1、全程營(yíng)銷傳播打造企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主講人：韓志輝管理科學(xué)與工程博士北京時(shí)代光華高級(jí)培訓(xùn)師北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)EMBA客座教授hzh709126韓志輝博士主要著作1、創(chuàng)造附加值 北京大學(xué)出版社2、如何創(chuàng)造高額附加值 機(jī)械工業(yè)出版社3、如何提升品牌附加值 北京大學(xué)出版社4、銷售殺傷力系列 機(jī)械工業(yè)出版社5、提升自己的價(jià)值 時(shí)代音像出版社6、走出低谷-從低價(jià)格到高價(jià)值 北京大學(xué)出版社營(yíng)銷傳播操作概論全程營(yíng)銷傳播之一導(dǎo)論:恐龍為什么會(huì)滅亡？為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)？ 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)制勝的關(guān)鍵是什么？ 最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來(lái)源于技術(shù)或經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而是對(duì)用戶的了解和相應(yīng)的商業(yè)營(yíng)利模式，以及保持

2、這兩者同步變化的能力。營(yíng)銷在公司中的地位顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù)顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為整體功能從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向： 消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)市場(chǎng) 較少?gòu)椥圆粩嘧兓煽匾蛩匦枨笃髽I(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境二 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源

3、配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 全程營(yíng)銷傳播認(rèn)為：企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)最終取決于研發(fā)、銷售、傳播這三個(gè)要素的統(tǒng)籌配置程度以及與市場(chǎng)的重合程度。市場(chǎng)環(huán)境的變化需要全程營(yíng)銷傳播模式三、從操作層面上理解市場(chǎng)營(yíng)銷全程營(yíng)銷傳播模式下研發(fā)、銷售、傳播之間的關(guān)系銷售市場(chǎng)資訊市場(chǎng)力傳播 產(chǎn)品力研發(fā)全程營(yíng)銷研發(fā)：1、分析市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的需要、關(guān)注政府政策的變化、跟蹤國(guó)外先進(jìn)技術(shù)2、找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定市場(chǎng)策略3、開(kāi)發(fā)出滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品 工藝實(shí)現(xiàn)、生產(chǎn)實(shí)施4、包裝上市新產(chǎn)品 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品命名等 銷售：1、通過(guò)各種手段引導(dǎo)消費(fèi)者 廣告、促銷、人員推廣、公關(guān)活動(dòng)、銷售展示

4、等等-拉消費(fèi)者購(gòu)買2、將產(chǎn)品推向市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流配送、資金回收、經(jīng)銷商推動(dòng)、渠道管理、人員管理等等-給消費(fèi)者提供購(gòu)買方便3、及時(shí)反饋市場(chǎng)信息 消費(fèi)者信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、銷售信息等 傳播：1、品牌建設(shè) 品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌支持等2、制定傳播戰(zhàn)略 說(shuō)服力廣告表現(xiàn)；傳達(dá)力-媒體組合，支持力-品牌的購(gòu)建等3、廣告與促銷有配合實(shí)施 廣告管理、費(fèi)用分配、銷售支持、促銷控管-保證傳播與銷售的一致性1、策略力的提升 為決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息，并通過(guò)對(duì)各種數(shù)據(jù)信息的綜合分析，找到問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、利益點(diǎn)，作出市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)，制定出具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。2、產(chǎn)品力的強(qiáng)化 確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)

5、品的概念，使產(chǎn)品的物理特性圍繞消費(fèi)者的概念、消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品的品質(zhì)、外型、命名甚至外包裝都要體現(xiàn)出“概念“，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的效用。3、市場(chǎng)力的整合 策劃出系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，能夠融合影響銷售的各個(gè)因素，從產(chǎn)品概念定位、價(jià)格、渠道以及傳播的各種技巧和方式，圍繞產(chǎn)品概念最佳組合，以提供清晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象，產(chǎn)生最佳的效果。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的打造1 市場(chǎng)研究 制定競(jìng)爭(zhēng)策略2 產(chǎn)品力強(qiáng)化3 市場(chǎng)力整合高附加值產(chǎn)品銷售4高品附牌加積值累5企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力研發(fā)制造能力支持企業(yè)品牌形象支持企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)支持企業(yè)營(yíng)銷操作企業(yè)能力積累市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的打造1 策略力提升2 產(chǎn)品力強(qiáng)化3 市場(chǎng)力整合高附加值產(chǎn)品銷售

