1、第四章：尋找藍(lán)海 營銷策劃創(chuàng)意與文案 第四章：尋找藍(lán)海學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)點(diǎn)1、理解營銷策劃創(chuàng)意的特征與表現(xiàn)形式;2、掌握營銷策劃創(chuàng)意的步驟與技法;3、掌握撰寫營銷策劃文案的內(nèi)容和技巧。 1、能有營銷策劃創(chuàng)意的思維能力;2、能有營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)能力;3、能有營銷策劃文案的撰寫能力。能力點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)點(diǎn) 能力點(diǎn)感悟策劃Beijing2019：同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想 2019年8月8日晚8時(shí)，歷史將永遠(yuǎn)銘記這一時(shí)刻燦爛的焰火給古老的北京城帶來了火樹銀花的不夜天，第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式在國家體育場隆重舉行。全球超過40億人通過電視和網(wǎng)絡(luò)目睹了人類這一偉大的時(shí)刻，分享了奧林匹克的榮耀與夢想。感悟策

2、劃Beijing2019：同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想 焰火營造的29個(gè)空中大腳印之創(chuàng)意可謂前無古人，它將整個(gè)北京城變成了一個(gè)大舞臺(tái)。29個(gè)大腳印極富空間想像力，一步步地邁向開幕式主會(huì)場鳥巢，這不得不讓人佩服策劃設(shè)計(jì)師的廣闊視野。1、最經(jīng)典的創(chuàng)意：29個(gè)焰火大腳印幻化為“奧運(yùn)五環(huán)” 焰火營造的29個(gè)空中大腳印之創(chuàng)意可謂前無古人，它將整2、最獨(dú)特的創(chuàng)意：缶陣倒計(jì)時(shí)震驚全世界 缶陣不僅聲震憾世界，而且其變幻出的倒計(jì)時(shí)圖案與文字不得不讓人驚嘆。告別是最后十秒鐘的倒計(jì)時(shí)變幻，上方是漢字，下方是阿拉伯?dāng)?shù)字，將中西方數(shù)字同時(shí)呈現(xiàn)，加上全場齊聲的倒計(jì)時(shí)喊聲，9、8、7、6、5、4、3、2、1字樣，的確讓全世界震憾

3、。2、最獨(dú)特的創(chuàng)意：缶陣倒計(jì)時(shí)震驚全世界 缶陣不僅聲震憾世界 在運(yùn)動(dòng)場中央展開一幅巨幅畫卷本來就是一個(gè)絕無僅有的最大的創(chuàng)意，除了兩邊多媒體天衣無縫的配合，中間畫面的制作過程堪稱一個(gè)字：絕！用充滿中國特色的方式，向全世界觀眾介紹四大發(fā)明、飛天、絲綢之路、音樂、漢字、書法等中國燦爛的古代文化。3、最文化的創(chuàng)意：驚世畫卷凸顯中國古老文化 在運(yùn)動(dòng)場中央展開一幅巨幅畫卷本來就是一個(gè)絕無僅有的最4、最新穎的創(chuàng)意：藝術(shù)手法放飛“和平鴿” 由100位身著素裝的少女在放飛和平鴿的音樂聲中，和著歌曲的節(jié)奏，交叉著雙臂，揮動(dòng)雙手，像鴿子一樣舞動(dòng)著翅膀。 1萬多名現(xiàn)場的運(yùn)動(dòng)員、體育場內(nèi)9萬多名現(xiàn)場觀眾，每一個(gè)人，都發(fā)

4、自內(nèi)心地舉起手，放飛自己心中的和平鴿。這是奧林匹克歷史上最簡單、最獨(dú)特、參與人數(shù)最多的一次放飛和平鴿。4、最新穎的創(chuàng)意：藝術(shù)手法放飛“和平鴿” 由100位身著素裝5、最得意的創(chuàng)意：“我們一起走”貫穿始終 最初的畫卷上由演員用形體繪出的水墨畫、來自五大洲的孩子們在現(xiàn)場繪出的兒童畫，到運(yùn)動(dòng)員入場式時(shí)，來自全球各地的運(yùn)動(dòng)員在1小時(shí)40分左右的入場式中，先后走過鋪在體育場內(nèi)的這幅“畫”，用五顏六色的腳印繪成了色彩斑斕的畫卷，與之前的水墨畫、兒童畫構(gòu)成全新的一幅動(dòng)人畫卷。5、最得意的創(chuàng)意：“我們一起走”貫穿始終 最初的畫卷上由演6、最喜歡的創(chuàng)意：絕世太極演繹自然 太極拳表演不僅表現(xiàn)出了剛?cè)嵯酀?jì)的效果，其

