1、從六度別離理論看網(wǎng)絡(luò)深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值摘要:目前,商務(wù)已經(jīng)深化地改變了人們的生活和思維方式,和電子商務(wù)技術(shù)以一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)新形式出現(xiàn)了。以六度別離理論、小世界模型為根底,解釋了基于電子商務(wù)平臺(tái)的深度營(yíng)銷(xiāo)中顧客間建立聯(lián)絡(luò)的,從的規(guī)律出發(fā),深化討論了對(duì)網(wǎng)絡(luò)深度營(yíng)銷(xiāo)啟示,以及內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。關(guān)鍵詞:六度別離理論;小世界模型;深度營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)已經(jīng)將全球變成了一個(gè)真正意義上的大市場(chǎng),世界上任何入網(wǎng)的企業(yè)和個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展資源共享、信息交流、電子商務(wù)等活動(dòng)。電子商務(wù)已經(jīng)深化地改變了人們的生活和思維方式,而且將繼續(xù)改變下去。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念都是建立在時(shí)代根底上的,隨著技術(shù)的,已經(jīng)不能完

2、全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要了。所以,我們需要一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念,即基于電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)的深度營(yíng)銷(xiāo),這種營(yíng)銷(xiāo)觀念以網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)為根底,以企業(yè)和顧客之間的深度溝通為目的,從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)新形式。一、六度別離理論及小世界網(wǎng)絡(luò)模型的根本原理(一)六度別離理論的根本原理(二)小世界網(wǎng)絡(luò)模型的根本原理二、對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)中的顧客聯(lián)絡(luò)與信息傳遞的解釋小世界網(wǎng)絡(luò)模型的提出,為證明六度別離理論提供了進(jìn)一步的學(xué)術(shù)根底。假設(shè)把這一理論運(yùn)用于解釋電子商務(wù)深度營(yíng)銷(xiāo)中人員間的聯(lián)絡(luò)和信息的傳遞,可以看到深度營(yíng)銷(xiāo)也符合這一原理。首先,常常閱讀某一在線企業(yè)往往是那

3、些忠實(shí)顧客,他們不僅在在線平臺(tái)上交流溝通,還通過(guò)互建鏈接、E-mail、 和通信地址等方式,為和其他閱讀者建立聯(lián)絡(luò)埋下了伏筆。這樣閱讀同一在線企業(yè)的人之間相識(shí)的概率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于閱讀者間相識(shí)的隨機(jī)概率,這也符合社會(huì)學(xué)中的假設(shè),即認(rèn)為同一個(gè)人的兩個(gè)熟人之間相識(shí)的幾率,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于隨機(jī)找到的兩個(gè)人之間相識(shí)的幾率;反映到網(wǎng)絡(luò)模型即形成帶有群聚系數(shù)的隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)(The Clustering Coefficient of a Network)3。在電子商務(wù)活動(dòng)中,顧客群體之間很容易形成一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)群體,這個(gè)群體成員之間的聯(lián)絡(luò)有高度的重疊性,這樣就加強(qiáng)了內(nèi)部信息交流的暢通和信息的可信度。按照弱聯(lián)帶優(yōu)勢(shì)理論,

4、不同群體內(nèi)部之間的信息交流容易形成回路,從而造成信息的重復(fù)浪費(fèi);而群體間的交流往往只依賴(lài)于各自的一兩名成員完成,這就是群體間信息交流的“橋。這樣的橋由于分屬于不同群體,因此聯(lián)絡(luò)較弱,被稱(chēng)為弱聯(lián)帶,但它對(duì)于信息擴(kuò)散有重大意義4。因?yàn)橥獠咳后w的信息往往是內(nèi)部成員所不具備的,假設(shè)弱聯(lián)帶不存在,那么社會(huì)系統(tǒng)中的各個(gè)子群體之間很有可能會(huì)失去連接5。小世界模型中的少數(shù)斷鍵正是充當(dāng)了弱聯(lián)接橋的作用,它雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)部分的群體構(gòu)造特征影響很小,但對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造卻意義深遠(yuǎn)6。深度營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵性信息的傳播也是依賴(lài)于弱聯(lián)帶,但由于顧客之間交流不受空間和時(shí)間的束縛,因此他們可能身處于幾個(gè)深度營(yíng)銷(xiāo)群體,成為這些網(wǎng)絡(luò)群體間的關(guān)

