1、集成電路行業(yè)發(fā)展情況分析估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也

2、較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知

3、彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使用效率因素等。顯示驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)1、主流顯

4、示技術(shù)的發(fā)展演變1897年CRT顯示技術(shù)誕生，之后此項(xiàng)技術(shù)被用于早期電視和電腦顯示器上顯示圖像，直至1964年首個(gè)LCD（液晶顯示器）和首個(gè)PDP（等離子顯示器）問(wèn)世，到目前為止CRT顯示技術(shù)已基本退出市場(chǎng)。PDP典型的厚膜制造工藝以及其高壓驅(qū)動(dòng)方式導(dǎo)致成本居高不下，且長(zhǎng)時(shí)間使用容易出現(xiàn)局部點(diǎn)的燒屏現(xiàn)象；LCD采用薄膜制造工藝，為低壓驅(qū)動(dòng)，通過(guò)采用大尺寸玻璃基板、低溫多晶硅（LTPS）技術(shù)有助于成本降低與性能提升、實(shí)現(xiàn)大尺寸化。21世紀(jì)以前，40英尺及以上顯示屏幕以等離子電視PDP為主；21世紀(jì)以來(lái)，LCD液晶電視憑借尺寸和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)逐步取代等離子電視PDP，成為市場(chǎng)主流。當(dāng)前主流的LCD顯示

5、技術(shù)的生產(chǎn)中大量運(yùn)用到了半導(dǎo)體工藝，成熟的半導(dǎo)體工藝與設(shè)備使得LCD具備大規(guī)模生產(chǎn)的條件。OLED技術(shù)與LCD技術(shù)同源，兩者之間技術(shù)相關(guān)性和資源共享性高達(dá)70%，因此OLED可以看做是LCD的延伸與發(fā)展。2、顯示驅(qū)動(dòng)芯片介紹完整的顯示驅(qū)動(dòng)解決方案一般由源極驅(qū)動(dòng)芯片（SourceDriver）、柵極驅(qū)動(dòng)芯片（GateDriver）、時(shí)序控制芯片（TCON）和電源管理芯片組成。源極驅(qū)動(dòng)芯片、柵極驅(qū)動(dòng)芯片統(tǒng)稱(chēng)為顯示驅(qū)動(dòng)芯片（DisplayDriverIC，簡(jiǎn)稱(chēng)“DDIC”），其主要功能是對(duì)顯示屏的成像進(jìn)行控制，它通常使用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的通用串行或并行接口來(lái)接收命令和數(shù)據(jù)，并生成具有合適電壓、電流、定時(shí)和解

6、復(fù)用的信號(hào)，使屏幕顯示所需的文本或圖像；時(shí)序控制芯片負(fù)責(zé)接收?qǐng)D像數(shù)據(jù)并轉(zhuǎn)換為源極驅(qū)動(dòng)芯片所需的輸入格式，為驅(qū)動(dòng)芯片提供控制信號(hào)；顯示屏電源管理芯片對(duì)驅(qū)動(dòng)電路中的電流、電壓進(jìn)行有效管理。3、顯示芯片的分類(lèi)按照顯示原理的不同，CRT和PDP屬于真空顯示；TFT-LCD和AMOLED為半導(dǎo)體顯示。半導(dǎo)體顯示是指通過(guò)半導(dǎo)體器件獨(dú)立控制每個(gè)最小顯示單元的顯示技術(shù)統(tǒng)稱(chēng)，其有三個(gè)基本特征：一是以TFT陣列等半導(dǎo)體器件獨(dú)立控制每個(gè)顯示單元狀態(tài)；二是主要應(yīng)用非晶硅（a-Si）、低溫多晶硅（LTPS）、氧化物（Oxide）、有機(jī)材料（Organic）、碳材料（CarbonMaterial）等具有半導(dǎo)體特性的材料；

