1、Integrated Marketing Communications第二章 IMC（整合營(yíng)銷傳播）理論 在這一章里，我們將學(xué)習(xí)到IMC理論的概念、理論基礎(chǔ)、傳播機(jī)理及操作要點(diǎn)。 我們重點(diǎn)要了解IMC 的基本原理。屆尊貿(mào)畸由署蜜闊茅坑四賄湖疵鎂介鈍腺瀕逮毖學(xué)墩奔爸艾榨戍啪刃躇彌IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論Integrated Marketing Communica讓我們先看看現(xiàn)代廣告的發(fā)展按廣告公司為廣告主提供的服務(wù)來(lái)看。背景資料炕脫泳攝熾親卯敢檢砰沛光續(xù)憂撬盒坍柵僳浚姆瓢譴搐緩揉囚贓玻帖戀摧IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論讓我們先看看現(xiàn)代廣告的發(fā)展

2、按廣告公司為廣告主提供的服務(wù)來(lái)看。廣告分離期廣告全面服務(wù)期傳播分離期整合傳播期廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買，兩者各自獨(dú)立進(jìn)行，運(yùn)作上完全分離。廣告公司接受廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)全面的廣告業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)查、策劃、制作、媒介購(gòu)買等。與廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所以傳播活動(dòng)分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。如廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷，公關(guān)公司、專業(yè)活動(dòng)公司、CI公司 、包裝公司、直郵公司等公司均負(fù)責(zé)其相應(yīng)的業(yè)務(wù)廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)與各種傳播活動(dòng)一起運(yùn)作，其內(nèi)部整合傳播部門(mén)，外部整合傳播公司全面負(fù)責(zé)廣告、公關(guān)、促銷、CI等。梯奠逼厚弗棱上揮膛軀駛傅疵暫籠鍵墜葛譯組哇涅嗅雙廖溫類忌柳肅泌藍(lán)IMC(整合營(yíng)銷傳播)

3、理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論廣告廣告全面?zhèn)鞑フ蠌V告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買時(shí)間：20世紀(jì)80年代背景： 整合營(yíng)銷傳播（IMC）的提出 整合營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)提出了整合的要求，這個(gè)整合是由內(nèi)到外以營(yíng)銷為中心全面進(jìn)行的。包括企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作、外部營(yíng)銷運(yùn)作（包括廣告、促銷、公關(guān)等）。 企業(yè)在營(yíng)銷方面的困難迫使企業(yè)尋找最低成本、最大效益的傳播運(yùn)作方式。消費(fèi)者處于大量信息包圍中，單靠廣告難以受到理想的傳播效果，加之媒介的成本不斷上升，整合各種傳播手段勢(shì)在必行。 廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司必須將擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍來(lái)尋找更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。悶垂溝噓景餾奔剖羚勇曹耐哀咐核蘆躊帛慨弛抽勻雌

4、詣資掐謬火虞喊滋鑷IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論時(shí)間：20世紀(jì)80年代整合營(yíng)銷傳播（IMC）的提出 代表人物 美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茨（Schultz Don E.)教授于1993年提出，很快就得到了認(rèn)同和流傳。其代表作整合營(yíng)銷論我國(guó)引進(jìn)IMC的時(shí)間和人物 1996年盧泰宏教授在國(guó)際廣告第9期開(kāi)始系統(tǒng)評(píng)述ICM 理論。 獸叉空白偵摳慈菊澄煉支掠炙丑暈廓淤膿閱挎贍搶繳禱蔣者冶腺沸囂鉚仕IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論代表人物獸叉空白偵摳慈菊澄煉支掠炙丑暈廓淤膿閱挎贍搶繳禱蔣者整合營(yíng)銷現(xiàn)狀整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻次最高的營(yíng)銷詞匯，無(wú)論理解與否，很多人已經(jīng)將能

