1、輕資產運營成功模式一一小米手機（互聯(lián)網(wǎng)+）商業(yè)社會猶如叢林，生存就是一場弱肉強食的戰(zhàn)爭。強敵環(huán)伺、資源有限，而你，是帶槍的 獵手？還是待宰的羔羊？忍耐就是毀滅，強攻只會負傷。聰明的做法，就是通過降維打擊的方式， 去到一個由我們說了算的叢林。在未來商業(yè)發(fā)展的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)的重資產導致的資金使用成本高、產生的 投資效率低會越來越成為你的麻煩。所以，從企業(yè)發(fā)展的角度來說，最好的商業(yè)模式，一定是輕 資產運營模式。小米手機正是利用這一模式，自建渠道打通了線上線下，但無論是線上電商還是線下小米之 家，都采取“前店后廠”的直銷模式，運營效率很高。目前，小米通過加盟以及直營的方式，線 下旗艦店（

2、小米之家）已超千家。在疫情對全球巨大的沖擊之下，小米憑借著高增長，讓投資者 看到了優(yōu)秀的小米、偉大的小米。而這種趨勢，目前我們還沒有看到有停止的跡象。一、小米手機的新零售商業(yè)模式呈現(xiàn)小米手機的成功，離不開其獨特的商業(yè)模式。小米手機從公司成立之初，因為小米的創(chuàng)始人 獨特的營銷方式、創(chuàng)新的運營模式和幾何式增長的銷售量，便受到了業(yè)界的強烈關注。（一）精準的市場定位：從提高性價比入手，占領中低端市場在品牌知名度沒有優(yōu)勢的條件下，國產品牌適合高配低價高性價比的中端定位。國內的消 費者收入不高，普遍追求性價比，這一策略適應了中國國情。中端市場：小米的新產品，往往定位于1999元；同時，通過逐步淘汰老機型這

3、一策略，成功 占領了 1299、1499和1699這些價格區(qū)間。低端市場：以2014年為例，小米手機率先與QQ空間合作，發(fā)布了紅米NOTE，巧妙得占領 了 799和999元這兩個價格區(qū)間。小米以為發(fā)燒友而生為開發(fā)理念：硬件上，元器件供應商幾乎都是手機行業(yè)前3名的行業(yè) 巨頭；價格上，以1999元為定位區(qū)間，巧妙的定位在1999元這一藍海區(qū)間；外觀上，采用簡潔 的設計，在美觀和成本之間保持一種均衡?？傊@就是小米手機的開發(fā)理念一一1999元的價格+頂級的硬件配置+過得去的外觀。久而 久之，給用戶留下了配置最好、價格很低的印像。（二）產品生產創(chuàng)新：構建硬件制造的新模式小米的生產制造采用自主設計、加

4、工外包的方式。設計環(huán)節(jié)：林德（原北京科技大學工業(yè)設計系主任）負責手機的工業(yè)設計，設計手機的外觀 和結構。加工環(huán)節(jié)：周光亞（原摩托羅拉北京研發(fā)中心總監(jiān)）負責硬件的采購、生產線的設計和代工 企業(yè)的篩選。早期，委托英華達OEM，實現(xiàn)弱弱合作的雙贏；后期，同時英華達和富士康OEM。傳統(tǒng)的制造業(yè)，分為產品研發(fā)、品牌運營、生產制造和構建渠道等環(huán)節(jié)。其中研發(fā)、品牌和 渠道是關鍵，制造環(huán)節(jié)相對沒有那么重要。制造商最核心的競爭力是開發(fā)出好產品，提升品牌影 響力。由于自建渠道的不經(jīng)濟性，渠道更多依賴的是第三方。消費者最看重的是產品的功能和品 質，這也是傳統(tǒng)制造商努力的方向。傳統(tǒng)的制造商成功的方式只有兩種，一是做一

5、個引領行業(yè)的創(chuàng)新者，以創(chuàng)新取勝；二是做一 個性價比提供者，以低成本和規(guī)模取勝。比如蘋果就是一個偉大的產品創(chuàng)新者，不斷推出引領行 業(yè)的新產品，它以15%的全球銷量份額賺取了行業(yè)接近90%的利潤；而中國的很多家電或手機品 牌，就是以模仿和跟隨為主，制造出高性價比的產品。前者利潤豐厚，后者薄利多銷。小米開創(chuàng)了一個新的模式，硬件作為一個流量入口，以最實惠的價格給到消費者，通過提供 互聯(lián)網(wǎng)服務來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時在品牌營銷中打造粉絲經(jīng)濟，在渠道中打造線上線下結合的新 零售模式。這個硬件的選擇也是很有講究的，想要作為一個流量入口，使用頻率太低不可以，沒有聯(lián)網(wǎng) 功能不可以，使用時長太短不可以。而智能手機作為