5、鍵性信息橋;同時(shí)他們?cè)诟髯缘默F(xiàn)實(shí)生活中也扮演著社會(huì)角色,他們又可以成為身邊現(xiàn)實(shí)群體與網(wǎng)絡(luò)深度營(yíng)銷(xiāo)顧客群體之間的信息橋。如此以來(lái)顧客者之間的聯(lián)絡(luò)便結(jié)合了強(qiáng)聯(lián)帶與弱聯(lián)帶各自的優(yōu)勢(shì),深度營(yíng)銷(xiāo)中流傳的信息也兼具了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和現(xiàn)實(shí)信息的可信性。三、啟示與展望基于電子商務(wù)平臺(tái)的深度營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式,為現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界中的顧客聯(lián)絡(luò),為各種信息在不同群體中的傳播提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。深度營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槌３Ｒ詡€(gè)體消費(fèi)者為單位,充分展示了個(gè)體與其熟人之間所傳遞的各種信息;通過(guò)顧客間的互動(dòng),顧客群體形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)上網(wǎng)下的群落,通過(guò)弱聯(lián)帶優(yōu)勢(shì)把許多本來(lái)沒(méi)有時(shí)機(jī)聯(lián)絡(luò)的群體連接在了一起,滿足了不同時(shí)空的信

6、息交流。因此,今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注企業(yè)與顧客、顧客與顧客以及企業(yè)內(nèi)部成員間的開(kāi)放式交流與建立信任,深度營(yíng)銷(xiāo)的特性使它能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)目的。(一)深度營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具深度營(yíng)銷(xiāo)較其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具有更大的自主性,它關(guān)注顧客消費(fèi)心理的深層次,且營(yíng)銷(xiāo)形式多樣靈敏,能最大程度地降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián),加之顧客根本是以“中立的個(gè)人相貌出現(xiàn),利用各個(gè)小世界的顧客聯(lián)絡(luò),可以在不同群體內(nèi)獲得更大的信任。(二)深度營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)深度營(yíng)銷(xiāo)可以全方位、多角度地參與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)作以及維護(hù)等等,表達(dá)的是一種企業(yè)與顧客的互動(dòng)、溝通、協(xié)作,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的全程控制與打破,通過(guò)有組織的努力,以構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的核心價(jià)

7、值鏈,并以此提升客戶關(guān)系價(jià)值,以掌控網(wǎng)絡(luò)和終端,滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng),從而獲得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。(三)深度營(yíng)銷(xiāo)是以整體競(jìng)爭(zhēng)觀作為根本點(diǎn)深度營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)4P為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)高效運(yùn)用4C、4R、4V等理論,來(lái)獲得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。深度營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)更多的是企業(yè)的全局觀,不是以犧牲企業(yè)整體利益來(lái)到達(dá)某一目的的短期行為,它更多地表現(xiàn)為持久、長(zhǎng)期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。四、基于電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析(一)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析企業(yè)內(nèi)各級(jí)管理層之間、各部門(mén)之間因?yàn)楦髯孕纬闪诵∈澜?即強(qiáng)聯(lián)絡(luò)群體),阻礙了信息在組織內(nèi)傳播,而這一組織構(gòu)造的固有缺陷往往無(wú)法通過(guò)行政命令方式、傳統(tǒng)的溝通渠道來(lái)抑制,尤其是企業(yè)內(nèi)

8、部的正式組織與非正式組織間更是缺少對(duì)話的途徑。因此,企業(yè)可以利用深度營(yíng)銷(xiāo)的功能,尋找適宜的成員扮演弱聯(lián)帶的角色,在管理層、各部門(mén)、各組織間建立起全新的溝通信息橋,這樣對(duì)于企業(yè)理解員工的真實(shí)想法、掌握員工的心理變化、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力都有不可估量的宏大作用。假設(shè)按照法約爾的金字塔式的等級(jí)構(gòu)造,處在塔底的人是無(wú)法看到遠(yuǎn)處的風(fēng)景的。在商務(wù)時(shí)代,這一切都將改變。這一改變有助于在全形成共識(shí),促進(jìn)對(duì)企業(yè)目的更好地理解,更有效地參與決策,能更好地形成共同的價(jià)值觀和良好的企業(yè)文化。這種對(duì)內(nèi)部員工的深度營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關(guān)系,便于企業(yè)內(nèi)部信息的溝通。深度營(yíng)銷(xiāo)要求注意以下幾個(gè)問(wèn)題:1.轉(zhuǎn)變

