1、核心觀點(diǎn)：從行業(yè)特質(zhì)看行業(yè)突破方向。1. 中國(guó)啤酒行業(yè)CR5集中度高，第一名份額并無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)，和第二、三名差距并不大，同海外高利潤(rùn)率市場(chǎng)格局差異較大;2. 品牌錯(cuò)位明顯，份額最大企業(yè)華潤(rùn)均價(jià)最低，外資百威英博不僅居行業(yè)價(jià)格鏈頂部，而且銷(xiāo)量計(jì)其份額居第三;3. 華潤(rùn)份額優(yōu)先戰(zhàn)略持續(xù)多年，使得行業(yè)盈利改善極其緩慢。華潤(rùn)在中低端市場(chǎng)具有“價(jià)格錨”意義。第一條突破路徑:行業(yè)大格局變化，集中度進(jìn)一步提升，出現(xiàn)份額大幅領(lǐng)先的龍頭。按銷(xiāo)量計(jì)，行業(yè)龍頭華潤(rùn)啤酒份額不到30%，同海外高利潤(rùn)率市場(chǎng)龍頭40%以上份額相比，未跨過(guò)臨界點(diǎn)。近期朝日啤酒持有的青島啤酒股權(quán)轉(zhuǎn)入財(cái)務(wù)投資者復(fù)星集團(tuán)，并不會(huì)對(duì)行業(yè)格局造成影響。

2、第二條突破路徑:行業(yè)份額龍頭華潤(rùn)戰(zhàn)略側(cè)重轉(zhuǎn)變，變份額優(yōu)先為利潤(rùn)導(dǎo)向，使得行業(yè)同步提價(jià)且促銷(xiāo)減弱，短期改善行業(yè)盈利效果直接。龍頭提價(jià)其他啤酒企業(yè)大概率采取跟隨策略，則整體行業(yè)進(jìn)入提價(jià)、費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)稍緩、利潤(rùn)率水平利潤(rùn)彈性釋放的正循環(huán)。目前看，這條路徑最現(xiàn)實(shí)，而且有突破的跡象。第三條路徑:迎合消費(fèi)升級(jí)，堅(jiān)定走高端化路線。消費(fèi)升級(jí)在啤酒行業(yè)的體現(xiàn)是，低端啤酒有所萎縮、中高端啤酒快速增長(zhǎng)。企業(yè)借東風(fēng)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、同時(shí)品牌、渠道實(shí)力更優(yōu)的企業(yè)更容易脫穎而出。2016年華潤(rùn)、青啤、重啤、珠啤的實(shí)際噸均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(將資產(chǎn)減值損失加回)增速大部分已轉(zhuǎn)正，2018年行業(yè)性提價(jià)預(yù)期逐步確認(rèn)。消費(fèi)升級(jí)高端化外資品牌更具優(yōu)

3、勢(shì)，進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。當(dāng)前變化1. 新一輪提價(jià)潮雖由成本驅(qū)動(dòng)，但更應(yīng)關(guān)注博弈環(huán)境中華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)策略可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。我們認(rèn)為當(dāng)前提價(jià)尚未結(jié)束，仍在動(dòng)態(tài)變化中，目前觀察到的情況看華潤(rùn)表現(xiàn)較為積極，其提價(jià)幅度較大、且預(yù)計(jì)費(fèi)用擴(kuò)張有所減緩。在這個(gè)變量下，其他企業(yè)預(yù)計(jì)將跟隨采取提價(jià)、同時(shí)費(fèi)用不劇烈增長(zhǎng)的策略。可以認(rèn)為龍頭改變競(jìng)爭(zhēng)策略、側(cè)重利潤(rùn)考核，將對(duì)行業(yè)帶來(lái)積極、正面的影響。華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等均有望受益。2. 高端化進(jìn)程持續(xù)進(jìn)行。消費(fèi)升級(jí)，啤酒消費(fèi)需求高端化，消費(fèi)者需要喝好酒，推動(dòng)中高端檔次啤酒快速發(fā)展。啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)已經(jīng)確定性發(fā)生，2012年后14元以上高端啤酒銷(xiāo)

4、量增速在16%25%，百威、嘉士伯高端啤酒增速在20%70%?？春弥貞c啤酒發(fā)展?jié)摿?。下載本文完整報(bào)告，請(qǐng)?jiān)赑C端訪問(wèn)樂(lè)晴智庫(kù)網(wǎng)站：啤酒行業(yè)噸價(jià)、噸盈利水平低，未來(lái)有廣闊空間。但實(shí)現(xiàn)路徑主要有三條，其中行業(yè)繼續(xù)大力度兼并重組和國(guó)產(chǎn)啤酒高端化兩條路徑都存在巨大困難。行業(yè)龍頭轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略側(cè)重，變份額優(yōu)先為利潤(rùn)導(dǎo)向，將會(huì)在一定時(shí)期帶來(lái)行業(yè)盈利好轉(zhuǎn)。這是行業(yè)第二條路徑，目前看，具有可行性。啤酒行業(yè)在中國(guó)，由于龐大的人口基數(shù)和啤酒的普通消費(fèi)品屬性，注定是一門(mén)龐大的生意。人均消費(fèi)34升/年，總消費(fèi)量4500萬(wàn)千升/年，相當(dāng)于世界總量的26.5%(人口總量約世界總量21.6%)。從表觀上看，中國(guó)啤酒行業(yè)目前的問(wèn)題

