1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.廣東科龍空調(diào)器有限公司五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告（“中國制冷龍頭計(jì)劃”）目 錄頁碼內(nèi)容目 錄頁碼內(nèi)容331331334748516769718896市場營銷環(huán)境分析五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路五年品牌策略建議2000年度市場營銷計(jì)劃2000年度市場營銷計(jì)劃概要2000年度市場營銷目標(biāo)與資源投入2000年度目標(biāo)市場策略2000年度產(chǎn)品定位策略2000年度營銷組合策略2000年度營銷行動計(jì)劃附件前言前言科龍空

2、調(diào)和和華寶空空調(diào)曾是是享譽(yù)全全國、排排位領(lǐng)先先的名牌牌空調(diào)，直直至19997年年分別還還是中國國空調(diào)市市場排位位第四和和第三的的品牌。但但19998-119999年度兩兩年來，隨隨著格力力、海爾爾和美的的等國內(nèi)內(nèi)品牌的的突飛猛猛進(jìn)，以以及松下下、日立立、LGG等合資資品牌市市場開拓拓力度日日趨加大大，科龍龍空調(diào)、華華寶空調(diào)調(diào)與其它它國內(nèi)BB、C級級品牌一一樣受到到了前所所未有的的競爭威威脅；加加上自身身存在的的諸多問問題，銷銷量停滯滯不前，市市場份額額逐年下下降，利利潤也在在低位徘徘徊；而而在具有有重要戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義和傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢的的地區(qū)市市場里（如如廣東、江江蘇、浙浙江、湖湖北、河河南等），科科

3、龍空調(diào)調(diào)和華寶寶空調(diào)的的營銷業(yè)業(yè)績也逐逐年下降降、營銷銷表現(xiàn)令令人失望望。北京派派力營銷銷管理咨咨詢有限限公司受受廣東科科龍空調(diào)調(diào)器有限限公司的的委托，承承擔(dān)了為為期2個個半月5500個個人工作作天的“科龍空空調(diào)、華華寶空調(diào)調(diào)營銷管管理咨詢詢”項(xiàng)目，主主要咨詢詢工作內(nèi)內(nèi)容如下下：通過市場調(diào)調(diào)查報(bào)告告，對中中國空調(diào)調(diào)市場的的市場現(xiàn)現(xiàn)狀和發(fā)發(fā)展趨勢勢、科龍龍空調(diào)和和華寶空空調(diào)在全全國188個典型型地區(qū)市市場的營營銷表現(xiàn)現(xiàn)狀況進(jìn)進(jìn)行了較較深入的的分析和和預(yù)測；依據(jù)市場調(diào)調(diào)查報(bào)告告、市場場走訪和和內(nèi)部訪訪問及其其分析的的結(jié)果，提提出了在在“新世紀(jì)紀(jì)、新形形象、新新科龍”思路路指導(dǎo)下下的科龍龍空調(diào)和和華

4、寶空空調(diào)五年年?duì)I銷戰(zhàn)戰(zhàn)略思路路和品牌牌策略建建議；制定了科龍龍空調(diào)和和華寶空空調(diào)20000年年度市場場營銷計(jì)計(jì)劃；提出了科龍龍空調(diào)和和華寶空空調(diào)實(shí)施施營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和220000年度營營銷計(jì)劃劃的分品品牌的營營銷組織織建議；提出了“全全過程無無憂慮” 全面面顧客服服務(wù)體系系及3本本實(shí)施手手冊；提出了銷售售業(yè)務(wù)和和銷售人人員管理理體系；編寫了批批發(fā)商銷銷售代表表手冊、導(dǎo)導(dǎo)購手冊冊等88本營銷銷人員培培訓(xùn)暨工工作手冊冊；對營銷本部部、分公公司/辦辦事處經(jīng)經(jīng)理、銷銷售代表表、市場場推廣人人員和服服務(wù)中心心主任分分別進(jìn)行行了合計(jì)計(jì)15天天的市場場觀念宣宣貫和對對口專題題的專業(yè)業(yè)營銷技技能培訓(xùn)訓(xùn)；協(xié)助營銷本

5、本部制定定了“心貼心心”合作理理念指導(dǎo)導(dǎo)下的“批發(fā)商商營銷政政策”、“零售商商營銷政政策”和對商商業(yè)伙伴伴的信心心動員工工作。通過兩個半半月的內(nèi)內(nèi)外部市市場調(diào)查查和分析析，派力力營銷認(rèn)認(rèn)為：科科龍空調(diào)調(diào)、華寶寶空調(diào)共共計(jì)1550萬臺臺的生產(chǎn)能力和和市場潛潛力遠(yuǎn)沒沒有發(fā)揮揮出來，影影響市場場潛力發(fā)發(fā)揮的原原因不是是局部的的，而是是市場觀觀念、整整體營銷銷戰(zhàn)略、營營銷管理理系統(tǒng)、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)能力、銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)、內(nèi)內(nèi)部管理理環(huán)境，以以及專業(yè)業(yè)營銷管管理人才才即公司司整體市市場營銷銷能力的的全面欠欠缺。鑒于此，派派力營銷銷的科龍龍空調(diào)課課題組在在科龍空空調(diào)器公公司高層層領(lǐng)導(dǎo)、市市場營銷銷本部和和集

6、團(tuán)公公司有關(guān)關(guān)部門的的共同配配合下，提提出了科科龍空調(diào)調(diào)器有限限公司“中國制制冷龍頭頭計(jì)劃”即五年年?duì)I銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌策略略、20000年年度營銷銷計(jì)劃、營營銷組織織構(gòu)架、銷銷售管理理體系、全全面顧客客服務(wù)體體系等營營銷咨詢詢報(bào)告（分分冊羅列列），并并提出了了“先內(nèi)后后外、兼兼顧遠(yuǎn)近近”的實(shí)施施建議。派力營銷相相信，只只要科龍龍集團(tuán)能能深刻認(rèn)認(rèn)識加強(qiáng)強(qiáng)市場營營銷能力力對集團(tuán)團(tuán)持續(xù)發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義，樹立立和堅(jiān)持持“六滿意意”經(jīng)營理理念，加加強(qiáng)對空空調(diào)業(yè)務(wù)務(wù)的支持持力度，空空調(diào)器公公司能夠夠下真工工夫?qū)?nèi)內(nèi)部的市市場營銷銷觀念、營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)能力、品品牌形象象宣傳、企企業(yè)管理理

7、環(huán)境和和人才隊(duì)隊(duì)伍建設(shè)設(shè)等市場場競爭要素進(jìn)行行改進(jìn)、改改革和提提升，科科龍空調(diào)調(diào)器有限限公司就就一定能能在未來來5年“市場中中速增長長，競爭爭高度升升級”的市場場環(huán)境中中，后來來居上，勇勇爭第一一。北京派力營營銷管理理咨詢有有限公司司會慎重重考慮，在在下一階階段科龍龍空調(diào)器器有限公公司營銷銷計(jì)劃的的實(shí)施過過程中，為為科龍空空調(diào)器公公司提供供進(jìn)一步步的營銷銷咨詢、員員工培訓(xùn)訓(xùn)和樣板板市場輔輔導(dǎo)服務(wù)務(wù)。祝愿科科龍空調(diào)調(diào)器公司司的市場場營銷和和科龍集集團(tuán)的經(jīng)經(jīng)營管理理在大家家共同的的努力下下，日新新月異、持持續(xù)進(jìn)步步，讓百百年科龍龍成為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)！市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析市場規(guī)模市場規(guī)模從199