5、不斷快速變幻的陣形與幾位單獨(dú)表演者表演時(shí)的光影襯托，都全新演繹了中國太極“天人合一”的意境，表現(xiàn)了中國古代哲學(xué)中關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與未來的交融，表現(xiàn)了人與自然和諧相處。6、最喜歡的創(chuàng)意：絕世太極演繹自然 太極拳表演不僅表現(xiàn)出了7、最有效的創(chuàng)意：同一個(gè)地球演繹夢想 同一個(gè)地球的創(chuàng)意不僅在星球表面的電視屏幕及其變幻的不同地球景象，還在于其上不斷奔跑的人，不僅表現(xiàn)也我們對生存的星球的熱愛與編織的夢想，也可以看出其表演的難度。而后，在星球的上方形成了一個(gè)小舞臺(tái)。7、最有效的創(chuàng)意：同一個(gè)地球演繹夢想 同一個(gè)地球的創(chuàng)意不僅8、最巧妙的創(chuàng)意：入場方式獨(dú)一無二 首先，各國或地區(qū)運(yùn)動(dòng)隊(duì)按照中國簡

6、化字的筆畫順序入場，打破了以往按英文字母順序的貫例，獨(dú)一無二。其次，從五大洲請來了五支樂隊(duì)擔(dān)綱運(yùn)動(dòng)員入場音樂的演奏，將不同文化的特點(diǎn)巧妙地融入到儀式中來，將此時(shí)此刻的“鳥巢”真正地變成了世界的舞臺(tái)。8、最巧妙的創(chuàng)意：入場方式獨(dú)一無二 首先，各國或地區(qū)運(yùn)動(dòng)隊(duì)9、最完美的創(chuàng)意：2019張笑臉獨(dú)具匠心 空中由焰火呈現(xiàn)2019張笑臉，場內(nèi)展示在全球征集的2019張真人笑臉，將世界的歡樂帶到奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場，讓奧運(yùn)的歡樂撒向全世界。同時(shí)，劉歡和莎拉布萊曼演唱的本屆奧運(yùn)會(huì)的主題歌我和你，將“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的主題完美呈現(xiàn)。9、最完美的創(chuàng)意：2019張笑臉獨(dú)具匠心 空中由焰火呈現(xiàn)210、最心弦的創(chuàng)意：李寧

7、的飛天點(diǎn)火 李寧的奧運(yùn)點(diǎn)火方式，是歷史上最長久、最驚險(xiǎn)、最堅(jiān)韌不拔的點(diǎn)火方式，其蘊(yùn)含的體育精神不言而喻，作為一名偉大的體操運(yùn)動(dòng)員，李寧在職業(yè)生涯中為體育迷奉獻(xiàn)了很多高難動(dòng)作，而在奧運(yùn)開幕這一天，他又用另一種更震撼的方式詮釋了奧林匹克的內(nèi)涵。李寧在如此高的地方繞鳥巢一圈，隨著畫卷的展開，要在懸掛飛翔的同時(shí)直立慢動(dòng)作行走，不僅點(diǎn)火方式是我們意想不到的，而且對點(diǎn)火者的體力也是一次考驗(yàn)。10、最心弦的創(chuàng)意：李寧的飛天點(diǎn)火 李寧的奧運(yùn)點(diǎn)火方式，是 請你談?wù)剰埶囍\就北京奧運(yùn)會(huì)開幕式創(chuàng)意解讀的體會(huì)及策劃創(chuàng)意特色?【思考】 請你談?wù)剰埶囍\就北京奧運(yùn)會(huì)開幕式創(chuàng)意解讀的體會(huì)及策劃41 什么是營銷策劃創(chuàng)意42 如何