5、是噸價(jià)和盈利水平極低;噸價(jià)僅相當(dāng)于日本1/4，美國(guó)2/5，凈利潤(rùn)率水平也與18%左右的平均水平(以美國(guó)為參照系)相距甚遠(yuǎn)。我們分析中國(guó)啤酒行業(yè)盈利改善有三條路徑:(1) 大的格局變動(dòng)，根本上改善競(jìng)爭(zhēng)。幾大龍頭企業(yè)之間吞并，形成有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的寡頭，提價(jià)后其他企業(yè)跟隨;此前青啤20%股權(quán)去向未定時(shí)曾引發(fā)市場(chǎng)猜想，是否由華潤(rùn)或嘉士伯接手，則有可能與青啤形成聯(lián)合。但目前已證實(shí)股權(quán)轉(zhuǎn)售給財(cái)務(wù)投資者復(fù)星集團(tuán)，短期內(nèi)暫無(wú)其他破局跡象。(2) 龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)變，短期直接改善行業(yè)盈利。龍頭企業(yè)華潤(rùn)銷(xiāo)量第一，均價(jià)最低。行業(yè)低端銷(xiāo)量占比四分之三以上，華潤(rùn)是低端啤酒市場(chǎng)“價(jià)格錨”，華潤(rùn)價(jià)格和促銷(xiāo)策略對(duì)整個(gè)低端市場(chǎng)

6、乃至中低端市場(chǎng)(銷(xiāo)量占比90%)影響巨大。行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)博弈狀態(tài)，近期渠道反饋顯示，目前行業(yè)很可能正在迎來(lái)新一輪提價(jià)，并且在這輪提價(jià)中，華潤(rùn)態(tài)度出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了利潤(rùn)考核。在競(jìng)爭(zhēng)博弈狀態(tài)下，其他企業(yè)大概率會(huì)采取跟隨策略，年底到2018年初或?qū)⒀葑優(yōu)樾袠I(yè)性大范圍提價(jià)。(3) 行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，即高端化。近幾年，雖然行業(yè)總量下降，但中高端啤酒增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛。中高端啤酒代表著消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”的升級(jí)意愿，需求增長(zhǎng)迅猛，過(guò)去幾年外資啤酒在這一領(lǐng)域占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，目前高端化已成行業(yè)共識(shí)，青島、華潤(rùn)、燕京啤酒亦有布局。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年底后幾大龍頭酒企的噸均利潤(rùn)就已停止了幾年以來(lái)的持續(xù)下滑，增速轉(zhuǎn)正，

7、我們將此視作行業(yè)拐點(diǎn)正在進(jìn)行的信號(hào)。過(guò)去激烈競(jìng)爭(zhēng)局面或許迎來(lái)拐點(diǎn)，現(xiàn)階段渠道整合已經(jīng)完成相當(dāng)部分，行業(yè)性提價(jià)、費(fèi)用投放稍緩將帶來(lái)行業(yè)利潤(rùn)率水平提升，啤酒企業(yè)利潤(rùn)彈性得以釋放。以往各個(gè)酒企處在激烈、微妙的博弈中，博弈帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)、費(fèi)用戰(zhàn)使得企業(yè)盈利水平長(zhǎng)期處在很低的水平。但這個(gè)現(xiàn)象正在發(fā)生一些微妙的變化:即業(yè)內(nèi)份額最大、均價(jià)最低的華潤(rùn)啤酒，在渠道整合到一定階段后，嘗試轉(zhuǎn)向謀求利潤(rùn)增長(zhǎng)。主要方式有:(1)提價(jià)。現(xiàn)有產(chǎn)品提價(jià)，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域提升幅度更大、非強(qiáng)勢(shì)區(qū)域提升幅度略小。(2)高端化。在行業(yè)高端化浪潮推動(dòng)下，謀求自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。這在很大程度上仰賴品牌、渠道實(shí)力，即是否能夠推出具備高端形象的產(chǎn)

8、品組合、是否具備將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)并引導(dǎo)消費(fèi)者的渠道控制力。(3)近期華潤(rùn)雪花啤酒“換標(biāo)”也預(yù)示著華潤(rùn)在品牌方面的思考和升級(jí)。全球環(huán)境下的中國(guó)市場(chǎng)全球格局及變化啤酒作為世界三大酒種之一，屬大眾消費(fèi)品范疇。全球啤酒產(chǎn)量2010年后逐步穩(wěn)定，2013年達(dá)到頂峰，2014年小幅下滑。據(jù)FAO統(tǒng)計(jì)，全球啤酒產(chǎn)量在1961-1980、1981-2000、2001-2010三個(gè)階段復(fù)合增長(zhǎng)率分別為3.8%、2.0%、2.5%。2010年后，啤酒總體產(chǎn)量規(guī)?；痉€(wěn)定，2013年達(dá)到頂峰1.89億噸，2014年出現(xiàn)小幅下滑。啤酒行業(yè)“全球化”比較充分，目前已形成全球三大巨頭。雖然少部分國(guó)家對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)

