1、2002天士力藿香正氣滴丸市場及產(chǎn)品資訊昌榮廣告目 錄一、醫(yī)藥市場簡析二、藿香正氣產(chǎn)品市場狀況三、主要競品分析四、消費(fèi)者洞察（一）醫(yī)藥市場簡析中國藥品市場發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)歷年來，中國GDP的增長與醫(yī)藥市場的增長有著密切的關(guān)聯(lián)度中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2002年中國經(jīng)濟(jì)依然能夠保持7%左右的增長速度，屆時國民生產(chǎn)總值將突破10萬億元由于世界經(jīng)濟(jì)不景氣，2002年中國仍將著眼于擴(kuò)大國內(nèi)需求，實(shí)施積極財(cái)政政策，拉動經(jīng)濟(jì)增長中國正式加入WTO，將增強(qiáng)投資者信心，促進(jìn)外資進(jìn)入，同時國內(nèi)各行業(yè)包括醫(yī)藥業(yè)的競爭也將隨之加劇北京申奧成功、西部大開發(fā)的實(shí)施等系列重大工程，將促進(jìn)整個投資增長速度逐步加快，拉動經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的增長

2、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢將為整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有利條件制藥市場增長速度(資料來源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM調(diào)查)8009401090124014401700202024202920CAGR: 16%CAGR: 19%3500醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增長情況中國醫(yī)藥工業(yè)一直保持穩(wěn)定快速增長的態(tài)勢 醫(yī)藥生產(chǎn)將穩(wěn)步增長，但增幅有所下降。醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值約3123億元， 比2001年增長15%。2002年醫(yī)藥市場主要特征 醫(yī)藥市場購銷活躍，競爭激烈。藥價水平將再落一個臺階。 醫(yī)院用藥水平下降，需求增長將變得緩慢。零售市場將快速增長。 藥品市場銷售規(guī)模為1424億元，比2001年增長

3、13%。出口面臨困難， 進(jìn)口高幅增長。 掀起新一輪的企業(yè)兼并重組熱潮。 ( 資料來源：南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所） 傳統(tǒng)化學(xué)制藥的增長速度將不斷放慢，天然和生物藥品將成為行業(yè)的主要增長點(diǎn)，非處方藥的增長速度將不斷加快。未來醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn) 天然藥品、生物藥品和非處方藥將三分天下，形成21世紀(jì)藥業(yè)的三大新興市場。這是未來醫(yī)藥行業(yè)最重要的特點(diǎn)。 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，全民保健意識增強(qiáng)，國內(nèi)醫(yī)藥零售市場將保持高增長率，同時農(nóng)村將成為最有潛力的醫(yī)藥市場。天然藥物（包括中藥）市場將不斷增長，農(nóng)村市場發(fā)展空間巨大中國藥品與OTC發(fā)展趨勢(資料來源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM調(diào)查)8009

4、401090124014401700202024202920350019.224.130.438.649.461.29.310.912.815.40501001502002503003509697989920002001E2002F2003F2004F2005F050100150200250（單位：億元，出廠價水平）非處方藥 / 整體制藥市場: 11-13%14%-18%整體制藥市場非處方藥中國制藥市場與OTC發(fā)展趨勢(962005) ( 資料來源：IMSChinaMetrik, CHARM估計(jì)）其它（以中藥為主）維生素微量元素天然產(chǎn)品皮膚用藥中樞神經(jīng)系統(tǒng)用藥胃腸用藥（包括中西結(jié)合藥）呼吸系統(tǒng)

5、用藥48.3-7.9%85-13.9%110.4-18%122.4-20%48.9-8%197-32.2% 2005F47.8-25%20.5-22%49.9-26%26.1-28%19.2-10%7.4-8%15.4-8%6.5-7%30.9-16%13.9-15%28.8-15%18.6-20%962000EOTC主要分類的市場發(fā)展(96-2000-2005 單位：億元）93192612CAGR: 21%CAGR: 25%中國OTC發(fā)展趨勢 隨著國家藥品管理的規(guī)范化和醫(yī)療體制改革的推進(jìn)，中國OTC市場將以高于10%的速度增長，到2010年OTC市場將占整個藥品市場50%以上的份額。OTC市

