1、1 號(hào)會(huì)員店大數(shù)據(jù)與用戶調(diào)研報(bào)告1 號(hào)會(huì)員店近日，1 號(hào)店已悄然地正式升級(jí)為“1 號(hào)會(huì)員店”，首推北京、上海、廣州、深圳、杭州和蘇州 6 個(gè)城市，成為京東旗下針對(duì)高線市場(chǎng)推出的精選商品付費(fèi)會(huì)員服務(wù)平臺(tái)。這被視為京東深入實(shí)踐會(huì)員電商、探索更多付費(fèi)會(huì)員模式的舉動(dòng)。1 號(hào)會(huì)員店除了依托京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、享受與京東自營同樣高效的物流服務(wù)之外，還為會(huì)員提供精選商品、并承諾全網(wǎng)最低價(jià)會(huì)員基本不需要為選品和價(jià)格擔(dān)心；以及“不回本退會(huì)費(fèi)”、“入會(huì)品質(zhì)禮”、“專屬客服”、“退換免運(yùn)費(fèi)”、“破損包退換”、“臨期包退換”等各項(xiàng)專屬服務(wù)。事實(shí)上，中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展到今天，會(huì)員制購物已日漸流行。例如半會(huì)員制的麥德龍、山姆

2、會(huì)員超市等，去年中國內(nèi)地第一家純會(huì)員制 Costco 在上海開業(yè)的火爆場(chǎng)景已證明其在一線城市有廣闊市場(chǎng)；而在線上，盡管許多電商都推出會(huì)員服務(wù)，但 1 號(hào)會(huì)員店是第一家明確針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的平臺(tái)?！皶?huì)員制”消費(fèi)有哪些表現(xiàn)？哪些人愿意為“會(huì)員制”買單？“會(huì)員制”經(jīng)濟(jì)又會(huì)給零售業(yè)帶來哪些變化？京東大數(shù)據(jù)分析六個(gè)城市用戶在2019-2020年的消費(fèi)數(shù)據(jù)及對(duì) 1000 多位消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)以下特征：1.2.3.4.5.在可靠的電商平臺(tái)，會(huì)員的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)十分明顯；以廣州市消費(fèi)者為例，會(huì)員購物頻率比非會(huì)員高 24%，平均單價(jià)則比非會(huì)員低 20%；是否愿意成為付費(fèi)會(huì)員：月收入在 10000 元是一個(gè)分水嶺；

3、在快消品領(lǐng)域，越依賴網(wǎng)購的用戶，加入一號(hào)店會(huì)員的意愿越強(qiáng)烈；銷量排名、好評(píng)率非常大程度地影響消費(fèi)者的決定，但是用戶收入越高，其影響力越低；當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的最大不滿集中在價(jià)格方面，此外是選品。對(duì)大部分人來說， 簡(jiǎn)單、直接”是最有效的解決方案；近日，1 號(hào)店已悄然地正式升級(jí)為“1 號(hào)會(huì)員店”，首推北消費(fèi)習(xí)慣的悄然進(jìn)化：誰會(huì)接受會(huì)員制？以京東 PLUS 會(huì)員為例，京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)比北上廣蘇杭五城市會(huì)員和非會(huì)員的購物習(xí)慣（2019-2020）發(fā)現(xiàn)，五個(gè)城市的 PLUS 會(huì)員在購物頻次上明顯高于非會(huì)員，但從同樣商品的件單價(jià)看，會(huì)員的花費(fèi)明顯更少，也就是說，PLUS 會(huì)員享受更低的價(jià)格，而買到了更優(yōu)質(zhì)的

4、商品。在一項(xiàng)針對(duì)上述五城加深圳的 PLUS 會(huì)員/非會(huì)員的用戶調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，在快消品領(lǐng)域（食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、酒類和飲料等）和 3C 電子領(lǐng)域（手機(jī)、數(shù)碼、電腦等），分別有 73%和 76%是京東 PLUS、山姆或 Costco 等會(huì)員。消費(fèi)習(xí)慣的悄然進(jìn)化：誰會(huì)接受會(huì)員制？在一項(xiàng)針對(duì)上述五城加若從消費(fèi)頻率看，每周網(wǎng)購 1-2 次和 3 次以上的消費(fèi)者中是電商會(huì)員的比例分別達(dá)到 79%和 84%，其中 75%以上是購買了生活快消品。調(diào)研結(jié)果顯示，尤其在快消品方面，越是依賴網(wǎng)購的用戶，在被問及“是否愿意考慮加入 1 號(hào)會(huì)員店”時(shí)回答“是”（綠色部分）的比例越高，高頻用戶甚至接近 90%，這足以說