9、制和外資管控，但全球來(lái)看啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分。經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，目前啤酒行業(yè)已經(jīng)形成全球范圍內(nèi)的三大巨頭:百威、喜力、嘉士伯。這些全球啤酒巨頭，正是借助全球化浪潮，積極拓展本國(guó)以外市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)淘汰，獲得了全球范圍的近壟斷地位。據(jù)消費(fèi)品咨詢機(jī)構(gòu)Canadean統(tǒng)計(jì)，2014年全球啤酒銷(xiāo)量中近半由前三大企業(yè)百威(含南非米勒米勒)1、喜力、嘉士伯貢獻(xiàn);全球啤酒利潤(rùn)中，前三大占比接近75%。主要國(guó)家按啤酒總產(chǎn)量排序，世界前10大啤酒生產(chǎn)國(guó)依次為中、美、巴西、德、墨西哥、英、波蘭、西班牙、南非和日本。據(jù)FAO統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)啤酒產(chǎn)量4978萬(wàn)千升、占世界總量約28%;美國(guó)產(chǎn)量2260萬(wàn)千升、占世界總

10、量約13%;德國(guó)產(chǎn)量872萬(wàn)千升、占世界總量約5%;日本產(chǎn)量295萬(wàn)千升、占世界總量約2%。中國(guó)和巴西作為啤酒新興市場(chǎng)，增長(zhǎng)顯著;美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家產(chǎn)銷(xiāo)量水平相對(duì)穩(wěn)定。成熟啤酒市場(chǎng)形態(tài)按目前各國(guó)情形看，全球成熟啤酒市場(chǎng)基本分為兩種形態(tài):美、日寡頭壟斷型，和德國(guó)的分散型。(1) 寡頭壟斷型:以美、日為代表美國(guó)、日本啤酒行業(yè)集中度非常高，據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2016年美國(guó)啤酒行業(yè)CR4達(dá)到82.6%、日本啤酒行業(yè)CR4達(dá)到92.4%。美國(guó)啤酒行業(yè)中，巨頭百威占據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)地位，2015年百威收購(gòu)南非米勒后，其在美市占率達(dá)空前的44.1%;第二名摩森康勝(MolsonCoors)市占率25.8%;其他企業(yè)

11、市占率均在10%以下。日本啤酒行業(yè)相對(duì)特殊，由于本國(guó)對(duì)酒類經(jīng)營(yíng)實(shí)行較嚴(yán)格的許可和管理制度，使本國(guó)啤酒市場(chǎng)與外界相對(duì)隔絕。在本國(guó)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)中，形成了朝日(Asahi)和麒麟(Kirin)兩大巨頭。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2016年朝日在日市占率36.1%、麒麟30%、三得利(Suntory)15.5%、札幌(Sapporo)10.8%;前四大企業(yè)合計(jì)市占率超90%。(2) 分散型:以德國(guó)為代表德國(guó)的啤酒行業(yè)布局較為分散，沒(méi)有居絕對(duì)壟斷地位的企業(yè)。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2016年德國(guó)啤酒行業(yè)CR10僅為57.0%，CR30才達(dá)到70.1%，市場(chǎng)份額排名前三的啤酒企業(yè)份額僅為12.5%、8.7%、7.7%。我們認(rèn)為這是

12、由德國(guó)啤酒的消費(fèi)文化和消費(fèi)環(huán)境決定的:德國(guó)是世界啤酒釀造的發(fā)源地，消費(fèi)文化非常深厚，社區(qū)消費(fèi)、小型釀造、家釀等釀酒/飲酒形式是行業(yè)主要形態(tài)。普通消費(fèi)者亦對(duì)啤酒具有較高的口味、文化背景、情感需求?；乜粗袊?guó)的情形，啤酒行業(yè)在過(guò)去十年競(jìng)合過(guò)程中集中度不斷提升。市場(chǎng)集中度CR5由2006年51.5%上升至2016年近75%，已經(jīng)形成前五大企業(yè):華潤(rùn)、青啤、百威、燕京、嘉士伯，各自市場(chǎng)份額2016年為25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。我們認(rèn)為中國(guó)啤酒未來(lái)演化方向?qū)⑹呛兔馈⑷障嗨频氖袌?chǎng)格局，即形成前2家或前3家巨頭。中國(guó)情況:消費(fèi)大國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)激烈造成噸價(jià)及盈利水平低于正常水平總量和人均