6、場狀況和發(fā)展趨勢分析 OTC市場的競爭必然將集中到OTC藥物的市場推廣、品牌戰(zhàn)略、渠道策略等對方面的綜合競爭上來。 OTC藥品的包裝越來越新穎，追求大包裝；越來越重視概念的包裝與吵作；從宣傳手段上按保健品營銷模式來運(yùn)作推廣市場。 OTC藥品越來越重視軟硬廣告的配合；以情感訴求來感動消費(fèi)者；從終端營銷來爭奪顧客；越來越重視品牌的樹立。中國OTC市場的份額將得到快速成長同時，OTC市場的競爭也日益表面化和激烈化中成藥傳播方向中成藥本身在消費(fèi)者心目中的安全、副作用小的印象是這種策略實(shí)施的先決條件；除部分?？埔酝獾尼t(yī)院處方市場遭遇化學(xué)藥品的強(qiáng)烈競爭，使這種策略成為必然；老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期良好的“聲譽(yù)”的

7、積累主要來自長期廣告及公關(guān)宣傳的“積累”。這種來自消費(fèi)者的“信任”刺激商業(yè)使之成為各界藥交會上的寵兒；少數(shù)新興企業(yè)借助強(qiáng)力消費(fèi)者廣告進(jìn)而帶動商業(yè)及專業(yè)處方市場的開發(fā)；多數(shù)企業(yè)在消費(fèi)者廣告無法形成沖擊力的前提下，加大零售終端的促銷，因此使銷售費(fèi)用相應(yīng)大幅提高。小結(jié)：制藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀/規(guī)律與趨勢中國醫(yī)藥市場仍將以較快速度增漲，2005年可達(dá)3,500億元，其中增漲的主要推動來自中藥與OTC藥品的高速發(fā)展；由于制藥企業(yè)數(shù)量與商業(yè)批發(fā)的數(shù)量過多，競爭中大多數(shù)企業(yè)仍然要靠高讓利而維持低利潤的經(jīng)營，但整體體系的有效性將會慢慢好轉(zhuǎn)；在不同類別的產(chǎn)品中，國內(nèi)有特色品牌的成長最為看好，需要企業(yè)調(diào)整或組織強(qiáng)勢品牌，

8、注重領(lǐng)域地位，提高銷售人員創(chuàng)利以及其收入占創(chuàng)利水平而整體提高企業(yè)競爭力；企業(yè)資源建立過程中，應(yīng)在醫(yī)院推廣與商業(yè)推進(jìn)選其一重點(diǎn)作為立足之本，在較長遠(yuǎn)的時期內(nèi)建立良性的機(jī)制；在終端獲利水平不可能很快改變的情況下，企業(yè)在流通方面的的生存戰(zhàn)略為：1、增加銷售隊(duì)伍有效性； 2、增加中間商利潤而減少銷售費(fèi)用；發(fā)展戰(zhàn)略為：避開中間商高利潤而建立主動的流通軌道-即品牌與領(lǐng)域開發(fā)；但無論如何，大多數(shù)制藥企業(yè)都面臨資源重組與尋求再次發(fā)展機(jī)會與戰(zhàn)略制定的難題，如何在擴(kuò)展已有資源同時創(chuàng)造性開發(fā)新資源成為下一個10年競爭與發(fā)展的根本之路。主要行業(yè)發(fā)現(xiàn)1、整個醫(yī)藥市場近年仍可保持較高發(fā)展速度，前景樂觀2、零售市場將快速增

