1、組織形象管理教學(xué)目標(biāo)：掌握組織形象的涵義、特征和組織形象管理的知識；教學(xué)重點(diǎn)：樹立公共關(guān)系形象意識，培養(yǎng)形象管理的方法 教學(xué)難點(diǎn)：掌握運(yùn)用現(xiàn)代組織形象定位和管理理論對組織形象進(jìn)行正確的管理能力 組織形象含義與本質(zhì) 形象 ：社會公眾對組織的總體評價(jià)。對于企業(yè)而言，形象的本質(zhì)是商譽(yù)商譽(yù)：社會公眾對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平、資信狀況、商品和服務(wù)質(zhì)量等的綜合客觀評價(jià)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，它是經(jīng)營者良好的信譽(yù)的體現(xiàn)。如：眾所周知的南京冠生園股份有限公司的“舊餡新做”事件被媒體披露后，其公司商譽(yù)受到巨大傷害，該公司最后向法院申請破產(chǎn)。組織形象的基本指標(biāo)： 知名度和美譽(yù)度組織形象的構(gòu)成要素？產(chǎn)品形象：質(zhì)量、款式

2、、包裝、商標(biāo)、服務(wù)實(shí)質(zhì)形象：體制、制度、方針、政策、程序、流程、 效率、效益、信用、承諾、服務(wù)、保障、 規(guī)模、實(shí)力人員形象：領(lǐng)導(dǎo)層、管理群、員工 文化形象：歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、 英雄人物、群體風(fēng)格、職業(yè)道德、 言行規(guī)范、公司禮儀社區(qū)形象：社區(qū)關(guān)系、公眾輿論環(huán)境形象：企業(yè)門面、建筑物、 標(biāo)志物、布局裝修、 展示系統(tǒng)、環(huán)保綠化 組織形象種類（一）按內(nèi)容劃分：單項(xiàng)形象和整體形象單項(xiàng)形象：如某組織的產(chǎn)品或良好的服務(wù)態(tài)度或優(yōu) 雅的購物環(huán)境等。整體形象：組織總體呈現(xiàn)在公眾面前的全面的形象（二）實(shí)際形象和期望形象實(shí)際形象：組織真實(shí)展現(xiàn)出來的為社會大眾普遍認(rèn) 同的組織形象。期望形象：是組織期望在公眾

3、心目中所樹立的形象 即組織的形象目標(biāo) （三）真實(shí)形象和失真形象真實(shí)形象：是組織本身具有的形象，也是實(shí)際形象失真形象：是公眾心目中的印象與組織真實(shí)形象產(chǎn) 生誤差甚至歪曲的形象 哪些因素可能導(dǎo)致形象的失真？ 有傳播中的操作因素（廣告誤導(dǎo)公眾）；有組織本身性質(zhì)的因素；也有公眾認(rèn)知水平的因素等。/ori/design/2006-10-13/4578.shtml 形象的價(jià)值和作用良好的形象為組織贏得了什么？1、市場良好的形象能為企業(yè)贏得市場。 可以使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。2、人才良好的形象能為企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才。 “人往高處走，水往低處流?！绷己玫男蜗竽茉斐晒ぷ鳝h(huán)境優(yōu)良的感覺?！坝辛宋嗤?/p>

4、，不愁金鳳凰。” 另外，良好的企業(yè)形象增加了職工的向心力和凝聚力及歸屬感。（為身為其中一員而自豪，自發(fā)努力工作，不愧為其中一員，或害怕被淘汰出去。）3、資金為企業(yè)吸引更多的股東和資金。 股東樂于購買股票，銀行愿意提供優(yōu)惠的貸款。 良好的公共關(guān)系包括良好的股東關(guān)系、金融關(guān)系。4、護(hù)身符可以使企業(yè)逢兇化吉，遇難呈祥， 以至東山再起。 可口可樂公司說：即使它遍布全世界的工廠在一夜之間化為灰燼，那么明天全世界的頭號新聞必定是全世界各大銀行的巨頭們紛紛向他貸款，憑“可口可樂”這章王牌，它會東山再起。組織形象定位形象定位： 指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求，本企業(yè)的實(shí)力和競爭對手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、