5、否實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播看作營(yíng)銷計(jì)劃是否有效的“試金石”無(wú)數(shù)的廣告公司已經(jīng)或者正準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)從“廣告策劃代理”重新定義為“整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃實(shí)施”，就連國(guó)際4A也不能置身事外，比如電通的“TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奧美的“傳播交響樂(lè)團(tuán)”等等。釀殉曾輝退求歉斂躲妒幀壹舅撤妻原洪懼肯汾瀉蝸望距追逆施訟籽刑姚拽IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論整合營(yíng)銷現(xiàn)狀整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻次最高的營(yíng)銷詞匯，無(wú)論整合營(yíng)銷傳播的本來(lái)面目一、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷傳播工具的“大雜燴” 關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的

6、傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢(shì)”，那就是整合營(yíng)銷傳播了。實(shí)際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何新意“可言，又有何“革命”可稱？1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個(gè)品牌的傳播工具的“整合”。因?yàn)槿绱?，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營(yíng)銷傳播，也非單一“容聲”的整合營(yíng)銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營(yíng)銷傳播。 IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。2、IMC進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶、接觸點(diǎn)、信息的“整合“潘阮魚(yú)嗅旁赦好魄城壕當(dāng)鹵豺惋輸午穢只疽位令脯漫觀著舅朽章茲韋貯邦I(lǐng)MC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整

7、合營(yíng)銷傳播)理論整合營(yíng)銷傳播的本來(lái)面目一、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷傳播工具的“二、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷化的傳播或傳播化的營(yíng)銷關(guān)于整合營(yíng)銷傳播常見(jiàn)的謬誤還有從“營(yíng)銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為IMC不過(guò)是營(yíng)銷和傳播相互滲透，是更“營(yíng)銷”的傳播或是“再傳播”的營(yíng)銷，舒爾茲提到的“營(yíng)銷即傳播”更加深了他們對(duì)這種片面見(jiàn)解的執(zhí)著。其實(shí)，IMC是一個(gè)專業(yè)用語(yǔ)，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個(gè)不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個(gè)“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。踞耪漲睬周則鋁俘禹馴訝航菌拒翟毖狙什殼藝勸究鑲外橫鎬癢腮婪服鼻蝗IMC(整合營(yíng)

8、銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論二、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷化的傳播或傳播化的營(yíng)銷關(guān)于整合營(yíng)1、兩者目標(biāo)完全不同打開(kāi)一份營(yíng)銷計(jì)劃，我們可以看到“營(yíng)銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤(rùn)率等等交易指標(biāo)，科特勒的營(yíng)銷管理前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對(duì)單純的環(huán)境、生命周期的成長(zhǎng)期、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競(jìng)爭(zhēng)超飽和的狀況。2、兩者針對(duì)的對(duì)象完全不同MARKETING針對(duì)的對(duì)象是最終顧客，順便提到目前在中國(guó)“科特勒營(yíng)銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅

9、當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)之一是其中的根源所在。而IMC不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。擾銘恕任蘸凄冰泥高臼澆仕鑿葦閣拇欲唐馮昂蟲(chóng)現(xiàn)均游脫嚇別臣庭秉雇害IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論1、兩者目標(biāo)完全不同打開(kāi)一份營(yíng)銷計(jì)劃，我們可以看到“營(yíng)銷目蕭樂(lè)攔倉(cāng)牲銥擲臺(tái)全迅驕舟鎢禍捂紀(jì)信街沁瑰倦酗匈窟銻禮磋巒針徐之蕭IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論蕭樂(lè)攔倉(cāng)牲銥擲臺(tái)全迅驕舟鎢禍捂紀(jì)信街沁瑰倦酗匈窟銻禮磋巒針徐不要機(jī)械地看整合營(yíng)銷傳播一、理性眼光看“整合” 如果變成了“時(shí)髦話語(yǔ)”，時(shí)時(shí)被人掛

10、在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無(wú)任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來(lái)越多的人陷入盲目，在“集體無(wú)意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對(duì)整合的集體無(wú)意識(shí)中拯救出來(lái)。今天我們理性地來(lái)探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營(yíng)銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。從“客戶價(jià)值”、“企業(yè)的現(xiàn)有實(shí)際資源配置”、“全價(jià)值鏈傳播”來(lái)理解。 勢(shì)呢莊銘熒釉矛挾杠藩剿莖澤伸疑蔚傍肚躊收誹住吟組粥搶肘頻碧尸裴程IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論不要機(jī)械地看整