13、:總量第一，人均消費(fèi)量略超世界平均中國(guó)是啤酒消費(fèi)大國(guó)，總產(chǎn)量(消費(fèi)量)位居世界第一。高峰時(shí)(2013)國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量超5000萬(wàn)千升，近年略有下降，2016年產(chǎn)量4506萬(wàn)千升，占全世界啤酒產(chǎn)量27%。人均消費(fèi)量略超世界平均，低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。2016年，我國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量為34升/年，略超過(guò)世界平均水平33升/年，和成熟市場(chǎng)德國(guó)、美國(guó)與日本相比還有一些差距。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2016年德國(guó)人均消費(fèi)量106升/年，美國(guó)72升/年，日本43升/年。但和總量的龐大規(guī)模不匹配的是，中國(guó)啤酒噸酒價(jià)格(終端、出廠)、盈利水平非常低。噸價(jià):非常低，激烈競(jìng)爭(zhēng)使其長(zhǎng)期低于正常水平噸酒價(jià)格非常低，無(wú)論是終端價(jià)、還是出

14、廠價(jià)，和發(fā)達(dá)國(guó)家都有較大差距。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)啤酒的終端噸酒價(jià)約1.2萬(wàn)元/噸(相當(dāng)于每500ml啤酒銷(xiāo)售6元)，相當(dāng)于日本的1/4、美國(guó)的2/5。我國(guó)啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)格(出廠價(jià))在2000到3000元左右，低于百威英博的3850元/噸(此處百威噸酒價(jià)含百威、哈爾濱等品牌)。重慶啤酒的噸均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(將資產(chǎn)減值加回)達(dá)到437元/噸，顯著高于其他啤酒企業(yè)。盈利:非常低，源于噸酒價(jià)低抑制毛利水平，競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致高費(fèi)用率分析原因，利潤(rùn)率低的主要原因是，毛利率低且費(fèi)用率高。格局:未穩(wěn)，寡頭終態(tài)前的巨頭博弈我國(guó)啤酒行業(yè)集中度CR5=73.3%，雖已達(dá)到較高水平，但相互競(jìng)爭(zhēng)角力仍然激烈，格局

15、仍然未穩(wěn)。(1) 單從份額上看，前五尤其前三企業(yè)份額差距不大國(guó)內(nèi)前三企業(yè)市占率分別是華潤(rùn)25.6%、青啤17.2%、百威16.2%，相互之間差距不超過(guò)10%。對(duì)比美國(guó)和日本情況:美國(guó)第一為百威英博44.1%，比第二摩森康勝的25.8%高出近20%;第二摩森康勝比第三星座集團(tuán)的8.5%也高出17%;日本前兩名企業(yè)分別為朝日和麒麟，市占率分別為36.1%和30.0%，比位于第三的三得利15.5%分別高出20%以上和15%。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)華潤(rùn)的市占率龍頭地位沒(méi)有那么牢固，第二青啤和第三百威之間的排位更加微妙緊張。(2) 從各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上看，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果尚有很大變數(shù)國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要可從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)

16、策略和優(yōu)勢(shì)區(qū)域三方面來(lái)考量。我們?cè)敿?xì)討論下產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)區(qū)域方面的差異:i.產(chǎn)品差異從品類上看:華潤(rùn)雪花主打品牌雪花啤酒，旗下有高端產(chǎn)品臉譜系列、純生系列與中檔產(chǎn)品勇闖天涯系列。青島啤酒主要產(chǎn)品由主品牌青島旗下產(chǎn)品(經(jīng)典、純生、奧古特、1903等系列)，第二品牌嶗山旗下產(chǎn)品，以及部分山水、漢斯品牌產(chǎn)品。百威啤酒主要產(chǎn)品為，百威品牌產(chǎn)品、哈爾濱啤酒、科羅娜、時(shí)代等產(chǎn)品。燕京啤酒主要產(chǎn)品為，主品牌燕京(高端純生、白啤等，中端鮮啤，低端清爽等)，和區(qū)域品牌漓泉、雪鹿、惠泉產(chǎn)品。嘉士伯主要產(chǎn)品為，嘉士伯(冰純、特醇等)、樂(lè)堡、1664、格林堡、somersby汽酒等產(chǎn)品。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看:華潤(rùn)啤酒優(yōu)勢(shì)在中低

17、端啤酒中比較明顯;百威、嘉士伯等外資品牌在中高端啤酒中優(yōu)勢(shì)更為明顯。根據(jù)歐睿的分類，以2016年終端零售價(jià)(500ml)為標(biāo)準(zhǔn)，將7元以下、7-14元、14元以上的啤酒分別定義為低端、中端和高端啤酒，在這三個(gè)層次中，各個(gè)酒企的市占率情況如下:ii.可見(jiàn)，前一、二的國(guó)內(nèi)企業(yè)華潤(rùn)和青啤，主要銷(xiāo)售產(chǎn)品集中在中低端，百威和嘉士伯則在高端市場(chǎng)具有非常明顯的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于高端產(chǎn)品的盈利能力遠(yuǎn)高于低端產(chǎn)品，因此雖然百威和嘉士伯當(dāng)前的總體市占率不如華潤(rùn)、青啤，但其盈利規(guī)模比華潤(rùn)、青啤更大且更具增長(zhǎng)潛力。優(yōu)勢(shì)區(qū)域差異華潤(rùn)、青啤、百威是三個(gè)真正意義上實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的啤酒企業(yè)，其中百威在吉林、華南地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯;青島啤

