富力地地產(chǎn)集集團(tuán)————品牌牌建設(shè)設(shè)建議議———2002年年3月月佳美美廣廣告告看看其其他的的房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展商商如如何建建立品品牌廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場開始始進(jìn)入入品牌牌競爭爭的時時代廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場競爭爭，從從幾年年前競競爭的的無序序性，，逐漸漸步入入正常常軌道道，更更多時時候?qū)⒏偁帬幖兄杏谄菲放聘偢偁幧仙铣墙偪偂⒑虾仙鷦?chuàng)創(chuàng)展、、中國國海外外、新新世界界，這這些發(fā)發(fā)展商商都開開始進(jìn)進(jìn)入一一個品品牌建建設(shè)的的時代代，他他們輸輸出品品牌形形象的的道路路不盡盡相同同，但但是都都已經(jīng)經(jīng)開始始重視視輸出出品牌牌形象象的重重要性性城建總總———品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)成就美美好生生活空空間嶺南南花花園園同逸逸花花園園星匯匯園園逸泉泉山山莊莊江南南新新苑苑南沙海海濱花花園理性溝溝通感性溝溝通設(shè)計，，配套套，物物業(yè)管管理，，規(guī)劃劃等硬硬件支支持城建總總———品牌牌建設(shè)設(shè)模式式城建總總從2000年年開始始輸出出統(tǒng)一一的品品牌形形象———成成就美美好生生活空空間，，通過過建立立發(fā)展展商的的品牌牌形象象來帶帶動旗旗下各各產(chǎn)品品的形形象建建設(shè)2000年年9月月，啟啟動““天長長地久久優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)工程程”真心三三承諾諾：包包退、、包換換、包包修貼心四四服務(wù)務(wù)：24小小時物物業(yè)管管理熱熱線服服務(wù)、、社區(qū)區(qū)寬帶帶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)務(wù)、首首次放放租免免傭服服務(wù)、、購房房累積積優(yōu)惠惠服務(wù)務(wù)2001年年，啟啟動““后小小康人人居模模式””建筑筑開發(fā)發(fā)設(shè)計計理念念合生創(chuàng)創(chuàng)展———品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)生生活，，完美美體現(xiàn)現(xiàn)華景景新新城城駿景景花花園園帝景景苑苑逸景景翠翠園園珠江江帝帝景景華南南新新城城理性溝溝通感性溝溝通設(shè)計，，配套套，物物業(yè)管管理，，規(guī)劃劃等硬硬件支支持愉景景南南苑苑合生創(chuàng)創(chuàng)展———品品牌建建設(shè)模模式合生創(chuàng)創(chuàng)展是是廣州州房地地產(chǎn)市市場較較早較較有意意識建建立發(fā)發(fā)展商商品牌牌的企企業(yè)，，早在在1999年，，已經(jīng)經(jīng)開始始建立立發(fā)展展商的的總體體品牌牌形象象，推推出““優(yōu)質(zhì)質(zhì)生活活，完完美體體現(xiàn)””的的品牌牌口號號2001年年，推推出置置業(yè)直直通車車，成成立““合生生會””，聯(lián)聯(lián)合工工商銀銀行推推出合合生牡牡丹卡卡，聯(lián)聯(lián)合眾眾多商商家為為消費(fèi)費(fèi)者提提供聯(lián)聯(lián)合優(yōu)優(yōu)惠2002年年，合合生創(chuàng)創(chuàng)展集集團(tuán)率率先從從“服服務(wù)””入手手，提提出““全新新全意意全程程”服服務(wù)，，并宣宣稱進(jìn)進(jìn)入2002質(zhì)質(zhì)量服服務(wù)升升級年年售前工工程信信心服服務(wù)：：業(yè)主主工程程監(jiān)督督小組組售中置置業(yè)省省心服服務(wù)：：合生生置業(yè)業(yè)直通通車售后物物業(yè)全全心服服務(wù)：：貼心心管家家中海地地產(chǎn)———品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)誠信卓卓越，，精品品永恒恒錦城城花花園園中海海錦錦苑苑中海海名名都都東山山廣廣場場中海海康康城城理性溝通感性溝通設(shè)計，配套套，物業(yè)管管理，規(guī)劃劃等硬件支支持中海地產(chǎn)———品牌建建設(shè)模式中國海外，，從錦城花花園建設(shè)后后，在廣州州才慢慢得得到消費(fèi)者者的認(rèn)識從中海錦苑苑開始，中中國海外開開始意識到到建立統(tǒng)一一品牌的重重要性，開開始將“中中?！