6、4高品附牌加積值累5企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力研發(fā)制造資源品牌形象資源營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源企業(yè)營(yíng)銷操作企業(yè)能力積累系 統(tǒng) 競(jìng) 爭(zhēng) 力現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)圖產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)策略品牌管理營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略研究與開(kāi)發(fā)技術(shù)管理項(xiàng)目管理產(chǎn)品計(jì)劃生產(chǎn)與制造質(zhì)量管理供應(yīng)鏈管理生產(chǎn)制造銷售與服務(wù)客戶服務(wù)市場(chǎng)信息銷售管理主 價(jià) 值 鏈客戶需求客戶需求人 力 資 源 管 理反饋戰(zhàn)略計(jì)劃控制資本運(yùn)營(yíng)流程再造運(yùn)行監(jiān)控決 策 價(jià) 值 鏈信息管理法務(wù)行政管理財(cái)務(wù)管理支 持 價(jià) 值 鏈全程營(yíng)銷傳播之二市場(chǎng)研究與營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)一、營(yíng)銷環(huán)境分析 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： 交換的場(chǎng)所 交換關(guān)系的總和 從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) 分 工 產(chǎn) 權(quán) 信 用 購(gòu)買者 購(gòu)買力

7、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)交換市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析圖環(huán) 境 變 化人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響營(yíng)銷魔術(shù)三角分析消費(fèi)者企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)者二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和勞務(wù)設(shè)計(jì)

8、、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。包括四層涵義： 1是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的全過(guò)程； 2對(duì)象涵蓋理念、產(chǎn)品和勞務(wù)； 3活動(dòng)以交換為基礎(chǔ)； 4目標(biāo)是滿足各方需要。程序： 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷活動(dòng)（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇 項(xiàng)目 （1）分值 1 2 3 4 5（2）加權(quán)值 得分（1）X（2） 市場(chǎng)需求潛量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難度預(yù)期獲利能力營(yíng)銷成本大小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)情況541430.30.20.150.250.11.00說(shuō)明：得分最多的機(jī)會(huì)就成為企業(yè)機(jī)會(huì)。一個(gè)公司擬投其所好

9、、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)分表（三）進(jìn)行市場(chǎng)定位為了在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。（1）公司定位； （2）產(chǎn)品定位； （3）服務(wù)定位； （4）形象定位。（四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（五）策劃營(yíng)銷方案1涵義 對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、營(yíng)銷資源分配和營(yíng)銷組合等作出的整體組合決策。2營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算3營(yíng)銷資源分配4設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合（1）概念 公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素（4P） 產(chǎn)品（Product）； 價(jià)格（Price）渠道（Place）； 促銷（Promotion）。（六）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)1組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)2執(zhí)

10、行營(yíng)銷計(jì)劃按照營(yíng)銷計(jì)劃的要求，組織實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。3營(yíng)銷計(jì)劃控制 檢查計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng) 得的效益。 導(dǎo)論：寶潔公司系列產(chǎn)品的啟示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略全程營(yíng)銷傳播之三市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變大量營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 定制營(yíng)銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)一、市場(chǎng)細(xì)分如何做好市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分？（Segmentation） 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場(chǎng)/需求 市場(chǎng)細(xì)分 Market /Needs： Segmentation:評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源公司市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的選

11、擇市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買 方替代產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化策略無(wú)差異的營(yíng)銷策略1、需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2、高檔奢侈用品3、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4、具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略 選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化營(yíng)銷集中性的營(yíng)銷策略 只選單一市場(chǎng)，只用一種營(yíng)銷組合，就是 集中化營(yíng)銷三、定位(一)、定位的含義 勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定