18、酒在山東、陜西等區(qū)域控制力較強(qiáng);華潤(rùn)啤酒優(yōu)勢(shì)區(qū)域則在四川、黑龍江、安徽、華東等地區(qū)。嘉士伯和燕京就目前來(lái)看，區(qū)域化屬性更強(qiáng)，其中嘉士伯在西北地區(qū)如重慶、新疆、寧夏等地具有較高優(yōu)勢(shì);燕京在北京、廣西、內(nèi)蒙優(yōu)勢(shì)較大。綜上，前五大企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域上各占優(yōu)勢(shì)，短期綜合實(shí)力差距不大，行業(yè)格局未穩(wěn)。雖然華潤(rùn)份額較高，但由于產(chǎn)品布局偏低端亟待高端化;百威當(dāng)前銷(xiāo)量已具相當(dāng)規(guī)模，并且借由百威和哈爾濱兩個(gè)品牌分別占領(lǐng)高端和低端市場(chǎng)，后續(xù)具備較強(qiáng)擴(kuò)張潛力;青島啤酒在國(guó)內(nèi)酒企中屬于高端化路線走得較早的企業(yè)，但在目前高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尚未顯現(xiàn)出壓倒性競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)銷(xiāo)量近年出現(xiàn)下滑，面臨轉(zhuǎn)型的陣痛;燕京啤酒亦有高端化發(fā)力

19、不足的國(guó)內(nèi)企業(yè)通病，但其穩(wěn)固的基地市場(chǎng)仍能保證較高的利潤(rùn)規(guī)模;嘉士伯目前在西北地區(qū)地位較穩(wěn)固，近年內(nèi)部業(yè)務(wù)梳理順利，后續(xù)有望通過(guò)高端產(chǎn)品走向全國(guó)。前五大企業(yè)在份額、產(chǎn)品布局、優(yōu)勢(shì)區(qū)域等方面各有領(lǐng)先，優(yōu)劣勢(shì)明顯，百威、嘉士伯后勁十足。從當(dāng)前情況看，難以斷言未來(lái)市場(chǎng)格局和排序會(huì)和當(dāng)前保持一致，因此我們得到行業(yè)格局未穩(wěn)的結(jié)論?？偨Y(jié)當(dāng)前的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，作為世界上產(chǎn)量最大的市場(chǎng)，當(dāng)前主要面臨兩大不穩(wěn)定因素:第一，格局未穩(wěn)。雖已形成較高集中度，但巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)仍激烈。如前文提到的，由于中國(guó)對(duì)啤酒市場(chǎng)外資管制較少，我們判斷未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)格局一定會(huì)向更加穩(wěn)定的寡頭壟斷格局演化，推動(dòng)這一進(jìn)程的大事件在不遠(yuǎn)的將來(lái)

20、或?qū)⒊霈F(xiàn)。正因如此，朝日或?qū)⒊鍪矍鄭u啤酒20%股權(quán)、以及燕京啤酒換屆的時(shí)間才會(huì)引發(fā)業(yè)界眾多猜想。第二，噸酒價(jià)及盈利水平均低于正常水平。通過(guò)國(guó)際間比較可見(jiàn)，中國(guó)噸酒價(jià)格及盈利水平長(zhǎng)期低于正常水平，使業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境。第一個(gè)因素的改善，長(zhǎng)期來(lái)看，依賴大事件出現(xiàn)。但何時(shí)出現(xiàn)、怎樣發(fā)生(誰(shuí)兼并誰(shuí))難以預(yù)期;但中期來(lái)看，即使龍頭之間兼并尚未出現(xiàn)，如果企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈情況(費(fèi)用高投放、價(jià)格相互壓制)也可能得到緩解，利潤(rùn)彈性得以釋放。第二個(gè)因素的改善，目前正在進(jìn)行中。主要依賴于企業(yè)主動(dòng)提價(jià)，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)的噸價(jià)提升?？上驳氖?，我們發(fā)現(xiàn)，供需失衡矛盾正在緩解，噸酒價(jià)及盈利水平

21、畸低的現(xiàn)狀正在逐步扭轉(zhuǎn)!這主要來(lái)自兩個(gè)方面:(1) 已經(jīng)發(fā)生的確定變化:高端化(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升)推動(dòng)噸價(jià)上行。消費(fèi)者需求不斷高端化，逐步走向“喝好的啤酒”。在此過(guò)程中，需求推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上行帶來(lái)噸價(jià)提升。一方面噸價(jià)提升，另一方面近年費(fèi)用投放逐漸步入平臺(tái)期(詳見(jiàn)3.2.2)，綜合來(lái)看行業(yè)及企業(yè)盈利情況好轉(zhuǎn)。我們以噸均EBIDTA為指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)2016年A股、H股啤酒上市公司中大部分噸均利潤(rùn)增速轉(zhuǎn)負(fù)為正，或許可將2016年看做中國(guó)啤酒行業(yè)盈利提升的拐點(diǎn)!(2) 還在演變中的提價(jià):企業(yè)就現(xiàn)有產(chǎn)品主動(dòng)提價(jià)，有可能演變?yōu)樾袠I(yè)大規(guī)模提價(jià)，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)率提升。企業(yè)(供給者)就現(xiàn)有產(chǎn)品主動(dòng)提價(jià)