7、三是主要采用半導(dǎo)體制造工藝。與半導(dǎo)體顯示技術(shù)和產(chǎn)品相關(guān)的材料、裝備、器件和相關(guān)終端產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)稱(chēng)為半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)，目前市場(chǎng)中主流的LCD、OLED顯示面板均采用半導(dǎo)體芯片實(shí)現(xiàn)畫(huà)面最終的呈現(xiàn)效果。將顯示驅(qū)動(dòng)芯片是否集成觸控功能可區(qū)分為顯示驅(qū)動(dòng)芯片（DDIC）和觸控顯示整合驅(qū)動(dòng)芯片（TouchandDisplayDriverIntegration，簡(jiǎn)稱(chēng)“TDDI”），根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景及系統(tǒng)需求，決定了DDIC和TDDI在集成電路設(shè)計(jì)方案方面存在差異?，F(xiàn)階段市場(chǎng)上主流顯示驅(qū)動(dòng)芯片包括LCD顯示驅(qū)動(dòng)芯片（LCDDDIC）、觸控顯示整合驅(qū)動(dòng)芯片（TDDI）和OLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片（OLEDDDIC）三種類(lèi)型

8、。（1）LCD顯示驅(qū)動(dòng)芯片（LCDDDIC）LCD顯示面板依靠正負(fù)電極間的電場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，引起置于兩片導(dǎo)電玻璃之間的液晶分子扭曲向列的電場(chǎng)效應(yīng)，以控制光源投射或遮蔽，在電源開(kāi)關(guān)之間產(chǎn)生明暗，進(jìn)而將影像顯示出來(lái)。目前的LCD產(chǎn)品主要有a-Si、IGZO和LTPS三種基底材料，按照驅(qū)動(dòng)方式可分為扭曲向列（TN）型、超扭曲向列（STN）型及薄膜晶體管（TFT）型三大材料類(lèi)。LCD經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，除低端的TN型因成本低、應(yīng)用范圍廣等特點(diǎn)，在顯示要求較低的終端產(chǎn)品中仍占有一定的市場(chǎng)外，早先的STN-LCD技術(shù)由于成像質(zhì)量等多方面因素都劣于TFT-LCD技術(shù)已被市場(chǎng)淘汰。TFT-LCD即薄膜晶體管液晶顯示器（Th

9、inFilmTransistorLiquidCrystalDisplay），具有體積小、重量輕、低功率、全彩化等優(yōu)點(diǎn)，目前主流的LCD面板均采用TFT-LCD。（2）觸控顯示整合驅(qū)動(dòng)芯片（TDDI）觸控顯示整合驅(qū)動(dòng)芯片（TDDI）是將觸摸屏控制器集成在DDIC中的技術(shù)，其顯示原理與TFT-LCD顯示驅(qū)動(dòng)芯片相同，目前主要應(yīng)用于LCD屏幕的智能手機(jī)。原有的雙芯片解決方案采用分離的系統(tǒng)架構(gòu)，將顯示驅(qū)動(dòng)芯片與觸控芯片分離，存在出現(xiàn)顯示噪聲的可能，而TDDI采用統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了觸控芯片與顯示驅(qū)動(dòng)芯片之間更高效的通信、有效降低顯示噪聲，更利于移動(dòng)電子設(shè)備薄型化、窄邊框的設(shè)計(jì)需求。（3）OLED顯示

10、驅(qū)動(dòng)芯片（OLEDDDIC）OLED（OrganicLight-EmittingDiode）即有機(jī)發(fā)光二極管，通常由夾在兩個(gè)薄膜導(dǎo)電電極之間的一系列有機(jī)薄膜組成。當(dāng)電流通過(guò)的時(shí)候，電荷載流子從電極遷移到有機(jī)薄膜中，直到它們?cè)谛纬杉ぷ拥陌l(fā)光區(qū)域中重新結(jié)合，一旦形成，這些激子或激發(fā)態(tài)通過(guò)電發(fā)出光（電能轉(zhuǎn)化成光能），同時(shí)不產(chǎn)生熱量或者產(chǎn)生極低的熱量，降低了能耗。（4）不同顯示技術(shù)下的顯示芯片對(duì)比TFT-LCD和AMOLED顯示面板各有不同的優(yōu)缺點(diǎn)和各自特性，一般不能互相取代，其對(duì)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的要求也存在一定差異，而TDDI在顯示驅(qū)動(dòng)原理上與TFTLCD并無(wú)顯著差異。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片行