8、6619999年度度，中國國空調(diào)市市場的年年市場需需求規(guī)模模以平均均15%左右的的年增長長率連續(xù)續(xù)增長，市市場需求求量在119999年度達(dá)達(dá)到8550萬臺臺，正常常情況下下，預(yù)計(jì)計(jì)包括220000年度在在內(nèi)的未未來的55年時(shí)間間里，中中國空調(diào)調(diào)市場的的年需求求增長率率仍會在在10%以上。其其中，220000年度的的市場需需求規(guī)模模為10000萬萬臺左右右（其中中按機(jī)型型分：窗窗機(jī)占114%，壁壁掛機(jī)占占50%，柜機(jī)機(jī)占222%，一一拖多占占9%，其其他占55%；按按功率分分：1PP占155%，11.5PP占355%，22P占220%，其其他占330%；按功能能分：單單冷型占占43%，冷暖暖型占

9、557%左左右）。全國城鎮(zhèn)居居民每百百戶空調(diào)調(diào)保有率率目前只只達(dá)到116.33%，地地級和省省級城市市平均達(dá)達(dá)到500.8%（每百百戶擁有有量688臺），部部分省級級以上城城市達(dá)到到65%左右。也也就是說說，相比比較其它它成熟家家電產(chǎn)品品的每百百戶擁有率、以及及空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品一戶戶多機(jī)的的市場需需求特點(diǎn)點(diǎn)，包括括省級城城市在內(nèi)內(nèi)，中國國空調(diào)市市場的市市場需求求潛力仍仍非常巨巨大，顯顯然是處處于一個個典型的的高速成成長的市市場階段段。特別別值得注注意的是是：在未未來兩年年的市場場需求總總量中，新新購者占占59%，再購購者占441%，即即空調(diào)擁擁有者未未來兩年年中的重重復(fù)購買買率高達(dá)達(dá)25%以上，其其

10、購買總總量將會會占總需需求量的的40%以上。但是，受全全國各地地不同收收入水平平和氣候候條件的的影響，全全國各省?。ㄊ小⒖h縣、鎮(zhèn)）的的擁有率率、保有有量、市市場需求求規(guī)模、市市場增長長率和市市場需求求的品種種結(jié)構(gòu)差差異較大大，即，全全國各省省（市、縣縣、鎮(zhèn)）空空調(diào)市場場的生命命周期處處于不同同的發(fā)展展階段，有有的處于于導(dǎo)入期期，有的的處于成成長期，有有的已進(jìn)進(jìn)入成熟熟初期。 策略啟示策略啟示首先，科龍空調(diào)器公司要結(jié)合全國各地市場不同的市場需求規(guī)模及市場需求特點(diǎn)、市場生命周期階段、自身與競品相比在各地的市場基礎(chǔ)和品牌地位、市場發(fā)展戰(zhàn)略、2000年度的營銷目標(biāo)和資源投入，有策略、有計(jì)劃地進(jìn)行地區(qū)市

11、場爭奪和持續(xù)的“根據(jù)地”建設(shè)（即選擇合適的、分級別的地域目標(biāo)市場和適銷產(chǎn)品，并分別下達(dá)對應(yīng)的營銷目標(biāo)及人力財(cái)力投入）。次之，科龍空調(diào)器公司既要制定全國性的市場營銷策略，也要有在各地辦事處參下的針對各地市場特點(diǎn)的地區(qū)性的營銷策略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者策略等），二者均十分重要。最后，要想制定出并實(shí)施好有針對性的地區(qū)性營銷策略和計(jì)劃，必須重視起各省辦事處的營銷組織（營銷、銷售、服務(wù)、物流和行政）和人才隊(duì)伍建設(shè)（選聘、任命和培訓(xùn)），并通過責(zé)任和激勵機(jī)制調(diào)動起全體員工的士氣、上進(jìn)心、工作熱情和主動性（職責(zé)、權(quán)限、考核和獎罰），因?yàn)橹挥兴麄冏盍私猱?dāng)?shù)厥袌?、只有他們才能對?dāng)?shù)厥袌鰧?shí)施最佳的市場競爭

12、策略和市場營銷計(jì)劃。附表1：產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期各各階段市市場營銷銷策略說說明（僅僅供參考考） 營銷策策略生命周期市場競爭狀狀況整體營銷策策略利潤零售價(jià)格配銷通路廣告策略廣告投入對消費(fèi)者的的銷售及及促銷投投入銷售促進(jìn)方方式對公司內(nèi)對銷售店對消費(fèi)者上市階段無關(guān)緊要開拓市場，說說服先知知先覺者者購用（引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)）很微薄，因因?yàn)樯a(chǎn)產(chǎn)及營銷銷的成本本皆高高，為的是是要彌補(bǔ)補(bǔ)高昂的的開支選擇性，配配銷系統(tǒng)統(tǒng)仍在建建立階段段告知廣告。集中于先知知先覺者者的需求求高，以促進(jìn)進(jìn)早期接接受者及及經(jīng)銷商商的興趣趣與注意意很密集，對對目標(biāo)群群體寄贈贈樣品、優(yōu)優(yōu)待券及及其他折折扣單，以以使之試試用內(nèi)部PR，推推銷員銷

13、銷售競賽賽，推銷銷員教育育，銷售售用具制制作，推推銷手冊冊從業(yè)人員教教育，合合作廣告告，派遣遣店員，PPOP廣廣告消費(fèi)者教育育，發(fā)表表會、展展示會，寄寄發(fā)樣品品，郵寄寄廣告，目目錄、小小冊子、贈贈品廣告告成長階段較大的競爭爭，且以以價(jià)格競競爭為主主市場滲透并并鞏固已已占市場場，促使使大眾偏偏好其品品牌到達(dá)高峰，此此為高價(jià)價(jià)及需求求增加所所帶來的的結(jié)果高，為的是是想從消消費(fèi)者的的大量需需求中獲獲利密集式，經(jīng)經(jīng)銷商有有意經(jīng)售售，可以以折扣方方式促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品利益訴訴求廣告告。使大大眾市場場認(rèn)知品品牌的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)適度，使銷銷售增加加，并造造成口碑碑適度，以創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌偏好為為目的。（此此項(xiàng)工作作由廣告告來擔(dān)

14、任任較具實(shí)實(shí)效）推銷員銷售售競賽，銷銷售用具具制作折扣政策，銷銷售競賽賽，公司司刊物雜雜志，合合作廣告告，派遣遣店員，PPOP廣廣告消費(fèi)者教育育，消費(fèi)費(fèi)者組織織化，發(fā)發(fā)表會、展展示會，獎獎品、獎獎金成熟階段競爭激烈，但但以非價(jià)價(jià)格競爭爭手段維護(hù)品牌的的定位，查查驗(yàn)?zāi)壳扒暗母偁帬?，掌握握有效市市場競爭增加，削削弱邊際際利潤及及總利潤潤正常的交易易水準(zhǔn)，需需要規(guī)避避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)爭密集式，為為保護(hù)展展示空間間，再加加重經(jīng)銷銷優(yōu)惠品牌形象訴訴求廣告告。強(qiáng)調(diào)調(diào)與其他他品牌的的差異性性適度，因?yàn)闉槎鄶?shù)購購買者已已熟知其其品牌加重，以加加強(qiáng)品牌牌轉(zhuǎn)換，希希望能導(dǎo)導(dǎo)致若干干買者成成為忠實(shí)實(shí)的顧客客內(nèi)部PR，推推銷

15、員銷銷售競賽賽，推銷銷員教育育折扣政策，銷銷售競賽賽，公司司刊物雜雜志，從從業(yè)人員員教育，PPOP廣廣告消費(fèi)者組織織化，贈贈品廣告告，獎品品、獎金金衰退階段競爭者日漸漸減少預(yù)備退出市市場，吸吸光品牌牌的一切切可能利利潤銷量減少，使使成本增增高，低低利潤銷銷售相當(dāng)?shù)?，只只求存貨貨速銷而而已選擇性，無無利潤的的展示點(diǎn)點(diǎn)可予取取消競爭低價(jià)，以以期出清清存貨產(chǎn)品遭淘汰汰，盡量量節(jié)省支支出減低，讓品品牌地位位自然滑滑落推銷員銷售售競賽折扣政策，銷銷售競賽賽，合作作廣告，派派遣店員員贈品廣告，獎獎品、獎金顧客需求特征顧客需求特征消費(fèi)者對空空調(diào)產(chǎn)品品的利益益需求，從從大的方方面將，是是為了提提高生活活品質(zhì)、