22、。2017年包材價(jià)格高漲，在成本壓力下，近一個(gè)季度以來(lái)，各家啤酒渠道陸續(xù)有提價(jià)信息。我們觀察到的情況，華潤(rùn)、燕京、青啤均有提價(jià)，其中華潤(rùn)提價(jià)較為積極，我們認(rèn)為后續(xù)各個(gè)企業(yè)大概率將采取跟隨策略，提價(jià)并且費(fèi)用投放幅度有望稍緩。以下，則分別討論行業(yè)的過(guò)去(如何形成供需失衡局面)、現(xiàn)在(供需改善、需求高端化推動(dòng)盈利改善)、和未來(lái)(行業(yè)的光明前景，可能的盈利規(guī)模預(yù)測(cè)等)現(xiàn)在:曙光初現(xiàn)，供需雙向改善過(guò)去，啤酒行業(yè)量的需求逐漸平穩(wěn)或下滑、價(jià)的需求未起、供給卻仍保持快速擴(kuò)張;以上三項(xiàng)因素使得啤酒企業(yè)盈利能力下降嚴(yán)重。但我們認(rèn)為，如今，這種情況正在進(jìn)行非常積極的轉(zhuǎn)變:從行業(yè)角度看，過(guò)去供需加速失衡的痛癥得到了緩

23、解，啤酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加速，為企業(yè)提升盈利帶來(lái)更友好的環(huán)境。對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)而言，一方面順行業(yè)潮流積極提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和均價(jià)，另一方面費(fèi)用投放規(guī)模亦進(jìn)入平臺(tái)區(qū)增長(zhǎng)放緩，因此提升盈利水平較過(guò)去5年更加容易、合理。行業(yè)角度看，供需失衡緩解供給改善:產(chǎn)能無(wú)序擴(kuò)張基本停止2015-2016年，一方面各主要企業(yè)新增產(chǎn)能漸趨停止;另一方面部分企業(yè)率先開(kāi)啟關(guān)廠步伐。(1) 主要企業(yè)新增產(chǎn)能逐漸放緩，甚至停止。從各企業(yè)年報(bào)披露信息可見(jiàn)，各啤酒企業(yè)新增產(chǎn)能步伐趨緩。2016年，青島啤酒當(dāng)前產(chǎn)能1139萬(wàn)千升，當(dāng)年停止新建產(chǎn)能;燕京啤酒產(chǎn)能約800900萬(wàn)千升，近年產(chǎn)能新建步伐明顯放緩。以下摘錄了部分企業(yè)近年年報(bào)中關(guān)于產(chǎn)能建

24、設(shè)的信息:青島啤酒2016:無(wú)新建產(chǎn)能2015:無(wú)年內(nèi)公司積極調(diào)整投資發(fā)展方式，壓縮對(duì)新建產(chǎn)能的資本性開(kāi)支，合理控制投資規(guī)模，優(yōu)先向滿足市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求的戰(zhàn)略性新特產(chǎn)品、易拉罐產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品傾斜，實(shí)施及完成了青啤漢斯寶雞公司、青啤三廠、廈門(mén)公司等多個(gè)遷建和改擴(kuò)建項(xiàng)目，在支持基地市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)確保了投資收益最大化，并帶動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。2014:年內(nèi)公司完成了青啤三廠、菏澤公司、甘肅公司等多個(gè)遷建和改擴(kuò)建工程，使公司產(chǎn)能規(guī)模、技術(shù)和裝備水平進(jìn)一步提升。2013:在張家口啟動(dòng)新建20萬(wàn)千升啤酒廠項(xiàng)目;在江西九江和河南洛陽(yáng)新建的工廠已分別于年底竣工投產(chǎn)。2012:報(bào)告期內(nèi)公司產(chǎn)能擴(kuò)張方面增長(zhǎng)迅猛

25、，廣東揭陽(yáng)公司一期25萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)項(xiàng)目已建成投產(chǎn)，又在原先產(chǎn)能空白的江西九江和河南洛陽(yáng)分別啟動(dòng)了新建啤酒廠項(xiàng)目，規(guī)模均為年產(chǎn)啤酒20萬(wàn)千升。燕京啤酒2016:廣西漓泉新增20萬(wàn)噸產(chǎn)能;2015:新疆10萬(wàn)噸生產(chǎn)線投產(chǎn);2014:北京投資5億元建設(shè)新廠區(qū);2012:新疆新建10萬(wàn)噸生產(chǎn)線;河南10萬(wàn)噸生產(chǎn)線正式投產(chǎn);廣西漓泉10萬(wàn)噸生產(chǎn)線正式投產(chǎn);增發(fā)擴(kuò)充100萬(wàn)噸產(chǎn)能;內(nèi)蒙古新增20萬(wàn)噸產(chǎn)能;2008:在四川新增產(chǎn)能100萬(wàn)噸。(2)部分企業(yè)率先開(kāi)啟關(guān)廠步伐。部分企業(yè)率先開(kāi)啟關(guān)廠步伐，以嘉士伯(含重慶啤酒)最為堅(jiān)決。重慶啤酒2015-2016年累計(jì)關(guān)閉8家工廠:嘉釀綦江分公司、柳州公司、九華