11、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前，全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)廠商占據(jù)絕大部分份額，中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)芯片廠商整體市場(chǎng)占有率較低。其中，在顯示驅(qū)動(dòng)核心細(xì)分領(lǐng)域智能終端領(lǐng)域中，主要存在智能手機(jī)和智能穿戴兩大市場(chǎng)。根據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)，2020年全球TFT-LCD手機(jī)顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)聯(lián)詠科技出貨量占比為24%，排名第一；奕力科技市場(chǎng)占有率為20%，排名第二。內(nèi)地占比最高的廠商格科微排名第五，出貨量市占率為11%。新相微的出貨量約占全球TFT-LCD手機(jī)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的3%。作為智能移動(dòng)終端領(lǐng)域增速最快的市場(chǎng)之一，全球TFT-LCD智能穿戴市場(chǎng)主要包括智能手表、智能手環(huán)、AR/VR頭戴

12、顯示器等，以及包含血氧儀、血壓儀等家庭醫(yī)療穿戴電子產(chǎn)品。2020年排名第一的企業(yè)為矽創(chuàng)電子，全球出貨量占比達(dá)41%，其次為格科微，全球出貨量占比為25%；新相微出貨量排名第三，出貨量占比為22%。目前整合型AMOLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片主要用于手機(jī)、智能穿戴等移動(dòng)終端領(lǐng)域，該市場(chǎng)主要被韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣廠商壟斷。2021年上半年三星LSI的市場(chǎng)占有率約40%，排名第一，瑞鼎、Magnachip分別排名第二和第三。2、中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)芯片廠商競(jìng)爭(zhēng)格局目前我國(guó)顯示驅(qū)動(dòng)芯片國(guó)產(chǎn)化率較低，但隨著全球顯示面板產(chǎn)能逐步向中國(guó)轉(zhuǎn)移以及以京東方為代表的頭部面板廠商供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化需求增強(qiáng)，未來(lái)顯示芯片行業(yè)的空間廣闊，國(guó)內(nèi)領(lǐng)

13、先的顯示芯片廠商有望借勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，中國(guó)顯示驅(qū)動(dòng)芯片廠商市場(chǎng)占有率有望得到快速提升。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)形成了一批具有一定技術(shù)能力和規(guī)模的顯示芯片廠商，代表企業(yè)主要包括集創(chuàng)北方、奕斯偉、格科微、天德鈺、云英谷等公司。3、顯示屏電源管理芯片競(jìng)爭(zhēng)格局目前，在全球與中國(guó)內(nèi)地顯示屏電源管理芯片市場(chǎng)，由起步較早的中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)廠商立锜科技、致新科技、聯(lián)詠等與歐美模擬芯片巨頭如德州儀器等廠商占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著近幾年中國(guó)內(nèi)地芯片設(shè)計(jì)公司的成長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地廠商的市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)。中國(guó)內(nèi)地顯示屏電源管理芯片廠商主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)聚焦于顯示產(chǎn)業(yè)，同時(shí)具備顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品和顯示面板電源管理芯片產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研

