1、第 品牌推廣策劃書生活篇：“品酒善為先，笑迎每一天?！鄙虅掌骸坝纱笫?，善始善終?！眱善獜V告強調了“善”品質在為人處事、商務往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上來。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報刊雜志，做整版廣告，如：南方周末、21世紀經(jīng)濟報道、企業(yè)家等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費者心中留下深刻印象。建議將“善”這個字通過美工轉換成一個酒瓶的樣子，既形象，又生動，效果頗佳。（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺是不容忽略的?！吧啤本萍热欢ㄎ辉诟叨税拙粕?，做電視廣告的時候也要尋找與其定位向吻合的時間段。央視的黃金時段耗資巨大，并且一般都被

2、大企業(yè)所占領，所以，“善”酒的廣告可以避開“標王”時間段，投放到一些高端訪談類節(jié)目的前后，如對話、海峽兩岸等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標會是在11月18日進行。在各省市衛(wèi)視臺做廣告，最好就是選擇用餐時間和當?shù)刂麢谀康膹V告位。（4）網(wǎng)絡廣告。在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強烈的視覺沖擊。2、特定的終端宣傳高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心

3、和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、高檔商務和公務場所等。（1）高檔酒店、酒樓。為星級酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設計成一個“善”字，加強對“善”酒這一品牌在消費者腦海中的印象。在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗”，增強了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而形成品牌忠誠。在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細節(jié)入手，通過小小的圖畫、標志來宣傳中華民族“善”的美德，進一步再推廣“善”酒。（2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費者的，但在擺設、裝飾上要突出一個“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的消費體驗，然而還就是要讓大家都知道，以

4、使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架等室內媒體，繁華街道、商務中心的路燈、站臺等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達到事半功倍的效果。3、貼心的促銷方式為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當男人將這些飾品帶回家當作禮物送給家人、朋友時，自然會得到他們的愛戴，從而進一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。4、妥善的高層公關發(fā)揮公關作用，取得當

5、地政府的支持是高端白酒營銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對是當?shù)氐囊弧⒍咽肿钕矚g喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會是他倡導的品牌銷售情況最好。中國消費者的潛意識里有一種皇權意識，喜歡看領導的眼色行事、喜歡迎和領導嗜好。根據(jù)這一特點，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會、品酒會，要盡量邀請政府、企業(yè)的首要領導到場，并借助新聞媒體進行報道，無形中便引導人們關注“善”酒。5、持續(xù)的事件營銷（1）“中國具有人性的酒新聞事件營銷”。上市初期，通過新聞報道對“善”酒所蘊含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌。（2）政府和企業(yè)的一些

6、重大會議、大型論壇、專題講座、報告會、商務聚會和高檔社區(qū)的業(yè)主活動等等，都是高檔白酒消費群體的高度聚集地?！吧啤本瓶梢酝ㄟ^對此類活動的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場。（3）“善”主題活動。既然是以“善”為訴求點的酒，不能光說不練，必然要通過一些實際行動做正面宣傳?？梢酝ㄟ^舉辦或者冠名一些慈善和評選活動，如感動中國，深化“善”酒的訴求“上善若水，厚德載物”。（4）重大事件營銷?！吧啤本粕鲜泻螅瑖鴥葘泻芏嘀卮笫录嗬^發(fā)生，2007年也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號登月、奧運會26個項目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應當提早準

7、備，搶占先機。（5）節(jié)日營銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷，以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機會，只要創(chuàng)意新穎，依然可以取得不錯的業(yè)績。（6）突發(fā)事件。這是一個有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機會，不論事好事壞，抓住了就會帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。建議提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營銷方案，可以在第一時間展開營銷活動，突發(fā)事件營銷關鍵就是一個字“快”。七、信息反饋“善”酒的高端定位致使其消費者的數(shù)量有限，這就為構建目標消費群檔案成為可能。由當

8、地的銷售部門負責具體實施，建立相應的數(shù)據(jù)庫，定期對這些高端消費人群進行跟蹤調查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時反饋并加以解決，為其提供更周到的服務。這里提供給兩個最簡單有效的操作方式：一是對目標高端消費人群定期的品嘗酒贈送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會的平臺，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對這種聚會產(chǎn)生依賴感！八、效果評估該酒上市推廣三個月左右，即春節(jié)前期，開始對營銷方案進行效果評估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進行不暢的地區(qū)的營銷，對方案進行總結改進，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區(qū)，為年后開始