26、山分公司、永川分公司、黔江分公司、六盤(pán)水公司、亳州公司、寧波大梁山公司。關(guān)閉前一年產(chǎn)量約20萬(wàn)千升，產(chǎn)能預(yù)計(jì)超過(guò)50萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)超過(guò)公司總產(chǎn)能2030%。嘉士伯2015-2016年在中國(guó)區(qū)累計(jì)關(guān)閉17家工廠，中國(guó)區(qū)工廠數(shù)量由44家降至27家，下降近40%。隨著供給盲目擴(kuò)張逐漸停止，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生至少兩方面影響:(a) 費(fèi)用規(guī)?；蜈呌诜€(wěn)定;我們認(rèn)為，銷(xiāo)售費(fèi)用投放的本質(zhì)原因，在于供需惡化帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著供需逐步改善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度繼續(xù)惡化空間有限。因此費(fèi)用投放規(guī)模有可能將進(jìn)去一個(gè)相對(duì)平臺(tái)區(qū)(費(fèi)用率短期內(nèi)會(huì)受到各個(gè)企業(yè)收入影響)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率多在15%25%區(qū)間內(nèi)。另外，在競(jìng)爭(zhēng)博弈

27、局面中，龍頭企業(yè)華潤(rùn)的考核導(dǎo)向逐漸向利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，這使華潤(rùn)的費(fèi)用投放力度有可能不像以往那么劇烈;相應(yīng)地，我們認(rèn)為其他企業(yè)大概率將采取跟隨策略，因此行業(yè)整體費(fèi)用率可能不會(huì)再激烈增長(zhǎng)。(b)長(zhǎng)期看，公司折舊將減少，減輕負(fù)擔(dān)。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)固定資產(chǎn)中房屋的折舊年限多在2030年，機(jī)器設(shè)備折舊年限多在1014年。長(zhǎng)期來(lái)看，公司折舊將逐步減少，折舊負(fù)擔(dān)逐步減輕?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)折舊占公司收入的比重多在4%8%區(qū)間內(nèi)。需求改善:明朗的高端化趨勢(shì)近十年來(lái)，我國(guó)高端啤酒銷(xiāo)售額增速都達(dá)到10%以上，2011-2016年間高端啤酒銷(xiāo)售額增速在20%到35%間波動(dòng)。由此可見(jiàn)，我國(guó)啤酒格局逐漸向高端化發(fā)展，中高端啤酒的銷(xiāo)量和銷(xiāo)

28、售額逐步攀升，低端啤酒銷(xiāo)量萎縮。歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以顯著說(shuō)明高端化趨勢(shì):從各層次啤酒的銷(xiāo)量占比來(lái)看，低端占比顯著減小，中檔和高檔啤酒銷(xiāo)量占比顯著提升。2001-2016年，低端啤酒銷(xiāo)量占比由89.1%下降至76.5%;中檔啤酒銷(xiāo)量占比由9.0%提升至15.7%;高端啤酒銷(xiāo)量占比由1.9%提升至7.7%。從它們的銷(xiāo)售額占比看，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。低端啤酒收入占比由70%降至43%;中端啤酒收入占比由22%提升至29%;高端啤酒收入占比由8%提升至28%。需求的高端化來(lái)源于消費(fèi)者由“多喝”逐漸向“喝好的”的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變。低端啤酒雖然仍占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量大頭，但其毛利率遠(yuǎn)低于高端啤酒，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的利潤(rùn)主要

29、集中在中高端啤酒產(chǎn)品中。企業(yè)策略正在發(fā)生變化:銷(xiāo)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)中份額近年來(lái)迅速攀升，目前已基本確立總份額第一的龍頭地位。2016年，華潤(rùn)啤酒在啤酒總量市場(chǎng)中份額達(dá)到25.9%。如果按行業(yè)高中低檔來(lái)看，低端啤酒(零售價(jià)7元以下)是行業(yè)其中最大市場(chǎng)，體量占比78%，其中華潤(rùn)的市占率為29.4%排第一;中端啤酒(零售價(jià)714元)在行業(yè)中體量占比15%，其中華潤(rùn)市占率為23.6%排第二。從其他啤酒企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，啤酒企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域具有較高的獲利能力。百威在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域如巴西、拉美南部等地區(qū)，EBITDA利潤(rùn)率達(dá)到或接近50%;在美國(guó)(當(dāng)?shù)厥姓悸式咏?0%)EBITDA利潤(rùn)率接近40