5、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的，獨(dú)具個(gè)性的形象。為什么要進(jìn)行企業(yè)形象定位？在現(xiàn)代社會中，由于多數(shù)企業(yè)為了塑造自身的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段?？捎捎趶V告及公共關(guān)系活動數(shù)量的爆增，導(dǎo)致了對公眾的影響力相對減弱。加上繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過度”，使公眾更難在眼花繚亂的市場中確認(rèn)某一企業(yè)。此時(shí)，最有效的識辨辦法就是明確獨(dú)特的企業(yè)形象定位。也就是企業(yè)的特色。只有這樣，才能使企業(yè)形象的信息深入人心，讓他們在消費(fèi)者心目中扎下根。否則企業(yè)形象根本不可能產(chǎn)生。例子日本尼西索公司在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)只有30多職工，卻生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、尿墊等多種產(chǎn)品，品種雜多，缺乏明確的形象定

6、位，生產(chǎn)經(jīng)營極不穩(wěn)定。戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展為企業(yè)帶來了契機(jī)。有一次，尼西索公司的董事長多川博在考慮市場定位時(shí)看到了一個(gè)日本的人口普查報(bào)告，得知日本每年大約出生250萬嬰兒。多川博想，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿墊，一年就需500萬條。如果能夠出口，市場就更大了。于是尼西索公司把企業(yè)及產(chǎn)品定位于“尿墊大王”上，放棄了一切與尿墊無關(guān)的產(chǎn)品，最后靠它明確的形象定位占得日本70%以上的嬰兒尿布市場，成為名副其實(shí)的“尿墊大王” 在當(dāng)今產(chǎn)品、宣傳都先進(jìn)的時(shí)代，企業(yè)形象要得到公眾的認(rèn)可，首先就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。 一、定位要素主體個(gè)性：企業(yè)在其品質(zhì)和價(jià)值方式方面的獨(dú)特風(fēng)格 例：日本的五大電器公司都是以各自的個(gè)性來表

7、現(xiàn)其企業(yè)形象定位的索尼：冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神作為其形象定位 東芝：盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅萬象的產(chǎn) 品為其形象定位 松下：在為生產(chǎn)像自來水一樣廉價(jià)的家電用品而努力 日立：以不斷改革自身技術(shù)來發(fā)展企業(yè)形象 三洋則在薄利多銷上狠下功夫評：這些定位都從不同程度上體現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精 神、企業(yè)風(fēng)格。二、傳達(dá)方式傳達(dá)方式主要指營銷方式和廣告與公關(guān)等宣傳方式 例：IBM并不是電腦的發(fā)明人，而是由蘭德（sperry-Rand）公司發(fā)明的，從這一點(diǎn)講，IBM在電腦方面的主體個(gè)性肯定不是優(yōu)勢。但是IBM確實(shí)運(yùn)用有效的傳達(dá)方式使人們將電腦與IBM聯(lián)系起來，并以優(yōu)良的服務(wù)，建立起“IBM，意味著最佳服務(wù)”的形

8、象定位。 從營銷角度講，IBM在售前、售中和售后服務(wù)上確立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保證維修。所有一切，使其確立了企業(yè)形象的地位。 企業(yè)形象定位方法形象本身是個(gè)復(fù)雜的多面體，比較明智的辦法是挑選最具體的局部形象進(jìn)行強(qiáng)化和放大，突出個(gè)性，以爭取公眾的指定選擇。這就是形象定位。如何做？ 1、在多面體中突出一面： 考慮自身、競爭對手、目標(biāo)公眾的綜合平衡 （1）自身所具有的：例：太陽神，強(qiáng)調(diào)天然保健品，不含激素。即針對“寶、素、漿”等產(chǎn)品含有激素，對孩子不利、家長恐懼這種現(xiàn)象，來定位新的兒童保健品。 （2）競爭對手所不具有的：例：美國汽車不斷從事車型的改變，使得大眾指責(zé)這種做法不對，剛買的新

9、車很快就會失去魅力。而德國車定位“不作外形的改變而注重內(nèi)部的改良”，如奔馳、大眾等。同時(shí)德國車令人放心，汽車與生命安全息息相關(guān)，強(qiáng)調(diào)安全的性能更重要。 （3）特色是目標(biāo)公眾所需要的：要與目標(biāo)公眾的需求相符，否則，不能引起公眾的興趣。2、強(qiáng)化和放大包裝從形象地位看包裝，包裝符號要同時(shí)起到兩個(gè)作用（1）傳遞自身位置信息 （2）喚起目標(biāo)公眾的反應(yīng) 包裝要把復(fù)雜的信息通過簡明的符號傳遞出去，直接訴諸公眾。/Default.aspx?cookietest=1個(gè)性張揚(yáng)的定位方法 充分表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價(jià)值觀；它不易被人模仿，是自我個(gè)性的具體表現(xiàn) 如：太陽神集團(tuán)就以“健康、向上、進(jìn)取、開拓，以

