2022年珠江啤酒研究報告廣東啤酒龍頭_規(guī)模超百萬千升公司概況：廣東啤酒龍頭，規(guī)模超百萬千升珠啤為廣東省啤酒龍頭，市占率超三成珠江啤酒為廣東省啤酒龍頭，深耕華南三十余載。廣州珠江啤酒股份有限公司成立于1985年，是一家以啤酒釀造產(chǎn)業(yè)和啤酒文化產(chǎn)業(yè)“雙主業(yè)”協(xié)同發(fā)展、包裝產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展的大型現(xiàn)代化國有控股企業(yè)。深耕華南地區(qū)三十余載，如今的珠江啤酒已成為廣東文化名片不可或缺的一部分，近年來在廣東地區(qū)市占率超30%，在珠江三角洲地區(qū)市占率更高。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)異，6元以上銷售額占比過半。2021年公司實現(xiàn)啤酒收入42.9億元、同增5.6%；實現(xiàn)銷量127.6萬千升、同增6.4%；實現(xiàn)歸母凈利潤6.1億元、同增7.4%。其中，高檔/中檔/大眾化產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入25.1/15.1/2.7億元、同比+15.8%/+0.4%/-30.9%；毛利率為49.7%/37.3%/26.3%、同比-4.4/-8.7/-8.4Pcts（高端產(chǎn)品零售價6元以上、主要為雪堡啤酒及純生啤酒；中檔產(chǎn)品零售價4-5元、主要為零度啤酒；大眾化產(chǎn)品零售價3元、主要為小麥啤酒等）。夜場及電商渠道有所提升，餐飲占比提升戰(zhàn)略穩(wěn)步推進。珠江啤酒以餐飲及傳統(tǒng)線下零售渠道為主，輔以夜場、商超等經(jīng)銷商。根據(jù)公司2021年年報，公司在普通/商超/夜場/電商渠道實現(xiàn)收入40.9/0.8/0.9/0.3億元、同增5.3%/0.9%/18.8%/35.0%，占比分別為95.4%/1.8%/2.1%/0.8%（普通渠道指餐飲及傳統(tǒng)線下零售渠道）。隨著整體產(chǎn)品矩陣的抬升，公司正在積極以雪堡、純生、珠江三個品牌為基礎(chǔ)夯實在珠三角地區(qū)的餐飲占有率。我們將公司發(fā)展分為四個階段。探索發(fā)展（1985-1996）：引入先進國外工藝，扎根華南市場。1979年，中國啤酒廠規(guī)模僅為萬噸級（全國產(chǎn)量為41萬噸）。同時，廣東珠江啤酒廠在早期的上世紀(jì)80年代通過引用外資的方式動工建造。從法國、比利時引進了具有當(dāng)時先進水平的啤酒生產(chǎn)設(shè)備、工藝設(shè)計和技術(shù)許可證，建成了我國啤酒行業(yè)國內(nèi)首家采用貿(mào)易補償形式大膽引進外資和國外技術(shù)建立的啤酒廠。質(zhì)量引領(lǐng)（1997-2007）：從德國引入低溫膜過濾，體制改革優(yōu)化。1997年，珠江純生啤酒誕生。公司大膽從德國引入低溫膜過濾技術(shù)，研制生產(chǎn)出中國第一瓶純生啤酒，推動了廣東人啤酒高端化升級、樹立品牌口碑。同階段，公司在管理方面尋求國外經(jīng)驗，2002年珠啤集團聯(lián)合英特布魯?shù)?個法人股東出資設(shè)立了珠啤股份。競爭加?。?008-2015）：行業(yè)快速發(fā)展下龍頭競爭格局有所變化，珠江啤酒質(zhì)量穩(wěn)步發(fā)展。在行業(yè)快速發(fā)展下，廣東因為市場大而成為龍頭公司必爭之地，利潤率有較大幅度的下降。珠江在這一階段中以守為主，一方面保持市占率穩(wěn)定在20%以上水平，另一方面保持現(xiàn)金流的穩(wěn)定。高端升級（2016至今）：推動純生升級搶占8元以上價格帶，關(guān)廠優(yōu)化提升效率。珠啤在2015年正式提出“啤酒釀造產(chǎn)業(yè)”和“啤酒文化產(chǎn)業(yè)”雙核驅(qū)動發(fā)展模式，標(biāo)志公司進入高端化征程的深化調(diào)整階段，同時也標(biāo)志著公司更加重視通過文化產(chǎn)業(yè)賦值來實現(xiàn)品牌差異化競爭和升級；次年，珠江啤酒逐步關(guān)閉汕頭工廠，繼續(xù)進行產(chǎn)品組合的優(yōu)化。