惫谟谟跇潜P名稱稱之前2001年年，中國海海外借中海海名都推出出之際，開開始輸出統(tǒng)統(tǒng)一的品牌牌口號———誠信卓越越，精品永永恒，開始始建立一種種統(tǒng)一的““精益求精精”的品牌牌形象新世界———品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)置業(yè)新世界界，生活新新境界嶺南新世界界家園東逸花花園凱旋新世界界廣場芳草園園逸彩庭庭園新世界棕櫚櫚園理性溝通感性溝通設(shè)計，配套套，物業(yè)管管理，規(guī)劃劃等硬件支支持新世界———品牌建設(shè)設(shè)模式新世界是一一個成功的的香港地產(chǎn)產(chǎn)品牌，其其成功也證證明了發(fā)展展商品牌建建立的重要要性，從香香港進(jìn)入廣廣州，其實(shí)實(shí)力幾乎不不需要任何何宣傳就得得到了消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)同同，但是消消費(fèi)者可能能不會知道道新世界在在香港開發(fā)發(fā)的樓盤名名稱是什么么新世界更考考慮與消費(fèi)費(fèi)者的溝通通，其品牌牌口號也是是如此“置置業(yè)新世界界，生活新新境界”房地產(chǎn)品牌牌建設(shè)的重重要性房地產(chǎn)不同同于一般的的快速流通通的消費(fèi)品品，絕大部部分消費(fèi)者者一生中只只會購買一一次房子房地產(chǎn)的消消費(fèi)是世界界上決策時時間最長的的幾種商品品之一，不不存在沖動動型購買的的行為，他他們會反復(fù)復(fù)對比價格格、對比質(zhì)質(zhì)量、對比比地段、對對比素質(zhì)、、對比發(fā)展展商實(shí)力發(fā)展商的品品牌，會直直接影響到到消費(fèi)者的的購買決策策房地產(chǎn)品牌牌建設(shè)的特特殊性在快速流通通的消費(fèi)品品領(lǐng)域，更更多時候，，每個產(chǎn)品品都是一個個獨(dú)立的品品牌，并且且會存在很很長時間（（如可口可可樂就存在在了上百年年），但是是房地產(chǎn)的的每個獨(dú)立立產(chǎn)品，因因為其建設(shè)設(shè)周期大多多都在2——3年（大大型項目除除外），無無法形成長長久的品牌牌積累因此房地產(chǎn)產(chǎn)的品牌建建設(shè)，大多多是指發(fā)展展商的品牌牌建設(shè)，如如長江實(shí)業(yè)業(yè)、新鴻基基地產(chǎn)、新新世界地產(chǎn)產(chǎn)、萬科地地產(chǎn)等等富力地產(chǎn)集集團(tuán)的品牌牌建設(shè)富力地產(chǎn)的的優(yōu)勢發(fā)展時間長長在廣州已經(jīng)經(jīng)有十幾年年的歷史信心的保證證從98年開開始，連續(xù)續(xù)5年廣州州房地產(chǎn)銷銷量第一實(shí)力的體現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)軍北京，，投得中國國歷史上最最大的土地地出讓標(biāo)的的前景更美好好即將上市，，實(shí)現(xiàn)資本本的擴(kuò)張我們以往怎怎么建設(shè)品品牌富力地產(chǎn)集集團(tuán)很早也也開始有建建立品牌的的意識，把把所有開發(fā)發(fā)的樓盤都都冠于“富富力”的名名稱軟性新聞炒炒作為主，，輸出品牌牌信息通過集中報報紙版面，，投放各樓樓盤的廣告告，營造聲聲勢浩大、、實(shí)力雄厚厚的形象各樓盤廣告告分別輸出出富力地產(chǎn)產(chǎn)“銷量第第一”“十十大開發(fā)商商”之類的的品牌信息息有品牌建設(shè)設(shè)意識，品品牌形象目目前聚焦于于“實(shí)力雄雄厚、信譽(yù)譽(yù)好”階段段，還有很很大的上升升空間目前品牌建建設(shè)存在的的不足作為一個即即將上市的的公司，其其企業(yè)品牌牌的建立，，將影響到到我們今后后利用在股股市中籌措措到的資金金，向市外外、省外甚甚至于國外外擴(kuò)張時，，是否能夠夠迅速在當(dāng)當(dāng)?shù)亟⑵菲放浦榷?