8、寫好營銷策劃書41 什么是營銷策劃創(chuàng)意42 如何寫好營銷策劃書4.1 什么是營銷策劃創(chuàng)意411 營銷策劃創(chuàng)意的含義與特征412 營銷策劃創(chuàng)意過程 413 營銷策劃創(chuàng)意有哪些技法4.1 什么是營銷策劃創(chuàng)意411 營銷策劃創(chuàng)意的含義與411 營銷策劃創(chuàng)意的含義與特征 4.1.1.1 什么是創(chuàng)意4.1.1.2 創(chuàng)意有哪些特征4.1.1.3 創(chuàng)意的表現(xiàn)形式411 營銷策劃創(chuàng)意的含義與特征 4.1.1.1 什么4.1.1.1 什么是創(chuàng)意1、創(chuàng)意是指舊元素的重新排列和組合2、創(chuàng)意是指“好的點(diǎn)子”，“好的主意”3、創(chuàng)意是指富有想象力4.1.1.1 什么是創(chuàng)意1、創(chuàng)意是指舊元素的重新排列和組合【實(shí)例】4.1

9、電子筆 把手表和筆組合在一起得到的；音樂賀卡：把賀卡和音樂組合在一起得到的。網(wǎng)絡(luò)與電話結(jié)合，產(chǎn)生IP電話。【實(shí)例】4.2“除煙漬”牙膏 “既想開懷大笑，又怕煙漬被恥笑”的廣告語。結(jié)果，牙膏銷量大增。“VOLVO安全別針”是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告，每一個(gè)人看到之后都會(huì)過目不忘；獲得2019 年6月戛納國際廣告大獎(jiǎng)?！緦?shí)例】4.3 西游記、迪斯尼 西游記中西天取經(jīng)，大鬧天宮的故事；嫦娥奔月，龍宮探寶；迪斯尼的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師在頭腦中構(gòu)思出栩栩如生的動(dòng)畫形象，都是想象力的產(chǎn)物?！緦?shí)例】4.1 電子筆 把手表和筆組合在一起得到的；音樂賀卡4.1.1.2 創(chuàng)意有哪些特征1、積極的求異性2

10、、睿智的靈感3、敏銳的洞察力4、豐富的想象力4.1.1.2 創(chuàng)意有哪些特征1、積極的求異性2、睿智的靈4.4 創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維開創(chuàng)新商機(jī)的麥片餅干棒；芭比娃娃有六百多種形式；在加油站增設(shè)商店；對汽車的外觀進(jìn)行改進(jìn)和縮??；對巧克力進(jìn)行豪華包裝；在果汁里添加?xùn)|西做成調(diào)味果汁；把提供咖啡和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)合在一起；把可樂從大罐包裝改為小罐包裝等等?！緦?shí)例】4.4 創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維開創(chuàng)新商機(jī)的麥片餅干棒；【實(shí)例4.1.1.3 創(chuàng)意的表現(xiàn)形式1 、形象思維與抽象思維2 、順向思維與逆向思維3 、垂直思維和水平思維4 、靈感思維和頓悟思維5 、聯(lián)系思維與傾向思維4.1.1.3 創(chuàng)意的表現(xiàn)形式1 、形

11、象思維與抽象思維2 1、形象思維與抽象思維 形象思維又稱直覺思維，是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。 抽象思維是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。它是人們在認(rèn)識(shí)過程中，借助概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程?！緦?shí)例】4.5 海王銀杏葉：籃球篇 “三十歲的人，六十歲的心臟；六十歲的人，三十歲的心臟”，用非常形象的癟下去的籃球和充滿氣的籃球來象征，給人印象相當(dāng)深刻，和產(chǎn)品功效的聯(lián)系也是十分巧妙的，產(chǎn)品的信念“健康成就未來”和廣告片契合得很緊。1、形象思維與抽象思維 形象思維又稱直覺思維，是創(chuàng)意者依據(jù)2 、順向思維與逆向思維 順向思維是指