12、的形象、賦予一定的特征。 定位是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 定位之重要 它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及營(yíng)銷計(jì)劃的根本藍(lán)圖.它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.它點(diǎn)出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更動(dòng). 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng).定位的特點(diǎn)：1、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2、目標(biāo)消費(fèi)者心中定位的步驟：1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略制定1、造勢(shì)引導(dǎo)策略 2順勢(shì)跟進(jìn)策略3借勢(shì)超越策略 4造勢(shì)超越策略5等勢(shì)對(duì)抗策略 6優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻策略7劣勢(shì)自衛(wèi)策略 8差異引導(dǎo)策略9資源鎖定策略 10并聯(lián)定位策略適

13、用條件：進(jìn)入新領(lǐng)域、新市場(chǎng)； 需要領(lǐng)引消費(fèi)潮流、提企業(yè)形象。操作方式：制造出一個(gè)消費(fèi)概念、引導(dǎo)出一個(gè)消費(fèi)需求；產(chǎn)品：企業(yè)要開(kāi)發(fā)出的差異性較大的產(chǎn)品-全新產(chǎn)品；（一） 造勢(shì)引導(dǎo)策略引導(dǎo)需求建立聯(lián)結(jié)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)需求產(chǎn)品危機(jī)訴求：制造危機(jī)-導(dǎo)入概念-推介產(chǎn)品前景訴求：刻畫(huà)前景-導(dǎo)入概念-推介產(chǎn)品適用條件：市場(chǎng)跟進(jìn)策略，對(duì)手已占領(lǐng)了市場(chǎng),企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)潛力大，準(zhǔn)備進(jìn)入;操作方式：1、直接跟進(jìn) 2切割式跟進(jìn) 3變通跟進(jìn)產(chǎn)品：跟進(jìn)性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品操作要點(diǎn)：1、不能盲目跟隨 2、速度要快 3、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不易采用 （二）順勢(shì)跟進(jìn)策略（三）借勢(shì)超越策略適用條件：對(duì)手已成功并得到消費(fèi)者認(rèn)可并且產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì);操作方式： 不

14、否認(rèn)對(duì)手而是超越對(duì)手，相互的認(rèn)可、加強(qiáng)和超越;產(chǎn)品：超越性產(chǎn)品 （四）造勢(shì)超越策略適用條件：產(chǎn)品克服競(jìng)品的不足，消費(fèi)者利益明顯操作方式：攻擊對(duì)手提高自己，對(duì)比性廣告 操作要點(diǎn)：借助第三方的力量 攻擊力強(qiáng) 占領(lǐng)市場(chǎng)速度快 不要引起行業(yè)公憤（五）等勢(shì)對(duì)抗策略適用條件：在產(chǎn)品同質(zhì)化、無(wú)明顯差異操作方式：1、差異化宣傳 2市場(chǎng)細(xì)分策略產(chǎn)品:針對(duì)性產(chǎn)品田七兒童系列牙膏產(chǎn)品名稱 針對(duì)年齡段 含量 超市零售價(jià)田七娃娃長(zhǎng)牙牙牙膏 2-5歲 70克 ￥10.90元田七娃娃換牙牙牙膏 6-12歲 70克 ￥12.90 元田七乳牙保護(hù)牙膏 3-6歲 40克 ￥6.20元田七換牙期護(hù)理牙膏 6-12歲 40克 ￥6.