16、創(chuàng)創(chuàng)造幸福福家庭；從小的的方面講講，是為為了在家家里享受受到舒適適的環(huán)境境（溫度度、濕度度和成分分），而而且最好好款式美美觀、使使用方便便、高效效節(jié)能，而而且物美美價(jià)廉。消費(fèi)者是否否購買空空調(diào)，關(guān)關(guān)鍵因素素是由氣氣候條件件、家庭庭收入水水平?jīng)Q定定，次之之是是否否需要、電電力情況況和居住住條件決決定。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)和氣候候炎熱的的地區(qū)，空空調(diào)已被被消費(fèi)者者當(dāng)作生生活必需需品購買買；而在在經(jīng)濟(jì)落落后和氣氣候不太熱的地區(qū)區(qū)，空調(diào)調(diào)仍被消消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)作奢侈侈品購買買。自然然，這兩兩種地區(qū)區(qū)購買人人群的購購買心理理和行為為是有顯著差差異的。消費(fèi)者購買買幾臺、何何種空調(diào)調(diào)（品牌牌、機(jī)型型、規(guī)格格、功能能和性能

17、能），關(guān)關(guān)鍵因素素是家庭庭收入水水平、住住房面積積（含房房間數(shù)和和家庭人人口數(shù)）、住住房條件件和氣候候條件決決定。另另外，中中國人好好面子、喜喜歡從眾眾的心理理也不可可忽視。5.消費(fèi)者者選擇品品牌最重重要的考考慮因素素是產(chǎn)品品質(zhì)量（含含性能指指標(biāo)因素素）、品品牌形象象、售后后服務(wù)和和價(jià)格。緊緊隨其后后的是健健康、環(huán)環(huán)保、清清新空氣氣效果、變變頻、室室外機(jī)防防銹、噪噪聲、濕濕度調(diào)節(jié)節(jié)、制冷冷制熱效效果、外外觀和耗耗電量等等因素。其其中，而而要特別別注意的的是：品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量均應(yīng)理理解為是是一個綜綜合指標(biāo)標(biāo)，售后后服務(wù)上上升為顧顧客選購購品牌所所考慮的的前三大大要素之之一。6.在廠家家的引導(dǎo)

18、導(dǎo)和從眾眾心理驅(qū)驅(qū)使下，消消費(fèi)者從從注重空空調(diào)產(chǎn)品品的基本本利益，開開始迅速速重視空空調(diào)產(chǎn)品品的附加加利益（如如健康、環(huán)環(huán)保等）和和延伸利利益（如如售后服服務(wù)），但但由于消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品知識識有限，還還未達(dá)到到很理性性、很成成熟的選選購階段段，使得得企業(yè)引引導(dǎo)市場場的機(jī)會會還很大大（即企企業(yè)廣告告宣傳的的市場引引導(dǎo)作用用還很大大）。7.未來兩兩年，消消費(fèi)者購購買空調(diào)調(diào)平均可可接受的的價(jià)格為為每臺338477元，其其中窗機(jī)機(jī)1P119599元，壁壁掛機(jī)11P24402元元，柜機(jī)機(jī)1P226199元。8.消費(fèi)者者購買空空調(diào)的決決策一般般是由家家庭中的的兩人共共同商議議（其中中男性偏偏重于品品牌、功功

19、能、性性能選擇擇，女性性偏重于于機(jī)型和和價(jià)格選選擇），但但空調(diào)的的購買770%情情況下是是由一個個人去執(zhí)執(zhí)行。9.大部分分的消費(fèi)費(fèi)者在空空調(diào)購買買過程中中是一種種高度介介入的理理性行為為。介入入程度的的高低，主主要與收收入水平和受教育育程度有有關(guān)。消消費(fèi)者獲獲取產(chǎn)品品信息的的來源和和影響程程度除了了企業(yè)能能控制的的商業(yè)信信息渠道道（如廣告宣傳、產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳單頁、營營業(yè)員推推薦、軟軟性宣傳傳等）外外，個人人來源-親親朋好友友的推薦薦扮演著著最重要要的角色色。另外外，內(nèi)行行人的意意見和個個人的使使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)也是一一個不可可忽視的的重要因因素。10.在企企業(yè)可控控制的信信息渠道道中，消消費(fèi)者喜喜歡結(jié)合

20、合消費(fèi)者者利益需需求的、實(shí)實(shí)證性的的理性訴訴求廣告告，但更更相信軟軟性宣傳傳（如海海爾就是是一個通通過大面面積、立立體化的的軟性宣宣傳而取取得極好好口碑和和營銷業(yè)業(yè)績的典典范）。消消費(fèi)者稱稱“營業(yè)員員推薦”影響不不大，對對企業(yè)可可能是一一個“誤導(dǎo)”，因?yàn)闉榇蠖鄶?shù)數(shù)消費(fèi)者者是因?yàn)闉閻勖孀幼佣辉冈敢獬姓J(rèn)認(rèn)營業(yè)員員對他的的影響力力。11.消費(fèi)費(fèi)者最喜喜歡的促促銷方式式是比較較實(shí)惠的的促銷活活動，如如打折、降降價(jià)、贈贈品及贈贈送服務(wù)務(wù)金卡。有有既實(shí)惠惠、又新新奇的促促銷活動動效果會會更好。如如果品牌牌形象好好，還可可以大大大降低消消費(fèi)者對對其促銷銷讓利的的要求，既既使舉辦辦了促銷銷讓利活活動，對對其

21、品牌牌形象的的負(fù)面影影響也要要小一些些。12.消費(fèi)費(fèi)者購買買空調(diào)的的高峰時(shí)時(shí)間一般般集中在在4-77月份，但但10月月次年年1月份份也有一一個小的的高潮（主主要是冷暖機(jī)機(jī)），天天熱的華華南、長長江沿線線等地區(qū)區(qū)旺季市市場啟動動得稍早早一點(diǎn)。另另外，中中國人常常見的結(jié)結(jié)婚、節(jié)節(jié)慶時(shí)節(jié)節(jié)也是空空調(diào)購買買的小熱熱點(diǎn)時(shí)間間。13.消費(fèi)費(fèi)者購買買空調(diào)的的地點(diǎn)主主要是大大型百貨貨商店的的空調(diào)專專柜（333%）和和空調(diào)專專營店（330%）。兩兩者所占占比例的的大小因因各地銷銷售通路路的不同同地位、通通路對消消費(fèi)者的的服務(wù)水水平和消消費(fèi)者不不同購買買習(xí)慣而而有較大大的差異異。14.未來來兩年，消消費(fèi)者購購買空

22、調(diào)調(diào)后主要要的安裝裝地點(diǎn)首首先是臥臥室（553%），次次之是客客廳（336%）?？涂蛷d所占占比例正正逐年加加大。15.消費(fèi)費(fèi)者使用用空調(diào)制制冷功能能的高峰峰期是77、8月月份，55、6、99、100月份也也有四成成左右用用戶使用用空調(diào)。使用制熱功功能的高高峰期是是12、11、2月月份，主主要是沒沒有暖氣氣供應(yīng)的的華東、中中南、西西南和華華中等地地區(qū)。16.消費(fèi)費(fèi)者在一一天中使使用空調(diào)調(diào)的時(shí)間間主要是是在下班班后至夜夜晚睡眠眠時(shí)間，但但因北方方不少地地區(qū)冬季季有暖氣氣供應(yīng)，故故冬季空空調(diào)利用用率相對對較低；從使用用空調(diào)的的人數(shù)來來看，夏夏季使用用空調(diào)的的用戶戶戶數(shù)大約約是冬季季的3-4倍。17.