9、的新一輪攻堅制定進一步的方案。九、營銷預算項目費用（萬元）說明廣告制作100電視廣告、網(wǎng)絡廣告、平面廣告、POP宣傳畫等央視廣告200中央一套：22點擋廣告5秒3萬/天*30天=90萬/月中央二套：對話節(jié)目廣告10秒+5秒=20萬/月9點擋廣告5秒=30萬/月中央四套：8點擋廣告10秒=30萬/月衛(wèi)視廣告400早9點擋15秒+午12點擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點擋15秒=50萬可選擇8家左右衛(wèi)視投放，（以山東衛(wèi)視廣告收費為例）網(wǎng)絡廣告200通欄廣告12萬/天*15天=180萬，按鈕廣告2萬/天*15天=30萬/月（以新浪網(wǎng)站收費標準為例）平面廣告100在高端報刊雜志上刊登的整版廣告

10、宣傳物料200善酒展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū)廣告牌；賣場的布置等公關費用400對當?shù)卣?、企業(yè)部門領導的公關費用和對一些重要會議、講座等的贊助媒體報道100導入期在各地做關于“善”酒，具有人性的酒的宣傳以及對該酒上市情況的跟蹤報道備用300合計2000十、注意事項1、做市場的最高境界是用心去營銷?！吧啤本粕茷橄?，這樣就要求其所做的任何營銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽。2、價格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價一般都比較大，尤其是導入期，如果穩(wěn)定不了價格體系，高端消費人群的消費印象就會打折扣，給對方一個不誠實的印象，最終會形成排斥心理，轉而購買其它。故而前期的選點不

11、求多，一定要精簡，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動銷售。3、產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性。白酒已經(jīng)日趨同質化，而消費者中的品酒行家并不多，大多數(shù)只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費者最直觀的感官評價是最低的要求，許多高端白酒之所以后勁不足，被消費者逐漸拋棄，酒質的不穩(wěn)定性是很大的原因。營銷固然重要，但是不能忽略了最本質的東西產(chǎn)品。4、各地區(qū)銷售部門還要根據(jù)當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，結合“善”酒在全國的營銷方案，制定出適合各地區(qū)的市場占領方案?？傮w方針就是：全國作勢，地區(qū)作戰(zhàn)，點面兼顧，各個擊破品牌推廣策劃書 篇13摘 要隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活質量不斷改善以及

12、食品安全問題頻發(fā)，人們對于綠色，健康、營養(yǎng)的食品的需求日益增加。蒲菜作為一種純天然綠色食材存在很大發(fā)展?jié)摿?。但由于企業(yè)產(chǎn)品定位模糊以及采取的營銷策略的失當導致“淮蒲”在行業(yè)競爭中并無優(yōu)勢，存在市場占有率下降、品牌知名度不高等問題。本策劃方案的目的推廣淮安康得樂公司的產(chǎn)品，拓展其產(chǎn)品銷路，并在一定程度上提升產(chǎn)品品牌知名度。關鍵詞“淮蒲”；品牌；推廣中圖分類號F712 文獻標識碼A 文章編號1005-6432（2014）48-0093-04在經(jīng)濟全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設進程中不可回避的重要議題。隨著我國

13、對外的全面開放，國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。隨著人們收入的不斷增加、生活水平的普遍提高，對生活質量的要求也日益凸顯。作為關乎每個人的生命、健康安全的食品衛(wèi)生、質量無疑更被人們所重視。人們紛紛選擇綠色天然方式種植飼養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，綠色消費成為趨勢。一些國家的綠色有機食品占其國家食品市場比重比較大，如德國在1999年便已達到 40%，美國24%，日本30%，而中國當時還不足1%，顯然差距很大。中國人民所消費的綠色有機食品量無論是絕對量上還是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市場供給有限。因此，生產(chǎn)質優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品并打造出綠色

14、產(chǎn)品的品牌，勢在必行。1 公司簡介淮安康得樂食品有限公司淮安康得樂食品有限公司地處淮安市淮安區(qū)建淮民營科技園，是一個以開發(fā)地方資源優(yōu)勢為主的食品加工企業(yè)，是江蘇省農(nóng)業(yè) 科技型企業(yè)，是家業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，蒲菜加工項目被列為國家級星火計劃。目前，企業(yè)現(xiàn)在職工60人，擁有固定資產(chǎn)500萬元。含有水生蔬菜種植專業(yè)合作社一個、生產(chǎn)加工企業(yè)一個。該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品已進入農(nóng)工商、易初蓮花、蘇果及樂天瑪特等大型超市和購物中心。其產(chǎn)品已遠銷河南、山東、湖北、安徽、上海、福建、廣東等省市。2006年10月公司“康得樂”商標被認定為淮安市知名商標；公司產(chǎn)品在多次江蘇省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）博覽會獲產(chǎn)品暢銷獎；該公司關于