9、長，OTC市場獲得大幅度的份額增加3、OTC藥品的市場競爭將日益表面化和激烈化4、現(xiàn)代中藥發(fā)展會很快，成為一個基本的藥品市場中成藥的OTC市場將會獲得快速發(fā)展機(jī)會(二)藿香正氣產(chǎn)品市場狀況藿香正氣產(chǎn)品市場基本狀況 藿香正氣類產(chǎn)品歷史悠久，品種眾多，已經(jīng)深入人心 在千百年的臨床實(shí)踐中藿香正氣顯示出確切的療效， 深受廣大患者歡迎 生產(chǎn)工藝、質(zhì)量水平、包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)得到很大的改觀市場總量 藿香正氣類產(chǎn)品的市場總?cè)萘看蠹s每年10億元RMB 左右，已經(jīng)形成一個較為穩(wěn)定的消費(fèi)市場市場優(yōu)勢藿香正氣產(chǎn)品市場容量較大，并已形成穩(wěn)定的市場特征藿香正氣產(chǎn)品市場現(xiàn)狀 目前，藿香正氣類中成藥的生產(chǎn)廠家有上百家，以生產(chǎn)水劑

10、、片劑、軟膠囊、丸劑（濃縮、蜜）為主。其它劑型還有酊、口服液、散、顆粒、硬膠囊等劑型。 從劑型的分布上來看，水劑、片劑、丸劑、膠囊四大劑型的各類廠家占據(jù)大部分市場份額。 藿香正氣類的中成藥品在功能主治和消費(fèi)人群上差異性很小，因此主要從劑型上形成了不同的市場分支，目前在中藥的劑型上處于高端的是濃縮丸、軟膠囊、滴丸劑型。藿香正氣產(chǎn)品生產(chǎn)廠家很多，劑型齊全，單一劑型很難占據(jù)市場優(yōu)勢藿香正氣主要產(chǎn)品比較產(chǎn)品名稱 主要成分功能與主治用法與用量規(guī)格價格（元）生產(chǎn)廠家日均消費(fèi)（元）藿香正氣軟膠囊 廣藿香油、紫蘇葉油、生半夏、厚樸、蒼術(shù)解表化濕、理氣和中。用于外感風(fēng)寒、內(nèi)傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉。

11、口服，一次2-4粒，一日2次0.45g*10粒*2板12.96天津達(dá)仁堂制藥廠2.59藿香正氣軟膠囊 蒼術(shù)、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷、大腹皮等解表化濕、理氣和中。用于外感風(fēng)寒、內(nèi)傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒?？诜?，一次2-4粒，一日2次0.45g*12粒11.5石家莊神威藥業(yè)3.5藿香正氣口服液蒼術(shù)、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷等解表化濕、理氣和中。用于外感風(fēng)寒、內(nèi)傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒?？诜?，一次10ml，一日2次10ml*6支5.8太極集團(tuán)涪陵制藥廠1.93藿香正氣水蒼術(shù)、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷、茯芩、大腹皮、生半夏、革草浸膏、紫蘇葉油解表

12、化濕、理氣和中。用于外感風(fēng)寒、內(nèi)傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒。口服，一次5-10ml，一日2次10ml*10支9.9石家莊樂仁堂藥廠1.98藿香正氣軟膠囊(精提型)蒼術(shù)、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷等解表化濕、理氣和中。用于外感風(fēng)寒、內(nèi)傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒?？诜?，一次1粒，一日2次 0.45g/ 12粒12.8四川光泰2.1藿香正氣片蒼術(shù)、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷、大腹皮等解表化濕、理氣和中。用于外感風(fēng)寒、內(nèi)傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒?？诜?一次4片,一日三次0.55g*12*1025北京同仁堂中藥廠2.5藿香正氣顆粒蒼術(shù)、

