第9章網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系

管理策略[學(xué)習(xí)目目的與要要求]1．了解解客戶關(guān)關(guān)系管理理的內(nèi)涵涵、作用用。2．理解解CRM客戶服服務(wù)應(yīng)用用系統(tǒng)的的設(shè)置策策略。3．掌握握應(yīng)用呼呼叫中心心的策略略。9.1客客戶關(guān)關(guān)系管理理概述9.1..1客客戶關(guān)系系管理的的產(chǎn)生和和發(fā)展1．重視視長(zhǎng)期客客戶關(guān)系系是客戶戶關(guān)系管管理產(chǎn)生生的基礎(chǔ)礎(chǔ)2．網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)為為進(jìn)行客客戶關(guān)系系管理提提供了現(xiàn)現(xiàn)實(shí)可能能性3．以CRM命命名的管管理軟件件信息系系統(tǒng)的應(yīng)應(yīng)用是客客戶關(guān)系系管理發(fā)發(fā)展的標(biāo)標(biāo)志9.1..2客客戶關(guān)系系管理的的涵義客戶關(guān)系系管理的的涵義包包擴(kuò)：客戶的的定義、、CRM的內(nèi)涵涵兩個(gè)方方面。1．客戶戶的定義義客戶用英英文表示示為：“Customer”。對(duì)對(duì)此中文文翻譯有有兩種,,即“顧顧客”和和“客戶戶”,翻翻譯成顧顧客主要要指“逛逛商場(chǎng)的的人”,,符合傳傳統(tǒng)意義義。將““Customer””一詞譯譯為“客客戶”更更為準(zhǔn)確確。過去去曾經(jīng)買買過或正正在購買買的客戶戶分別為為“老客客戶”和和“現(xiàn)有有客戶””,還沒沒有購買買但今后后有可能能購買的的人或組組織為““潛在客客戶”。。2．CRM的內(nèi)內(nèi)涵客戶關(guān)系系管理(CRM)是指指借助計(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)研究培培養(yǎng)企業(yè)業(yè)的最終終客戶、、分銷商商、合作作伙伴對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的忠忠誠(chéng)、喜喜愛或偏偏好，留留住他們們并以此此提高企企業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)的一種種營(yíng)銷策策略。CRM的的目的是是從顧客客利益與與企業(yè)利利潤(rùn)兩方方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)顧客關(guān)關(guān)系價(jià)值值最大化化。（1）CRM是是一種管管理理念念。（2）CRM是是一種新新型的營(yíng)營(yíng)銷策略略。（3）CRM是是應(yīng)用系系統(tǒng)、方方法和手手段。9.1..3客客戶關(guān)系系管理的的功能1．銷售售力量自自動(dòng)化2．營(yíng)銷銷管理自自動(dòng)化3．客戶戶服務(wù)與與支持4．多渠渠道的客客戶互動(dòng)動(dòng)9.1..4客客戶關(guān)系系管理的的作用1．創(chuàng)建建和改善善企業(yè)與與客戶之之間的關(guān)關(guān)系2．提高高營(yíng)銷活活動(dòng)的目目的性和和有效性性3．提高高最有價(jià)價(jià)值客戶戶和潛在在價(jià)值客客戶的滿滿意程度度9.2CRM客戶服服務(wù)應(yīng)應(yīng)用系系統(tǒng)的設(shè)設(shè)置策略略9.2..1構(gòu)構(gòu)建CRM系統(tǒng)統(tǒng)1．三個(gè)個(gè)邏輯模模型層次次從邏輯模模型的角角度來講講,一個(gè)個(gè)完整的的CRM系統(tǒng)可可以分為為：界面面層、功功能層和和支持層層三個(gè)層層次。