6、一個移動互聯(lián)網(wǎng)的終端，具備天然的優(yōu)勢可 以推行這種模式。可以說移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起成就了小米的模式。比如賈躍亭曾經(jīng)也想以智能電視 作為一個流量入口，推行一套生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)效果不好，后來才開始切入手機。這種模式下，迅速提高滲透率，擴大規(guī)模是第一要素。那么性價比就變得很重要，所以小米 從一開始就不走高端路線，也不打算靠硬件賺錢。小米無論是手機還是IOT及生活消費產品，均 采取緊貼成本價的售價搶占市場，迅速獲取大量用戶。以手機為核心再擴展到IOT及生活消費產品就相對容易了，其他產品均可以和手機互聯(lián)實現(xiàn) 控制，產生協(xié)同，由此小米也可以實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)收集和積累。同時已經(jīng)積累的忠實用戶群體 及品牌效應，可以

7、助推小米以很低的成本向所有的硬件領域擴張。小米的模式完成了從品牌到產品到渠道到用戶服務的一個完整閉環(huán)，可以稱為真正的全產業(yè) 鏈模式，當中不太重要的環(huán)節(jié)均可以實行外包，其中用戶是最寶貴的資源。這個模式未來必將沖 擊傳統(tǒng)的制造業(yè)。特別是未來在大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的時代，傳統(tǒng)的制造業(yè)廠商在產業(yè)鏈上只占據(jù)一 環(huán)，無法獲取最有效的消費者需求，也無法掌控通向消費者的渠道，更無法把這些消費者作為流 量進行深度的挖掘和變現(xiàn)。從這個角度看，小米似乎沒有邊界，在這個閉環(huán)中可以增加任何品類 的產品，這就是我們現(xiàn)在看到的雷軍雜貨鋪。（三）加強生態(tài)圈建設：提升小米手機的附加值一般而言，小米的生態(tài)圈涉及3個方面手機系統(tǒng)MIUI

8、、APP應用商店和BBS。手機系統(tǒng)MIUI：負責開發(fā)MIUI的黎萬強和黃江吉，負責修改Android源代碼，進行深度美工、 編碼，既保證MIUI與Android軟件兼容，又讓MIUI更人性化、符合國人的習慣。為了提升MIUI 的知名度和影響力，開發(fā)團隊分別作了以下事情：開放代碼，讓第三方開發(fā)ROM包，開發(fā)適配 與其他手機的小米系統(tǒng)；開發(fā)小米桌面；開發(fā)小米系統(tǒng)。APP應用商店：負責APP商店的黎萬強和黃江吉，將小米應用商店的網(wǎng)站（小米應用）嵌入 其中，同時把增加小米主題功能，供用戶選擇不同的手機主題。BBS社區(qū)互動：為了增加用戶的粘性和參與程度，小米推出了小米論壇。在論壇上，用戶可 以交流手機的

9、使用經(jīng)驗、手機美工和各種其他問題。小米通過投資超過90家智能硬件及生活消費品企業(yè)打造生態(tài)鏈。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小米智能硬 件中包括移動電源、空氣凈化器、電動滑板車皆為2017年全球出貨量第一，運動手環(huán)2017年中 國出貨量第一、全球第二。智能電視全球前十。截至18Q1末，小愛同學可控制118個型號的產 品，包括小米盒子、小米掃地機器人、米家IH電飯煲、小米空氣凈化器、智米落地扇和智能燈具。 而從內置AI助手小愛同學的智能設備累計激活數(shù)量看，2017年年末和2018Q1末，已分別達到700 萬和2300萬個。由于小米致力于以低毛利、少中間環(huán)節(jié)、高周轉來實現(xiàn)布局，其在智能家居方面 有望持續(xù)推出爆款產品