30、%;嘉士伯在亞洲依靠緬甸、中國(guó)西部的高市占率，使亞洲區(qū)EBITDA利潤(rùn)率接近30%;青島啤酒在國(guó)內(nèi)勢(shì)力也具有明顯地域性，基地市場(chǎng)山東、強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)華北的利潤(rùn)率較高，反觀華潤(rùn)，總量上基本確立了龍頭地位，分區(qū)域看在四川、湖北、安徽、遼寧等省份均已確立了60%以上份額(見(jiàn)圖19)。在此情形下，可以認(rèn)為華潤(rùn)的渠道整合工作已經(jīng)完成了相當(dāng)階段雖然后期仍然面臨份額繼續(xù)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，但憑借已獲得的渠道實(shí)力去提升利潤(rùn)率對(duì)華潤(rùn)來(lái)說(shuō)能帶來(lái)更高的邊際改善。行業(yè)成本上漲，催生本輪提價(jià)20162017年，受供給側(cè)改革沖擊，啤酒行業(yè)原輔材料成本快速上漲，其中包裝物成本上漲迅速，對(duì)企業(yè)成本構(gòu)成較大沖擊。一般來(lái)說(shuō)啤酒企業(yè)制造成本中，

31、包裝物占比在50%以上。2016-2017年，受供給側(cè)改革沖擊，啤酒企業(yè)主要使用的包裝物價(jià)格均加速上升。紙箱價(jià)格由2016年下半年開(kāi)始快速上漲，2017年中最高漲幅曾達(dá)到60%以上;鋁板(用作制作易拉罐)方面，多地鋁板價(jià)格均快速上漲；我們采用佛山、上海、重慶、蘇州、濟(jì)南五個(gè)城市鋁板價(jià)格取均價(jià)，2016年下半年鋁板價(jià)格快速上漲，最高漲幅30%，進(jìn)入2017年后大部分時(shí)間保持10%左右增速;玻璃價(jià)格指數(shù)2016年下半年后增速提升至接近30%，2017年增速保持在10%30%區(qū)間。我們估計(jì)，啤酒企業(yè)成本上漲幅度約在5%15%。在此背景下，啤酒企業(yè)進(jìn)入新一輪提價(jià)潮。尤其在2017年末、2018年初，啤

32、酒提價(jià)新聞非常密集。這輪最初由成本驅(qū)動(dòng)的提價(jià)，有可能演化為全國(guó)范圍、大多數(shù)酒企共同提價(jià)潮，并有可能演變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)率共同提升的局面。困局中的企業(yè)機(jī)遇收入增長(zhǎng)機(jī)遇:高端化+企業(yè)主動(dòng)提價(jià)啤酒行業(yè)收入(主要是噸價(jià))目前處極低水平，當(dāng)前行業(yè)噸價(jià)提升面臨兩方面的機(jī)遇:一是行業(yè)高端化推升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品噸價(jià)，這是正在發(fā)生的;二是企業(yè)主動(dòng)提價(jià)，這是最近渠道調(diào)研集中反饋的信息，預(yù)計(jì)2018年將迎來(lái)華潤(rùn)、青島、燕京、百威的集體性提價(jià)，就目前觀察到的情況看，部分區(qū)域、部分產(chǎn)品提價(jià)可能只是開(kāi)始，后續(xù)可能發(fā)酵成為全國(guó)范圍內(nèi)的提價(jià)。(1) 高端化帶來(lái)噸價(jià)增長(zhǎng)機(jī)遇首先我們討論過(guò)去數(shù)年內(nèi)已經(jīng)確定發(fā)生的，高端化推升產(chǎn)品

33、結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品噸價(jià)。啤酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)中高端啤酒需求迅速增長(zhǎng)，近年進(jìn)口啤酒、外資品牌啤酒品牌形象具有活力，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。在這些中高端啤酒推動(dòng)下，行業(yè)噸酒價(jià)格穩(wěn)步上升，主要企業(yè)噸酒價(jià)格提升，盈利空間得到擴(kuò)展。中高端啤酒需求增長(zhǎng)迅速，從表象上看同時(shí)表現(xiàn)為外資品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快。外資品牌產(chǎn)品形象年輕，品牌溢價(jià)高，近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尤其是中高端啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼;相比之下，國(guó)內(nèi)品牌啤酒如雪花、青島、燕京等產(chǎn)品相對(duì)老化，品牌形象亦不夠年輕新穎，外包裝設(shè)計(jì)等相對(duì)老舊，品牌溢價(jià)能力較弱。在此背景下，華潤(rùn)雪花作為國(guó)內(nèi)啤酒龍頭，愈發(fā)重視自身品牌形象的高端化。外包裝設(shè)計(jì)是品牌運(yùn)營(yíng)能力的重要體現(xiàn)。華潤(rùn)雪花2017年末針對(duì)雪花品牌產(chǎn)品線進(jìn)行全面換裝，以期打造更年輕的品牌形象。通