23、已用用空調(diào)的的平均故故障發(fā)生生率為115%左左右。故故障發(fā)生生后，用用戶求助助的對象象首先是是找廠家家指定的的維修點(diǎn)點(diǎn)（大多多是購買買店），次次之是找找廠家，再再次之是是自己找找人修理理。值得得廠家注注意的是是自己找找人修理理的比例例高達(dá)110%以以上。18.消費(fèi)費(fèi)者對售售后服務(wù)務(wù)的主要要要求是是：安裝裝維修快快捷、免免費(fèi)送貨貨上門和和安裝維維修技術(shù)術(shù)好，終終身保修修也是一個重重要要求求。消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為目前各各品牌售售后服務(wù)務(wù)質(zhì)量沒沒有大的的差別，比比較而言言，差異異較大的的是上門門設(shè)計(jì)和和回訪巡巡檢。策略啟示產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個品牌說服消費(fèi)者購買、贏得理想營銷業(yè)績的長遠(yuǎn)的、最根本的要素，

24、故應(yīng)當(dāng)作頭等大事長抓不懈，在這兩方面要爭取盡可能多的領(lǐng)先競品，建立最有力的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場導(dǎo)購和價(jià)格就成為品牌競爭的四大關(guān)鍵要素，故應(yīng)對這些因素馬上重視并采取有力的行動（如海爾、美的）。但是，策略啟示產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個品牌說服消費(fèi)者購買、贏得理想營銷業(yè)績的長遠(yuǎn)的、最根本的要素，故應(yīng)當(dāng)作頭等大事長抓不懈，在這兩方面要爭取盡可能多的領(lǐng)先競品，建立最有力的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場導(dǎo)購和價(jià)格就成為品牌競爭的四大關(guān)鍵要素，故應(yīng)對這些因素馬上重視并采取有力的行動

25、（如海爾、美的）。但是，“產(chǎn)品能否領(lǐng)先半步”和“會不會說”也是一個公司能否取得市場先機(jī)、提升品牌價(jià)值的重要理由?？讫埉a(chǎn)品分析科龍產(chǎn)品分析科龍空調(diào)在在分體機(jī)機(jī)上的優(yōu)優(yōu)勢、華華寶空調(diào)調(diào)在柜機(jī)機(jī)上的優(yōu)優(yōu)勢分別別被美的的、海爾爾和格力力所取代代，大功功率品種種的分體體機(jī)和柜柜機(jī)（含含商用機(jī)機(jī)品種）也也落后于于主要競競爭品牌牌，能起起到引導(dǎo)導(dǎo)市場作作用的領(lǐng)領(lǐng)先功能能和性能能也十分分有限。從帶動銷售售和公司司贏利的的角度來來看，科科龍空調(diào)調(diào)和華寶寶空調(diào)也也特別缺缺乏銷量量很大的的主銷品品種。從提高品牌牌聲譽(yù)的的角度來來講，科科龍空調(diào)調(diào)和華寶寶空調(diào)也也缺乏能能代表高高檔和未未來市場場需求的的形象性性品種。從

26、市場份額額競爭力力的角度度來看，科科龍空調(diào)調(diào)和華寶寶空調(diào)也也缺乏幾幾個高性性能、功功能價(jià)格格比的特特價(jià)競爭品種。由于整體銷銷量太低低，加上上價(jià)格策策略和公公司競爭爭戰(zhàn)略思思路問題題，導(dǎo)致致科龍公公司的營營銷費(fèi)用用投入與與主要競競爭品牌牌相比，無無論是絕絕對數(shù)額額、還是是相對數(shù)數(shù)額，均均顯偏低低，在品品牌、品品種、地地區(qū)、時(shí)時(shí)間和各各項(xiàng)營銷銷職能的的分配上上也不盡盡合理。 策略啟示增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種），顯示科龍公司的專業(yè)制冷特長，提升品牌形象。策略啟示增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種），顯示科龍公司的專業(yè)制冷特長，提升品牌形象。自2000年度開始，科龍空調(diào)要重新抓好壁掛

27、機(jī)品類、華寶空調(diào)要重新抓好柜機(jī)（家用和商用）品類，并各自抓好3個能引導(dǎo)市場或取得競爭優(yōu)勢的主銷品種，形成批量銷售，獲取成本（盈利）優(yōu)勢。為提高市場份額和打擊或反擊競爭對手，兩大品牌均要有1-2個有突出的價(jià)值/價(jià)格競爭力的特價(jià)品種。降低制造成本和公司利潤目標(biāo)，提高營銷費(fèi)用比例（尤其是在打翻身仗和市場基礎(chǔ)的2000-2001年度）。營銷費(fèi)用在兩大品牌各項(xiàng)營銷職能、產(chǎn)品品種、地區(qū)市場和時(shí)間的分配上，要有一個針對市場實(shí)際的主次分明的比例。市場競爭分析市場競爭分析1999年年度，全全國市場場總需求求量大概概在8550萬臺臺左右，但但共有220000萬臺以以上生產(chǎn)產(chǎn)能力的的1000多個品品牌參與與競爭。其

28、其中，前前三個品品牌擁有有43%的市場場占有率率，前55個品牌牌擁有556%的的市場占占有率，前前10個個品牌擁擁有788%的市市場占有有率，外外資和合合資品牌牌擁有115%以以上的市市場占有有率即市場場嚴(yán)重供供過于求求，但品品牌逐年年集中，穩(wěn)穩(wěn)定的市市場排位位將在55年時(shí)間間內(nèi)迅速速完成。嚴(yán)重的供過過于求使使國內(nèi)空空調(diào)市場場自19996年年開始已已經(jīng)進(jìn)入入較高層層面的、激激烈的市市場競爭爭階段，競競爭水平平由低漸漸高，競競爭要素素也由少少到多。遺遺憾地是是，在近近幾年的的市場競競爭過程程中，科科龍和華華寶在整整體上已已較遠(yuǎn)地地落在了了格力、美美的、海海爾和春春蘭的后后面，加加之長虹虹、海信信

29、、華凌凌、松下下、夏普普、日立立等近十十個名牌牌緊隨其其后，科科龍和華華寶所處處的市場場形勢十十分嚴(yán)峻峻。從未來全國國市場消消費(fèi)者對對各空調(diào)調(diào)品牌的的優(yōu)選度度上來說說，海爾爾、格力力、美的的位于第第一檔次次，春蘭蘭、科龍龍/華寶寶、松下下、長虹虹位于第第二檔次次，而且且第二檔檔次與第第一檔次次品牌差差距有11倍之大大。在科科龍、華寶老用戶戶當(dāng)中就就有700%左右右的人可可能會發(fā)發(fā)生品牌牌轉(zhuǎn)移行行為，這這不能不不令科龍龍公司認(rèn)認(rèn)真反思思?？梢园参康氐厥?，雖雖然前三三位和前前5位品品牌的合合計(jì)銷量量在19999年年度已分分別占到到全國總總銷量的的43%和566%，但但這些“領(lǐng)先品品牌”的市場場地位

30、并并非固若若金湯，近近幾年的的每一年年都發(fā)生生了較大大的業(yè)績績變化和和品牌重重新排位位的情況況。也就就是說：空調(diào)市市場目前前國內(nèi)外外各主要要競品尚尚無一家家象冰箱箱、彩電電、洗衣衣機(jī)行業(yè)業(yè)一樣已已經(jīng)形成成絕對優(yōu)優(yōu)勢地位位（或稱稱絕對強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌），各各品牌在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、企企業(yè)整體體實(shí)力、經(jīng)經(jīng)營管理理運(yùn)作及及市場營營銷運(yùn)作作上還存存在著不不同方面面和不同同程度的的問題，競競爭水平平還不是是很高（仍仍處于產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭階段，還還未進(jìn)入入品牌競競爭階段段），加加上未來來五年內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場增長長率仍然然很高，使使科龍公公司在220000-20001年年度仍有有較大的的“翻身”機(jī)會，故故應(yīng)毫不不遲疑地地