14、發(fā)能力，代表企業(yè)如集創(chuàng)北方、奕斯偉和新相微等。另一類(lèi)則為專(zhuān)業(yè)模擬芯片廠商，專(zhuān)注在混合信號(hào)和模擬芯片領(lǐng)域，如矽力杰等。顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)規(guī)模1、全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)規(guī)模顯示驅(qū)動(dòng)芯片是顯示面板產(chǎn)業(yè)鏈重要的一環(huán)，受益于整體產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)近年增速也較為可觀。自2020年下半年起，全球晶圓產(chǎn)能緊缺，芯片市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性缺貨，顯示驅(qū)動(dòng)芯片價(jià)格也隨之上漲。根據(jù)CINNOResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片出貨量約83億顆，整體市場(chǎng)規(guī)模為86億美元，預(yù)計(jì)2022年出貨量將達(dá)92億顆，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到149億美元，2020年至2022年期間市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率32.09%。未來(lái)，

15、隨著電視、智能穿戴、移動(dòng)終端等下游應(yīng)用領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展，AMOLED滲透率持續(xù)提升，帶動(dòng)顯示驅(qū)動(dòng)芯片單價(jià)整體迅速上漲，疊加芯片短缺、芯片價(jià)格整體上漲等因素，持續(xù)推動(dòng)顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。2025年全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片出貨量有望達(dá)到約100億顆，整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)165億美元。從顯示技術(shù)的角度，TFT-LCD顯示驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是目前全球最大的顯示驅(qū)動(dòng)芯片細(xì)分市場(chǎng)，2020年約占顯示驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)出貨量的81%。TFT-LCD顯示驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)在未來(lái)也擁有廣闊的發(fā)展前景，存量市場(chǎng)方面，電視、顯示器等大尺寸應(yīng)用領(lǐng)域?qū)FT-LCD顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求量長(zhǎng)期處于高位；增量市場(chǎng)方面，8K高分辨率電視滲透率不斷提升，顯

16、著拉升單臺(tái)電視驅(qū)動(dòng)芯片用量和市場(chǎng)整體需求。未來(lái)，隨著AMOLED在中高端智能手機(jī)、智能穿戴領(lǐng)域滲透率的提高，AMOLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片將成為顯示驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，而TDDI的市場(chǎng)份額將被逐步壓縮。從顯示驅(qū)動(dòng)方案角度，顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)可分為整合型芯片和分離型芯片。其中整合型顯示驅(qū)動(dòng)芯片的增長(zhǎng)主要來(lái)自市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大以及整合型AMOLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片占比的上升，而分離型顯示驅(qū)動(dòng)芯片的增長(zhǎng)主要來(lái)自TFT-LCD的車(chē)載顯示、筆記本電腦及4K、8K超高清電視滲透率的提升。2、中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)規(guī)模由于全球顯示面板產(chǎn)業(yè)持續(xù)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度相較于全球增速更高。根據(jù)CINNORe

17、search數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為34億美元，預(yù)計(jì)2022年整體規(guī)模將達(dá)到63億美元，至2025年將上漲到80億美元。從顯示技術(shù)的角度，中國(guó)內(nèi)地各細(xì)分市場(chǎng)的變化趨勢(shì)與全球市場(chǎng)相似。受益于中國(guó)內(nèi)地TFT-LCD面板產(chǎn)能的進(jìn)一步增長(zhǎng)，TFT-LCD顯示驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)相比于全球市場(chǎng)有更大的增長(zhǎng)潛力。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1、全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)是集成電路行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，2019年受中美科技戰(zhàn)影響，全球集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)值出現(xiàn)小幅下滑，2020年起在強(qiáng)勁需求帶動(dòng)下快速恢復(fù)。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)規(guī)模為803億美

18、元，2020年全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)規(guī)模達(dá)到1,035億美元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.22%。2、中國(guó)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)的集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)起步較晚，但依托國(guó)家政策的大力扶持、龐大市場(chǎng)需求等眾多優(yōu)勢(shì)條件，我國(guó)的集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)已成為全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，自2015年以來(lái)我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)業(yè)占我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的比重一直保持在37%以上，發(fā)展速度總體高于行業(yè)平均水平。根據(jù)CSIA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)內(nèi)地的集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1,325億元人民幣，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4,519億元人民幣，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.69%。行業(yè)發(fā)展情況集成電路