（1）界界面層界面層是是CRM系統(tǒng)與與用戶進(jìn)進(jìn)行交互互、獲取取或輸入入信息的的接口。。通過提提供直觀觀的、簡(jiǎn)簡(jiǎn)便易用用的界面面,用戶戶可以方方便地操操作。（2）功功能層功能層由由執(zhí)行CRM基基本功能能的各個(gè)個(gè)功能模模塊構(gòu)成成,如銷銷售自動(dòng)動(dòng)化功能能模塊、、營(yíng)銷自自動(dòng)化功功能模塊塊、客戶戶支持與與服務(wù)功功能模塊塊、呼叫叫中心功功能模塊塊、電子子商務(wù)功功能模塊塊以及輔輔助決策策功能模模塊。（3）支支持層支持層則則是指CRM系系統(tǒng)所用用到的數(shù)數(shù)據(jù)庫管管理系統(tǒng)統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)通信協(xié)協(xié)議、操操作系統(tǒng)統(tǒng)等,是是保證整整個(gè)CRM系統(tǒng)統(tǒng)正常運(yùn)運(yùn)行的基基礎(chǔ)。2．兩個(gè)個(gè)構(gòu)成中中心（1）觸觸發(fā)中心心觸發(fā)中心心是指客戶和CRM通通過電話話、傳真真、Web、E-mail等等多種方方式“觸觸發(fā)”進(jìn)進(jìn)行溝通通。一個(gè)個(gè)有效的的CRM解決方方案應(yīng)該該具備暢暢通有效效的客戶戶交流渠渠道(觸觸發(fā)中心心)。在在通信手手段極為為豐富的的今天,,能否支支持電話話、Web、傳傳真、E-mail等等各種觸觸發(fā)手段段進(jìn)行交交流,無無疑是十十分關(guān)鍵鍵的。（2）挖挖掘中心心挖掘中心心則是指指CRM記記錄交流流溝通的的信息和和進(jìn)行智智能分析析并隨時(shí)時(shí)調(diào)入供供CRM服務(wù)人人員查閱閱。對(duì)所所獲信息息的有效效分析。。3．完整整的CRM應(yīng)用用系統(tǒng)應(yīng)應(yīng)具有的的特點(diǎn)（1）綜綜合性（2）集集成性（3）智智能化（4）高高技術(shù)含含量9.2..2建建設(shè)營(yíng)銷銷數(shù)據(jù)庫庫1．搭建建好一個(gè)個(gè)完整的的數(shù)據(jù)庫庫是基礎(chǔ)礎(chǔ)2．在應(yīng)應(yīng)用中積積累數(shù)據(jù)據(jù)庫信息息3．實(shí)時(shí)時(shí)整理數(shù)數(shù)據(jù)庫信信息9.2..3布布局CRM系統(tǒng)統(tǒng)功能模模塊1．銷售售功能模模塊2．營(yíng)銷銷管理功功能模塊塊3．客戶戶服務(wù)與與支持功功能模塊塊4．呼叫叫中心功功能模塊塊5．電子子商務(wù)與與輔助決決策功能能模塊9.3客客戶關(guān)關(guān)系管理理的實(shí)施施策劃9.3..1選選擇客戶戶關(guān)系管管理軟件件1．區(qū)分分CRM軟件（1）企業(yè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)管理型型的CRM（2）部分解決決方案的的CRM（3）分析型CRM2．獲得得CRM軟件供供應(yīng)商的的技術(shù)支支持3．營(yíng)銷銷觀念的的轉(zhuǎn)型是是實(shí)施CRM的的基礎(chǔ)和和保障9.3..2選選擇CRM實(shí)施施中的方方法1．階段段進(jìn)行法法階段進(jìn)行行法是指指在CRM的實(shí)實(shí)施過程程中,分分五個(gè)階階段進(jìn)行行。即：：第一階段段，總體規(guī)規(guī)劃。第二階段段，流程優(yōu)優(yōu)化。第三階段段，完善選選型。第四階段段，試用修修改。第五階段段，持續(xù)改改進(jìn)。2．過程程控制法法過程控制制法是指指在CRM的項(xiàng)目目實(shí)施過過程中,,按照國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對(duì)每一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)程序化化控制的的方法。。