引爆中國(guó)煙草營(yíng)銷革命1美登產(chǎn)品年度市場(chǎng)推廣

項(xiàng)目建議書(shū)引爆中國(guó)煙草營(yíng)銷革命2004年11月2目錄LIST項(xiàng)目背景項(xiàng)目方向項(xiàng)目策略執(zhí)行計(jì)劃與目標(biāo)3項(xiàng)目背景PROJECTBACKGROUND

4企業(yè)現(xiàn)狀機(jī)遇與挑戰(zhàn)52003全國(guó)銷量十強(qiáng)2003品牌形象十佳62003購(gòu)買(mǎi)便利指數(shù)信息來(lái)源：中國(guó)煙草在線、中華資訊網(wǎng)、共好資訊．煙絲材料產(chǎn)云南，質(zhì)量可靠。顧客讓渡價(jià)值高，煙民認(rèn)可。外省銷量超省內(nèi)，基礎(chǔ)良好。銷量升幅空間大，極佳機(jī)遇。美登優(yōu)勢(shì)7行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)化來(lái)臨82001年2003年2004年2005年中國(guó)對(duì)國(guó)外煙草制品的配額數(shù)量分配制將全面取消。2006年2002年特種香煙專賣(mài)許可證取消；工業(yè)企業(yè)合并年；國(guó)家局743號(hào)文件。煙草信息化工程；網(wǎng)建工程；品牌意識(shí)集體加強(qiáng)。WTO協(xié)議承諾：2006年12月11日，中國(guó)流通渠道全面放開(kāi)。WTO元年；煙草的策略方向開(kāi)始由關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)向終端管控。工商開(kāi)始分離；WHO《FCTC》通過(guò)。信息來(lái)源：中國(guó)煙草在線、中華資訊網(wǎng)、共好資訊．9日煙引例渠道抵御外煙10日煙市場(chǎng)占比26%外煙品牌74%日煙品牌策略：掌控終端，推行深度分銷策略。11股份,唯一法人相當(dāng)于我國(guó)的省級(jí)公司相當(dāng)于我國(guó)的分公司日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社