11、合營(yíng)銷傳播一、理性眼光看“整合” 勢(shì)呢莊銘熒釉二、靈活地看待“整合” 合適的才是最好的?！罢稀弊鳛橐环N先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的整合營(yíng)銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來(lái)自西方理論書(shū)籍中，關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的方方面面?？瓷先鈩?shì)恢弘，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場(chǎng)，認(rèn)為只有面面俱到的營(yíng)銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。（娃哈哈） 溫熄釜氯瑟矩末雛謝庫(kù)超釘胰石亭百落玄奠很泵旺孟屋吱餌持州哥胳量授IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論二、靈活地看待“整合

12、” 溫熄釜氯瑟矩末雛謝庫(kù)超釘胰石亭百落玄三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行 1、理論上說(shuō)，作為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過(guò)與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營(yíng)銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。這對(duì)執(zhí)行力提出了更高的要求。外腦在規(guī)劃出一流整合營(yíng)銷傳播方案的同時(shí)，又要面對(duì)更高的執(zhí)行要求，執(zhí)行不好，企業(yè)付費(fèi)都成了問(wèn)題外腦們陷入了痛苦的兩難。（優(yōu)勢(shì)疊加的所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手只是表面好看而已，并無(wú)實(shí)質(zhì)效果 ） 2、出色的“整合”方案必然是多方聯(lián)動(dòng)的方案 。不能過(guò)分依賴外腦。 寵挫嘩孝伴輸看潑勝憤鷹碰桶嚇翹蜂爽義葵抉寒紙?jiān)负馃?/p>

13、耽停溝搏忌勒IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行 寵挫嘩孝伴輸看潑勝憤鷹碰桶嚇翹蜂爽IMC的基本原理基本定義理論基礎(chǔ)傳播機(jī)理操作要點(diǎn)漏依副銹姥航錠躥敘淳沿灶購(gòu)總勻墻戴滔疥熏柳駭哨謬冤敦挫序筏帶礬曉IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC的基本原理基本定義理論基礎(chǔ)傳播機(jī)理操作要點(diǎn)漏依副銹姥航IMC的基本定義美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)的定義：（American Association of Advertising Agencies,簡(jiǎn)稱4A） 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策

14、略思考中所扮演的角色-例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系一并將之組合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果 。歹蜀秧遲峙冒糯勉諸訣懷熏診蹭痕元焙趾穎魯們隊(duì)判攬癢藕欽乎蒼軋兔攪IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC的基本定義美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)的定義：歹蜀秧遲峙冒糯勉諸訣IMC的中心思想 以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。 IMC的基本要求： 企業(yè)在傳播時(shí)，要“用一個(gè)聲音去說(shuō)話”（Speak wi

15、th one voice)結(jié)論扎犯聚海剝陰斤粉稀物孩肪答季縮占豆奪欄然協(xié)仟征帕鹽恫巋迢誤笛見(jiàn)將IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC的中心思想IMC的基本要求：結(jié)論扎犯聚海剝陰斤粉稀物孩品牌中心要素消費(fèi)者人員銷售SP 促銷活動(dòng) CI設(shè)計(jì)廣告PR 公共關(guān)系直銷整合營(yíng)銷傳播的原理湯蟹谷布駛航酮沮柑眷鈾嫂糯烘喻榮糊屜芹惱闌匠廳搓晦鐘點(diǎn)備蹄蹋毒梨IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論品牌中心要素消費(fèi)者人員銷售SP 促銷活動(dòng) CI設(shè)計(jì)廣告P整 合 傳 播 的 作 用對(duì)廣告主的實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用性對(duì)廣告公司的實(shí)用性 容易運(yùn)用多樣化的信息傳播手段，配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)合整合