31、、不抱抱幻想地地抓住這這個不會會再有的的機(jī)會。附表2：119999年度科科龍空調(diào)調(diào)與主要要競爭對對手營銷銷業(yè)績與與營銷水水平比較較（5分分制） 表現(xiàn)品牌1999年年度銷量量（萬臺臺）品牌地位市場觀念營銷戰(zhàn)略營銷管理系系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量價(jià)格策略銷售網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍傳播水平公司管理環(huán)環(huán)境合計(jì)得分科龍/華寶寶6032223433322332格力14043435544523446海爾11055555454555558美的13044445345545552春蘭9043333434323338松下5044442534344445銷售通路分析銷售通路分析銷售通路的的現(xiàn)狀：因行業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)、產(chǎn)品品特點(diǎn)和和歷

32、史原原因，在在中國空空調(diào)市場場形成了了一批非非均勻分分布的、軟軟硬件實(shí)實(shí)力并不不是很強(qiáng)強(qiáng)的中戶戶、大戶戶和特大大戶。整整個銷售售通路長長度有余余，寬度度和深度度不足，廠廠、批、零零三方合合作關(guān)系系基本停停留在買買賣關(guān)系系階段。大戶一般在在不止一一個地區(qū)區(qū)市場同同時(shí)經(jīng)銷銷數(shù)個品品牌，但但都有自自己的主主銷市場場和13個主主推品牌牌。大戶陸續(xù)開開始建立立并強(qiáng)化化自己直直營的零零售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)闉榻鼉赡昴陱S、商商低水平平競爭的的結(jié)果使使得空調(diào)調(diào)批發(fā)經(jīng)經(jīng)營微利利、無利利，甚至至虧損。大戶之間跨跨地區(qū)串串貨較為為嚴(yán)重，同同一區(qū)域域內(nèi)商家家之間也也有較為為嚴(yán)重的的同品牌牌價(jià)格競競爭，廠廠商之間間、商家家之間

33、處處于一種種相互競競爭、相相互需要要的不穩(wěn)穩(wěn)定的相相互依存存之中，但但三方同同時(shí)均對對廠家日益嚴(yán)格格的市場場管理給給予了一一定程度度的理解解和配合合。零售通路受受到了廠廠、批的的共同重重視。從從類別上上看，目目前仍以以空調(diào)專專營店和和大型百百貨商場場為主，廠廠家獨(dú)立立專賣店店除極少少數(shù)地區(qū)區(qū)取得成成功外，大大多試而而未果。因市場競爭爭激烈及及空調(diào)淡淡旺季市市場特點(diǎn)點(diǎn)，除海海爾、格格力、美美的和外外資品牌牌外，其其它廠家家雖在銷銷售政策策和市場場管理上上絞盡腦腦汁，但但廠商雙雙方仍均均無滿意意利潤，造造成廠、商商雙方的的關(guān)系也也處于一一種不穩(wěn)穩(wěn)定的狀狀態(tài)之中中。銷售通路的的發(fā)展趨趨勢：廠、商雙方

34、方均在積積極尋找找和探討討可長期期共生的的合作伙伙伴及合合作方式式?！按禾m模模式”已告終終點(diǎn)，“格力模模式”也顯弊弊端，相相對適合合市場現(xiàn)現(xiàn)狀、比比較專業(yè)業(yè)化和規(guī)規(guī)范化的的“海爾、美美的和松松下模式式”已顯示示范效應(yīng)應(yīng)。廠、商均在在探討同同時(shí)取得得銷量和和利潤的的方法（尤尤其是大大戶商家家對利潤潤的要求求已趨向向明智化化，而不象過去去單純追追求銷量量的大小小，廠商商也均對對市場管管理所帶帶來的利利潤價(jià)值值給予了了更足夠夠的重視）。大部分廠家家銷售通通路的長長度趨短短，而寬寬度和角角色定位位卻因各各公司對對未來市市場的判判斷、策策略、市市場基礎(chǔ)礎(chǔ)和品牌牌地位不不同而差差異較大大。零售通路將將受到

35、一一部分廠廠、商的的進(jìn)一步步重視，但但各家的的重視程程度和運(yùn)運(yùn)作方式式卻差異異較大。策略啟示要明確認(rèn)識策略啟示要明確認(rèn)識“銷售網(wǎng)絡(luò)將是包括科龍?jiān)趦?nèi)的中國家電企業(yè)未來最核心的兩大競爭力之一”，科龍應(yīng)自2000年度開始下大工夫抓好。除江蘇等少數(shù)地區(qū)實(shí)行地區(qū)總經(jīng)銷制外，科龍要在全國大部分地區(qū)實(shí)行小區(qū)域指定批零商制。從與商家簡單的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I銷和伙伴營銷層次，以建立“心貼心”合作伙伴關(guān)系作為自己未來銷售通路建設(shè)的指導(dǎo)思想及努力目標(biāo)。為達(dá)到以上目標(biāo)，應(yīng)對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入足夠的人力、財(cái)力和方法，并實(shí)現(xiàn)“2000年度探索、2001年度初步建立、2002年度基本完善”的目標(biāo)。到2003年度，也許實(shí)施

36、“地區(qū)代理制”或連鎖專賣店的市場條件可基本具備，屆時(shí)再視情做出新的通路決策。劣勢改善點(diǎn)：盡快提高新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷能力，加大對其的投資力度，改變競爭能力結(jié)構(gòu)；同時(shí)，面對新世紀(jì)市場競爭的要求，市場觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機(jī)制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略也要適應(yīng)不斷變化的市場。資源效力點(diǎn)：增加對空調(diào)業(yè)務(wù)及其市場營銷職能的投資傾斜度、暫時(shí)降低對空調(diào)業(yè)務(wù)的利潤要求，提高新產(chǎn)品開發(fā)、營銷隊(duì)伍、品牌形象與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，抓住未來五年較好的市場機(jī)會，力爭“五年”之內(nèi)爭第一。W（劣勢）技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開發(fā)稍后于競品。劣勢改善點(diǎn)：盡快提高新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷能力，加大對其的投資力度，改變競爭能力結(jié)構(gòu)；

37、同時(shí)，面對新世紀(jì)市場競爭的要求，市場觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機(jī)制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略也要適應(yīng)不斷變化的市場。資源效力點(diǎn)：增加對空調(diào)業(yè)務(wù)及其市場營銷職能的投資傾斜度、暫時(shí)降低對空調(diào)業(yè)務(wù)的利潤要求，提高新產(chǎn)品開發(fā)、營銷隊(duì)伍、品牌形象與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，抓住未來五年較好的市場機(jī)會，力爭“五年”之內(nèi)爭第一。W（劣勢）技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開發(fā)稍后于競品。集團(tuán)對空調(diào)業(yè)務(wù)的政策和投入有待傾斜。市場投入欠帳太多，品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待補(bǔ)課。中間大（生產(chǎn)）、兩頭?。ㄩ_發(fā)和營銷）的不合理能力結(jié)構(gòu)。全員市場觀念落后，改進(jìn)、改革和提升的難度較大。適應(yīng)未來市場競爭需要的人才匱乏，人才引進(jìn)內(nèi)外部障礙也大。O