12、在生活中人們的大腦對外界事物所產(chǎn)生的思維方法。它具有常規(guī)性、傳統(tǒng)性等特點(diǎn)，是觸發(fā)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。它為創(chuàng)意者標(biāo)新立異甚至反其道而行之開拓新的思路?！緦?shí)例】4.6勸君切莫飲酒過量 1989年，加拿大西格拉姆釀酒公司在美國150家報(bào)刊同時(shí)刊出令人目瞪口呆的廣告，“勸君切莫飲酒過量”。廣告刊出一個(gè)月后，公司收到15萬封贊揚(yáng)信，稱贊其對消費(fèi)者的關(guān)心和誠實(shí)負(fù)責(zé)態(tài)度。在這期間銷售量也增加了一倍。美國其他啤酒公司也如法炮制，結(jié)果是，這些品牌酒的銷量也都大增。2 、順向思維與逆向思維 順向思維是指在生活中人們的大腦 3、垂直思維和水平思維 垂

13、直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考。 水平思維是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口?！緦?shí)例】4.7 “七喜”汽水（7 - up）另辟蹊徑 “七喜”汽水， 1968年以“非可樂”的定位突圍， 1982年底重新定位為“不含咖啡因”的可樂，20世紀(jì)90年代初又一次策劃新的定位，標(biāo)榜“與眾不同、口味獨(dú)特”，塑造幽默、創(chuàng)新、重視自我的品牌性格。 3、垂直思維和水平思維 垂直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)4 、靈感思維和頓悟思維 靈感思維具有一般思維活動(dòng)不具有的特性，如突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性

14、、興奮性等。靈感是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧和誘發(fā)情景的綜合產(chǎn)物。 頓悟即領(lǐng)悟思維。它是一種突發(fā)的特殊思維現(xiàn)象，在創(chuàng)意過程中處于關(guān)鍵性階段，屬于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層次活動(dòng)?！緦?shí)例】4.9 耐克鞋的誕生 比爾鮑爾曼在吃妻子為他做的威化餅時(shí)被觸動(dòng)了，為什么不把這個(gè)威化餅的花樣做成一種較好的跑鞋呢？它對腳有緩沖作用，與地面有較好的摩擦力他從餐桌旁站起來，拿起他妻子做威化餅的特制鐵鍋躲進(jìn)他的辦公室就開始琢磨起來，三天不出房門，制成第一雙鞋樣，這就是以后有名的耐克鞋的開始。4 、靈感思維和頓悟思維 靈感思維具有一般思維活動(dòng)不具有的5 、聯(lián)系思維與傾向思維 傾向思維是指人們在思維活動(dòng)中，常常依據(jù)一

15、定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。 聯(lián)系思維是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式?！緦?shí)例】4.10 網(wǎng)站創(chuàng)意的聯(lián)想線索 把它顛倒；把它縮小；把顏色換一下；使它更長；使它閃動(dòng)；把它放進(jìn)音樂里；結(jié)合文字音樂圖畫；使它成為年輕的；使它重復(fù)；使它變成立體；參加競賽；參加打賭；變更一部分；分裂它；使它羅曼蒂克；使它速度加快；增加香味；使它看起來流行；使它對稱；將它向兒童訴求；價(jià)格更低；給它起個(gè)綽號(hào)；把它打包；免費(fèi)提供；以上各項(xiàng)延伸組合。5 、聯(lián)系思維與傾向思維 傾向思維是指人們在思維活動(dòng)中，常412 營銷策劃創(chuàng)意過程 4.1.2.1 創(chuàng)意的基本步驟4.1