13、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷等解表化濕、理氣和中。用于外感風(fēng)寒、內(nèi)傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒?？诜?，一次1-2袋，一日2次19.6 屬于開始過時的劑型 競爭激烈，生產(chǎn)廠家有100家左右，銷售正在逐漸下降由于基本沒有產(chǎn)品技術(shù)壁壘，藿香正氣有生產(chǎn)能力過剩的趨勢新劑型滴丸類產(chǎn)品競爭相對較弱 ( 資料來源：中國醫(yī)藥市場信息網(wǎng)）藿香正氣水 生產(chǎn)廠家有10家左右 由于服用方便，易于攜帶，推出后迅速占領(lǐng)大量市場份額軟膠囊 藿香正氣片這一劑型的產(chǎn)品競爭力相對較弱，生產(chǎn)廠家約 10家左右，市場表現(xiàn)不佳。藿香正氣片 藿香正氣丸這一類型的產(chǎn)品競爭較為激烈，生產(chǎn)廠家有100 家左右 其中滴丸類產(chǎn)品

14、生產(chǎn)企業(yè)不多（合肥申聯(lián)、天士力） 藿香正氣丸藿香正氣產(chǎn)品主要劑型競爭狀況現(xiàn)在誰是第一?在整個產(chǎn)品的市場競爭中還沒有出現(xiàn)明顯的第一品牌市場存在著新品牌進(jìn)入和重整格局的機(jī)會藿香正氣品牌格局特征優(yōu)勢品牌達(dá)仁堂神威太極其它品牌樂仁堂同仁堂光泰等等藿香正氣產(chǎn)品市場主要發(fā)現(xiàn)1、市場容量大而穩(wěn)定2、由于缺乏技術(shù)進(jìn)入壁壘，生產(chǎn)廠商極多3、產(chǎn)品已經(jīng)形成多種劑型，其中軟膠囊、滴丸是最具 競爭力的高端產(chǎn)品4、市場集中度相對較高，但由于競爭廠商太多，處于 市場前列，年銷量超過5000萬元的廠商也只有幾家雖然市場集中度較高，但還沒有出現(xiàn)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌（三）藿香正氣主要競品分析 中國最大的軟膠囊生產(chǎn)基地，中藥注射劑、顆粒劑

15、重點(diǎn)企業(yè)；主要生產(chǎn)神威牌沖劑、軟膠囊、注射劑等制劑產(chǎn)品,沖劑年產(chǎn)5億袋以上,軟膠囊年產(chǎn)20億粒以上,水針劑3億支以上 主要產(chǎn)品五福心腦康軟膠囊產(chǎn)銷量居全國第一位,清開靈注射液在同行業(yè)中占有重要位置,兩品種產(chǎn)值均超億元藿香正氣主要競品情況神威藥業(yè)企業(yè)簡況 軟膠囊藿香正氣劑型 每年藿香正氣軟膠囊銷售超過5000萬 占整個市場約5%的份額銷量估計(jì) 河北、河南、浙江、陜西、黑龍江、北京六大區(qū)域重點(diǎn)市場區(qū)域 良藥不再苦口： 2000年提出“千年古方，現(xiàn)代劑型” 2001年提出“只留精華不留苦,輕輕松松防中暑”廣告訴求 在全國范圍內(nèi)配合城市OTC 市場，全國性開拓，區(qū)域性運(yùn)作 媒體選擇有電視（以各地有線臺

16、為主）、電臺（以交通臺為 主）、報(bào)紙（以各地都市報(bào)、晚報(bào)為主）、網(wǎng)站、戶外（車 體、候車亭）、POP（吊旗、宣傳頁）等多種 形式宣傳攻勢 把生物技術(shù)與現(xiàn)代醫(yī)藥作為重點(diǎn)發(fā)展方向； 重點(diǎn)培育藿香正氣軟膠囊和牛黃降壓兩個品牌； 投資200多萬元改進(jìn)產(chǎn)品包裝，營銷水平不斷提高。藿香正氣主要競品情況天津達(dá)仁堂企業(yè)簡況 軟膠囊藿香正氣劑型 每年藿香正氣產(chǎn)品銷售3000萬左右 占整個市場約3%的份額銷量估計(jì) 北京、天津、浙江、福建四大區(qū)域重點(diǎn)市場區(qū)域 弘揚(yáng)國藥精神，保護(hù)人類健康廣告訴求神威、達(dá)仁堂投放總金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）神威、達(dá)仁堂投放總金額分月份比較 （20