15、蒲菜生產(chǎn)加工技術已獲國家發(fā)明專利，是淮安蒲菜加工量最大的企業(yè)。蒲菜是淮安乃至全國大部分水鄉(xiāng)中的水產(chǎn)植物之一，但并非所有蒲萊都是美味的。有人曾試圖將淮安蒲草移植廣州、西安，卻非苦即澀，均不能入撰，正如古人所云：“ 葉徒相似，實味不同。所以然者何？ 水土異也。在淮安城內則以月湖的天妃宮、勺湖、夾城池河蒲菜為最佳，其他鄉(xiāng)產(chǎn)區(qū)都不及城區(qū)，因城區(qū)種植主要集中在地勢低洼的河蕩地區(qū)，淤泥積層較厚，一般在0.8m以上，有機質含量達115g/kg，土壤營養(yǎng)元素豐富，十分有利于蒲菜生產(chǎn)，故所產(chǎn)的蒲菜根粗白細長、壯而不老，風味獨特，營養(yǎng)豐富，含有人體所必需的多種營養(yǎng)素。據(jù)測定每100克 可食部分的蒲菜中含鈣53mg

16、、磷24 mg、維生素C 6 mg、煙酸0.5mg。另外，蒲菜中蛋白質和糖類的含量也是較為豐富的，而且是食療良藥，蒲菜有清熱涼血、利水消腫等功效。蒲菜生長的環(huán)境水、土、氣等自然條件均達到了江蘇省無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求地方標準，生產(chǎn)的蒲菜也完全符合無公害的標準?！盎雌选钡闹谱魍耆∽赃@種優(yōu)質的淮安蒲菜。2 環(huán)境分析和SWOT分析2.1 經(jīng)濟環(huán)境從江蘇省的統(tǒng)計年鑒中得知：恩格爾系數(shù)的不斷下降，人們可支配收入的不斷提高說明人民的生活水平是不斷提高的。因而人們的需求層次也從簡單的生理需求上升到心理需求，對飲食提出更高的要求，食物不僅可以果腹還要健康有營養(yǎng)，人們對飲食的結構內容發(fā)生了變化。當代社會飲食安全

17、越來越成問題，隨之而來的疾病也越來越多，所以人們對飲食有了一定的層次上的要求，他們現(xiàn)在不是單純地吃飽、吃好，而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全與營養(yǎng)?；雌押腥梭w所必需的多種營養(yǎng)素，含有鈣、維生素C、維生素D、煙酸等，蛋白質含量也較高，且具有清熱涼血、利水消腫等功效。2.2 技術環(huán)境蒲菜的原料因受季節(jié)的變化而帶來供應的局限性很大，導致該原料在其他的時候不能使用。針對這種情況，我們可以借助現(xiàn)代科技對其進行加工，適當延長其保質期，保持其特有的品質，為蒲菜的食品開發(fā)解決了一個季節(jié)性的問題，康得樂食品廠現(xiàn)有冷藏保鮮設施，巴氏及高溫滅菌設備，已有一種蒲菜加工技術獲國家發(fā)明專利，專利號為ZL2007100

18、22492.4。把新鮮的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的貯藏與運輸，為原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷，極大減少了蒲菜采后的滯銷、腐爛等浪費現(xiàn)象。這樣既保持了蒲菜原本的形態(tài)和味道，并且回避了蔬果不易保存的缺點，有效地擴展蒲菜供應的時空，對擴大蒲菜的知名度和加快蒲菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。同時也有利于蒲菜種植量增大，加快蒲菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2.3 文化環(huán)境中國本就是禮儀之邦，人們相互饋贈禮物，是人類社會生活中不可缺少的交往內容。中國人一向崇尚禮尚往來。禮記99曲禮上說：“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也?！彪S著社會的發(fā)展，送禮所送的禮品也逐漸發(fā)生改變，送教育、送健康等新的禮品不斷展