16、.2.2 創(chuàng)意實(shí)例欣賞412 營銷策劃創(chuàng)意過程 4.1.2.1 創(chuàng)意的基本步4.1.2.1 創(chuàng)意的基本步驟十五步驟說 日本學(xué)者江川朗把創(chuàng)意過程劃分為4個(gè)階段、15個(gè)步驟。第一階段(含4個(gè)步驟)：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象；選出創(chuàng)意對象；明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對象；調(diào)查掌握創(chuàng)意對象；第二階段(含4個(gè)步驟)：描繪創(chuàng)意的輪廓；設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)；醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想；第三階段(含3個(gè)步驟)：整理創(chuàng)意方案；預(yù)測結(jié)果；選出創(chuàng)意方案；第四階段(含4個(gè)步驟)：準(zhǔn)備創(chuàng)意提案；提案；付諸實(shí)行；總結(jié)。六步驟說明確目標(biāo)；環(huán)境分析；開發(fā)信息；產(chǎn)生創(chuàng)意；制作創(chuàng)意文案；總結(jié)。4.1.2.1 創(chuàng)意的基本步驟十五步驟說 日本學(xué)者江川朗把4

17、.1.2.2 創(chuàng)意實(shí)例欣賞1、立邦漆處處放光彩 創(chuàng)意過程：立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，其間或親情、或幽默無一不透漏著濃濃的人情味。 小屁股篇：八個(gè)不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得。2、瓶裝雨傘-生活新創(chuàng)意 將整個(gè)雨傘折疊進(jìn)了一個(gè)瓶子一樣的外殼里面，不僅方便攜帶，而且即便是雨傘上都是水的時(shí)候也可以直接將它塞進(jìn)瓶子里。4.1.2.2 創(chuàng)意實(shí)例欣賞1、立邦漆處處放光彩 創(chuàng)意 搞一場電腦創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，主旋律：“原創(chuàng)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)”；分成圖片和動(dòng)畫等組別，向?qū)W生征集原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品；宗旨：本著科學(xué)利用電腦，激發(fā)靈感，鼓動(dòng)創(chuàng)意，抒發(fā)情感，展現(xiàn)才華，以一個(gè)先鋒形象引領(lǐng)一

18、種電腦設(shè)計(jì)文化，讓學(xué)子們正確領(lǐng)悟創(chuàng)意設(shè)計(jì)的魅力所在?！緦?shí)時(shí)互動(dòng)】 搞一場電腦創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，主旋律：“原創(chuàng)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)”4.1.3 營銷策劃創(chuàng)意有哪些技法4.1.3.1 頭腦風(fēng)暴法4.1.3.2 六帽思考法4.1.3.3 思路提示法4.1.3 營銷策劃創(chuàng)意有哪些技法4.1.3.1 頭腦風(fēng)暴法 簡稱BS，是一種群體思維策劃法，它的實(shí)質(zhì)是通過“頭腦風(fēng)暴”這樣一種特殊的形式，利用一些特殊的方法，使人們突破邏輯思維的層面，使?jié)撘庾R(shí)中那些富有創(chuàng)意的組合流露出來。 其流程：會(huì)議準(zhǔn)備熱身活動(dòng)明確問題自由暢談加工整理。4.1.3.1 頭腦風(fēng)暴法 簡稱BS，是一種群體思維策劃法，它的實(shí)質(zhì)是通過“頭腦風(fēng)暴”時(shí)間：1

19、0分鐘。教具：回形針。任務(wù)：在60秒內(nèi)盡可能多地想出回形針的用途。每組指定一人負(fù)責(zé)記錄想法的數(shù)量和主意。人數(shù)：46人一組。準(zhǔn)則：不允許有任何批評意見； 歡迎異想天開（想法越離奇越好）； 要求的是數(shù)量而不是質(zhì)量； 尋求各種想法的組合和改進(jìn)。討論：5分鐘之后，請各組匯報(bào)他們所想到的主意及數(shù)量，然后舉出 其中“瘋狂的”或“激進(jìn)的”主意?！緦?shí)例】4.11 頭腦風(fēng)暴游戲時(shí)間：10分鐘。教具：回形針。任務(wù)：在60秒內(nèi)盡可能 英國學(xué)者彼得德博諾博士開發(fā)的，目前最流行、最有效的平行思維法。在全世界50多個(gè)國家的政界、企業(yè)界和教育界得到了推廣和應(yīng)用。 它以六頂顏色不同的帽子做比喻，把思維分成六個(gè)不同的方面,是有