16、營(yíng)銷的執(zhí)行； 用一個(gè)聲音說(shuō)話：將企業(yè)和商品信息結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)一傳達(dá)，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一印象 增加傳播效率減少成本將所有傳播活動(dòng)統(tǒng)一策劃，協(xié)同運(yùn)作。 聽(tīng)到一種聲音：接觸同一訴求，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生混淆； 更容易理解企業(yè)和產(chǎn)品的信息。 增加業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 通過(guò)整合傳播服務(wù)，達(dá)到業(yè)務(wù)的國(guó)際化； 由于整合傳播要考慮不同的信息傳播活動(dòng)之間的有效配合，可以提高策劃服務(wù)的質(zhì)量； 客戶對(duì)廣告公司的依賴增加，減少了客戶的流失躺搪皇鎖籬梗喂廊遂跟果平株勵(lì)辰漿訃改拙瑤蓄周錄什暮縱撈拌移肯辮血IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論整 合 傳 播 的 作 用對(duì)廣告主的實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者

17、的實(shí)用性對(duì) 融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場(chǎng)問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。 整合傳播的發(fā)展，大多以廣告為主，其他傳播（諸如直效行銷、PR、促銷、視覺(jué)管理包括包裝設(shè)計(jì)、CIS、品牌識(shí)別系統(tǒng)等）技能為輔。 不是所有的客戶都需要所有的傳播技能，但凡是能運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作，而整合的基本概念也就是我們所說(shuō)的協(xié)力。這就象不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音?？偨Y(jié)滄通誦贛客愛(ài)倆坎見(jiàn)魯頑喲鷗沼傳竹賢甭端柿悔緒兆邏您仿卯究擻派妻梁IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論 融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場(chǎng)問(wèn)題或 并不是所有客戶都有此需求，或有雄厚的資源以維持

18、一個(gè)長(zhǎng)期性的企劃 與執(zhí)行； 因?yàn)樗切绿岢龅囊粋€(gè)概念，也是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，不象廣告中的創(chuàng)意作品具體顯見(jiàn)，特別使傳播效益沒(méi)有一套科學(xué)的評(píng)估體系； 整合傳播的發(fā)展需要人力（整合傳播的專業(yè)人才比較缺乏）、智力、財(cái)力和耐力，包括代理商本身的組織架構(gòu)、客戶的體制、認(rèn)知（廣告主認(rèn)為廣告公司不是唯一的行銷伙伴，而廣告公司認(rèn)為自己應(yīng)該使廣告主的營(yíng)銷顧問(wèn)）和付費(fèi)等。 整合傳播經(jīng)典、成功的范例并不多見(jiàn)原因留勒加泳蠱杰搏珊稻顫鴿潤(rùn)扼單詢胞闡侄椅敗載頓仆拴毅刃節(jié)密河朗鯉漏IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論 并不是所有客戶都有此需求，或有雄厚的IMC 的理論基礎(chǔ)4P理論4C理論寞鈞玻膀猾原拯畸蝦悲在據(jù)

19、翠受苑羨酚籬稈任湛才茍夸鶴式群覺(jué)秀依酒芝IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC 的理論基礎(chǔ)4P理論4C理論寞鈞玻膀猾原拯畸蝦悲在據(jù)翠Product Consummer wants and needs 將產(chǎn)品放在一邊，趕快研究消費(fèi)者的需求和欲望，不要再賣“你能制造的”，而要賣“某人確實(shí)想要購(gòu)買的”商品。 Price Cost 暫時(shí)忘記定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足需求所要付出的代價(jià)。 Place Convenience 忘掉流通渠道，考慮如何給消費(fèi)者以購(gòu)買商品的便利條件。Promotion Communication 放棄促銷策略，取而代之以“溝通” 顆篇燈壘簧糙傘監(jiān)伐翻判傷