5、明市場(chǎng)的需求存在而且用戶粘性的強(qiáng)度。若從消費(fèi)頻率看，每周網(wǎng)購 1-2 次和 3 次以上的消費(fèi)解決消費(fèi)者購物兩大頭疼事：選品和價(jià)格蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯說過：“顧客不知道自己想要什么(People dont know what they want)?！边@在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，似乎成為經(jīng)典名句。下圖可見一半以上的消費(fèi)者，看起來確實(shí)沒有太多主見，而是被其它人的意見所引導(dǎo)：然而喬布斯沒有想到的是，正是他一直拒絕推出的大屏幕手機(jī)（3.5 英寸以上）和小尺寸平板電腦（7 英寸屏幕），讓三星、谷歌及眾多國產(chǎn)廠商搶占了市場(chǎng)，而在他身后，蘋果第一款大屏手機(jī) iPhone 6 和 6 Plus 成為其最暢銷的產(chǎn)

6、品，此后盡管手機(jī)價(jià)格越來越高，但受眾群體并沒有萎縮。京東大數(shù)據(jù)的用戶調(diào)研也證明了這一趨勢(shì)：收入越高的人群，受銷量排名和好評(píng)率的影響越小，更傾向于跳過比較的環(huán)節(jié)，直接購買心儀的商品。這與京東大數(shù)據(jù)上所呈現(xiàn)學(xué)歷結(jié)構(gòu)也吻合：學(xué)歷越高，收入越高，購物自主性越強(qiáng)。解決消費(fèi)者購物兩大頭疼事：選品和價(jià)格然而喬布斯沒有想到的因此，雖然不排除高收入消費(fèi)人群的沖動(dòng)性消費(fèi)可能，但是相對(duì)于普通人群，該部分人群在所需產(chǎn)品的選擇上的獨(dú)立性和理性更加突出，他們不會(huì)很輕易地被影響去購買，而是會(huì)通過自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)客觀選擇，這個(gè)特點(diǎn)決定著他們需要對(duì)產(chǎn)品介紹有系統(tǒng)客觀的了解，這一方面源于中高端消費(fèi)者的較高學(xué)歷，同時(shí)消費(fèi)者的高素質(zhì)也

7、對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)提出了更高的要求。因此，雖然不排除高收入消費(fèi)人群的沖動(dòng)性消費(fèi)可能，但是相對(duì)除了選品趨簡(jiǎn)，較高收入的人群對(duì)大型促銷/購物節(jié)的參與度相對(duì)較低，但這并不代表其購物熱情降低，而是說明中高收入人群更追求品質(zhì)、價(jià)值和服務(wù)消費(fèi)，不輕易被廣告、銷量排名、好評(píng)率等所左右決定，達(dá)到一種“少即是多”的簡(jiǎn)單消費(fèi)理念。因此，如果有一個(gè)平臺(tái)可以滿足其“簡(jiǎn)單購物”的需求，既保證品質(zhì)，又能在價(jià)格上讓人放心，那對(duì)中高收入人群應(yīng)該具有相當(dāng)高的吸引力。1 號(hào)會(huì)員店如何“精確”地命中消費(fèi)者痛點(diǎn)？在回答“在您網(wǎng)購時(shí)，遇到過哪些煩惱？”時(shí)，“優(yōu)惠規(guī)則太復(fù)雜”和“購買后短期內(nèi)降價(jià)”成為消費(fèi)者最為頭疼的問題。據(jù)此前媒體報(bào)告，某

8、平臺(tái)的 11.11 促銷要求消費(fèi)者理解“購物津貼”、“火炬紅包”、“定金膨脹”、“跨店滿減”、“疊加優(yōu)惠”等優(yōu)惠活動(dòng)中名詞的確切含義及使用規(guī)則，其復(fù)雜度堪比奧數(shù)，讓用戶直批“第一次體會(huì)到花錢很痛苦”。而“購物后降價(jià)”則直接關(guān)系到消費(fèi)者權(quán)益。近年來，因此引發(fā)的糾紛時(shí)常見諸媒體，甚至有對(duì)簿公堂的。盡管一些知名大品牌和電商平臺(tái)紛紛推出保價(jià)政策，但大多針對(duì)高價(jià)商品，在密集高頻的生活快消品領(lǐng)域，消費(fèi)者往往很難把握最合適的機(jī)會(huì)，而只能“碰運(yùn)氣”。此外，尤其在生活快消品上，品牌繁多、款式龐雜、新舊不一等也是困擾消費(fèi)者的重要問題，而且使價(jià)格差異更大，消費(fèi)者權(quán)益更難以保證。除了選品趨簡(jiǎn)，較高收入的人群對(duì)大型促銷

9、/購物節(jié)的參與度相在對(duì)消費(fèi)者性別進(jìn)行對(duì)比后可以發(fā)現(xiàn)，看似更喜歡“貨比三家”的女性消費(fèi)者其實(shí)比男性更因選擇困難而頭疼，同時(shí)她們最不能容忍的是購物后降價(jià)；而男性消費(fèi)者更不喜歡在購物時(shí)“做奧數(shù)題”，此外他們?cè)谑酆蠛臀锪鞣矫娴囊笠哂谂?。其中在?yōu)惠規(guī)則偏好（多選題）方面，接近四分之三的用戶選擇“直接降價(jià)”，加上“直接領(lǐng)取優(yōu)惠券”的部分，90%左右的用戶傾向于簡(jiǎn)單有效的優(yōu)惠方式。在對(duì)消費(fèi)者性別進(jìn)行對(duì)比后可以發(fā)現(xiàn)，看似更喜歡“貨比三家”而在面對(duì)商品的選擇時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)盡管好評(píng)和銷量的排序是左右消費(fèi)者購買的最主要因素，但這一因素對(duì)收入越高的群體的影響逐漸降低；而在“多選”還是“單選”的問題上，不同收入的人

