1、招商能力，比招商更重要2010/4/30/8:46來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)作者：曾祥文一、老板，請(qǐng)從“企業(yè)招商能力”起步做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)15年，見(jiàn)慣了“闖過(guò)了激流險(xiǎn)灘、卻在陰溝里翻船，、“百世英名毀于一旦”的職業(yè)經(jīng)理 人，見(jiàn)慣了“積極參與各種展會(huì)、發(fā)布媒體招商廣告、積極求人拉關(guān)系，一路展示一路招商、最后責(zé) 怪媒?jīng)]效果、展會(huì)沒(méi)客戶(hù)的老板，見(jiàn)慣了“招商效果差就換營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、一年換5次、最后懷疑一切職 業(yè)經(jīng)理人都是騙子”的老板，見(jiàn)慣了，招聘不到合適區(qū)域經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員應(yīng)聘、借支差旅費(fèi)、然后沒(méi)有 下文，直到企業(yè)油盡燈枯的老板。如果總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的簡(jiǎn)歷、經(jīng)歷、過(guò)去的業(yè)績(jī)不是假的，那么，他們的人品，他們的能力， 他們

2、的渠道號(hào)召力，客觀上說(shuō)，都是沒(méi)有問(wèn)題的。如果他們不愿意介紹老客戶(hù)過(guò)來(lái)，或開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商普遍困難，一定是企業(yè)招商能力”有缺陷、 有問(wèn)題。業(yè)務(wù)員，大都是人之初、性本善”的，大都是愿意找個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展平臺(tái)的。如果業(yè)務(wù)員普遍地在 “應(yīng)聘-借支一消失”中循環(huán)，浪費(fèi)企業(yè)金錢(qián)、時(shí)間的同時(shí)也浪費(fèi)自己青春，那么，一定是客觀條件 差、工作難度大；而且，以他們的能力、資源，他們只能上報(bào)一些零星、具體的困難，而上級(jí)不愿意、或者沒(méi)有能 力分析這些只言片語(yǔ)中背后的招商能力”癥結(jié)，從而在根本上替它們消除障礙，他們就只能灰溜溜地 離開(kāi)，臨了還自我慚愧一下。一個(gè)父親（老板），為了把女兒（產(chǎn)品）嫁出去（找到經(jīng)銷(xiāo)商），不給女兒生活技

3、徵育、盈 利能力教育、文化氣質(zhì)修養(yǎng)教育（品牌核心價(jià)值），甚至連衣服首飾化妝品也不肯精心選擇洗臉也 不認(rèn)真（品牌表現(xiàn)），一味地參加相親大會(huì)（參加展會(huì)、發(fā)布招商廣告），一味地委托媒人介紹（業(yè) 務(wù)員拜訪客戶(hù)、朋友介紹客戶(hù)，媒體廣告），收效甚微時(shí)轉(zhuǎn)頭責(zé)怪媒人，怪經(jīng)理人無(wú)能、媒體無(wú)效， 怪朋友受人之托沒(méi)有忠人之事，單單不反省自己的根本錯(cuò)誤，這樣的父親（老板），合格嗎？想讓女兒嫁得好，就致力于培養(yǎng)她在婚姻競(jìng)爭(zhēng)中的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”；想吸引優(yōu)質(zhì)的渠道資源，想讓產(chǎn)品找到好歸屬，也得培養(yǎng)企業(yè)的核心能力”。招商的成敗，招商的成功程度，不是取決于招商的過(guò)程之中（不取決于業(yè)務(wù)員是否敬業(yè)、談判技 能是否高超），而是取決于招

4、商之前的“核心能力規(guī)劃”！老板，在“招商”之前，請(qǐng)先規(guī)劃“招商能力” ！先重視劇本，再談演員；先定“能力”，再“重 在執(zhí)行”！二、“招商”不是什么目前的老板，“自以為無(wú)知”的少，“太有才”也就是自以為是的多；所以，知道“招商是什么”，不如知道“招商不是什么”；客觀上看，招商失敗的企業(yè)中，失敗的原因，也主要不是主觀上“不知道招商是什么”，大都 以為自己很懂招商，但偏偏是“誤以為招商是什么”，也就是“不知道招商不是什么”。1、招商中基本不存在“經(jīng)銷(xiāo)商信息”問(wèn)題。招不到商，不是由于不知道經(jīng)銷(xiāo)商在哪里，而是不知道該怎樣選擇、匹配與說(shuō)服。信息問(wèn)題是很容易解決的。當(dāng)?shù)氐睦蠘I(yè)務(wù)員，大都對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商了如指掌、