10、人為中心”的經(jīng)營管理理念為個(gè)性特點(diǎn) 美國IBM公司也是以“科學(xué)、進(jìn)取、卓越”的獨(dú)特定位一類表現(xiàn)企業(yè)哲學(xué)豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就是其局部性-產(chǎn)品個(gè)性的表現(xiàn)。 服裝品牌張揚(yáng)的個(gè)性公眾引導(dǎo)的定位方法 企業(yè)通過對公眾感性上、理性上、感性與理性相結(jié)合上的引導(dǎo)來樹立企業(yè)形象的定位方法感性引導(dǎo)定位法：向公眾訴之以情，以求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得理性上的共識 “百事可樂，新一代的選擇”，就是針對新崛起的年 輕一代而定的； 海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”則以打動人心的感情形象 扎于公眾心目中理性引導(dǎo)定位法主要指對消費(fèi)者采取理性說服方式，用客觀、真實(shí)的企業(yè)優(yōu)點(diǎn)或長處，讓顧客自我

11、作出判斷進(jìn)而獲得理性的共識 。比如艾維斯出租車公司的“我們僅是第二，我們更為賣力”，就表現(xiàn)出公司對公眾的真誠、坦率；蘋果電腦那只被挖掉了一塊的蘋果，讓公眾清楚地知道公司仍然存在不足，并非完美，但他們會不斷努力。這種理性的引導(dǎo)公眾的定位更有利于培養(yǎng)起公眾對企業(yè)的信任形象層次的定位方法 形象層次定位法是根據(jù)企業(yè)形象表現(xiàn)為表層形象與深層形象來進(jìn)行定位的表層形象定位是指構(gòu)成企業(yè)形象外部直觀部分的定位,比如廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服、廠名、吉祥物、色彩、產(chǎn)品造型等的直接定位 如：“可口可樂”那鮮紅底上瀟灑動感的白色標(biāo)準(zhǔn)字就體現(xiàn)出了“世界第一可樂飲料”的大家風(fēng)范 深層形象定位主要是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的信仰、精

12、神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)來進(jìn)行定位的 例如美國通用公司的“以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為目標(biāo)，滿足顧客需要，成果共享，利益均沾”的定位就是深層形象定位 。對象分類的定位方法 對象分類定位方式主要是針對內(nèi)部形象定位和外部形象定位而言 內(nèi)部形象定位主要指企業(yè)家、管理人員、科技人員以及全體員工的管理水平、管理風(fēng)格的定位 如：喜來登酒店的“在喜來登小事不小”；昆侖飯店的“深疼、厚愛、嚴(yán)抓、狠管”，都是其管理風(fēng)格的真實(shí)寫照 喜來登的家訓(xùn)“喜來登十誡”一、不要濫用權(quán)勢與要求特殊待遇，對此不加抵制就是放縱。二、不要收取那些有求于你的人的禮物，收納的禮物必須送交給一位專門負(fù)責(zé)禮品的副經(jīng)理，酒店定期組織拍賣，所得

13、收入歸職工福利基金三、不要叫你的夫人插手裝點(diǎn)喜來登酒店的事，一切要聽瑪麗肯尼迪（喜來登公司酒店客房、餐廳與大堂裝潢的總主持人）的。四、不能反悔已經(jīng)確定了的客房預(yù)定。五、在沒有完全清楚確切的目的之前不得向下屬下達(dá)命令。六、要記住，那些經(jīng)營小酒店時(shí)的長處，也許恰好是管理大酒店的忌諱 七、為做成某種交易，不得要人家的“最后一滴血”。八、放涼了的飯菜不得上桌。九、決策要靠事實(shí)、計(jì)算與知識，不能只靠“感覺”十、當(dāng)你的下屬出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，不要像爆竹那樣，一點(diǎn)就火冒三丈。因?yàn)樗麄兊倪^錯(cuò)，也許是由于你沒有給予合適的指導(dǎo)所致。外部形象定位是指企業(yè)外部的經(jīng)營決策、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、經(jīng)營方式與方法等方面的特點(diǎn)與風(fēng)格的定位