20、規(guī)則的思維游戲，能開闊思維。 4.1.3.2 六帽思考法 英國學(xué)者彼得德博諾博士開發(fā)的，目前最流行、最有效的平行圖4-5六帽思考法圖4-5六帽思考法 4.1.3.3 思路提示法1、加一加2、減一減3、擴(kuò)一擴(kuò)4、縮一縮5、變一變6、改一改7、聯(lián)一聯(lián)8、學(xué)一學(xué)9、搬一搬10、反一反 4.1.3.3 思路提示法1、加一加2、減一減6、改一 用你的創(chuàng)意展示城市生活風(fēng)采世博上海館主題策劃創(chuàng)意 上海世博會(huì)x x城市館主題： 15字以內(nèi)做好世博會(huì)主題陳述，必須要在新、奇、特中反映本質(zhì)，要找到吸引人的一點(diǎn)做文章?！緦?shí)時(shí)互動(dòng)】 用你的創(chuàng)意展示城市生活風(fēng)采世博上海館主題策劃創(chuàng)意【實(shí)例】4.12 商標(biāo)火花博物館布展

21、腳本策劃創(chuàng)意 -主題：點(diǎn)亮城市，點(diǎn)燃生活【實(shí)例】4.12 商標(biāo)火花博物館布展腳本策劃創(chuàng)意 第二部分： 火花展示-爭奇斗艷，各領(lǐng)風(fēng)騷 第一展區(qū)：第一部分： 商標(biāo)展示（近代工業(yè)商標(biāo)文化）-方寸間盡顯民族工業(yè)之最第二部分： 火花展示-爭奇斗艷，各領(lǐng)風(fēng)騷 1.原貌展示區(qū)（工業(yè)遺產(chǎn)上海火柴廠原址）2.上?；鸩駨S百年老廠的重新復(fù)原-蘇州河畔的光輝印記3、復(fù)原火柴生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)場景-工業(yè)遺產(chǎn)的真實(shí)再現(xiàn)4、火柴是如何制造出來的-理論與實(shí)際結(jié)合的市場佳作5、創(chuàng)意體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)-點(diǎn)燃一束思想火花6、采用一套多媒體綜合演示系統(tǒng)-推陳出新玩時(shí)尚第二展區(qū)： 1.原貌展示區(qū)（工業(yè)遺產(chǎn)上海火柴廠原址）2421 營銷策劃書的要素

22、與原則422 營銷策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 423 營銷策劃書的撰寫技巧42 如何寫好營銷策劃書421 營銷策劃書的要素與原則422 營銷策劃書的內(nèi)421 .1 營銷策劃書的要素營銷策劃書的框架（要素）可以概括為“5W2H1E”what(什么)： 營銷策劃目的、內(nèi)容who(誰)： 營銷策劃人員where(何處)： 營銷策劃實(shí)施場所when(何時(shí))： 營銷策劃日程why(為什么)： 營銷策劃原因How(怎樣) ： 營銷策劃手段How(多少)： 營銷策劃預(yù)算Effect(效果)： 預(yù)測營銷策劃效果421 .1 營銷策劃書的要素營銷策劃書的框架（要素）可421 .2 營銷策劃書的原則一：實(shí)事求是原則；二：

23、邏輯思維原則；三：簡潔樸實(shí)原則；四：可操作性原則；五：創(chuàng)意新穎原則。421 .2 營銷策劃書的原則一：實(shí)事求是原則；二：邏 422 營銷策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)4221 營銷策劃書的主要內(nèi)容4222 營銷策劃書的一般格式 422 營銷策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)4221 營銷策劃1、封面 營銷策劃書的封面可提供以下信息：（1）標(biāo)題：營銷策劃書的名稱。（2）委托方：被策劃的客戶。（3）策劃者：營銷策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。（4）日期。營銷策劃完成日期及適用時(shí)間段。（5）編號(hào)。4221 營銷策劃書的主要內(nèi)容續(xù)1、封面 營銷策劃書的封面可提供以下信息：（1）標(biāo)題：營3、目錄 目錄涵蓋了全方案的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過后應(yīng)