17、01.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）神威藿香正氣廣告投放總金額分月比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）神威藿香正氣電視分月投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）神威藿香正氣報(bào)紙分月投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）神威藿香正氣廣告投放總金額分地區(qū)比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）神威藿香正氣電視分地區(qū)投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）神威藿香正氣報(bào)紙分地區(qū)投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森

18、）神威藿香正氣電視分頻道投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）神威藿香正氣報(bào)紙分刊物投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）達(dá)仁堂藿香正氣廣告投放總金額分月比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）達(dá)仁堂藿香正氣電視分月投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）達(dá)仁堂藿香正氣報(bào)紙分月投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）達(dá)仁堂藿香正氣廣告投放總金額分地區(qū)比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）達(dá)仁堂藿香正氣電視分地區(qū)投放金額比較（2

19、001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）達(dá)仁堂藿香正氣報(bào)紙分地區(qū)投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）達(dá)仁堂藿香正氣電視分頻道投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）達(dá)仁堂藿香正氣報(bào)紙分刊物投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）發(fā)布媒體：廣州日報(bào) 出版日期:2002年1月8日 刊登版位：第20版 尺寸：17*8cm 顏色：黑白Key Message：藿香正氣丸，加味，夠力，正氣。藿香正氣2002年競品平面廣告主要競品發(fā)現(xiàn)1、做整體市場推廣的品牌極少，市場推廣力度較強(qiáng)的是 生產(chǎn)軟膠囊劑型的

20、廠商2、軟膠囊的主要訴求點(diǎn)在于口味的改變和服用的方便3、神威藥業(yè)已經(jīng)形成全方位的立體的廣告攻勢4、廣告投放集中在夏季5、媒體選擇集中在地方性的電視臺和報(bào)紙都在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中尋找差異化的推廣策略(四)消費(fèi)者洞察 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）消費(fèi)者購買中成藥時，最滿意的是中成藥的效果，其次是安全性消費(fèi)者購買中成藥的滿意程度 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）更愿意接受中西結(jié)合的藥品，說明消費(fèi)者注重藥品的新科技含量中成藥整體市場推廣力度不強(qiáng)是消費(fèi)者覺得其品種少的主要原因之一消費(fèi)者對產(chǎn)品和劑型的評價 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）消費(fèi)

21、者購買中成藥時，最關(guān)注的是藥品的療效藥品的效果藥品的副作用藥品的成份藥品的價格藥品的生產(chǎn)日期第一重要（%）52231325第二重要（%）29331596第三重要（%）1120231415第四重要（%）38122217第五重要（%）2381822購買中成藥時關(guān)注的因素 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）影響購買日用藥品行為的主要因素藥品的療效和質(zhì)量是消費(fèi)者購買日常藥品時最主要的影響因素 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）消費(fèi)者見過最多的活動是發(fā)放宣傳單和海報(bào)，最有可能影響購買決定的是促銷人員和醫(yī)生的講解見過及最有可能影響購買的決定 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）消費(fèi)者更注重中成藥的品牌知名度和良好的口碑對中成藥廣告的評價對藿香正氣產(chǎn)品的認(rèn)知 消費(fèi)者最多的是用藿香正氣類藥物治療胃腸型感冒，占三分之二； 其次是治療中暑，也占了將近一半的比例； 消費(fèi)者心目中認(rèn)為藿香正氣類藥物治療胃腸型感冒和中暑這兩種 病癥最為有效，兩者合計(jì)占86%。服用原因 84.4%的消費(fèi)者認(rèn)為藿香正氣類藥物在夏季服用比較好； 但冬、春、秋三 季服藥的消費(fèi)者主要是用于治療胃腸型感冒； 服用過藿香正氣類藥物的消費(fèi)者對本藥 的療效持肯定態(tài)度； 鑒于藿香正氣的效果比較好，有92%的消費(fèi)者還會繼續(xù)使用本 藥。療效認(rèn)知