，在這一一點(diǎn)上我們們做得還不不是很到位位品牌形象不不鮮明，雖雖然每個樓樓盤都冠以以富力的名名稱，但是是由于缺乏乏核心的品品牌信息支支持，消費(fèi)費(fèi)者所認(rèn)識識的富力，，更多時候候是富力廣廣場時殘留留的記憶，，雖然我們們已經(jīng)開發(fā)發(fā)了很多樓樓盤一貫以來富富力集團(tuán)提提倡的銷售售理念就是是“物美價價廉”，一一個平民化化樓盤的形形象，形象象親民，但但是不利于于今后在品品牌延伸時時的發(fā)展（（尤其是向向高檔次樓樓盤進(jìn)軍時時）即便有統(tǒng)一一聯(lián)展廣告告出街，但但聯(lián)展廣告告卻是以集集團(tuán)的整體體促銷信息息為主，促促銷力與形形象力沒有有獲得平衡衡更高起點(diǎn)地地規(guī)劃和建建設(shè)品牌的的必要性富力已擁有有很好的基基礎(chǔ)和“銷銷量第一””、“北京京超級大盤盤”等支持持品牌建設(shè)設(shè)的有利條條件，應(yīng)高高起點(diǎn)規(guī)劃劃品牌建設(shè)設(shè)，方能將將資源利用用到最好和和趁熱打鐵鐵，早日上上新臺階富力的過過往的品品牌基本本建設(shè)主主要依托托在各個個樓盤上上，但旗旗下的樓樓盤多而而特點(diǎn)各各異，不不象“碧碧桂園””等樓盤盤大而單單純，所所以無法法在各樓樓盤的推推廣中積積累清晰晰豐滿的的品牌形形象長實(shí)、新新世界等等房地產(chǎn)產(chǎn)品牌等等單純品品牌本身身的重磅磅效應(yīng)令令我們向向往，是是我們的的遠(yuǎn)景上市公司司新要求求，全國國性擴(kuò)張張成功的的必要因因素合生、城城建總等等競爭對對手已在在這方面面走得更更前我們的品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)會是怎怎樣？？富力廣廣場場富力千禧禧花園富力天朗朗明居富力半島島花園富力陽光光美居富力盈澤澤苑理性溝通通感性溝通通設(shè)計，配配套，物物業(yè)管理理，規(guī)劃劃等硬件件支持富力碧濤濤灣富力桃桃園園富力環(huán)市市西苑建立怎樣樣的品牌牌形象？？富力順意意花園我們的建建議我們要建建立怎樣樣的品牌牌發(fā)展理理念？我們要輸輸出怎樣樣的品牌牌核心信信息？我們的服服務(wù)理念念如何發(fā)發(fā)展？我們的建建筑開發(fā)發(fā)理念是是什么？？我們的物物業(yè)管理理的形象象是什么么？我們與消消費(fèi)者溝溝通什么么？我們們要在他他們心目目中建立立一個怎怎樣的企企業(yè)形象象？他們們看到富富力兩個個字會聯(lián)聯(lián)想到什什么？這就是我我們下階階段的重重要工作作建立一個個更加鮮鮮明的富力地產(chǎn)產(chǎn)集團(tuán)的的品牌形形象佳美廣告告品牌建建設(shè)工具具介紹品牌足跡跡在佳美廣廣告，我我們對定定義品牌牌意念并并使之在在擴(kuò)張當(dāng)當(dāng)中產(chǎn)生生行之有有效作用用而使用用的工具具稱之為為品牌足跡跡建立品牌牌足跡的的作用尋求通過過主品牌牌及分品品牌戰(zhàn)略略使之多多元化產(chǎn)產(chǎn)品得以以充分利利用其品品牌資產(chǎn)產(chǎn)迅速的品品牌擴(kuò)張張和嚴(yán)峻峻的銷售售壓力使使得品牌牌的信息息傳達(dá)面面臨著前前所未有有的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌足跡跡的作用用在建立品品牌足跡跡的過程程中，我我們要求求足跡要要：可信且與與產(chǎn)品的的表現(xiàn)及及產(chǎn)品存存在原因因相一致致與盡可能能大的競競爭架構(gòu)構(gòu)及消費(fèi)費(fèi)者利益益相關(guān)，，同時使使產(chǎn)品利利益發(fā)送送出具意意義的消消費(fèi)者利利益以發(fā)送最最具意義義的利益益或者在在所造的的競爭架架構(gòu)中改改正最最大的問問題為目目標(biāo)在競爭對對手中突突出自