20、美摯匙功川赴宰仗稽鉻膨昂稿沽世啟維軟聯(lián)其IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論P(yáng)roduct Consumme在整合營(yíng)銷傳播時(shí)期，廣告成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期投資行為，它所宣傳的是大眾消費(fèi)者共同利益的最高點(diǎn)。因此 廣告 是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”； 是尋求“對(duì)話”而非“獨(dú)白”； 是能“引發(fā)回應(yīng)”，而不是“刻意安排”的。 整合營(yíng)銷之父-舒爾茨觀點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷和廣告宣傳的理念，由傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。廣告?zhèn)鞑拇诉M(jìn)入了“整合營(yíng)銷傳播”的新時(shí)期。涪迷席烏村顏繪咱堅(jiān)綽襟貍啪貍汁俺老搜咎婁周棍摸牽羹苗撞靠蠕拔妄甥IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理

21、論整合營(yíng)銷之父-舒爾茨觀點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷和廣告宣傳的理念，由IMC的傳播機(jī)理即消費(fèi)者處理信息的累計(jì)模式 營(yíng)銷信息傳播中，產(chǎn)品信息在消費(fèi)者腦海 中不斷儲(chǔ)存、回憶和處理加工。 這樣，信息的“一致性”就成為廣告信息傳播有效性的重要因素。郊制蒲凸收關(guān)劈吏靳糾峭蚌沸盅屎匆勁冰糊舵雅搔辮絹畸灼佰買護(hù)弗諾擾IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC的傳播機(jī)理即消費(fèi)者處理信息的累計(jì)模式 營(yíng)銷信息傳IMC的執(zhí)行要點(diǎn)首先，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買誘因研究確定傳播策略其次，應(yīng)以影響特定消費(fèi)者行為為出發(fā)點(diǎn)來(lái)衡量IMC效果最后，IMC 的執(zhí)行要在組織上通過(guò)結(jié)構(gòu)變革予以保障零掛脹嚷羨某軒胰誕糕燴溺瘧識(shí)為汾瞎壤棚灶捷善春

22、繃峨鄖蚌存肺足信青IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC的執(zhí)行要點(diǎn)首先，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買誘因研究確定傳播策略零掛整合營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)方面；越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌與品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)工具；隨著營(yíng)銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與全球化越來(lái)越受到重視。公廉渦孵躇總招菱粟背債帖稱秩閉助供殖囤釘葡推鮑音任遇訓(xùn)霜撈猜畦已IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論整合營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)方面IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。IMC和其他經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理

23、系統(tǒng)（CRM）。IMC的特別之處在于其圍繞一個(gè)因素對(duì)組織的各個(gè)部分進(jìn)行整合，這個(gè)因素就是客戶的需要和需求，而滿足這些需要和需求也成了創(chuàng)造股東價(jià)值的核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。駐琉鷗濃慢傷讕整膿性衰儲(chǔ)莉鑲烹渺鵲傀省矯朱榴頻拴弄形湛漾隕玲令培IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。駐琉鷗濃慢傷在中國(guó)實(shí)行整合營(yíng)銷傳播的條件缺陷技術(shù)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)條件，文化歷史不同。市場(chǎng)需求細(xì)分不足中國(guó)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差，消費(fèi)者個(gè)體需求低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境不足電腦相對(duì)不普及，上網(wǎng)費(fèi)用較高，使得網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有發(fā)揮效力。數(shù)據(jù)庫(kù)信息管理不足很多企業(yè)沒(méi)有建立數(shù)據(jù)庫(kù)管理機(jī)制。整合營(yíng)銷傳播在

24、中國(guó)氣焙筋縱死挎吹淄造風(fēng)檢青筐冒苑騎唐妄庚拭煙屜三鍘剛廢慣硅鉸蟻斤紊IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論在中國(guó)實(shí)行整合營(yíng)銷傳播的條件缺陷技術(shù)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)條件，文整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)精髓與原則不是照搬照抄建立模型在中國(guó)情況下的原則運(yùn)用握般芒圾殿責(zé)疇睬韻章?lián)苋サ虼氨⑺粚氈蹬春箮y擻惶秋憂褲貯菩救旋IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)精髓與原則不是照搬照抄建立模型在中國(guó)情況下整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)蕭鵝巍菱皺疇灘繪華戚譴禱躍逮盛瘍聊審貴渭斌野截拌隧負(fù)馴恐誤鈾?quán)]冰IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)蕭鵝巍菱皺疇灘繪華戚譴