19、現(xiàn)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)在社會需求的多樣性。因為禮品是人們進行溝通的平臺，所以我們把盒裝蒲菜作為禮品，比如醬香蒲菜，冷碟蒲菜，這些產(chǎn)品是休閑的、時尚的、減壓的、可以用來跟人和人之間簡單溝通的一個小小的媒介，作為一種表達親情、友情的小禮品，送給親朋好友，是不錯的選擇?！盎雌选敝铝τ趯⒔】滴幕谌肴藗兩?，“健康”“關愛”“時尚”是康得樂食品有限公司賦予蒲菜的一個個鮮活的個性。2.4 競爭環(huán)境康得樂主要的競爭對手為“天妃宮”蒲菜?；窗驳胤秸蔡貏e重視蒲菜的開發(fā)利用，為蒲菜注冊了品牌 “天妃宮”?！疤戾鷮m”蒲菜的食用價值較高，但它的產(chǎn)地卻有比較大的局限性，僅僅生長在萬柳池天妃宮一帶蒲菜和夾城池河一帶?！疤?/p>

20、妃宮”蒲菜的銷售市場局限，雖然已經(jīng)注冊成商標，但知名度不高，很少有人知曉。“天妃宮”蒲菜的劣勢正是公司的市場機會，應抓住市場機會，在行業(yè)中脫穎而出，建立品牌形象，提高知名度，配合營銷策略，以便取得優(yōu)良的銷售效果。2.5 市場需求潛力淮安人食用蒲菜已有多年歷史，隨著蒲菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和市場占有率的提高，在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜凈菜的市場價格由以往的4元錢/公斤逐漸提高到現(xiàn)在的40元/公斤，春節(jié)期間鮮菜價格可高達150元/公斤。根據(jù)分析蒲菜要滿足當?shù)厥袌龉┣?，至少年供應量要?萬噸公斤左右，要滿足周邊地區(qū)的市場需求年供應量要在8萬噸到10萬噸，因此蒲菜生

21、產(chǎn)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.6 品牌SWOT分析2.6.1 優(yōu)勢（S）產(chǎn)品原材料蒲菜來自天然湖泊和草蕩中，生長過程中不施肥，不治蟲，無公害，是一種純天然綠色食材。蒲菜不含防腐劑，食用安全。產(chǎn)品系列化，滿足酒店、家庭、旅行、饋贈等各種消費群體需求?！盎雌选边@一品牌響亮，是地理標志既是產(chǎn)地標志，也是質量標準?？档脴菲髽I(yè)品牌意識強，成功意識強，綜合素質強，營銷和廣告意識強，有一定的社會資源，對推廣蒲菜品牌和文化有一定的優(yōu)勢。2.6.2 劣勢（W）“淮蒲”知名度低，原材料蒲菜的種植要求、技術環(huán)境要求比較高。所以，相對于市場上其他食材，價格可能偏高。企業(yè)還處于起步階段，市場占有率低，沒有形成自己的營銷網(wǎng)絡

22、，銷售渠道單一，產(chǎn)品品種需要繼續(xù)完善，沒有規(guī)模的種植基地，并且還有當?shù)仄放啤疤戾鷮m”和其他品牌搶奪市場。因而應做好自身產(chǎn)品組合，突出重點，真正走出去，形成規(guī)模效益。2.6.3 機會（O）（1）現(xiàn)有的食品安全狀況，使得市場前景廣闊，市場發(fā)展空間大。（2）目前市場上存在“天妃宮”、“奧斯忒”等其他品牌。在同類產(chǎn)品中，目前尚無領導品牌。（3）淮安市政府重視蒲菜的開發(fā)，將蒲菜打造成淮安的另一張名片。（4）淮安水土自然條件適合蒲菜種植與發(fā)展，借助淮安政府大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)這一有利契機，打造淮安的綠色名片；同時借助旅游熱的興起，“淮蒲”系列產(chǎn)品發(fā)展有著廣闊的空間；隨著人們生活水平不斷的提高，保健意識不斷增強

23、，綠色產(chǎn)品市場前景廣闊。2.6.4 威脅（T）消費者雖然都知道土特產(chǎn)，但對其文化、功效和食用方法知之甚少?，F(xiàn)在蒲菜市場品牌多打著綠色的旗號，競爭日益激烈，投入增大，營銷意識逐漸增強，有的已經(jīng)形成比較完善的營銷網(wǎng)絡。因門檻低，群體還會擴大，不能保證良好的價格體系，多品牌分割市場，最終品牌才是保證?？偨Y：通過分析我們得知，環(huán)境機會大于威脅，優(yōu)勢大于劣勢，可以利用現(xiàn)有的文化環(huán)境和技術環(huán)境和競爭者的劣勢，尋找目標顧客，發(fā)展自己的產(chǎn)品，突出“淮蒲”的特色與競爭者抗衡。3 品牌創(chuàng)建3.1 品牌介紹品牌名稱為淮蒲，是字母與文字的組合?；雌?，突出了它的地域性，既是地理標志，同時也代表產(chǎn)品的質量，表現(xiàn)出在獨特的