38、（機(jī)會）市場仍處于快速成長的朝陽階段，10%以上年需求增長率至少可維持5年。雖然品牌集中度日趨提高，但格力、春蘭等品牌因市場營銷水平問題，地位并不穩(wěn)固。未來幾年國家的宏觀環(huán)境有利于空調(diào)行業(yè)和大企業(yè)的發(fā)展。T（威脅）2.5：1的供求比例，使空調(diào)市場未來的競爭更加激烈，而且隨時(shí)可能發(fā)生騷擾性或決戰(zhàn)性價(jià)格競爭。在品牌集中的競爭過程中，科龍、華寶暫比較遠(yuǎn)地落后在市場第一集團(tuán)競爭對手的后面，而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。行業(yè)利潤有不斷下降的趨勢、甚至在決戰(zhàn)期間有趨負(fù)的可能。SWOT分析S（優(yōu)勢）有一定的專業(yè)制冷技術(shù)和品牌聲譽(yù)積累。資金實(shí)力強(qiáng)，融資方便。生產(chǎn)能力強(qiáng)，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)豐富。務(wù)實(shí)的企業(yè)文化。

39、有進(jìn)步和改革的愿望。地方經(jīng)營環(huán)境寬松。五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路市場營銷重點(diǎn)工作市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（略）2000至2001年度2002至2003年度2004市場營銷重點(diǎn)工作市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（略）2000至2001年度2002至2003年度2004年度2000年度銷量不低于100萬臺，2001年度銷量不低于130萬臺。品牌排第四、第五位，但要與格力、美的拉近10百分點(diǎn)的距離。 集中化（并盡可能差異化）追隨者集中人力、財(cái)力于重點(diǎn)產(chǎn)品和地區(qū)市場，建立自己的產(chǎn)品品類聲譽(yù)和“根據(jù)地”市場。重點(diǎn)抓好市場觀念培育、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷隊(duì)伍建設(shè)、市場促銷和品牌

40、形象宣傳工作。次之是要抓好容升品牌上市、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)、營銷系統(tǒng)建設(shè)等基礎(chǔ)工作。2002年度銷量不低于150萬臺，2003年度銷量不低于180萬臺。品牌進(jìn)入前3位，并與首位品牌處于同檔次位置。成本領(lǐng)先（并盡可能加大局部的差異化程度）挑戰(zhàn)者在繼續(xù)抓好銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷隊(duì)伍建設(shè)、品牌形象建設(shè)的同時(shí)，要突出抓好新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和營銷系統(tǒng)建設(shè)。反省前兩年的工作，花一年時(shí)間使?fàn)I銷隊(duì)伍和營銷系統(tǒng)建設(shè)要逐漸走向?qū)I(yè)化。銷量250萬臺以上（行業(yè)第一）。品牌榮登市場第1位置。成本領(lǐng)先（并盡可能形成較大的、全面的差異化）領(lǐng)導(dǎo)者更進(jìn)一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開與競爭品牌

41、的差距。全面建立針對未來市場需求的專業(yè)化的營銷管理系統(tǒng)和全員營銷系統(tǒng)。五年品牌策略建議品牌的魅力五年品牌策略建議品牌的魅力產(chǎn)品需要不不斷更新新?lián)Q代，以以適應(yīng)市市場變化化；品牌牌卻需要要永恒魅魅力，歷歷久彌堅(jiān)堅(jiān)，方能能長盛不不衰。對對于科龍龍空調(diào)、華華寶空調(diào)調(diào)而言，最最需要的的就是找找到一種種能夠達(dá)達(dá)到相對對永恒，能能夠激發(fā)發(fā)目標(biāo)顧顧客永遠(yuǎn)遠(yuǎn)追求和和忠誠的的品牌定定位。正正如英雄雄是由他他的追隨隨者完成成定義的的，科龍龍空調(diào)、華華寶空調(diào)調(diào)的品牌牌是要定定位在目目標(biāo)顧客客的渴望望里并區(qū)區(qū)別與其其他競品品，令目目標(biāo)顧客客向往和和追隨。專注于科龍龍空調(diào)、華華寶空調(diào)調(diào)以下所所列出的的定位，既既是體現(xiàn)現(xiàn)一

42、種現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，也也是考慮慮一種長長遠(yuǎn)，且且科龍空空調(diào)、華華寶空調(diào)調(diào)以前也也有不少少的市場場傳播累累積。用用發(fā)展的的眼光來來看，它它也給予予了科龍龍空調(diào)、華華寶空調(diào)調(diào)的品牌牌延伸以以相當(dāng)?shù)牡目臻g。我們相信，科科龍空調(diào)調(diào)、華寶寶空調(diào)一一定會發(fā)發(fā)展壯大大，科龍龍、華寶寶品牌能能否承受受將來自自身的發(fā)發(fā)展，現(xiàn)在的定位位至關(guān)重重要。科龍電器的品牌策略科龍電器的品牌策略中國家電行行業(yè)下一一輪的競競爭將是是戰(zhàn)略性性的、決決戰(zhàn)性的的、更高高層次的的、國際際化的品品牌競爭爭。其中中，空調(diào)調(diào)市場目目前已由由產(chǎn)品競競爭階段段向品牌牌競爭階階段過渡渡。就整個家電電市場而而言，領(lǐng)領(lǐng)先科龍龍電器的的品牌主主要是海海爾、長長虹

43、、康康佳和TTCL，其其中海爾爾最有前前途，康康佳和TTCL有有明顯地地后來居居上之勢勢，而長長虹卻有有所下滑滑。另外外，春蘭蘭、小天天鵝、海海信、格格力、美美的、榮榮氏達(dá)、新新飛、美美凌等也也不可小小視，松松下、LLG等國國際品牌牌更要時(shí)時(shí)刻提高高警惕。就空調(diào)市場場而言，領(lǐng)領(lǐng)先科龍龍、華寶寶的品牌牌主要是是格力、美美的、海海爾，而而且已經(jīng)經(jīng)拉開了了較大的的距離。值值得注意意地是，以以上品牌牌均是采采用單一一品牌下下的相關(guān)關(guān)多元化化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，同同一品類類產(chǎn)品針針對不同層次的的細(xì)分市市場是采采用副品品牌策略略應(yīng)對。派派力營銷銷認(rèn)為，在在目前中中國家電電產(chǎn)品各各品牌間間價(jià)差不不大、且且絕大多多數(shù)

44、消費(fèi)費(fèi)者追逐逐名牌的的市場特特點(diǎn)下，單單一品牌牌策略顯顯然是利利大于弊弊?？讫堧娖鞯牡亩嗥放婆撇呗噪m雖然弊大大于利，但但運(yùn)作得得當(dāng)也可可以取得得同樣的的成功。關(guān)關(guān)鍵是多多得要適適度（最最好控制制在三個個品牌以以內(nèi)），并并按多品品牌經(jīng)營營運(yùn)作特特點(diǎn)進(jìn)行行針對性性的產(chǎn)品品開發(fā)和和市場營營銷工作作，同時(shí)時(shí)，應(yīng)注注意各品品牌之間間的傳播播呼應(yīng)、資資源整合合和資源源共享。更重要地是是，建議議科龍集集團(tuán)5年年之內(nèi)的的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，要要堅(jiān)定地地走一條條以制冷冷技術(shù)為為核心的的專業(yè)化化道路，力力爭成為為中國最最大、世世界一強(qiáng)強(qiáng)的專業(yè)業(yè)制冷設(shè)設(shè)備制造造商。如如果資金金充足，也也可以適適應(yīng)前向向延伸（配配件），而而

45、適量的的如洗衣衣機(jī)等同同一目標(biāo)標(biāo)市場的的家電產(chǎn)產(chǎn)品，只只是為了了解決制制冷家電電淡季市市場的資資源利用用問題。建議科龍電器建議科龍電器品牌概念為（選擇其一）：品牌定位為：品牌概念為（選擇其一）：品牌定位為：致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的、高品質(zhì)的、先進(jìn)的專業(yè)制冷電器世界性領(lǐng)導(dǎo)者?？萍?，讓生活過得更好致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的、高品質(zhì)的、先進(jìn)的專業(yè)制冷電器世界性領(lǐng)導(dǎo)者?？萍?，讓生活過得更好深諳生活之道的行家世界制冷技術(shù)專家品牌家族品牌家族智能龍全過程無憂慮服務(wù)三洋科龍容升說明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）?？讫埧照{(diào)科龍.三洋冰柜容升冰箱容升空調(diào)科龍冰箱