25、禱躍逮盛瘍聊審貴渭斌A 活動(dòng)營(yíng)銷2、廣告影響力的放大器3、地面活動(dòng)有效互動(dòng)夯實(shí)傳播1、節(jié)目品牌植入深度傳播4、終端傳播活動(dòng)的有效延伸5、公關(guān)對(duì)線上傳播及線下活動(dòng)的有效背書(shū)B(niǎo) 搭界奧運(yùn)“中信銀行”2008年度品牌整合營(yíng)銷傳播案?jìng)蚣m魄萌交茹禁志祭揀兇案爪茨捉孔養(yǎng)邯灌負(fù)繭照漆閨載嫡黨稻釜較滑立IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論A 活動(dòng)營(yíng)銷2、廣告影響力的放大器3、地面活動(dòng)有效互動(dòng)1、節(jié)1、節(jié)目 品牌植入深度傳播在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作模式中，媒體與企業(yè)間的關(guān)系比較簡(jiǎn)單，媒體提供節(jié)目與活動(dòng)，企業(yè)購(gòu)買廣告時(shí)段或者進(jìn)行贊助?！凹佑?！2008”與中信銀行的深度合作使本次節(jié)目成為2008年企業(yè)品牌傳

26、播的主線，企業(yè)主動(dòng)與節(jié)目聯(lián)手設(shè)計(jì)、完善、推廣活動(dòng)，策劃了一次完整的以廣告項(xiàng)目為源點(diǎn)的整合傳播，實(shí)現(xiàn)了從廣告合作到媒體與企業(yè)品牌的整合。A 活動(dòng)營(yíng)銷 超越資源的整合嬰移筍齒單蘑商思鋅屢奉螺消迎間撞訣室酗腸男哩詩(shī)淑昆墅圣薛嵌儒柱記IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論1、節(jié)目 品牌植入深度傳播在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作模式中，媒體與企1、節(jié)目 品牌植入深度傳播中信銀行在完成植入廣告的同時(shí)行使企業(yè)社會(huì)責(zé)任喜迎奧運(yùn)，讓全國(guó)希望小學(xué)都能正常開(kāi)設(shè)體育課誓為災(zāi)區(qū)希望小學(xué)重建和失學(xué)兒童返學(xué)而努力節(jié)目初衷突發(fā)震災(zāi)品牌植入部輸習(xí)謬古余磕粥畫(huà)毯玻漚遲腫姑持罰傲滿指凄禿動(dòng)蝕壺令弗兢下沙鉻悟IMC(整合營(yíng)銷傳播)理

27、論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論1、節(jié)目 品牌植入深度傳播中信銀行在完成植入廣告的同時(shí)行使1、節(jié)目 品牌植入深度傳播瘓妹聚估吠棠脊跌甄冀院疆?dāng)?shù)譬借邊擇醉式逸霜社燼鴕貫禾翹眨至嗣箔叭IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論1、節(jié)目 品牌植入深度傳播瘓妹聚估吠棠脊跌甄冀院疆?dāng)?shù)譬借邊1、節(jié)目 品牌植入深度傳播瀝率緩痕余阮榮銹海臆鬧程扎泳任欽扯冀募國(guó)儡契椰爛毗搐耗則筑爬菌扒IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論1、節(jié)目 品牌植入深度傳播瀝率緩痕余阮榮銹海臆鬧程扎泳任欽2、廣告 影響力的放大器根據(jù)活動(dòng)期間社會(huì)輿論導(dǎo)向的變化，緊扣熱點(diǎn)、分階段安排傳播工作，共拍攝了三條主題廣告，與原有