24、淮安水土中生長，具有獨一無二的品質。3.2 目標市場康得樂產(chǎn)品的目標市場按消費心理和消費目的大致可分以下幾點。3.2.1 個人或家庭消費者在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。城市新興白領階層，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。他們對中國的特產(chǎn)文化有自己個性的理解，我們應針對性地推出時尚型產(chǎn)品，傳播新型的消費及生活文化方式，有醬香蒲菜、冷碟蒲菜，可以開袋即食。應對大眾家庭消費，可推出大眾健康理念，我們傳播產(chǎn)品的綠色保健功能，宣傳其營養(yǎng)價值高，運用廣泛，不但可以做菜還可以食療的功效。我們推出保鮮蒲菜和小包裝蒲菜。3.2.2 禮品消費者

25、現(xiàn)在過節(jié)送禮有送綠色、健康、特色的理念，產(chǎn)品符合回歸自然、原生態(tài)的追崇和心理需求；符合送禮送健康的心理，高端消費不怕貴，只要特和精。因此，我們計劃推廣禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，禮品可分為中檔和高檔兩個層次，高檔禮品價格高，在100元以上；中檔禮品價格稍低，在70100元；家庭食用的價格普遍在50元左右差不多。在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓。同時在禮品的宣傳媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。3.2.3 旅游消費者通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認識；當?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的

26、廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，我們設計具有特色文化內涵品牌標識和包裝，滿足游客的購買需求。 在推廣渠道上，要選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳。同時，還要保證產(chǎn)品的品質，因為作為旅游產(chǎn)品，更多地受到口碑效應的影響。3.2.4 團體消費者團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館、酒店、茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品

27、種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。所以我們將對這些部門人員進行公關并形成長期友好的合作關系。3.3 品牌定位功能定位：時尚與健康結合。品牌個性：美味、健康、時尚形象定位：淮安同類產(chǎn)品中的第一品牌。4 品牌推廣4.1 品牌推廣目標（1）讓更多的消費者在最短的時間內知道淮蒲，并了解它的功效和文化背景；（2）使消費者產(chǎn)生購買欲望，并逐漸培育成淮蒲的忠實消費者；（3）提高銷售點的產(chǎn)品銷售，逐步加強和擴大市場占有率創(chuàng)造更多的利潤；（4）樹立在同類產(chǎn)品的第一品牌的形象。4.2 推廣手段4.2.1 渠道推廣超市、

28、零售店推廣，首先要在本土市場有占有率，以點帶面形成自己的銷售網(wǎng)絡，打造樣板市場，便于品牌推廣，成為市民認可的知名品牌，達到旺銷的局面。 其次產(chǎn)品要進入大型商場超市：全品進店，占領中高端市場，打地堆或設專柜，借助大型商場超市的人氣和很強的購買力，大型商場超市也是品牌展示的理想場所。雖然大型商場超市的費用高，但是阻止雜牌同類特產(chǎn)的有效門檻，自然把大部分競爭對手擋在了門外。大型商場超市是特產(chǎn)品牌形象提升的重要手段之一，會贏得消費者的信賴，同時也是品牌宣傳的陣地，可以借助堆頭、生動化陳列、超市內廣告、超市DM快報等手段，迅速提升品牌知名度和銷量。還可以在大型的零售店周圍設置淮蒲專賣店，利用大型零售店的

29、名氣和人流量更好地來提升淮蒲的聲望和銷售。4.2.2 組織公關專題活動（1）教育市場：影響蒲菜銷量的因素之一是，消費者不明白如何食用特產(chǎn)，這大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷售。企業(yè)，應當進行適當?shù)氖袌鼋逃?，解決消費者的食用難題，培養(yǎng)消費者的忠誠度，擴大他們的消費機會和食用頻次?？梢月?lián)合高校的有關院系編制蒲菜菜譜，并與一些有關飲食的電視欄目合作，在社區(qū)開辦蒲菜菜譜大賽等社會活動，引導消費者做出更多的以蒲菜為原料的菜肴，提高他們的使用數(shù)量和頻次。讓消費者在做蒲菜的同時，找到生活的樂趣，從而大大提高了他們對品牌的忠誠度，直接提升了產(chǎn)品的銷量，也延長了產(chǎn)品的壽命。（2）產(chǎn)品展覽會：可以參加農(nóng)產(chǎn)品展銷，在展會上提