24、能使人對營銷策劃的全貌，營銷策劃人的思路、營銷策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解,并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。續(xù)2、前言 前言或序是對營銷策劃書的高度性概括，內(nèi)容主要是：（1）接受委托的情況。（2）本次營銷策劃的重要性與必要性。（3）營銷策劃概況，即營銷策劃的過程及達(dá)到的目的。3、目錄 目錄涵蓋了全方案的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過后應(yīng)能使4、概要提示 包括營銷策劃的目的、意義、創(chuàng)意形成的過程，相關(guān)營銷策劃的思路、內(nèi)容等介紹,閱讀者通過概要提示，可以大致理解營銷策劃的要點(diǎn)。續(xù)5、環(huán)境分析 “知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這一部分需要營銷策劃者對環(huán)境比較了解。環(huán)境分析的內(nèi)容包括宏觀營銷環(huán)境、微觀環(huán)境狀況

25、等。 4、概要提示 包括營銷策劃的目的、意義、創(chuàng)意形成的過6、機(jī)會(huì)分析 營銷策劃書是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析問題、尋找市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，可以極大地提高策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與威脅的全面評估。續(xù)7、營銷目標(biāo) 營銷策劃書，其主體內(nèi)容要具體明確，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。6、機(jī)會(huì)分析 營銷策劃書是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn) 8、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 首先，要清楚的表述企業(yè)所要實(shí)行的營銷戰(zhàn)略。 其次，確定相關(guān)的營銷組合策略。 再次，制定具體行動(dòng)方案。續(xù) 8、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 首先，要清楚的表述企業(yè)所要實(shí)

26、行的9、營銷成本 主要是對營銷策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。10、行動(dòng)方案控制 營銷/銷售活動(dòng)的控制，包括風(fēng)險(xiǎn)控制，即風(fēng)險(xiǎn)來源與控制方法；方案調(diào)整，即在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。續(xù)9、營銷成本 主要是對營銷策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算，包12、附錄 附錄是營銷策劃書的附件。附錄的內(nèi)容對營銷策劃方案起補(bǔ)充說明作用，便于策劃方案的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。11、結(jié)束語 與前言呼應(yīng)，使?fàn)I銷策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束,主要是再重復(fù)一下主要

27、觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。12、附錄 附錄是營銷策劃書的附件。附錄的內(nèi)容對營4222 營銷策劃書的一般格式4222 營銷策劃書的一般格式423 營銷策劃書的撰寫技巧1 合理使用理論依據(jù)2 適當(dāng)舉例說明3 利用數(shù)字說明問題4 運(yùn)用圖表幫助理解5 合理設(shè)計(jì)版面6 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)423 營銷策劃書的撰寫技巧1 合理使用理論依據(jù) 1、創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的主意和構(gòu)思。它是以一種突破常規(guī)的思維方式來對問題進(jìn)行總體思考和想象。其特征主要有：積極的求異性、睿智的靈感、敏銳的洞察力和豐富的想象力。 2、創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式主要有：形象思維與抽象思維、順向思維與逆向思維、垂直思維和水平思維、靈感思維和頓悟思維、聯(lián)

28、系思維與傾向思維。 3、創(chuàng)意開發(fā)的基本步驟有：十五步驟說、六步驟說等。常用的創(chuàng)意技巧和方法有：頭腦風(fēng)暴法、六帽思考法、思路提示法等?！颈菊滦〗Y(jié)】續(xù) 1、創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的主意和構(gòu)思。它是以一種突破常規(guī)的 4、營銷策劃書是營銷策劃文案的書面反映，又稱企劃案或企劃書。其要素可以概括為“5W2H1E”: what(什么)， who(誰)， where(何處)，when(何時(shí))，why(為什么)， How(怎樣)，How(多少)，Effect(效果)等。 營銷策劃書撰寫的原則：實(shí)事求是原則、邏輯思維原則、簡潔樸實(shí)原則、可操作原則和創(chuàng)意新穎原則。 5、一部完整的營銷策劃書，包括封面、前言、目錄、概要提示、環(huán)境分析、機(jī)會(huì)