19、設(shè)計(jì)行業(yè)位于集成電路產(chǎn)業(yè)鏈上游，屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力要求較高，具有技術(shù)門(mén)檻高、產(chǎn)品附加值高、細(xì)分門(mén)類(lèi)多等特點(diǎn)。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、移動(dòng)智能終端等新興應(yīng)用領(lǐng)域的深入發(fā)展，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)在集成電路行業(yè)乃至一國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性也愈發(fā)凸顯。此外，集成電路行業(yè)專(zhuān)業(yè)化分工的趨勢(shì)加劇，也帶動(dòng)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)較為集中，美國(guó)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)處于全球領(lǐng)先地位。我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)仍處于行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，高端芯片長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。據(jù)國(guó)家海關(guān)總署發(fā)布信息，2021年我國(guó)芯片進(jìn)口金額為4,325.5億美元；而根據(jù)ICInsights公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)

20、芯片自給率僅為16.7%。不斷提高我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的國(guó)產(chǎn)化率將成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的主旋律之一，我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)也將借此迎來(lái)較大的發(fā)展空間。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策扶持為行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障半導(dǎo)體及集成電路行業(yè)是國(guó)家大力扶持發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，作為中國(guó)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的強(qiáng)勁推動(dòng)力量，半導(dǎo)體及集成電路行業(yè)在保障國(guó)家安全等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為加快我國(guó)半導(dǎo)體及集成電路行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)家有關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策。2015年5月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了中國(guó)制造2025，強(qiáng)調(diào)應(yīng)著力提升集成電路設(shè)計(jì)水平，不斷豐富知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）和設(shè)計(jì)工具，突破

21、關(guān)系國(guó)家信息與網(wǎng)絡(luò)安全及電子整機(jī)升國(guó)產(chǎn)芯片的應(yīng)用適配能力；2016年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要指出：要以體系化思維彌補(bǔ)單點(diǎn)弱勢(shì)，打造國(guó)際先進(jìn)、安全可控的核心技術(shù)體系，帶動(dòng)集成電路、基礎(chǔ)軟件、核心元器件等薄弱環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)根本性突破。2021年國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“數(shù)學(xué)和應(yīng)用研究”等“十四五”重點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)2021年度項(xiàng)目申報(bào)指南綱要指出：顯示屏的硬件上需要做到更好的對(duì)比度和HDR高動(dòng)態(tài)范圍，對(duì)顯示屏屏體硬件的高刷新、高灰階、高動(dòng)態(tài)對(duì)比度、曲面/轉(zhuǎn)角平滑過(guò)渡、視頻素材的制作水平等有較高要求。在國(guó)家有關(guān)部門(mén)的大力扶持和鼓勵(lì)下，我國(guó)半導(dǎo)體顯示驅(qū)動(dòng)行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，業(yè)內(nèi)企業(yè)也積極把握機(jī)會(huì)，加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品推

22、陳出新，實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)與發(fā)展。（2）高面板產(chǎn)能占比與低顯示驅(qū)動(dòng)芯片國(guó)產(chǎn)化率帶來(lái)廣闊的增長(zhǎng)空間隨著中國(guó)內(nèi)地成為全球最大的TFT-LCD面板生產(chǎn)地區(qū)，以及未來(lái)在AMOLED領(lǐng)域面板產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張，必將帶動(dòng)中國(guó)內(nèi)地顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。根據(jù)CINNOResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)內(nèi)地面板產(chǎn)能占全球顯示面板市場(chǎng)的53%，而顯示驅(qū)動(dòng)芯片出貨量占比僅約10%，與面板占比存在較大差距，有巨大的空間。未來(lái)隨著我國(guó)顯示面板產(chǎn)能的擴(kuò)張和顯示驅(qū)動(dòng)芯片國(guó)產(chǎn)比例的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)顯示芯片市場(chǎng)將有機(jī)會(huì)高速發(fā)展。（3）終端應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大顯示驅(qū)動(dòng)芯片廣泛用于消費(fèi)電子、工業(yè)顯示等場(chǎng)景。隨