5、如數(shù)家珍；參加行業(yè) 交易會(huì)，拜訪當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)貜V告公司，都能獲得豐富的客戶(hù)信息。問(wèn)題是，信息根本就不是招商成功的關(guān)鍵元素！ ！2、招商不是個(gè)人魅力問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或業(yè)務(wù)員，渠道號(hào)召力強(qiáng)、與經(jīng)銷(xiāo)商私交好，個(gè)人人品、專(zhuān)業(yè)技能得到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可， 只能保證企業(yè)減少差旅費(fèi)開(kāi)支：你的總監(jiān)、你的業(yè)務(wù)員，所到之處有經(jīng)銷(xiāo)商排隊(duì)接待，省了食宿費(fèi)用！有些企業(yè)的總監(jiān)，所到之處還有外快賺：經(jīng)銷(xiāo)商可能趁機(jī)聘請(qǐng)總監(jiān)給員工培訓(xùn)下、交流下，給個(gè) 幾千元講課費(fèi)。但是，這與經(jīng)銷(xiāo)商是否與企業(yè)合作，基本沒(méi)有關(guān)系！至多，只有一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系，就是，產(chǎn)品有“見(jiàn)面權(quán)”。相親對(duì)象愿意坐下來(lái)喝杯咖啡，與是否娶你女兒，這當(dāng)然不是一回事！3、招商不是傳播面的

6、問(wèn)題不是相親次數(shù)多，就嫁得越好！嫁入豪門(mén)的，絕對(duì)不是相親次數(shù)多的！同理，缺乏“招商能力”的企業(yè)，無(wú)論做多少招商廣告，無(wú)論參加多少展會(huì)，無(wú)論拜訪多少客戶(hù)， 最終都是不能根本解決渠道建設(shè)問(wèn)題的。4、招商不是說(shuō)服技巧問(wèn)題經(jīng)銷(xiāo)商大小都是老板，比起你的總監(jiān)、比起你的業(yè)務(wù)員，他們大體都算“成功人士”吧。成功人士大都見(jiàn)多識(shí)廣，即使不能一眼看穿原形，多思考幾下，總能琢磨些道道吧。成功人士還大都固執(zhí)己見(jiàn)，除非你有證據(jù)。所以，舌燦蓮花、舌戰(zhàn)群儒，只能呈口舌之利于當(dāng)場(chǎng)，不能達(dá)成最終的合作。三、招商僅僅是什么1、招商僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略的外化公司的投資者意圖、經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略資源、發(fā)展階段，決定了公司“所需渠道資源

7、” 與“所能吸引的渠道資源”。招商，就是一個(gè)渠道定位（經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)，不同類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)重等）與核心能力（渠道服務(wù)力、 吸引力，合作模式等）的體現(xiàn)。招商僅僅是基于資源匹配、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的價(jià)值互相創(chuàng)造，僅僅是你最能服務(wù)的與你最需要的互相匹 配。而不是單向銷(xiāo)售。2、招商僅僅是企業(yè)核心能力的集中表現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品單品銷(xiāo)售能力（技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)）、產(chǎn)品組合力連動(dòng)力（產(chǎn)品策劃）、品牌力、月服 務(wù)力（資金、人才、組織結(jié)構(gòu)、績(jī)效模式、管理能力等）、模式力（策劃）等方面，是否有、有哪些 優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，都在招商中表現(xiàn)出來(lái)了。3、招商僅僅是企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的“臉”參加某客戶(hù)企業(yè)的工作總結(jié)會(huì)，財(cái)務(wù)總監(jiān)抱怨回款少、指責(zé)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)工作不力

8、；我說(shuō)，我了解貴 業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)人員面臨的困難；招商工作的失敗，你們財(cái)務(wù)部要承擔(dān)很大責(zé)任、甚至主要責(zé)任。這位 財(cái)務(wù)總監(jiān)驚詫莫名：市場(chǎng)部門(mén)的問(wèn)題，怎能歸罪于財(cái)務(wù)部門(mén)？事實(shí)上，許多企業(yè)的招商障礙，很可能正是財(cái)務(wù)、行政等部門(mén)造成的！上面這家企業(yè)，業(yè)務(wù)人員工資發(fā)放與沖報(bào)賬總是耽誤幾天，挫傷工作積極性、誘發(fā)業(yè)務(wù)員對(duì)企業(yè) 的猜疑，自然影響工作績(jī)效；與經(jīng)銷(xiāo)商錨銖必較、經(jīng)銷(xiāo)商申報(bào)費(fèi)用困難，當(dāng)然影響公司的渠道形象、 增加招商難度培訓(xùn)系統(tǒng)的缺失，對(duì)招商影響也很大。許多企業(yè)急功近利，以為“招聘了有客戶(hù)資源的業(yè)務(wù)人員” 就可以省去培訓(xùn)這個(gè)環(huán)節(jié)；招商人員出發(fā)之前，不明確本企業(yè)戰(zhàn)略意圖；不能依據(jù)企業(yè)風(fēng)格、戰(zhàn)略方 針和企業(yè)資

