界的運營總監(jiān)和幾個高管把其中最核心的音 視頻部分抽出來成立了一家小公司。據(jù)陳小雨回憶，這位 運營總監(jiān)曾希望專門做美女主播的音視頻，但一些美女主 播比較出格，陳小雨就封她們的賬號，運營總監(jiān)很不滿

6、， 最后就找人單干了。那里世界的所有流量都來自， 這對他們猶如滅頂之災(zāi)，他們后來努力做些投放，但轉(zhuǎn)化 率很低。這促使他們重新思考項目?！拔覀冎翱偸遣粩?基于已有的全景技術(shù)優(yōu)勢去構(gòu)建商業(yè)模式，這是一個錯誤 的起點。正確的起點是你不應(yīng)該基于任何你所謂的優(yōu)勢， 而是徹底放空，只基于用戶的剛需去構(gòu)建你的模式。對互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，肯定是最方便最懶的方式最爽?！蹦︳勺?陳小雨思考力很強，采訪前半段她系統(tǒng)反思了第一次創(chuàng)業(yè) 的失敗教訓(xùn)，并強調(diào)這為喜馬拉雅項目積累了很多經(jīng)驗。 陳小雨和余建軍決定從頭再來。二次創(chuàng)業(yè)他們考慮過兩個 方向：一個是教育培訓(xùn)，想通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供更便捷 的學(xué)習(xí)內(nèi)容，但考慮到教育培訓(xùn)類

7、的種子用戶不成熟很快 放棄。另一個方向是音樂，他們想做一個類似國外音樂分 享應(yīng)用Soundcloud的東西。在對音樂人生態(tài)圈調(diào)研后，他 們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)并不像歐美那樣擁有原創(chuàng)音樂人的肥沃土壤， 國內(nèi)原創(chuàng)音樂人本身就少，再加上這些年不景氣，很多有 才華的音樂人都轉(zhuǎn)行了，種子用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。后來，他們 鎖定網(wǎng)絡(luò)主播作為種子用戶：這撥人是天生的聲音愛好 者，哪怕沒有任何營收也可以不斷產(chǎn)生內(nèi)容，比一個音樂 人一兩個月才產(chǎn)出一個作品快多了。那里世界項目也讓他 們沉淀一批主播資源。這次，他們打算只做音頻視頻 競爭激烈又燒錢，作為一家創(chuàng)業(yè)公司資源很難支撐。2012 年11月，喜馬拉雅電臺上線，他們希望打造一個音頻自

8、媒 體平臺，通過點播形式向用戶推送節(jié)目。這個轉(zhuǎn)型方向， 也得到證大集團董事長戴志康的認(rèn)可，他們追加了 1500萬 元投資，這成為喜馬拉雅的啟動資金。但團隊內(nèi)部發(fā)生了 很大分歧。當(dāng)時李開復(fù)發(fā)表了一篇文章，指出語音微博是 一個偽命題，這影響到了喜馬拉雅的技術(shù)總監(jiān)和產(chǎn)品負(fù)責(zé) 人。原本四五十人的團隊只剩下不到十人?！崩铋_復(fù)其實說 出了一個事實，語音使用成本高于文字。文字微博的碎 片、垃圾、無心低語等內(nèi)容可以一掃而過，但語音只有聽 了才知道，這個成本已經(jīng)發(fā)生了。但問題是我們雖然有微 博的形式，但不是用那種碎片的方式做內(nèi)容，而是高質(zhì)量 的內(nèi)容?！标愋∮暾f。他們重新招兵買馬，很快組建了一支 100多人的團隊

9、。智能手機出貨量的高漲，讓他們堅定地 鎖定移動互聯(lián)網(wǎng)。2013年2月喜馬拉雅推出iOS客戶端，8 月安卓版APP上線。喜馬拉雅第一批種子用戶是主播加粉 絲。在種子用戶的帶動下，用戶數(shù)呈現(xiàn)出滾雪球似的迅速 增長，2013年達到1000萬，2014年年底已經(jīng)突破1億。 形式上，喜馬拉雅堅持做點播，他們此前運營過直播類項 目，必須保證雙方都在線，撮合成本很高。相比直播，用 戶聽節(jié)目時可以不受時間、空間限制。一般來說，主播錄 好節(jié)目后傳上來，經(jīng)審核團隊篩選、處理之后放在平臺 上。據(jù)陳小雨介紹，大部分主播都有專業(yè)的錄音設(shè)備，多 半經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，音頻質(zhì)量不錯。喜馬拉雅設(shè)置了一種加V 認(rèn)證，所有能夠在“發(fā)現(xiàn)