46、科龍電器.副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.健康龍千禧龍.副品牌C副品牌B副品牌A副品牌C科龍科龍、華寶空調(diào)的品牌策略智能龍全過程無憂慮服務(wù)三洋科龍容升說明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。科龍空調(diào)科龍.三洋冰柜容升冰箱容升空調(diào)科龍冰箱科龍電器.副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.健康龍千禧龍.副品牌C副品牌B副品牌A副品牌C科龍科龍、華寶空調(diào)的品牌策略在科龍電器器的品牌牌定位之之下，建建議科龍龍、華寶寶空調(diào)采采用以下下品牌策策略：科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升升空調(diào))目標(biāo)顧客以追求優(yōu)質(zhì)質(zhì)生活、時(shí)時(shí)尚消費(fèi)費(fèi)、注重重個

47、人生生活質(zhì)量量的白領(lǐng)領(lǐng)階層為為主。其其中：大大概再購購買者/新購買買者=770330。以追求小康康生活、精精打細(xì)算算、注重重全家生生活質(zhì)量量的藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)階層為為主；其其中大概概再購買買者/新新購買者者=300/700。顧客特點(diǎn)注重品牌（但但對家電電類產(chǎn)品品并不特特別深究究）、高高附加功功能、質(zhì)質(zhì)量和外外觀，價(jià)價(jià)格敏感感度低。比比較理性性，不易易被說服服。注重品牌(并對家家電類產(chǎn)產(chǎn)品特別別深究)、基本本功能和和流行附附加功能能、質(zhì)量量、價(jià)格格和使用用的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性價(jià)格格敏感度度高。比比較感性性，容易易被說服服。主要競爭對對手海爾、格力力、花凌凌、海信信、長長虹、松松下美的、春蘭蘭品牌定位技術(shù)、功能能、品

48、質(zhì)質(zhì)、外觀觀領(lǐng)先者者（重點(diǎn)點(diǎn)是技術(shù)術(shù)），物物有所值值/中高高價(jià)位。品質(zhì)、性能能領(lǐng)先者者（重點(diǎn)點(diǎn)是品質(zhì)質(zhì)），物物超所值值/中低低價(jià)位品牌概念（選其中之之一）過與時(shí)代（世世界）同同步的生生活過領(lǐng)先一步步的生活活以科技實(shí)現(xiàn)現(xiàn)生活夢夢想執(zhí)著于精益益求精感受科技關(guān)關(guān)懷與“科龍電電器”或“科龍冰冰箱”讓全家過上上好生活活回報(bào)自己，享享受生活活/更勤勤奮工作作，更舒舒適生活活質(zhì)量是最好好的服務(wù)務(wù)專業(yè)制冷，精精益求精精/品質(zhì)質(zhì)典范質(zhì)量取勝與“容升冰冰箱”同科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升升空調(diào))品牌代言人人30歲左右右白領(lǐng)男男性0歲左右右藍(lán)領(lǐng)女女性吉祥物科龍電器、科科龍冰箱箱統(tǒng)一吉吉祥物小龍仔小小龍哥/科龍哥哥卡通企

49、鵝小寶仔/小小寶弟/容升妹妹產(chǎn)品副品牌牌1千禧龍龍（全健健康系列列空調(diào)）；2智智能龍（具具有氣感感、體感感、自設(shè)設(shè)、背光光顯示和和健康功功能的人人性化智智能控制制系列空空調(diào)）；3超超靜龍、清清新龍（具具有多重重殺菌、負(fù)負(fù)離子換換氣等功功能的健健康系列列空調(diào)）；4舒舒適龍（具具有無水水加濕或或強(qiáng)力抽抽濕等功功能的舒舒適系列列空調(diào)）；5變變頻健康康龍；環(huán)保保/綠色色/生態(tài)態(tài)健康龍龍（無氟氟健康系系列空調(diào)調(diào)）；迷你你健康龍龍（學(xué)生生兒童型型/老人人型/單單身型）。1小靚仔仔（窗機(jī)機(jī)）、小小帥哥（柜柜機(jī)）、小小美人（壁壁掛機(jī)）、小小伙伴（一一拖二）；2。小小童星（兒兒童型）、小小神童/三好學(xué)學(xué)生（學(xué)學(xué)

50、生型）、大大戶人家家（大居居室柜機(jī)機(jī)系列）、賢賢妻良母母（一拖拖二）、快快樂的單單身漢系系列（一一體機(jī)）、好好生活（壁壁掛機(jī)）；3。避避暑山莊莊、草原原之夜、小小森林、四四季如春春；44商用用系列：財(cái)富、鴻鴻福、吉吉運(yùn)、大大力士系系列等。服務(wù)品牌（選其中之之一）全過程無憂憂慮服務(wù)務(wù)；2.六滿意意服務(wù)；3.全全滿意服服務(wù)。*設(shè)計(jì)一個個“全過程程無憂慮慮”服務(wù)品品牌標(biāo)識識。同“科龍”。服務(wù)品牌概概念1全過程程、無憂憂慮；22.六滿滿意服務(wù)務(wù)-咨詢服服務(wù)滿意意、送貨貨服務(wù)滿滿意、安安裝服務(wù)務(wù)滿意、維維修服務(wù)務(wù)滿意、回回訪服務(wù)務(wù)滿意、投投訴處理理服務(wù)滿滿意；33.全心心全意，全全面滿意意/全面面滿意百

51、百分百；4.輔輔助概念念讓科龍龍完美生生活，讓讓服務(wù)完完美科龍龍；5.服務(wù)規(guī)規(guī)范化，滿滿意進(jìn)萬萬家。同“科龍”?？讫?、華寶空調(diào)品牌定位的支持點(diǎn)暨傳播內(nèi)容科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點(diǎn)暨傳播內(nèi)容品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)共性點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品功能：健康、變變頻、抽抽濕、加加濕功能能、智能能控制等等；2產(chǎn)品性性能：噪噪音、能能效比、熱熱冷比、超超低溫、超超高溫啟啟動、寬寬電壓運(yùn)運(yùn)行；33產(chǎn)品品質(zhì)量：制冷設(shè)設(shè)備制造造專家，多多個進(jìn)口口原器件件、CIIMS生生產(chǎn)線、國國際國內(nèi)內(nèi)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證、全全程品控控等，滿滿足您對對精致生生活和價(jià)價(jià)值感的的追求；4產(chǎn)產(chǎn)品品種種：全方方位滿足足您的需需求，契契合您的的個性選選擇。

52、服務(wù)全過程（咨咨詢、送送貨、安安裝、維維修、回回訪、投投訴處理理）無憂憂慮（質(zhì)質(zhì)量一致致性控制制）服務(wù)務(wù)企業(yè)形象科龍集團(tuán)的的歷史殊殊榮、所所獲證書書、經(jīng)營營理念（六六滿意）、企企業(yè)文化化、發(fā)展展歷史、發(fā)發(fā)展動態(tài)態(tài)、發(fā)展展戰(zhàn)略、專專業(yè)特長長、國際際經(jīng)營、股股市表現(xiàn)現(xiàn)、老板板故事、公公益活動動、政府府關(guān)懷等等；科龍空調(diào)器器公司的的歷史殊殊榮、所所獲證書書、發(fā)展展戰(zhàn)略、發(fā)發(fā)展動態(tài)態(tài)、國際際經(jīng)營、專專業(yè)特長長、經(jīng)營營理念、服服務(wù)理念念（全過過程無憂憂慮）、廠廠商合作作理念（心心貼心）、各各種故事事、事件件營銷（如如“質(zhì)量宣宣言”、服務(wù)務(wù)競賽）公公益活動動等。* 企業(yè)形形象定位位：制冷冷技術(shù)專專家、質(zhì)質(zhì)