9、觀念,充分認(rèn)識(shí)深度營(yíng)銷(xiāo)的重要性。今天的電子商務(wù)活動(dòng)中,創(chuàng)造財(cái)富的不是資本,不是土地,不是勞動(dòng)力,而是思想。因此,轉(zhuǎn)變觀念要適應(yīng)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)要重視開(kāi)展多種形式的深度營(yíng)銷(xiāo)方式,照顧好員工,員工也會(huì)照顧好顧客,顧客就會(huì)照顧好利潤(rùn)。所以,關(guān)注員工和顧客的同時(shí),也關(guān)注了自己的利潤(rùn)。2.重視企業(yè)的軟硬件建立。目前從整體程度和電子商務(wù)的要求看,無(wú)論是技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、資費(fèi)程度、網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)絡(luò)平安等各個(gè)方面都存在較大差距。深度營(yíng)銷(xiāo)的載體是互聯(lián)網(wǎng),必需要有一些物質(zhì)支持。這些物質(zhì)支持包括先進(jìn)的軟件,電腦,及有關(guān)的一些輔助設(shè)備,保證軟硬件建立的力度是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。3.重視人才的引進(jìn)。電子商務(wù)是信息化與傳

10、統(tǒng)商務(wù)的有機(jī)結(jié)合,需要大量既掌握信息技術(shù)又精通現(xiàn)代商貿(mào)理論與實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才。電子商務(wù)是一個(gè)跨學(xué)科的領(lǐng)域,涉及到機(jī)、管理、等各個(gè)方面。電子商務(wù)人才實(shí)際上是一種復(fù)合型人才,要培養(yǎng)一批既懂電子商務(wù)技術(shù),又有、商貿(mào)、物流等知識(shí)的跨領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)人才、復(fù)合人才。企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種渠道引進(jìn)人才,培養(yǎng)人才,留住人才。(二)外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析 2.深化地推介產(chǎn)品?，F(xiàn)今的各種廣告媒體都有其自身的缺陷,主要表如今信息不全面、不完好、靜態(tài)性、單向性。傳統(tǒng)廣告媒體的這些弱點(diǎn)是無(wú)法讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代構(gòu)筑起企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客交朋友,理解顧客的喜悅和痛苦,然后從關(guān)愛(ài)他們的角度出發(fā),進(jìn)展情感營(yíng)銷(xiāo),詳細(xì)深化

11、地介紹產(chǎn)品的功能,使用方法,并且追蹤用后效果。同時(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)答復(fù)顧客提出的問(wèn)題,雙向交流,深化溝通。只有這樣,才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,也只有這樣,企業(yè)才能獲得持續(xù)的動(dòng)力。3.深化地理解顧客。由于市場(chǎng)中顧客需求千差萬(wàn)別,而且顧客的情況又不一樣,企業(yè)可以以消費(fèi)者為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式;進(jìn)步消費(fèi)者的參與性和積極性,使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢,從根本上進(jìn)步消費(fèi)者的滿意度;滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求,省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的間隔 和時(shí)間的消耗,進(jìn)步消費(fèi)者的購(gòu)物效率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將改變傳統(tǒng)的理解顧客的形式,企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給我們帶來(lái)的新機(jī)遇,通過(guò)E-mail、BBS等手段,與顧客就各個(gè)方面的問(wèn)題,

12、展開(kāi)深化的交流。這有點(diǎn)像熱線 一樣,從各個(gè)側(cè)面更深的層次、更全面地理解顧客,并從中找到市場(chǎng)時(shí)機(jī)和企業(yè)工作需要改良的地方。因?yàn)檫@意味著從著手理解到得出有用結(jié)論之間的時(shí)間差已經(jīng)大大的縮短,也可以說(shuō)幾乎是同步進(jìn)展。這就為對(duì)市場(chǎng)作出快速反響提供了現(xiàn)實(shí)的可能。根據(jù)六度別離理論提醒的原理,以及深度營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)的信息擴(kuò)散效應(yīng),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者們可以更有的放矢地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展各種營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。六度別離理論、小世界模型已經(jīng)被運(yùn)用到許多研究領(lǐng)域,這些研究成果與方法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究與理論也有很大的借鑒價(jià)值。通過(guò)系統(tǒng)地對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)這一新興特殊網(wǎng)絡(luò)傳播載體的研究,為今后的深化研究、構(gòu)建最優(yōu)模型、挖掘其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,做出一些啟發(fā)性的奉獻(xiàn)。: 2 Watts. D, and S. Strogatz. Collective dynamics of small-world networkJ.Nature,1998(May):440-442.3 Soffer SN, and Vazquez A. Network clustering coefficient without degree-correlation biasesJ.Phys Rev E Stat Nonlin Soft Matter Phys, 2022, 05710