15、80 元田七兒童牙膏,分量不到大人的牙膏的一半，價(jià)格卻是2倍還多。這個(gè)系列的牙膏專門針對(duì)兒童，又分為長(zhǎng)牙期、換牙期什么的，還有專門護(hù)理的，我就想，可能更適合孩子的生理特點(diǎn)。哎呀！現(xiàn)在就一個(gè)寶貝孩子，哪做個(gè)父母會(huì)省這一點(diǎn)錢？ 一個(gè)人做變壓器，說(shuō)這個(gè)不好做。要把同樣的變壓器賣出不同。他問(wèn)那怎么辦？我說(shuō)你要說(shuō)你這個(gè)變壓器要叫四個(gè)品牌：第一個(gè)名字的變壓器，它適合于北方嚴(yán)寒氣候用，攝氏零下120度還能用；第二個(gè)是防潮變壓器，拿到潮濕的地方還能用；第三個(gè)是礦區(qū)變壓器；第四個(gè)把價(jià)格放出去，跟跨國(guó)企業(yè)沖。（六）優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻策略適用條件: 產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價(jià)格等某一方面具有特別的優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以以此為支持點(diǎn)向?qū)κ职l(fā)動(dòng)

16、進(jìn)攻;操作方式：在宣傳策略上應(yīng)堅(jiān)持“一點(diǎn)突出、多點(diǎn)支持”的原則產(chǎn)品：進(jìn)攻性產(chǎn)品 操作要點(diǎn)：防止致命不足（七）劣勢(shì)自衛(wèi)策略適用條件：對(duì)于產(chǎn)品自身存在一個(gè)較為明顯的缺點(diǎn) 操作方式：1、直接將缺點(diǎn)進(jìn)行自我暴露，在指出這種缺點(diǎn)的同時(shí)大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以爭(zhēng)取到消費(fèi)者 例: “金龜博士”的故事 2、直接將缺點(diǎn)作為“優(yōu)點(diǎn)”來(lái)宣傳 因?yàn)楫a(chǎn)品的很多特點(diǎn)無(wú)所謂是“缺點(diǎn)”還是“優(yōu)點(diǎn)”。 （八）差異引導(dǎo)策略適用條件：企業(yè)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在一定差異，而在消費(fèi)者心中尚未形成優(yōu)劣分明操作方式：可采用差異化策略巧妙打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、引導(dǎo)消費(fèi)者。產(chǎn)品：參比產(chǎn)品 例:礦泉水與純凈水-廣告參比產(chǎn)品例：微波爐內(nèi)膽的啟示 關(guān)注度

17、高的產(chǎn)品是參比產(chǎn)品可以賣也可以不賺錢（九）資源鎖定策略適用條件：市場(chǎng)中與一項(xiàng)資源與企業(yè)所銷售產(chǎn)品相關(guān)操作方式：直接將資源與企業(yè)鎖定，使消費(fèi)者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想，從而達(dá)到借用資源的目的例：海信海爾例:中關(guān)村（十）并聯(lián)定位策略適用條件企業(yè)中的某項(xiàng)資源與行業(yè)中的某一著名品牌相近或者完全相反，找到消費(fèi)者非常關(guān)注的并且是競(jìng)爭(zhēng)品牌的一些資源，想辦法把企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種聯(lián)想。操作要點(diǎn)找到與企業(yè)相關(guān)的品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種類比效應(yīng)。消費(fèi)者一想到那種資源就想到一個(gè)品牌，而我們又做不到這個(gè)程度，我們就想辦法把我們和那個(gè)牌子聯(lián)系在一起。例：海信西門子產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品力強(qiáng)化全程營(yíng)銷傳播之四導(dǎo)論:如果沒(méi)有

18、產(chǎn)品力的強(qiáng)化即使是一匹千里馬也只能當(dāng)小毛驢來(lái)賣一 產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最

19、終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者3號(hào) 海岸 獨(dú)立 二、產(chǎn)品價(jià)值提升接受價(jià)值實(shí)效價(jià)值表現(xiàn)價(jià)值技術(shù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值的有效梯次用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品因用來(lái)交換所以必須被人接受營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩大支柱：產(chǎn)品力和市場(chǎng)力產(chǎn)品力 （Product Strength)：指產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處， 且能讓消費(fèi)者知覺(jué)到，即產(chǎn)品