10、群的趨向性也非常明顯，對(duì)此，1 號(hào)會(huì)員店著力于解決用戶的痛點(diǎn)，核心商品主要分為消費(fèi)品、生鮮、電器百貨三大類，依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并通過專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，通過試用把關(guān)，確保產(chǎn)品品質(zhì)；不打人海戰(zhàn)術(shù)，只精選 SKU，對(duì)標(biāo)國際頂級(jí)的會(huì)員店，在價(jià)格一樣的情況下，品質(zhì)更好，例如牛排全部為澳洲進(jìn)口、水果 50%以上國外進(jìn)口、雜糧品類 100%為有機(jī)、床上用品面料均選擇 60 支以上高支高密面料等。同時(shí)，依托京東的全渠道和供應(yīng)鏈中臺(tái)的能力，內(nèi)部成本價(jià)采購商品，通過比價(jià)系統(tǒng)全天候全渠道監(jiān)控價(jià)格，保證品質(zhì)相同的情況下價(jià)格更低，據(jù)簡(jiǎn)單估算，1 號(hào)會(huì)員店的生鮮產(chǎn)品比全網(wǎng)均價(jià)便宜約 20%。下表體現(xiàn)的用戶認(rèn)為 1 號(hào)會(huì)員店

11、的最大優(yōu)勢(shì)選項(xiàng)：不過，如前文所述，收入較高、網(wǎng)購頻率較高的用戶更容易接受會(huì)員制模式。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同收入人群的需求度存在著較明顯的差異。而在面對(duì)商品的選擇時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)盡管好評(píng)和銷量的排序是左右月收入在 15000 元以下的人群首先在意的是價(jià)格，其次是線上購買的便捷性，說明網(wǎng)購習(xí)慣在這個(gè)人群的持續(xù)滲透，以及對(duì)京東平臺(tái)的信任、依賴度日漸上升；而月收入 15000 元以上人群首先在意的是高品質(zhì)的精選商品，其次是全網(wǎng)最低的價(jià)格，這與1 號(hào)會(huì)員店的調(diào)性基本吻合。你愿意為會(huì)員付費(fèi)么？不過，這或許不能說明收入越高的人群就越有加入 1 號(hào)會(huì)員店的可能性。原因有很多方面，“不愿意付費(fèi)購買會(huì)員”、“已經(jīng)加入了其

12、它會(huì)員”和“喜歡有更多品類或平臺(tái)選擇”成為最主要的原因，其中“不愿意付費(fèi)購買會(huì)員”平均占比過 50%以上。月收入在 15000 元以下的人群首先在意的是價(jià)格，其分析原因可見，不同收入人群的情況出現(xiàn)較為規(guī)律的差異分布?！安辉敢飧顿M(fèi)購買會(huì)員”的比例隨著收入的增高而下降，而“已經(jīng)加入了其它會(huì)員” 占比則隨著收入增長(zhǎng)而增高。在收入在 10000 元以下的人群中，“不愿意付費(fèi)購買會(huì)員”的比例最高，“已經(jīng)加入了其它會(huì)員”的比例最低，可以認(rèn)為這個(gè)人群最不愿意花錢購買會(huì)員資格。而收入在 20000 元以上的人群則相反，“不愿意付費(fèi)購買會(huì)員”的比例最低，“已經(jīng)加入了其它會(huì)員”的比例最高，說明這個(gè)人群是最接近 1 號(hào)會(huì)員店模式的人群，但考慮到這類消費(fèi)者已擁有一個(gè)或多個(gè)會(huì)員，因此再付費(fèi)加入一號(hào)店的意愿實(shí)際上可能不是最高的：分析原因可見，不同收入人群的情況出現(xiàn)較為規(guī)律的差異分布此外，認(rèn)為“還不了解是否有我所需”而持觀望態(tài)度的用戶在各收入階層都有，較高收入者中不乏 “嫌麻煩”的態(tài)度，而收入在 10000 元以下的用戶中有不少呼吁京東PLUS 會(huì)員可共享 1 號(hào)會(huì)員店資格。不過，從整體市場(chǎng)來看，會(huì)員制購物的理念和模式的滲透率仍需加強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣仍需要一定的時(shí)間培養(yǎng)，例如：京東 PLUS 會(huì)員中愿意嘗試 1 號(hào)會(huì)員店的人群達(dá)到 73%，而這一比例在非會(huì)員中只有 3