10、”里找到的電臺都是被認(rèn)證過的。 打開喜馬拉雅八，首頁會呈現(xiàn)一些熱播的節(jié)目，“發(fā)現(xiàn)”里 按有聲小說、音樂、綜藝娛樂、相聲評書、歷史人文、外 語、培訓(xùn)講座等分為19種類別，每個類別下面聚集了各種 節(jié)目，五花八門。用戶可以訂閱，也可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)和下 載。喜馬拉雅希望做最全的音頻內(nèi)容平臺，因此用戶群跨 度很大，上至七八十歲的老人，下至幾歲的兒童，這就需 要內(nèi)容的海量聚集。喜馬拉雅電臺的內(nèi)容來源主要分為 UGC （用戶生成內(nèi)容）、合作和購買三種方式，其中UGC約 占70%。這也為主播和聲音愛好者提供了更多施展才華的空 間。80后主播掉掉此前是音樂制作人，2013年入駐喜馬 拉雅，主持求職播報和非常不著調(diào)

11、兩檔節(jié)目，粉 絲一下從2萬人躥到24萬人，去年還獲得了給電視劇奇 葩一家親配音的機會，該劇導(dǎo)演剛好是他的聽眾?！跋柴R 拉雅電臺把播音門檻降低了?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)主播并不需要那 么強的硬件條件，比如你的普通話一定要如何如何。很多 網(wǎng)友覺得你把一件事跟他們說明白了，說得他們愿意聽， 他們就會認(rèn)可你。當(dāng)然語音質(zhì)量高會更完美。”掉掉感慨。 余建軍經(jīng)常弓1用的一個故事是，有一檔汽車欄目主播原來 是4s店銷售人員，一期節(jié)目講一臺車，有時他一邊開車一 邊錄節(jié)目，便會有嘀嘀的背景噪音，但粉絲依然愛聽，因 為他講的內(nèi)容都是買車人最關(guān)心的問題?！跋柴R拉雅的快 速發(fā)展讓人們聽的生活方式有一個更大提升，人們可以通 過聽獲取

12、更大的信息量。在這種情況下，可以把聽的盤子 做得越來越大?！敝醒肴嗣駨V播電臺經(jīng)濟之聲主持人楊曦在 接受中國企業(yè)家采訪時說，他本身也是喜馬拉雅用 戶，喜歡聽上面的歷史人文類節(jié)目。但他同時指出，無線 既是機遇也是挑戰(zhàn)，海量的選擇對用戶來說就很困難。如 何最大化降低內(nèi)容篩選成本，是喜馬拉雅面臨的一大挑 戰(zhàn)。他們的應(yīng)對辦法是智能推薦，一方面通過編輯不斷梳 理過濾信息，優(yōu)化用戶正常瀏覽的頁面。另一方面，他們 的理想狀態(tài)是，當(dāng)海量內(nèi)容經(jīng)過各種各樣的數(shù)據(jù)篩選之 后，再根據(jù)用戶的不同口味進行個性化推薦。相比很多電 臺播客類產(chǎn)品主要是音頻聚集方式，陳小雨認(rèn)為他們這種 UGC方式風(fēng)險更小。他們有一個專門的審核團隊

13、來避免盜 版內(nèi)容，如果不知情放上了，收到通知會立即下線。據(jù)其 所言，這一年喜馬拉雅跑的很快，很多版權(quán)方會直接授權(quán) 給他們?！八鼈儾⒉皇乾F(xiàn)在要你的錢，而是共同發(fā)展，因為 我們越跑越快，粉絲越來越多，等整個廣告系統(tǒng)上來之 后，很快就有收入?！蹦壳跋柴R拉雅上的音頻都是免費， 2015年他們會支持部分節(jié)目收費的模式，音頻提供者可以 根據(jù)需要設(shè)置收費環(huán)節(jié)。喜馬拉雅的商業(yè)模式一個是承繼 傳統(tǒng)電臺的廣告模式，一個是與合作機構(gòu)、主播等內(nèi)容提 供者進行分成的形式。事實上，過去一年他們也做了少量 廣告投放。主播掉掉透露，此前有廣告商冠名了他主持的 節(jié)目，扣除銷售成本，他跟喜馬拉雅電臺會按一定比例分 成，他希望下一

14、年廣告能更多一些。繼證大1500萬元天 使融資之后，2014年5月喜馬拉雅獲得SIG、KPCB等 1150萬美元A輪融資。目前，其B輪融資已經(jīng)到位，據(jù)說 是一筆很大的數(shù)額，但他們目前不愿披露具體情況。對于 網(wǎng)絡(luò)電臺的未來，陳小雨很有信心：1億車主2013年給電 臺帶來的廣告差不多是300億規(guī)模，智能手機現(xiàn)在7個億 用戶，可以預(yù)見未來一定是一個千億以上的市場。接下來 他們會跟車聯(lián)網(wǎng)公司合作。網(wǎng)絡(luò)電臺的快速成長，讓業(yè)內(nèi) 人士開始思考它對傳統(tǒng)廣播市場的沖擊。陳小雨不愿把喜 馬拉雅定位為一個“顛覆者”的角色，“我們跟傳統(tǒng)廣播電臺 是好兄弟，對它不一定造成沖擊，將來有機會可以融合。 現(xiàn)在我們已經(jīng)與很多電臺在合作?！睏铌馗嬖V中國企業(yè) 家，中央人民廣播電臺也在做很多新媒體嘗試，比如，與 車聯(lián)網(wǎng)合作，進行制播分離嘗試，挑選有價值的音頻制作 端進入平臺