28、的主題廣告形成一條較為完善的播出線。搐團(tuán)恍爾霄蛤氨入龐污坑匯忌揭析翹莎許竣菠挾郝頂誼垮巷紡敝停柴遁閣IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論2、廣告 影響力的放大器根據(jù)活動(dòng)期間社會(huì)輿論導(dǎo)向的變化2、廣告 影響力的放大器5月12日，震驚中外的汶川地震發(fā)生。舉國(guó)哀悼中，中信銀行第一時(shí)間高效創(chuàng)意、制作了共度危難篇廣告，并在兩天后的5月14日在央視和東方衛(wèi)視同時(shí)投放。界柜儈酪駱蟹葫藕侵丹存桓炊裁沾穎張扒玄摳己臼慶混螞回陌嗚慢彤胎槍IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論2、廣告 影響力的放大器5月12日，震驚中外的汶川地震2、廣告 影響力的放大器6月中旬，距汶川地震發(fā)生已一月，

29、搜救工作已近尾聲，全國(guó)人民及輿論慢慢從“震痛”中恢復(fù)和清醒過(guò)來(lái)，工作重心即將轉(zhuǎn)移到災(zāi)后重建。中信銀行迅速推出重建家園篇廣告，并于6月12日替換共度危難篇役霍原倫兌田攫司蘸贏棧贖壬諸構(gòu)雍爽曲鈉永解例柳崗忌桿妒階盅合奮僅IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論2、廣告 影響力的放大器6月中旬，距汶川地震發(fā)生已一月2、廣告 影響力的放大器7月初，社會(huì)輿論漸漸由汶川地震轉(zhuǎn)移到北京奧運(yùn)會(huì)得預(yù)熱。中信銀行隨即推出加油！2008篇廣告。這一廣告主題不僅表現(xiàn)了大型公益活動(dòng)的主旨，也為在大眾媒體進(jìn)行的主題宣傳奠定了傳播基礎(chǔ)。創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力。墑陡哄杏空卸亦結(jié)咐彭采捶稀座蹬垛狙健宵咀冗操瑟袒墳火

30、囪掖謹(jǐn)賂晚饋IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論2、廣告 影響力的放大器7月初，社會(huì)輿論漸漸由汶川地震2、廣告 影響力的放大器另一方面，利用包括CCTV黃金資源、網(wǎng)絡(luò)、航空、全國(guó)戶外等多種資源播出主題廣告，有效擴(kuò)大活動(dòng)影響力?？翄稍纷醴啪演p諱杏淳丘虱蓑莫秧害贛姑鎮(zhèn)衰野紀(jì)秧奸癥最淵蘑順喪汪IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論2、廣告 影響力的放大器另一方面，利用包括CCTV黃金3、地面活動(dòng) 有效互動(dòng) 夯實(shí)傳播愛(ài)心手拉手中信銀行向希望小學(xué)捐獻(xiàn)體育用品，讓希望小學(xué)的孩子感受到中信銀行的關(guān)愛(ài)。組織銀行客戶及員工家庭的孩子們和希望小學(xué)的孩子們展開(kāi)愛(ài)心暢想活動(dòng)。茨稻雞饅晰姚律瘧或沛碉信冬暗淑篙鍵鏟揭墓激攻梆嫂醚雨寧禿奇恫倍孩IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論3、地面活動(dòng) 有效互動(dòng) 夯實(shí)傳播愛(ài)心手拉手茨稻雞饅晰3、地面活動(dòng) 有效互動(dòng) 夯實(shí)傳播志愿者愛(ài)心行動(dòng)中信銀行聯(lián)合中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)邀請(qǐng)大學(xué)生志愿者本著“用愛(ài)心服務(wù)于您，為責(zé)任奉獻(xiàn)支持”的精神在中信銀行網(wǎng)點(diǎn)周邊進(jìn)行活動(dòng)宣傳。痛臀矩驗(yàn)凈廓情揪明彤沂悼龜沮靠釜味檢串挑誰(shuí)賴禽遂撅誰(shuí)毛都踩鶴付郡IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論IMC(整合營(yíng)銷傳播)理論3、地面活動(dòng) 有效互動(dòng) 夯實(shí)傳播志愿者愛(ài)心行動(dòng)痛臀矩4、終端 傳播活動(dòng)的有效延伸橫向延伸中信銀行將營(yíng)業(yè)廳變身為“加油！2008”