23、著5G、物聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車(chē)等終端應(yīng)用市場(chǎng)的不斷發(fā)展，下游市場(chǎng)對(duì)高端顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求日益旺盛，對(duì)顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品的性能迭代要求也持續(xù)提升。在智能穿戴領(lǐng)域，VR/AR等終端設(shè)備市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展刺激了對(duì)Mini-LED、MicroLed等新型顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求；在智能手機(jī)市場(chǎng)，5G時(shí)代下的換機(jī)潮以及消費(fèi)者對(duì)高幀率、高屏占比以及曲面屏、折疊屏的需求將有效提升整合型AMOLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片在手機(jī)市場(chǎng)的滲透率；在車(chē)載市場(chǎng)，新能源汽車(chē)的普及將有效提升單車(chē)顯示屏配比需求，進(jìn)而促進(jìn)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求增長(zhǎng)；在電視及商顯等大尺寸顯示屏市場(chǎng)，除顯示屏尺寸日益擴(kuò)大提升了單片顯示屏對(duì)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的需求數(shù)量增長(zhǎng)外，消費(fèi)者對(duì)

24、高分辨率顯示屏需求日益強(qiáng)烈，將促進(jìn)大屏顯示市場(chǎng)對(duì)高分辨率（如2K、4K、8K）顯示驅(qū)動(dòng)芯片需求的增長(zhǎng)。根據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)，2016年全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片需求量為70億顆，2016年至2020年市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，到2020年需求量已經(jīng)達(dá)到84億顆，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到101億顆。（4）新型顯示技術(shù)初具雛形，行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)明顯MicroLED顯示具有自發(fā)光、高效率、低功耗、高穩(wěn)定等特性，是下一代主流顯示技術(shù)的重要選擇，在眾多應(yīng)用領(lǐng)域均有發(fā)展空間。目前隨著靜電力吸附轉(zhuǎn)移技術(shù)、流體裝配轉(zhuǎn)移技術(shù)、彈性印模轉(zhuǎn)移技術(shù)、選擇性釋放轉(zhuǎn)移技術(shù)、滾軸轉(zhuǎn)印轉(zhuǎn)移技術(shù)等多種巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)的發(fā)展成熟，未來(lái)MicroL

25、ED的應(yīng)用落地有望進(jìn)一步加快。MiniLED背光具有色域更高，超高對(duì)比度，提供更高的動(dòng)態(tài)范圍，顯示屏厚度更薄的特點(diǎn)，使得LCD與OLED的顯示差距大大減小。MiniLED未來(lái)的發(fā)展方向涵蓋了大、中、小尺寸LCD顯示背光以及LED顯示屏等方面。 MicroLED和MiniLED是下一代顯示技術(shù)的發(fā)展方向，隨著相關(guān)技術(shù)工藝逐步成熟，MicroLED/MiniLED未來(lái)應(yīng)用落地將進(jìn)一步加快。MicroLED/MiniLED滲透率不斷提升，為顯示驅(qū)動(dòng)芯片帶來(lái)新的增量市場(chǎng)，相關(guān)領(lǐng)域顯示芯片需求量將持續(xù)提升，為具有相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù)及技術(shù)布局的企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（5）顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，行業(yè)發(fā)展環(huán)境不

26、斷優(yōu)化近年來(lái)，在市場(chǎng)需求的推動(dòng)和國(guó)家相關(guān)政策的扶持鼓勵(lì)下，中國(guó)半導(dǎo)體及集成電路產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)CSIA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的3,610億元增長(zhǎng)至2020年的8,848億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.6%；其中集成電路制造產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2015年的901億元增長(zhǎng)至2020年的2,560億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%；集成電路封測(cè)產(chǎn)業(yè)由2015年的1,384億元增長(zhǎng)至2020年的2,510億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策的大力支持與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的良好發(fā)展背景下，我國(guó)集成電路市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的地位日益提升，越來(lái)越多顯示驅(qū)動(dòng)芯片上