20、客觀屬性能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的效用。產(chǎn)品力的強(qiáng)化是營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一支柱產(chǎn)品力強(qiáng)化包含目標(biāo)市場(chǎng)：即細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層 發(fā)揮最大產(chǎn)品力戰(zhàn)略； 產(chǎn)品定位：給產(chǎn)品在市場(chǎng)上之適當(dāng)位置，來(lái)強(qiáng)化其 產(chǎn)品力的戰(zhàn)略產(chǎn)品概念：目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定后加產(chǎn)品定位，即可確定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)：產(chǎn)品的造型、命名、外觀、組合、包裝等要 圍繞產(chǎn)品概念表現(xiàn)出來(lái)，最有利于傳播（一）目標(biāo)市場(chǎng)示意圖目標(biāo)消費(fèi)群體1目標(biāo)消費(fèi)群體3目標(biāo)消費(fèi)群體Z目標(biāo)消費(fèi)群體4目標(biāo)消費(fèi)群體X目標(biāo)消費(fèi)群體2競(jìng)品A1競(jìng)品B1競(jìng)品A3競(jìng)品A4競(jìng)品C1競(jìng)品D2競(jìng)品A2產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4目標(biāo)消費(fèi)者的確定與研究目標(biāo)消費(fèi)者的確定目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)描述目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)

21、注的購(gòu)買因素目標(biāo)消費(fèi)者喜歡程度目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特征分析目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理描述結(jié)合產(chǎn)品的差別化占領(lǐng)任何一塊市場(chǎng)都必須塑造出產(chǎn)品的差別化差別化的種類：產(chǎn)品屬性及功效不同效用差別化產(chǎn)品傳達(dá)感覺(jué)不同形象差別化產(chǎn)品代表不同的生活形態(tài)生活形態(tài)差別化產(chǎn)品象征意義的不同符號(hào)差別化差別化在設(shè)定產(chǎn)品概念時(shí)影響巨大，強(qiáng)力影響產(chǎn)品力（二）產(chǎn)品定位 1、定位是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 2、應(yīng)該運(yùn)用廣告集中火力創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置“。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 3、廣告表現(xiàn)出的差異性，并

22、不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 4、這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司和產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。定位概念及作用用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚公式：針對(duì)【目標(biāo)消費(fèi)者】， XX 品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給你【某種差異點(diǎn)】產(chǎn)品定位描述的三要素產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味更健康高檔產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格品質(zhì)出眾產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者基本特征年齡在25-50歲的男士月均收入在800以上/高中以上學(xué)歷從事商務(wù)/公務(wù)/企業(yè)管理等職業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)工作繁忙，生活緊張因工作應(yīng)酬/朋友交往有經(jīng)

23、常消費(fèi)的習(xí)慣有較高的社會(huì)地位和生活品位消費(fèi)時(shí)機(jī)工作應(yīng)酬/朋友交往餐飲時(shí)消費(fèi)心理產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配優(yōu)越的心理意識(shí)彰顯地位/與眾不同品牌個(gè)性，值得信賴，優(yōu)質(zhì)奉獻(xiàn)產(chǎn)品定位針對(duì)那群25-50歲的工作應(yīng)酬/朋友交往頻繁的從事商務(wù)/公務(wù)的成功男士，我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專為他們制造的產(chǎn)品來(lái)賣給他們消費(fèi)能力強(qiáng)，習(xí)慣到酒店飲用長(zhǎng)期的飲用習(xí)慣，偏好消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品名稱傳播主題例：產(chǎn)品定位示意圖（三）產(chǎn)品概念（Product Concept)產(chǎn)品概念依據(jù)屬性產(chǎn)生的客觀概念依據(jù)知覺(jué)產(chǎn)生的主觀概念低脂肪牛奶健康飲料概念點(diǎn)必須新穎、獨(dú)特、能夠引起消費(fèi)者的興趣。產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費(fèi)意義上的概念。產(chǎn)品概念