53、量控制制典范、公公益性家家政學(xué)校校、科龍龍經(jīng)營經(jīng)經(jīng)驗(yàn)傳授授演講、務(wù)務(wù)實(shí)穩(wěn)健健作風(fēng)和和國際化化經(jīng)營發(fā)發(fā)展方向向。品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)個性點(diǎn)產(chǎn)品機(jī)型：窗：壁：柜柜=100：700：200，即主主推壁掛掛機(jī)；功能：主推推人性化化智能控控制（體體感、氣氣感、自自調(diào)、背背光）、全全健康（HHEPAA酶殺菌菌、電子子消煙除除塵、抽抽濕加濕濕、換氣氣、冷觸觸媒、負(fù)負(fù)離子）、無無氟環(huán)保保、變頻頻、VFFD動態(tài)態(tài)熒光顯顯示等，讓讓您享受受最好質(zhì)質(zhì)量的空空氣。性能：主推推低噪音音、熱冷冷比高、超超高、超超低溫啟啟動等；外觀：主推推（2-3款）新新造型、新新色彩、新新面板 、新遙遙控器等等，符合合白領(lǐng)的的品位和

54、和個性。機(jī)型：窗、壁壁、柜=30：40：30，即即主推柜柜機(jī)，其其中商用用機(jī)占110%以以上；功能：主推推換氣、負(fù)負(fù)離子、冷冷觸媒、抽抽濕加濕濕、操作作方便等等；性能：主推推省電、耐耐用、寬寬電壓運(yùn)運(yùn)行、能能效比高高、制冷冷制熱能能力強(qiáng)、快快等。外觀：主推推豪華、流流行造型型，1-2款新新款新色色彩品種種（含商商用機(jī)系系列）。服務(wù)強(qiáng)調(diào)售前售售中服務(wù)務(wù)。強(qiáng)調(diào)售后服服務(wù)。企業(yè)形象同“共性點(diǎn)點(diǎn)”。強(qiáng)調(diào)華寶空空調(diào)器公公司的歷歷史殊榮榮、專長長產(chǎn)品和和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合的意意義和成成效。整體形象深諳高品質(zhì)質(zhì)生活之之道的行行家，用用科技幫幫助都市市白領(lǐng)享享受更舒舒適更健健康的生生活（強(qiáng)強(qiáng)化技術(shù)術(shù)領(lǐng)先）。了解您對小

55、小康生活活的追求求，用品品質(zhì)滿足足城鎮(zhèn)藍(lán)藍(lán)領(lǐng)對小小康生活活的追求求（強(qiáng)化化品質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先）。品牌整合傳播策略品牌整合傳播策略溝通對象、目目的和主主要溝通通信息溝通對象其他非名牌空調(diào)購買者通過品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。使其認(rèn)識到科龍、華寶的品牌價(jià)值，而嘗試購買?？讫堃越】怠⑹孢m、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點(diǎn)，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟(jì)性等性能，換氣、負(fù)離子等附加功能為傳播重點(diǎn)。以品質(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位。鼓勵重復(fù)購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。其他國內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、

56、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。溝通對象其他非名牌空調(diào)購買者通過品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。使其認(rèn)識到科龍、華寶的品牌價(jià)值，而嘗試購買?？讫堃越】怠⑹孢m、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點(diǎn)，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟(jì)性等性能，換氣、負(fù)離子等附加功能為傳播重點(diǎn)。以品質(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位。鼓勵重復(fù)購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。其他國內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。全方位溝通通的工具具媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有

57、力途徑直效營銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關(guān)系互動式網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群公關(guān)影響“影響者”，建立品牌聲譽(yù)/權(quán)威和好感促銷讓顧客錢花得開心廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點(diǎn)VI視覺管理讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑直效營銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關(guān)系互動式網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群公關(guān)影響“影響者”，建立品牌聲譽(yù)/權(quán)威和好感促銷讓顧客錢花得開心廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點(diǎn)VI視覺管理讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么建立生意和品牌的全方位溝通方法溝通工具廣告公關(guān)宣傳促銷直效營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)對象現(xiàn)有消費(fèi)者者潛在消費(fèi)

58、者者所有目標(biāo)受受眾所有目標(biāo)顧顧客現(xiàn)有消費(fèi)者者潛在消費(fèi)者者所有上網(wǎng)目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者溝通目的提升品牌知知名度傳播品牌定定位樹立專業(yè)形形象建立品牌好好感度增加進(jìn)店/進(jìn)柜人人潮吸引重復(fù)購購買增加單次購購買量幫助實(shí)現(xiàn)品品牌轉(zhuǎn)換換建立品牌忠忠誠度吸引重復(fù)購購買建立品牌好好感度吸引進(jìn)店/進(jìn)柜建立品牌忠忠誠度 建立品牌價(jià)價(jià)值感幫助實(shí)現(xiàn)品品牌轉(zhuǎn)換換承諾點(diǎn)科龍幫幫您建筑筑高品質(zhì)質(zhì)的生活活；華寶寶幫您建建筑小康康之家的的生活?？讫埵悄鷦?chuàng)創(chuàng)造舒適適生活環(huán)環(huán)境的好好參謀（制制冷專家家）。讓您驚驚喜的不不僅是科科龍的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品，而且且還可以以十分劃劃算地?fù)頁碛兴？讫堈嬲嬲私饨饽目湛照{(diào)需求求，并特特別為您您提供適適合

59、的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。在這里里，科龍龍為您設(shè)設(shè)計(jì)了適適合您各各種需求求的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和和服務(wù)。支持點(diǎn)科龍?zhí)崽峁└咂菲焚|(zhì)、多多功能產(chǎn)產(chǎn)品；華華寶為您您提供功功能性能能價(jià)格比比最佳的的產(chǎn)品。兩兩品牌均均提供全全過程無無憂慮的的售前、售售中和售售后服務(wù)務(wù)。科普宣傳系系統(tǒng)權(quán)威機(jī)構(gòu)/人士證證言賣場導(dǎo)購代代表服務(wù)營銷系系統(tǒng)季節(jié)性節(jié)日性促銷銷活動主銷產(chǎn)品促促銷積壓產(chǎn)品促促銷顧客數(shù)據(jù)庫庫運(yùn)用個人化服務(wù)務(wù)“特權(quán)”待待遇豐富的產(chǎn)品品特別的服務(wù)務(wù)促銷信息空調(diào)選購顧顧問消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)電視、報(bào)報(bào)紙、雜雜志、戶戶外燈箱箱、賣場場POPP等。電視、報(bào)報(bào)刊專題題報(bào)道權(quán)權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)證書/人士證證言、老老用戶證證言、空空調(diào)選購購、

60、使用用和維護(hù)護(hù)指南小小冊子、講講座專欄欄、光盤盤、圖書書、事件件營銷與與公關(guān)活活動。郵寄優(yōu)惠券券廣告宣傳賣場展銷直效營銷網(wǎng)絡(luò)營銷直效廣告賣場宣傳品品電話推介DM登門拜訪（適適合集團(tuán)團(tuán)客戶）優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)對公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)附圖：常見的促銷工具對公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)附圖：常見的促銷工具對公司外的銷售促進(jìn)對公司外的銷售促進(jìn)從業(yè)人員教育共同舉辦促銷或公關(guān)活動派遣導(dǎo)購人員或設(shè)置專柜櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告消費(fèi)者教育和公關(guān)性贈送旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷新產(chǎn)品發(fā)布會、購買現(xiàn)場展示會消費(fèi)者組織化、老用戶巡訪及意見征集活動教育性DM、宣傳冊（單）VCD光盤等科龍工程師導(dǎo)購、咨詢大行動贈送小禮品（