10、，從而打造逐漸完善的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。（四）輕資產運營模式：主動降低成本小米手機值得國產手機學習是它的運營模式一一“電商”和“輕資產”相結合的運營模式。小米的運營模式是與傳統(tǒng)手機廠商如中興、華為、酷派、聯(lián)想完全不同的。小米采取的是輕 資產運營模式，自己負責研發(fā)、設計、售后服務等，生產、物流配送環(huán)節(jié)全部都是外包。小米采 用外包的形式減少了固定成本的投入和攤銷，甩開最重、最積壓資金的部分。在產品研發(fā)和設計上，小米用戶的參與度是非常高的，整個過程可以說是由小米研發(fā)人員和 用戶共同完成的。這也是與傳統(tǒng)手機廠商完全不同。在存貨和供應鏈管理上，小米借鑒了“按需定制”的戴爾模式的供應鏈管理，力圖實現(xiàn)零庫 存，按需

11、定制。每周二中午12點，小米官網(wǎng)都會放出一批手機產品，具體型號和數(shù)量提前在論壇 發(fā)布，這數(shù)字是由小米倉儲中心反饋的庫存數(shù)據(jù)決定的。這個預約數(shù)字是小米重要的生產計劃制定指標之一，基于這個指標以及當周銷售額、百度指 數(shù)、論壇帖子數(shù)量等等，小米會計算出三個月之后的產量和開放購買的數(shù)量，并制作出相應的生 產計劃表。之后就是根據(jù)計劃表進行零部件的采購，如向夏普采購屏幕、向高通采購芯片、向索 尼采購攝像頭等等，共計采購600多種元器件，最后再由英華達和富士康代工生產。通過硬件、互聯(lián)網(wǎng)思維與新零售的結合，小米在商業(yè)模式中，創(chuàng)造性地保持了 “低毛利率、 低運營費率”的兩低模式，外界在對小米進行觀察時，常常強調

12、前者，而忽略后者。事實上，小 米商業(yè)模式最本質的一點就是兩低模式。從2019年到2020年，小米的運營費用率始終保持在10% 的水平，這一水準，建立在海外高速擴張、研發(fā)費用增長50%的前提下，堪稱費用管理能力的極 致。（五）變化的營銷策略：饑餓營銷、病毒營銷、網(wǎng)絡營銷小米手機的營銷方式結合了饑餓營銷、病毒營銷和網(wǎng)絡營銷。從傳播學和擴散學的角度，結 合饑餓營銷、病毒營銷和網(wǎng)絡營銷，提高品牌在網(wǎng)絡上的擴散速度和深度。小米是第一個嘗試饑餓營銷的手機品牌：事前，用宣傳激發(fā)起顧客的購買欲望；同時，限 時間、限數(shù)量的提供商品，供顧客搶購，提高其知名度。2014年，小米公司與騰訊合作，在QQ空間開展病毒式營

13、銷：只要一個用戶參與了小米手機 （紅米Note）的預約，就可以獲得一個搶購資格（F碼），同時該用戶的QQ空間會自動轉發(fā)此文 章，然而這時候該用戶并不知情。就這樣，大家爭先恐后的預約，紅米Note第一輪預約就達到了 130萬次的點擊流量。同樣在廣告投放上，小米把互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的數(shù)量、支出與廣告的收益掛鉤，綜合使用CPA. CPC、CPS和CPM模式。與傳統(tǒng)手機廠商不同，小米以電商渠道為主，除了自己的電商網(wǎng)站小米 網(wǎng)以外，小米也在京東、淘寶等電商平臺上銷售。小米手機1推出的時候，其物流和配送是由凡 客誠品全資自建的配送公司如風達負責，之后順豐、申通、圓通、郵政等也成為了小米的第三方 配送公司。線下

14、方面，小米創(chuàng)建初期沒有自己的線下店，主要是借力電信運營商的線下渠道。2012 年小米總銷售量的70%是通過電商渠道完成的，運營商渠道占30%。（六）打造流量變現(xiàn)的平臺：廣告及相關產業(yè)鏈APP推送目前小米的互聯(lián)網(wǎng)服務主要依靠的變現(xiàn)方式是MIUI上APP分發(fā)和游戲分發(fā)。而這一模式并不 是小米獨有，只是和硬件綁定的最簡單的互聯(lián)網(wǎng)服務。蘋果由于獨立的ios系統(tǒng)，應用分發(fā)商店 做的更好，HOV等也都不甘示弱，也都在構建自己的互聯(lián)網(wǎng)服務。小米旗下?lián)碛?8個MAU超過 1000萬的應用程序和18個MAU超過5000萬的應用程序，包括小米瀏覽器，小米應用商店，小 米音樂，小米視頻等。但目前來看小米打造的各種軟