24、的涵義利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者所關(guān)心的。支持點(diǎn)讓消費(fèi)者相信概念產(chǎn)品的理由，支持概念成立。記憶點(diǎn)概念產(chǎn)品給消費(fèi)者一個(gè)代表性符號(hào)。 該記憶符號(hào)必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠?qū)⒏拍钆c企業(yè)（品牌）鎖定在一起。完整的產(chǎn)品概念知覺(jué)的意義產(chǎn)品力表現(xiàn)必須在知覺(jué)的基礎(chǔ)上同時(shí)設(shè)定；產(chǎn)品力戰(zhàn)略的基礎(chǔ)為消費(fèi)者的“知覺(jué)”；消費(fèi)者的需求是由知覺(jué)開(kāi)始的；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須以消費(fèi)者的知覺(jué)為基準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)性；分析消費(fèi)者知覺(jué)后產(chǎn)生新品的創(chuàng)意，才生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品產(chǎn)品表現(xiàn)必須基于消費(fèi)者的知覺(jué)（四）產(chǎn)品力表現(xiàn)知覺(jué)和感情的關(guān)系知覺(jué)的進(jìn)一步便是感情“這個(gè)手表的外型不佳（知覺(jué)），所以我不喜歡（感情）”“這件上衣穿起來(lái)不舒服（知覺(jué)），所以我

25、不喜歡（感情）”在營(yíng)銷學(xué)上，以消費(fèi)者對(duì)各品牌感情強(qiáng)弱為依據(jù)，來(lái) 預(yù)測(cè)消費(fèi)者品牌選擇的模式知覺(jué)和行動(dòng)的關(guān)系感情之后是品牌的選擇從知覺(jué)到行動(dòng)，企業(yè)必須付出更大的心力（市場(chǎng)戰(zhàn)略）綠色外觀規(guī)格材料包裝 氣味口味安全、衛(wèi)生保鮮食用方便口味多 清香鮮美質(zhì)量品牌營(yíng)養(yǎng) 產(chǎn)品的直觀屬性產(chǎn)品的信任屬性引起消費(fèi)者興趣讓消費(fèi)者了解評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買決策的直觀因素對(duì)于購(gòu)買者,無(wú)法直接判斷對(duì)直觀屬性的檢驗(yàn)在營(yíng)銷上難控制對(duì)于購(gòu)買者,無(wú)法直接判斷但根據(jù)原來(lái)對(duì)品牌的信任作出判斷為現(xiàn)在的購(gòu)買者訴求為潛在消費(fèi)者訴求強(qiáng)化產(chǎn)品直觀屬性，評(píng)判評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)驗(yàn)屬性）產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性產(chǎn)品屬性購(gòu)買決策趨勢(shì) 市場(chǎng)力的整合 -渠道設(shè)計(jì)與溝通全程營(yíng)銷傳播之五

26、產(chǎn)品上市工作主體內(nèi)容讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買有效送到 產(chǎn)品策劃通路的工作銷售管理廣告、促銷市場(chǎng)力（Marketing Strength)：為了縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者間距離所采用的營(yíng)銷手段，稱之為市場(chǎng)力戰(zhàn)略，它分為將消費(fèi)者拉向產(chǎn)品和將產(chǎn)品推至消費(fèi)者兩種，市場(chǎng)力即為這兩種推拉之力的統(tǒng)合。（縮短物理距離為推力，縮短頭腦、心理距離為拉力）價(jià)格配送銷售廣告促銷 服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)者營(yíng)銷手段Pull Power(頭腦、心理距離）Push Power（物理距離）市場(chǎng)力營(yíng)銷手段所產(chǎn)生的市場(chǎng)力一、市場(chǎng)力的內(nèi)涵產(chǎn)品的推廣過(guò)程從操作過(guò)程中理解適合什么人群如何對(duì)人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時(shí)推