支店（31家）營(yíng)業(yè)所（181家）TSN（JT控股的公司）

流通基地(48個(gè))貨站

(45個(gè))接受商品（含進(jìn)口卷煙）

按客戶訂貨分揀、送貨、收款

對(duì)流通基地已經(jīng)分揀到戶的卷煙進(jìn)行送貨、收款

零售店（30萬(wàn)）外煙公司

送貨方批發(fā)商

訂貨中心(2個(gè))訂貨中心(2個(gè))通過(guò)、電腦終端機(jī)（RT）、電子訂貨系統(tǒng)（EOS）接受全國(guó)30萬(wàn)個(gè)零售店的訂貨12日煙引例品牌抵御外煙13中國(guó)VS日本：CR4指標(biāo)CR4指標(biāo)56%CastonCabin柔和七星七星26%外煙品牌74%日煙品牌日煙CR4指標(biāo)5%外煙品牌95%國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中煙CR4指標(biāo)11%收購(gòu)與合資品牌7%國(guó)內(nèi)其它品牌CR4指標(biāo)：行業(yè)銷量前四位企業(yè)占市場(chǎng)總量的比例。紅河紅梅白沙黃果樹(shù)CR4指標(biāo)17%1426%外煙份額對(duì)市場(chǎng)可能的沖擊力26%外煙品牌74%中煙品牌26%外煙品牌74%日煙品牌649萬(wàn)箱/168萬(wàn)箱外煙無(wú)法形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。3600萬(wàn)箱/936萬(wàn)箱外煙將可能出現(xiàn)銷量超過(guò)400萬(wàn)箱的領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國(guó)日本15中中國(guó)煙草面臨威脅……國(guó)煙草16以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律結(jié)合中國(guó)煙草的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，加強(qiáng)品牌及渠道的管控制能力。市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的最終來(lái)臨，如何充分把握消費(fèi)者求新求變的需求，也是煙草營(yíng)銷推廣的重要工作項(xiàng)目。17煙民分析消費(fèi)者爭(zhēng)奪18CYC國(guó)際營(yíng)銷機(jī)構(gòu)針對(duì)煙草消費(fèi)行為做了深入的調(diào)研，得出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中影響其決定的五大主要因素：CYC煙草消費(fèi)影響因素圖消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析便利形象環(huán)境成本質(zhì)量19影響因素詳析1. 質(zhì)量具體內(nèi)容1.1包裝是否符合價(jià)體檔次和目標(biāo)群身份。1.2內(nèi)在品質(zhì)是否符合消費(fèi)者需求。3.1煙草公司是否能積極推銷鋪貨。3.2零售戶是否會(huì)積極的推銷。4.1消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品的附加因素表示認(rèn)可。4.2使用本產(chǎn)品在朋友間是否能得到認(rèn)可。2. 成本2.1消費(fèi)者是否認(rèn)為物超所值。2.2質(zhì)量?jī)r(jià)格之比設(shè)定是否合理（讓渡價(jià)值）。3. 便利4. 形象5.1購(gòu)物環(huán)境：售店擺放是否有吸引力。5.2社會(huì)環(huán)境：對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的影響而導(dǎo)致的需求變化。5.3店主引導(dǎo)：店主在銷售過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。5.4競(jìng)品影響：競(jìng)爭(zhēng)品是否更能吸引零售戶及消費(fèi)者。5. 環(huán)境20物超所值購(gòu)賣(mài)便利店主誘導(dǎo)品牌關(guān)聯(lián)賣(mài)場(chǎng)形象競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品煙草公司0%100%50%社會(huì)環(huán)境CYC通過(guò)更深入的調(diào)研，將五因素模塊細(xì)分成多個(gè)不同的具體因素。營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)中能有效解決的具體因素中，有八個(gè)存在著重要影響的因素。46%78%65%40%83%52%36%66%調(diào)查地點(diǎn)：深圳。時(shí)間：2004年11月6日。調(diào)查項(xiàng)目：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程影響因素。調(diào)查人群：煙民。營(yíng)銷環(huán)節(jié)可控的購(gòu)買(mǎi)決策影響因素21在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化腳步愈來(lái)愈近時(shí)，我們必須在營(yíng)銷推廣中有效的化解各種營(yíng)銷阻力因素。綜合上述，我們可以得出：品牌建設(shè)、渠道管理、消費(fèi)者溝通都將是營(yíng)銷推廣工作的重要內(nèi)容。22項(xiàng)目方向PROJECTDIRECTION

23關(guān)系營(yíng)銷（CRM）市場(chǎng)（渠道）管理品牌建設(shè)（BC）產(chǎn)品推廣關(guān)鍵因素店主誘導(dǎo)煙草公司社會(huì)環(huán)境物超所值品牌關(guān)聯(lián)賣(mài)場(chǎng)形象競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便利24美登深度分銷策略美登重點(diǎn)客戶維護(hù)策略關(guān)系營(yíng)銷（CRM）市場(chǎng)（渠道）管理品牌建設(shè)（BP）美登品牌建設(shè)與提升模塊25美登深度分銷管理策略美登重點(diǎn)客戶維護(hù)策略美登品牌建設(shè)與提升模塊美登營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)美登產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略26各分支主要解決問(wèn)題有效的管控制終端市場(chǎng)；市場(chǎng)管理秩序化、條理化；奠定客情關(guān)系維護(hù)的基礎(chǔ)。重點(diǎn)關(guān)系維護(hù)、深化；保障營(yíng)銷政策有效執(zhí)行，為有可能到來(lái)的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)得先機(jī)。品牌形象提升、吸收更多習(xí)慣消費(fèi)群；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)變化，為制訂對(duì)應(yīng)策略提供定性定量的依據(jù)。深度分銷管理策略重點(diǎn)客戶維護(hù)策略品牌建設(shè)與提升模塊美登營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)美登產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略27項(xiàng)目策略PROJECTTACTICSIDEA