9、源、資源模式，變換渠道合作模式，導(dǎo)致能夠成交的也失之交臂；企劃部對(duì)招商效果影響也不容忽視。許多企業(yè)，企圖用電視媒體廣告、行業(yè)招商廣告吸引經(jīng)銷(xiāo)商； 甚至僅僅依賴(lài)“電話營(yíng)銷(xiāo)”；招商需要“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，人員拜訪、行業(yè)媒體“招商軟文”、招商會(huì)議等，要當(dāng)作系統(tǒng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。4、招商是差異化能力的針對(duì)性發(fā)揮總體能力不足的企業(yè)，可以通過(guò)與特殊經(jīng)銷(xiāo)商的特殊匹配，在局部扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局。我們知道，再好的品牌，都有做得很差、至少是相對(duì)較差的市場(chǎng)，反之亦然。例如百事可樂(lè)，從品牌資產(chǎn)到資金實(shí)力，都不如可口可樂(lè)，可它的“四川百事”，曾經(jīng)三倍于“四 川可口可樂(lè)”；麥當(dāng)勞的全球地位很高，但菲籍華人譚凱廷兄弟的“快樂(lè)蜂”卻是菲律賓快

10、餐業(yè)的第 一品牌；就是說(shuō)，以恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)資源匹配恰當(dāng)?shù)漠?dāng)?shù)刭Y源，有可能在局部扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局。如果企業(yè)在規(guī)劃招商能力、招商策略時(shí)，有意識(shí)地研究區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的特殊資源、特殊風(fēng)格等，與 之對(duì)接企業(yè)戰(zhàn)略，使企業(yè)所提出的價(jià)值主張正好迎合這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局、正好適合這樣的合作者結(jié)構(gòu)； 這樣，都能使全局不強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，建立區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)。四、怎樣培育企業(yè)的招商能力招商業(yè)績(jī)主要是招商之前建立的；其次才是業(yè)務(wù)人員創(chuàng)造性發(fā)揮出來(lái)的；1、市場(chǎng)細(xì)分，忍痛割?lèi)?ài)，明確企業(yè)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位主要就是：我們的目標(biāo)消費(fèi)人群是哪些，我們想成為這些目標(biāo)消費(fèi)者哪些生活中的何種元素我們對(duì)所有“利 益相關(guān)者”的差異化的“價(jià)值主張”與價(jià)值承諾”；我們的戰(zhàn)略

11、目標(biāo)、戰(zhàn)略資源、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與方針；我們承認(rèn)，招商是要“直奔主題”；但主題不應(yīng)該是招商金額，而應(yīng)該是戰(zhàn)略定位所需關(guān)鍵資源； 是資源的總和！不符合戰(zhàn)略定位的錢(qián)再多也不能要一一小心吃了還得吐出來(lái)；符合戰(zhàn)略定位的渠道資源一定要爭(zhēng)取；2、制訂企業(yè)渠道資源戰(zhàn)略，以資源戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商選擇、合作模式選擇依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有資源，研究公司成功所需資源各自的權(quán)重，實(shí)現(xiàn)“合作伙伴價(jià) 值尺度差異化”；創(chuàng)意“合作伙伴差異化、合作模式差異化”的整合渠道與社會(huì)資源的合作模式；渠道成員層出不窮，廠家也推出了層出不清的招商模式，如“合資型區(qū)域分公司”、“經(jīng)銷(xiāo)商入 股廠家總部”、“經(jīng)銷(xiāo)商自建品牌、廠家量身定制”、“經(jīng)銷(xiāo)商

12、提供客戶(hù)資源、廠家派駐職業(yè)經(jīng)理人 團(tuán)隊(duì)”等多種合作模式；企業(yè)可以以科特勒的“價(jià)值評(píng)估工具”為依據(jù)，為不同經(jīng)銷(xiāo)商制訂的“最佳盈利模式”；再依據(jù) 公司戰(zhàn)略，達(dá)成雙方最有利的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與合作方案。3、規(guī)劃、培育企業(yè)的渠道服務(wù)力我們把企業(yè)服務(wù)力提煉為5大關(guān)鍵要素：產(chǎn)品銷(xiāo)售力戰(zhàn)略，區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品組合力，品牌的渠道號(hào)召力，招商人員質(zhì)量與組織結(jié)構(gòu)，招商模 式與模式?jīng)Q策模型。企業(yè)服務(wù)力的5大指標(biāo)也要選擇正確的“匹配模型”；許多企業(yè)是因?yàn)樘岣弋a(chǎn)品質(zhì)量或提高人員 素質(zhì)而失敗的；不是說(shuō)技術(shù)、人才、機(jī)制等不重要，而是說(shuō)，都不能盲目地追求“先進(jìn)”“最好”；最重要的是 匹配；否則，技術(shù)進(jìn)步可能影響成本競(jìng)爭(zhēng)力，人員素質(zhì)提高可能導(dǎo)致執(zhí)行力下降4、招商的傳播策劃：招商廣告，尤其是行業(yè)媒體招商軟文，要系統(tǒng)闡述投資者意圖、理想，公司渠道服務(wù)體系；招商會(huì)議：注重主題的選擇，氛圍、風(fēng)格等的定位；會(huì)議場(chǎng)景物料、布置；會(huì)議節(jié)目安排；與會(huì) 技術(shù)類(lèi)專(zhuān)家、消費(fèi)者協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家等的