15、件和工具在相關細分領域都有非常強大的獨 立運營商，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一家獨大的特性下，超級內容和應用app的地位已經(jīng)相當穩(wěn)固，小米很 難撼動，小米的這些應用很難具有被持續(xù)打開的粘性。而且移動互聯(lián)網(wǎng)本身的流量已經(jīng)見頂，目 前也是存量市場的爭奪，頭條和騰訊，拼多多和淘寶都在奮力拼殺，新入局者更難以打開局面。雷軍設立基金，不斷通過投資來打造小米的生態(tài)鏈用意也在于此，小米需要更多更強大的變 現(xiàn)平臺來將它硬件帶來的流量穩(wěn)住并進行轉化。但小米的投資規(guī)模和阿里、騰訊這些巨頭還是沒 法比。物聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)不同，其對硬件的依賴性強，且目前較少成熟的硬件公司（例 如家電廠商等）愿意主動開放第三方端口，因此

16、物聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)實現(xiàn)的基礎即在于誰擁有最多在 連接中的不同屬性的智能硬件。智能硬件市場極度分散，2017年按已連接設備數(shù)量（不包括智能 手機和筆記本電腦）計算的消費級IoT市場份額看，小米份額1.7%排名第一，其次為Apple、Amazon、 三星和Google。物聯(lián)網(wǎng)目前的變現(xiàn)模式還不是很清晰，但這是小米更有優(yōu)勢的一盤棋，未來如何 演化還需要繼續(xù)觀察。（七）確定的利潤來源：以規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)盈利在前期的手機市場上，真正將“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務”融合好的也僅有蘋果。小米力圖學 習蘋果，將小米的商業(yè)模式簡化為“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務”鐵人三項。即從應用軟件到系統(tǒng)層 面再到最后的硬件，試圖在一個大的安

17、卓生態(tài)系統(tǒng)中構建一個由小米手機、MIUI、小米盒子、商 城、云服務和開發(fā)者組成的生態(tài)圈。然而，雷軍認為，小米與蘋果的不同在于，小米并非圍繞硬件盈利進行運營布局，而是由硬 件延展向軟件、服務盈利，不追究依賴硬件利潤。即采用“ Free+Premium ”的模式，先通過不賺 錢或賺錢很少的硬件圈住大量用戶，再通過提供收費軟件、增值服務、配件等方式變現(xiàn)。但是，當達到一定規(guī)模的時候，賺錢很少的硬件也帶來了不小的盈利。小米初期定下的硬件 凈利潤率不能高于5%的要求（當然目前應該是遠遠小于5%這個數(shù)據(jù)，綜合看起來，小米硬件的 綜合毛利率是7%，綜合凈利率是1%），但是小米仍然可以大幅盈利，這還是在小米目前

18、硬件凈利 率只有1%的情況下所取得的大幅盈利。以小米手機1為例，最初定價是按照銷售30萬臺來計算 成本，在進行了費用攤銷后，確實沒有什么利潤空間。然而，當銷售超過30萬后，采購成本隨之 下降，費用攤銷也已完成，這是基本可達到盈虧平衡。此外，根據(jù)摩爾定律，元器件的成本在不斷下降，手機定價時是成本價，經(jīng)過一個季度降點 價，在經(jīng)過一個季度再降點價，企業(yè)就能獲得一個合理的利潤。何況，在新品問世初期，小米通 常會采取饑餓營銷策略，并不會大規(guī)模量產，而等到大規(guī)模用戶能購買到產品時，元器件的成本 早比定價時又下降了不少。這種盈利模式關鍵在于拉長產品的生命周期，因為生命周期被拉長，摩爾定律才能開始發(fā)揮 作用，

19、企業(yè)才能因為邊際成本的遞減而擁有充足的調價空間，從而保證盈利。（八）永不停止的革新：堅定于遠期的自我進化能力從產品定位上的向雙品牌、高端化轉變策略，到布局上從“手機周邊耗材”，到投資+孵化生 態(tài)鏈公司的策略布局IoT業(yè)務，以至于引領消費級物聯(lián)網(wǎng)風口。小米的自我進化能力，既來自于 一貫如一的創(chuàng)業(yè)文化，也來自于立足于遠期的前瞻能力。雙品牌這一年應該是小米最大的驚喜。Redmi手機成為獨立品牌以后，徹底放飛自我，且沒 有成為低端的代名詞，我們現(xiàn)在看到的是Redmi手機在1000-3000元這個市場區(qū)間，幾乎成為最 優(yōu)秀的手機。而小米則主攻高端市場，小米10上市以后的大獲成功，證明小米可以在高端市場立