過程控控制是IS09000采用的的基本管管理方法法。全程控制制要控制CRM項(xiàng)目目的整體體性和銜銜接性，，重點(diǎn)控控制要控控制項(xiàng)目目跟蹤的的及時(shí)性性和對(duì)客客戶資源源的智能能分析的的有效性性，這就就必須確確定明確確的監(jiān)控控點(diǎn)和監(jiān)監(jiān)控部位位。這種種監(jiān)控從從軟件前前期開發(fā)發(fā)階段、、軟件測(cè)測(cè)試階段段就應(yīng)進(jìn)進(jìn)行。9.4應(yīng)應(yīng)用““呼叫中中心”策策略9.4..1呼呼叫中心心的涵義義及發(fā)展展呼叫中心心(CallCentcr))最初的的目的是是為了能能更方便便地向顧顧客提供供咨詢服服務(wù),以以及有效效處理顧顧客的投投訴。早早期的呼呼叫中心心就是現(xiàn)現(xiàn)今的熱熱線電話話,客戶戶只要撥撥通電話話就可以以與企業(yè)業(yè)專門負(fù)負(fù)責(zé)處理理各種咨咨詢和投投訴的話話務(wù)員進(jìn)進(jìn)行溝通通。隨著通信信和計(jì)算算機(jī)技術(shù)術(shù)的發(fā)展展,如CTI((computetelephoneintegration))和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)等技技術(shù)在呼呼叫中心心的應(yīng)用用,它已已經(jīng)被賦賦予了新新的內(nèi)涵涵。1．呼叫叫中心((CallCentcr))定義呼叫中心心是以CTI技技術(shù)為核核心的一一種新型型的服務(wù)務(wù)方式,,它將計(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與通通信網(wǎng)絡(luò)絡(luò)緊密結(jié)結(jié)合,通通過有效效利用現(xiàn)現(xiàn)有的各各種通訊訊手段,,如電話話、傳真真、E--mail及Web瀏瀏覽等,,為用戶戶提供高高質(zhì)量的的多種響響應(yīng)服務(wù)務(wù)的信息息系統(tǒng)。。它是一一個(gè)集語語音技術(shù)術(shù)、呼叫叫處理、、計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和和數(shù)據(jù)庫庫技術(shù)于于一體的的系統(tǒng)。。2．呼叫叫中心的的迅猛發(fā)發(fā)展國(guó)外的呼呼叫中心心己經(jīng)形形成為一一個(gè)巨大大的產(chǎn)業(yè)業(yè)。不僅僅有呼叫叫中心各各種硬件件設(shè)備提提供商、、軟件開開發(fā)商、、系統(tǒng)集集成商,,還有眾眾多的外外包服務(wù)務(wù)商、信信息咨詢?cè)兎?wù)商商、專門門的呼叫叫中心管管理培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院、、每年舉舉辦有大大量的呼呼叫中心心展覽會(huì)會(huì)和數(shù)不不清的呼呼叫中心心雜志、、期刊、、網(wǎng)站等等,在整整個(gè)社會(huì)會(huì)服務(wù)體體系中占占有相當(dāng)當(dāng)大比例例。9.4..2呼呼叫中心心在CRM系統(tǒng)統(tǒng)中的應(yīng)應(yīng)用策略略1．呼叫叫中心與與CRM集成2．以呼呼叫中心心為CRM的信信息交互互平臺(tái)3．以呼呼叫中心心實(shí)現(xiàn)客客戶互動(dòng)動(dòng)和業(yè)務(wù)務(wù)營(yíng)銷4．“服服務(wù)外包包型”呼呼叫中心心策略思考練習(xí)習(xí)題：1．什么么是客戶戶關(guān)系管管理？2．客戶戶關(guān)系管管理有什什么作用用？3．如何何理解CRM客客戶服務(wù)務(wù)應(yīng)用系系統(tǒng)的設(shè)設(shè)置策略略？4．什么么是呼叫叫中心？？5．如何何理解呼呼叫中心心的策略略？實(shí)訓(xùn)練習(xí)習(xí)題：1．