28美登深度分銷管理策略美登重點(diǎn)客戶維護(hù)策略美登品牌建設(shè)與提升模塊美登營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)美登產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略29戰(zhàn)略六定定重點(diǎn)市場(chǎng)、定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定人員編制、定市場(chǎng)計(jì)劃、定市場(chǎng)目標(biāo)、定主導(dǎo)產(chǎn)品。思路引例說(shuō)明分析產(chǎn)品市場(chǎng)推廣具有了系統(tǒng)性，使市場(chǎng)推廣有據(jù)可循。量化原則人員定量、工作定量、組織配套、拜訪計(jì)劃量化、拜訪頻率量化。量化的工作使考核有依據(jù)，行動(dòng)有目標(biāo)。生動(dòng)化管理不同類型售店產(chǎn)品陳列規(guī)則與執(zhí)行。售點(diǎn)形象突出，吸引消費(fèi)者無(wú)意識(shí)中做出購(gòu)買(mǎi)決定。同時(shí)給經(jīng)營(yíng)戶提供了主動(dòng)推銷的理由。戰(zhàn)術(shù)六定定工作人員、定工作區(qū)域、定工作網(wǎng)點(diǎn)、定拜訪計(jì)劃、定行走路線、定拜訪時(shí)間。日常工作是一項(xiàng)細(xì)小卻艱巨的工作過(guò)程，堅(jiān)持執(zhí)行是關(guān)鍵。美登深度分銷管理策略30時(shí)間1~2個(gè)月2~3個(gè)月2~3個(gè)月工作內(nèi)容市場(chǎng)準(zhǔn)備階段市場(chǎng)建設(shè)階段市場(chǎng)維護(hù)階段市場(chǎng)調(diào)研信息整理開(kāi)拓計(jì)劃前期關(guān)系建立相關(guān)文件目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告銷售計(jì)劃書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)客戶資料業(yè)務(wù)人員日常工作計(jì)劃市場(chǎng)考核管理要求SWOT分析報(bào)告促銷執(zhí)行關(guān)系維護(hù)新品推廣生動(dòng)化管理銷售指導(dǎo)信息收集銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖拜訪線路客戶分類表客戶資料檔案銷售歷史記錄業(yè)務(wù)計(jì)劃日志拜訪報(bào)表市場(chǎng)難點(diǎn)解決資料修訂數(shù)據(jù)調(diào)整工作內(nèi)容調(diào)整階段性市場(chǎng)分析報(bào)告下一工作周期計(jì)劃書(shū)人員考核報(bào)告策略實(shí)施計(jì)劃31美登深度分銷管理策略美登重點(diǎn)客戶維護(hù)策略美登品牌建設(shè)與提升模塊美登營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)美登產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略32煙草公司重點(diǎn)銷區(qū)，計(jì)劃拓展銷區(qū)的煙草公司，通過(guò)系統(tǒng)的PR計(jì)劃進(jìn)行關(guān)系維護(hù)。思路引例說(shuō)明分析未雨稠繆，為可能到來(lái)的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)戶通過(guò)創(chuàng)新而又到位的策略與經(jīng)營(yíng)戶建立良好的合作關(guān)系，讓經(jīng)營(yíng)戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生高度的認(rèn)同。銷售推力的制造：終端經(jīng)營(yíng)戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和經(jīng)營(yíng)積極性將直接導(dǎo)致銷量的穩(wěn)定與否。美登重點(diǎn)客戶維護(hù)策略33目標(biāo)客戶過(guò)程任務(wù)市場(chǎng)客戶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷銷售服務(wù)質(zhì)量管理現(xiàn)有接觸現(xiàn)有業(yè)務(wù)接觸活動(dòng)宣傳管理客戶細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓能力訪問(wèn)準(zhǔn)備問(wèn)題處理產(chǎn)品組合關(guān)系管理客戶支持深層次服務(wù)功能客戶銷售機(jī)會(huì)……活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)策略實(shí)施計(jì)劃34煙草公司關(guān)系維護(hù)山西省陽(yáng)泉市場(chǎng)臨汾市場(chǎng)大同市場(chǎng)忻州市場(chǎng)太原市場(chǎng)晉中市場(chǎng)朔州市場(chǎng)呂梁市場(chǎng)運(yùn)城市場(chǎng)晉城市場(chǎng)策略實(shí)施引例：山西市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告銷售計(jì)劃書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)客戶資料業(yè)務(wù)人員日常工作計(jì)劃市場(chǎng)考核管理要求SWOT分析報(bào)告銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，拜訪線路，客戶分類表，客戶資料檔案，銷售歷史記錄，業(yè)務(wù)計(jì)劃日志，拜訪報(bào)表。重點(diǎn)客戶管理計(jì)劃深度分銷管理計(jì)劃零售戶關(guān)系維護(hù)客戶分類業(yè)務(wù)代表拜訪系統(tǒng)營(yíng)銷支持系統(tǒng)俱樂(lè)部計(jì)劃，促銷支持計(jì)劃。聯(lián)合促銷，關(guān)系維護(hù)策略。A、B、C、D類。35美登深度分銷管理策略美登重點(diǎn)客戶維護(hù)策略美登品牌建設(shè)與提升模塊美登營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)美登產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略36促銷活動(dòng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇適合的促銷地點(diǎn)和方式。思路引例說(shuō)明分析提升銷量，加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者形成習(xí)慣消費(fèi)，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但需建立促銷管理規(guī)定，防過(guò)度促銷?