14、如今日集團(tuán)“一切為了國人的健康”；長安汽車的“點(diǎn)燃強(qiáng)國動力，承載富民希望”等等，都是屬于外部形象定位的方式 總之企業(yè)因其形象定位的不同，采取的方法也是不一樣的。最終目的都一樣： 在公眾心目中留下深刻、清晰的企業(yè)形象 形象定位要注意一致性的重要作用：有時(shí)候我們會被一則廣告所吸引，但當(dāng)我們?nèi)ベ徺I時(shí)又往往會失望有一家叫GAP 的擁有多家連鎖店的時(shí)裝公司，為了推出其產(chǎn)品，在電視和印刷品上作了一系列廣告。這些廣告統(tǒng)統(tǒng)表現(xiàn)出一種現(xiàn)代，活潑的形象，體現(xiàn)出一種代表最新時(shí)尚的，極具時(shí)代感的風(fēng)格。但是，實(shí)際情況卻截然不同。調(diào)查人員對正在逛商店的顧客進(jìn)行采訪時(shí)，顧客告訴他們，廣告中的商品和風(fēng)格在商店里根本找不到，商

15、店里的商品體現(xiàn)了一種完全不同的風(fēng)格，這種風(fēng)格并不那么時(shí)尚。從另一個(gè)角度分析，商家采用的是“誘導(dǎo)替換”策略，這是一種廣告戰(zhàn)術(shù)。通過廣告宣傳，商家告訴顧客他們可以提供某種顧客渴望擁有的商品，從而吸引顧客光顧他們的商店，然后試圖向顧客出售雖然相對不那么吸引人，但是卻有現(xiàn)貨的商品，因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)來到了店里.也許GAP公司的廣告并不是故意要欺騙消費(fèi)者。也許為GAP公司做策劃的人真的認(rèn)為那些商品很時(shí)尚。也許廣告是在商店訂購他們所展示的商品之前，就開始傳播了。也許.也許，再多的也許都并不那么重要。重要的是，GAP公司很快在年輕人（該公司的核心市場公眾）之中有了這么一種名聲：這家公司，實(shí)際上并沒有廣告上宣傳的那

16、些商品。這對一個(gè)商家來說，會形成兩個(gè)惡劣的名聲：1，廣告宣傳與所賣商品嚴(yán)重不符2，經(jīng)常播出誤導(dǎo)廣告得出結(jié)論：定位時(shí)要實(shí)事求是形象設(shè)計(jì)的主要任務(wù)和步驟 1、確定應(yīng)被公眾識別的系統(tǒng)形象要素，明確企業(yè)的形象定位不管是何種原因需要進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，形象設(shè)計(jì)的根本任務(wù)是要企業(yè)進(jìn)行形象定位或再定位，以塑造出別具一格的良好形象 形象定位包括兩個(gè)層次： 對企業(yè)整體的知名度、美譽(yù)度和特色度進(jìn)行定位 對各子形象定位 要進(jìn)行形象定位，必須確定應(yīng)被公眾識別的系統(tǒng)形象要素，這一活動包括如下具體任務(wù)或程序： （1）確定可能影響形象定位或可能要被公眾識別的要素 企業(yè)的理念、經(jīng)營的產(chǎn)品及產(chǎn)品的質(zhì)量通常十分重要，但有些因素如職工的

17、性別、個(gè)人習(xí)慣就不重要，未必應(yīng)被公眾識別。因此在確定影響要素時(shí)，要明確哪些是會被公眾識別的（2）明確認(rèn)知企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢和特色，并加以提煉和升華，作為定位的考慮因素（3）提出協(xié)調(diào)各種關(guān)系，使企業(yè)形象統(tǒng)一、鮮明的思路 各形象要素、特別是會被公眾識別的要素之間往往存在矛盾，或既有優(yōu)勢、又有劣勢，或者企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的思路尚不明確，現(xiàn)實(shí)與未來的關(guān)系無從把握，等等，都會使形象定位變得困難 協(xié)調(diào)任務(wù)具體表現(xiàn)為如下兩項(xiàng)工作：明確認(rèn)知影響企業(yè)形象有效性的各種潛在不協(xié)調(diào)性 比如：企業(yè)已確定某種多角化發(fā)展戰(zhàn)略，但企業(yè)名稱定位于狹窄的產(chǎn)品領(lǐng)域；企業(yè)提出要為人類創(chuàng)造美好生活的理念，但企業(yè)的環(huán)境衛(wèi)生、員工儀表卻不能讓人恭