27、下游產(chǎn)業(yè)資源向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移聚集，國(guó)內(nèi)顯示驅(qū)動(dòng)芯片領(lǐng)域制造廠商、封測(cè)廠商也不斷涌現(xiàn)，形成了完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，為我國(guó)在顯示驅(qū)動(dòng)芯片領(lǐng)域打破對(duì)國(guó)外的依賴并實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)高端專(zhuān)業(yè)人才不足集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力具有較高的要求，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力源于對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)。全球范圍內(nèi)，韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)起步較早，芯片設(shè)計(jì)廠商較多，產(chǎn)業(yè)鏈累積深厚，培養(yǎng)了相關(guān)領(lǐng)域的大批高端人才。近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)雖然快速發(fā)展，但相較長(zhǎng)期處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)仍存在一定差距。隨著我國(guó)集成電路行業(yè)的發(fā)展，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)

28、人員逐步增多，但專(zhuān)業(yè)人才尤其是高端專(zhuān)業(yè)人才供不應(yīng)求的情況依然普遍存在。未來(lái)一段時(shí)間，高端專(zhuān)業(yè)人才相對(duì)缺乏仍將成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。（2）我國(guó)顯示驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升全球主要顯示驅(qū)動(dòng)芯片供應(yīng)商集中在韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)顯示芯片設(shè)計(jì)公司大部分成立于90年代末和21世紀(jì)初，成長(zhǎng)發(fā)展軌跡基本與平板顯示產(chǎn)業(yè)同步，顯示驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品門(mén)類(lèi)齊全，處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位。中國(guó)內(nèi)地顯示芯片產(chǎn)業(yè)相對(duì)韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)起步較晚，在全球顯示芯片產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期處于中低端領(lǐng)域，整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱。盡管我國(guó)政府已加大對(duì)顯示芯片產(chǎn)業(yè)的重視，但由于國(guó)內(nèi)企業(yè)資金實(shí)力相對(duì)不足、技術(shù)積累相對(duì)缺乏、技術(shù)發(fā)展存在滯后性，

29、與全球領(lǐng)先企業(yè)依然存在技術(shù)差距。因此，我國(guó)顯示芯片產(chǎn)業(yè)環(huán)境有待進(jìn)一步完善，整體研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新能力仍有待提升。（3）國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇隨著國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)集成電路行業(yè)的重視程度不斷提高，相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策相繼出臺(tái)，我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。目前，我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，下游消費(fèi)電子、汽車(chē)電子、工業(yè)電子等多個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、新能源、智能裝備制造等新興領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)并日趨成熟。集成電路行業(yè)具有充分的發(fā)展?jié)摿Γ酥T多國(guó)內(nèi)外企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，這或?qū)?lái)產(chǎn)品同質(zhì)化程度提升、行業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，顯示芯片市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Τ浞郑l(fā)展空間巨大，境內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的布局，進(jìn)一

30、步加劇細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。為持續(xù)滿足快速變化的市場(chǎng)需求、把握行業(yè)趨勢(shì)，我國(guó)集成電路企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)構(gòu)筑自身研發(fā)實(shí)力護(hù)城河，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不可替代性，我國(guó)顯示芯片領(lǐng)域企業(yè)也應(yīng)持續(xù)聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，致力于為市場(chǎng)提供差異化的解決方案。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高

31、的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換

32、系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型

33、。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷(xiāo)商提供績(jī)效滿意水平

34、。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專(zhuān)業(yè)

35、職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決

36、策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派

37、生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷(xiāo)觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品

38、牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”

39、，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件

40、下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)

41、容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知

42、曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)

43、信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)

44、的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象

45、最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)

46、者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到

47、了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有

48、的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所

49、有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值

50、。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的

51、失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指

52、標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未

53、定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類(lèi)或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)

54、有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類(lèi)型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)

55、生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類(lèi)的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企