27、銷自己產(chǎn) 品傳播：銷售：市場(chǎng)力企業(yè)所能夠運(yùn)用的力量（人力、財(cái)力）縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之知覺(jué)上以及行動(dòng)上之距離的力量市場(chǎng)力的強(qiáng)弱由企業(yè)投入之力量（營(yíng)銷預(yù)算）及手段的組合（營(yíng)銷手段組合）而決定市場(chǎng)力戰(zhàn)略與廣告營(yíng)銷預(yù)算越大，廣告預(yù)算越容易取得；營(yíng)銷組合形態(tài)對(duì)于廣告越 有利，廣告費(fèi)會(huì)隨之上升；廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想優(yōu)秀，企業(yè)對(duì)增 加廣告費(fèi)的意愿也會(huì)提高二、市場(chǎng)力的產(chǎn)生過(guò)程企業(yè)把可控的營(yíng)銷手段組合之后，將其投入市場(chǎng)，這是以行為科學(xué)的思考方法為基礎(chǔ)具體上是將營(yíng)銷手段以最適當(dāng)?shù)慕M合來(lái)引起消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及行 動(dòng)為目標(biāo)知名度 85%認(rèn)知計(jì)劃（廣告、SP、直銷員信息）60% 理解度態(tài)度計(jì)劃（價(jià)格、SP、服務(wù)、直銷員信

28、息）40%偏好度 行動(dòng)計(jì)劃（流通、直銷員活動(dòng)）購(gòu)買率25%三、拉力策略-溝通過(guò)程和促銷組合促銷的本質(zhì)溝通一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果溝通模式：通報(bào)人收?qǐng)?bào)人譯碼媒體編碼拉力策略：廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系市場(chǎng)力的消費(fèi)者反應(yīng)轉(zhuǎn)換過(guò)程廠商不能控制的因素消費(fèi)者的潛在條件消費(fèi)者的意向決定營(yíng)銷手段認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度反應(yīng)行為反應(yīng)已有經(jīng)驗(yàn)社會(huì)背景、學(xué)識(shí)生活形態(tài)正式的商品信息（廣告）非正式的產(chǎn)品信息（發(fā)布會(huì)）價(jià)值觀的形成外在要素的變化知名理解需求的形成購(gòu)買能力（所得等）價(jià)格SP活動(dòng)產(chǎn)品效用、形象、價(jià)值感、意義對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的確信其它產(chǎn)品

29、信息經(jīng)濟(jì)要素的變化銷售員活動(dòng)零售店選擇品牌評(píng)價(jià)零售店評(píng)價(jià)品牌選定零售店選定店頭活動(dòng)產(chǎn)品供給（流通）店頭訪問(wèn)產(chǎn)品接觸購(gòu)買使用零售店信息其它品牌信息購(gòu)買欲望營(yíng)銷策劃之執(zhí)行策略（將“市場(chǎng)力投入對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)”過(guò)程應(yīng)用到營(yíng)銷策劃上）引起認(rèn)知反應(yīng)計(jì)劃引起態(tài)度反應(yīng)計(jì)劃引起行動(dòng)反應(yīng)計(jì)劃（頭腦）（心理）（手腳） 知名 理解評(píng)價(jià) 比較 選好訪問(wèn) 接觸 購(gòu)買價(jià)格設(shè)定比A品牌高價(jià)格10%，其它品牌降價(jià)時(shí)也降價(jià)品質(zhì)保證服務(wù)5年優(yōu)質(zhì)免費(fèi)上門維修服務(wù)流通全國(guó)2000家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，方便購(gòu)買銷售舉辦經(jīng)銷商說(shuō)明會(huì)提供零售店信息直銷員售點(diǎn)接洽3個(gè)月集中運(yùn)動(dòng)，打出知名度，以提高廣告理解度為目標(biāo)。媒體以15秒CF和1/2版報(bào)紙為主SP對(duì)家庭收入3萬(wàn)元舉辦競(jìng)賽活動(dòng)，引提供零售店P(guān)OP的送DM起興趣刮卡送禮品（一）選擇和客戶匹配的渠道識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購(gòu)買行為的匹配四、推力策略-渠道設(shè)計(jì)與激勵(lì)例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（1975）全美30個(gè)品牌專賣店（1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購(gòu)（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購(gòu)的