18、維；企業(yè)產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品，但缺乏高科技人才，也不重視科技人才，也不重視科技人員，等等指出各種潛在不協(xié)調(diào)性，并提出相應(yīng)的協(xié)調(diào)思路 協(xié)調(diào)思想一般有補(bǔ)充、強(qiáng)化、改變等幾種類型，當(dāng)企業(yè)缺乏某種形象要素、某種思想觀念時(shí),就需要注入、補(bǔ)充、增加。 比如企業(yè)沒有高級管理顧問而使企業(yè)缺乏光彩，沒有以人為本的觀念而使企業(yè)缺乏親和力，就可考慮補(bǔ)充、注入。當(dāng)企業(yè)某些形象要素較為薄弱，比如顧客至上觀念淡薄、企業(yè)環(huán)境衛(wèi)生一般，就應(yīng)考慮強(qiáng)化 （4）在各種關(guān)系可能基本協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)整體形象定位和主要子形象定位的具體設(shè)想 （最后一步）形象定位是一種計(jì)劃或目標(biāo)，它應(yīng)源于現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)，通過企業(yè)的廣大員工的共同努力最終

19、又能成為現(xiàn)實(shí)。因此，形象定位不是原有形象要素的綜合平衡和歸納，并不是根據(jù)木桶的最短一塊來確定形象，而是對現(xiàn)實(shí)的提煉與升華確定影響企業(yè)形象定位的要素后2、根據(jù)形象定位方案，盡可能把影響企業(yè)形象的要素轉(zhuǎn)化為易識別的形式，并運(yùn)用有效展示、傳達(dá)方式來幫助完成形象定位 （1）形象要素視覺化、符號化，使其易識別與理解 影響企業(yè)形象的要素一般是能被公眾識別而且應(yīng)該被識別，比如辦事效率、服務(wù)態(tài)度等，這些要素是進(jìn)行定位的依據(jù)，也具備特色和優(yōu)勢，特別是那些既是十分重要又有優(yōu)勢的形象要素，應(yīng)該讓公眾廣泛知曉并深入人心，因而應(yīng)該盡可能使其轉(zhuǎn)化為易識別的形式 視覺化和符號化是使形象要素易識別的主要途經(jīng)，公眾獲取信息 視

20、覺，但是并非視覺化的形象要素就能易識別，比如員工的行為可能被觀察到，但若沒有明顯的行為特征，就難以體會到行為所包含、要傳達(dá)的意義80% 形象要素要盡可能符號化語言文字、數(shù)字、色彩、圖形、行為特征、甚至成文的規(guī)章制度因此國美logo的更換/wiki/%E5%9B%BD%E7%BE%8E進(jìn)一步說，符號也并非總是易被識別，更不一定能準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)想傳遞的思想內(nèi)涵，只有把把各種要表達(dá)的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來才能使公眾明白企業(yè)的形象定位內(nèi)涵形象要素視覺化、符號化后將成為形成化的形象要素，比如行為規(guī)范、企業(yè)名稱、標(biāo)志和員工服飾等等，它不僅起易識別的作用，而且由于它具有某些內(nèi)涵，因而還能直接影響企業(yè)形象的好環(huán) 影響企業(yè)形象的基本形象要素如發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)制度、產(chǎn)品質(zhì)量等等一般是進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的依據(jù)，而不是對象，這如同美容主要是化妝和護(hù)膚，而不是整容一樣 （2）選擇和確定有效的整體展示、傳達(dá)方式 視覺化、符號化的形象要素還必須依賴于一系列載體才能把有關(guān)信息傳達(dá)出去。因此，形象設(shè)計(jì)的另外一個(gè)任何就是要尋找、設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的展示、傳達(dá)方式比如：具體實(shí)物和大眾媒介的選擇和運(yùn)用 ，這一工作又與公關(guān)傳播、社會交往緊密 交織在某些在一起了。