30、供產(chǎn)品實物和詳細資料，對其他客戶進行產(chǎn)品詳細介紹，這樣做的目的可以提高淮蒲的知名度，而且還可以和其他客戶進行交流，更是一條讓媒體免費宣傳產(chǎn)品的途徑。（3）提供贊助：在一年一度的淮安美食節(jié)，食尚蒲菜可以為美食節(jié)提供贊助，免費提供食材。通過美食節(jié)的產(chǎn)品展銷會擴大知名度。（4）舉辦活動：活動策劃以弘揚淮揚菜為名，舉辦以蒲菜為原料的烹飪大賽，并且請媒體關注報道?；顒又黝}：淮安美食任我行地點：淮安萬達活動環(huán)節(jié)：蒲菜知識問答、烹飪比賽、節(jié)目欣賞等?；顒油ㄖ绞剑涸靹莩醋魑浾?、網(wǎng)絡、廣播、派發(fā)宣傳單，使消費者在最短時間內了解淮蒲，吸引消費者的目光：用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小紙杯，在推廣點免費

31、請現(xiàn)場人員品嘗。（5）有獎征文：以“因為有我，盡享健康生活”為名，如何將蒲菜做成菜品有獎征文設置獎項如下：一等獎一名，現(xiàn)金500元，蒲菜一盒；二等獎三名，現(xiàn)金300元，菜譜一本；三等獎五名，現(xiàn)金100元，其他參與者均可獲得精美小禮品一份。4.2.3 廣告（1）車身海報。在城市的公交車上貼上淮蒲的宣傳海報，這樣各路公交車走遍城市每個角落，起到一定的宣傳效果，首先要讓本地的人都知道自己的品牌，借此提高品牌知名度。（2）電視廣告。在收視率較高的淮安電視臺、淮安衛(wèi)視做廣告，其獨特的資源有事和龐大的觀眾，更能符合我們產(chǎn)品的投放需求。其觀眾與我們的目標受眾有很大的交集。因此選擇這個頻道投放廣告，能夠更好地

32、達到我們的宣傳效果。采用感性和理性結合的訴求策略，以“把愛帶回家”為主題，配合優(yōu)美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。（3）雜志廣告。雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。我們將選擇在專業(yè)雜志，如食品與健康 現(xiàn)代養(yǎng)生 烹飪知識上做廣告，擴大知名度，并且可以利用雜志的權威性擴大產(chǎn)品的美譽度。另外廣告對象與雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購買對象，所以我們可以選擇在白領階層和家庭主婦習慣接觸的雜志上做廣告。這也為我們即將打開外地市場做了鋪墊。4.2.4 網(wǎng)絡推廣（

33、1）有自己的網(wǎng)站：要想自己的產(chǎn)品為大眾所知，我們必須擁有自己的獨特網(wǎng)站并加以推廣，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色網(wǎng)站上建立標題欄：內容有品牌名稱、產(chǎn)品介紹等內容，增加在線支付功能，滿足一部分客戶網(wǎng)上查詢與采購的需要，抓住網(wǎng)絡商機。還可以加強客戶溝通，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以通過網(wǎng)站建立與客戶溝通的便捷渠道，全面展示企業(yè)的所有產(chǎn)品。（2）利用淘寶銷售：很多都市中的白領，中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購物，而是習慣上網(wǎng)“逛街”。調查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構的調查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著

34、，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當于近600家沃爾瑪?shù)目土髁?。我們要利用淘寶帶來的客流量達到旺銷的目的。5 總 結隨著經(jīng)濟的快速增長帶來的人們生活水平的日益提高，人們的食品消費結構更富營養(yǎng)、合理、科學化，健康飲食意識逐漸增強?；窗财巡俗鳛榧兲烊痪G色食材，符合人們的消費心理，市場需求旺盛，前景廣闊。此次營銷策劃主要通過蒲菜當前市場的分析的基礎上對“淮蒲“進行推廣策劃，來增加“淮蒲”的銷售量，擴大市場占有率，增強“淮蒲”的知名度，樹立良好的品牌形象。參考文獻：1 農(nóng)產(chǎn)品價值要素理論視角下的馬家溝芹菜品牌建設分析J.安徽農(nóng)業(yè)科學，2012（10）.2 李敏.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位和策略J.改革與戰(zhàn)略，2010（2）.3 康紅波，胡