；顒?dòng)策劃針對(duì)煙草公司、經(jīng)營(yíng)戶或消費(fèi)者展開(kāi)活動(dòng)?；顒?dòng)策劃本著成本的考慮可以盡量的側(cè)重于在限定區(qū)域展開(kāi)，以達(dá)到低成本高目標(biāo)到達(dá)率的效果。傳播配合借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳，以硬廣告、軟文的形式展開(kāi)品牌鍛造。媒體傳播對(duì)各種其它品牌策略的支持及品牌形象知名度的提升具有非常重要的作用。美登品牌建設(shè)與提升模塊意見(jiàn)領(lǐng)袖巧妙利用攻關(guān)或其它方式，在銷售區(qū)域內(nèi)尋找行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式提升品牌的美譽(yù)度，并形成跟隨效應(yīng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是一個(gè)經(jīng)營(yíng)體，或者是一個(gè)消費(fèi)群。37產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何有效提升？美登品牌建設(shè)與提升模塊策略組合策略手段梨型策略：中端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品為輔。滲透定價(jià)法：高質(zhì)量，優(yōu)價(jià)格，快速切入市場(chǎng)。顧客讓渡價(jià)值高過(guò)同類產(chǎn)品。深度分銷，通路精耕策略：提高鋪貨率、提高經(jīng)營(yíng)戶對(duì)產(chǎn)品的推介力度。終端攔截策略：終端生動(dòng)化及人員促銷。促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品38美登產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升價(jià)格策略舉例紅云煙品質(zhì)中南海精品白沙紅梅(紅)軟紅塔山(硬)04812醇香云煙上海紅雙喜紫云煙精品白沙2軟白沙紅梅(白)軟硬盒將軍(忠義)精品紅杉樹(shù)黃山價(jià)格甲級(jí)紅河39美登深度分銷管理策略美登重點(diǎn)客戶維護(hù)策略美登品牌建設(shè)與提升模塊美登營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)美登產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略40美登營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)營(yíng)銷預(yù)警5連環(huán)基于市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)展開(kāi)各種決策備案調(diào)研分析決策執(zhí)行41顧意滿意度預(yù)警建立機(jī)對(duì)應(yīng)的顧客滿意度測(cè)評(píng)機(jī)制。思路引例說(shuō)明分析決定購(gòu)買(mǎi)的主觀因素是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的滿意程度。市場(chǎng)變化預(yù)警市場(chǎng)變化主要側(cè)重方向是各種政策和市場(chǎng)環(huán)境對(duì)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的影響。市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵就是充分把握了市場(chǎng)的變化對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。品牌形象預(yù)警品牌形象是否老化，是否應(yīng)該調(diào)整。營(yíng)銷推廣的過(guò)程也是品牌形象維護(hù)的過(guò)程。促銷過(guò)渡預(yù)警促銷是否過(guò)度，對(duì)品牌產(chǎn)生傷害。促銷過(guò)渡品牌可能“過(guò)勞死”。大客戶化預(yù)警重點(diǎn)客戶是否對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)有不同的看法?？蛻舴€(wěn)定即市場(chǎng)穩(wěn)定。質(zhì)量預(yù)警質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)/質(zhì)量是否過(guò)剩。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品力預(yù)警產(chǎn)品力是否下降，是否仍具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不同的市場(chǎng)和不同的營(yíng)銷推廣時(shí)期應(yīng)有不同的產(chǎn)品策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)警競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定期或不定期的動(dòng)態(tài)分析。營(yíng)銷的歷程由4P、4C轉(zhuǎn)向4R——即以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心展開(kāi)營(yíng)銷推廣。美登營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)42執(zhí)行計(jì)劃和目標(biāo)PLANANDGOAL

43時(shí)間主要活動(dòng)5個(gè)月針對(duì)某一或若干樣板市場(chǎng)：品牌建設(shè)與提升模塊建設(shè)深度分銷策略重點(diǎn)客戶關(guān)系維護(hù)策略營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)成型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整初步成效拓展期鞏固期5個(gè)月?tīng)I(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)完善模塊建設(shè)成效體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整見(jiàn)效階段性工作總結(jié)調(diào)整向其它市場(chǎng)復(fù)制推廣深化期2個(gè)月執(zhí)行效果分析總結(jié)提出改進(jìn)意見(jiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)果維護(hù)第一階段第二階段第三階段重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品階段性推廣計(jì)劃44美登產(chǎn)品