20、 足，且逐步站穩(wěn)。而最新的小米11則更是優(yōu)秀，2021年的小米11會成為小米最能扛大旗的里程 碑的產品。而IoT業(yè)務這一年也同樣表現(xiàn)不俗，目前在IoT領域小米已經(jīng)實現(xiàn)了巨大的成功，小米IoT已 經(jīng)成為世界上最大消費級物聯(lián)網(wǎng)平臺，且IoT平臺規(guī)模不斷擴大，保持全球領先優(yōu)勢。在這方面 的投入，雷軍也是不遺余力，未來要投入500億建設這種平臺。未來小米集團引領消費級物聯(lián)網(wǎng) 應該是不爭的事實。且小米本身通過投資+孵化生態(tài)鏈公司的策略布局IoT業(yè)務，也造就了同樣一批優(yōu)秀的公司， 比方說石頭科技，九號公司、云米、紫米等等，而整個生態(tài)鏈我們也看到了小米的影響力。二、小米模式的優(yōu)劣勢對比實際上小米成立至今也只

21、是剛剛過了 11年，相比蘋果公司至今已經(jīng)40多年的歷史，11年成 就今天的小米本身就是一件了不起的事情。但通過對比，也會讓我們發(fā)現(xiàn)值得借鑒的優(yōu)點和不得 不正視的缺點，通過以下方面來看。（一）業(yè)務系統(tǒng)方面：優(yōu)勢：小米的商業(yè)模式跟一般的硬件商業(yè)模式的區(qū)別在于，小米有軟件加持，有互聯(lián)網(wǎng)收入、 IoT加持，小米可以通過硬件的方式做萬物互聯(lián)，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做盈利，這是一個極好的商業(yè) 模式。我們可以單獨看看IoT的小米的表現(xiàn)，第三季度IoT是181億營收，全年估計可以達到700 億營收，這個是小米比其他競爭對手生生多出來的一塊收入。且通過IoT則更可以提高用戶對小 米整個生態(tài)硬件的粘性，這個是一個正循環(huán)

22、的促進作用。所以小米商業(yè)模式的成功，并不在于它在2020年擁有了千億美金的市值，而在于它作為一家 年輕公司的時候，便找到了這個商業(yè)模式，并且用時間來堅守。劣勢：目前小米僅僅是在一些行業(yè)比較分散、格局不穩(wěn)定或價值較低的領域打開了局面。未 來如果小米想要介入到生活大家電，這又是一個存量的飽和市場，且競爭格局已經(jīng)很明晰，有的 已經(jīng)處于幾大寡頭壟斷的格局，小米想要爭奪市場份額也是非常困難的，必須提供真正能夠吸引 消費者的產品。當然也可以選擇和傳統(tǒng)的家電巨頭合作，但這也有很大不確定性，格力和美的不 會輕易開放產品接口，否則它們很難改變成為產品代工商的命運。（二）盈利模式方面：優(yōu)勢：高端化在2020年小米

23、10的上市以后取得了巨大的成功，特別是雙品牌驅動以后，小 米徹底從之前的價格戰(zhàn)中解放出來，成為高端的代名詞。在2020年前10個月之內，小米中國大 陸定價3000元人民幣及以上，及海外定價300歐元及以上的智能手機全球銷量超800萬臺。第三 季度，公司國內手機ASP同比提升14.7%，也同樣說明小米已經(jīng)站穩(wěn)高端市場。公司智能電視連續(xù)7個季度國內市場排名第一，MIUI海外的月活達到了 2.6億左右，隨之帶 來的是海外互聯(lián)網(wǎng)收入的大幅提升，這一趨勢隨著小米在全球影響力、出貨量的提升以后會繼續(xù) 保持大幅提升趨勢。劣勢：產品品類放大后也非?？简灩湹恼夏芰?。對于小米這樣的“輕模式供應鏈不 足都是致命的一環(huán)。在國內，小米有過慘痛教訓。2014年年底，小米登上了國產手機品牌（國內） 出貨量第一的寶座，但2015年，其猶如過山車般滑落至行業(yè)第五。業(yè)界唱衰小米發(fā)展后勁不足， 雷軍開始了自我反思。小米自問世以來，幾乎每款手機都是靠著“搶購”來實現(xiàn)銷售的爆增，“饑 餓營銷”也因此被頻頻吐槽。依托代工模式，小米的生產節(jié)奏跟不上銷售的需求，消費者很快轉 向其他品牌。（三）公司前景方面：