股權(quán)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)能布局公司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中，二股東英特布魯持三成股權(quán)。目前由廣州市國資委下屬廣州產(chǎn)業(yè)投資控股集團有限公司控股，其中的31.98%原先通過廣州珠江啤酒集團有限公司間接持有，2022年3月該部分股份無償劃轉(zhuǎn)至廣州產(chǎn)投直接持有；公司第二大股東為百威英博所有的英特布魯國際，占珠啤股份的29.99%（公司上市時英特布魯國際持有股份數(shù)量為25.62%，增加部分為珠啤2017年定向增發(fā)的認購部分）。公司現(xiàn)有員工4600余人，下屬企業(yè)17家，其中啤酒企業(yè)12家、包裝企業(yè)3家、文化產(chǎn)業(yè)2家。公司主要采用“集中釀造，分散包裝”的經(jīng)營模式降低運輸成本、保證產(chǎn)品品質(zhì)，12家啤酒分公司以覆蓋責(zé)任市場銷售半徑布局，在廣東地區(qū)公司主戰(zhàn)場擁有9家分公司，總產(chǎn)能已達150萬噸并繼續(xù)擴產(chǎn)中，廣東省外河北珠啤、湖南珠啤、廣西珠啤相繼覆蓋北方及西南市場，啤酒產(chǎn)能各達到10萬噸/20萬噸/20萬噸。行業(yè)高端化勢頭強勁，廣東具備較好格局與基礎(chǔ)全國行業(yè)高端化進行時，關(guān)注結(jié)構(gòu)升級趨勢啤酒行業(yè)歷經(jīng)四個發(fā)展階段，行業(yè)從藍海向紅海轉(zhuǎn)變。1）第一階段（上世紀(jì)90年代末及以前），啤酒供給與需求均快速增長，體量不斷擴大，處于藍海階段；2）第二階段（上世紀(jì)90年代末至2005年），進入跑馬圈地階段，各大啤酒運用低價策略擴張渠道，搶占市場份額；3）第三階段（2005年至2013年），進入品牌塑造階段，消費者意識開始逐漸覺醒，行業(yè)增速逐漸放緩；4）第四階段（2013年至2018年），產(chǎn)量拐點于2014年到來，低價策略在行業(yè)增速放緩及原材料成本上升情況下難以持續(xù)，行業(yè)進入紅海階段。2018年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量3812萬千升、同增0.5%。展望未來：結(jié)構(gòu)提升是主要驅(qū)動因素，期待高端占比提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)（含預(yù)測），2021年中國啤酒市場高端/中端/經(jīng)濟拉格銷量為53.5/93.3/308.8萬千升、過去5年CAGR為7.2%/2.7%/-2.9%，占比為66.0%/21.6%/12.4%、較五年前高端/中端/經(jīng)濟同比+4.0/+3.5/-7.5Pcts。展望未來5年，Euromonitor預(yù)計至2026年中國啤酒市場銷量維持平穩(wěn)，高端/中端/經(jīng)濟拉格銷量為63.5/104.1/243.6萬千升、未來5年CAGR為3.5%/2.2%/-3.1%，占比望達到15.4%/25.3%/59.3%。五雄爭霸格局形成，高端市場百威獨大，對標(biāo)發(fā)達國家仍有提升空間。在啤酒行業(yè)經(jīng)歷了從藍海到紅海的過程，啤酒行業(yè)五大龍頭格局形成，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2021年華潤啤酒/青島啤酒/百威啤酒/嘉士伯/燕京啤酒，市占率分別為24%/18%/16%/7%/7%，CR5約71%；對標(biāo)韓國、美國、日本、法國，啤酒行業(yè)銷量CR3分別為78%/78%/79%/76%，中國CR3=59%。長期來看，由于啤酒行業(yè)的快消品及偏標(biāo)品屬性，國內(nèi)啤酒行業(yè)CR3和CR1有望進一步提升，擁有全方位競爭實力的龍頭望贏者通吃，能力稟賦較弱的龍頭預(yù)計將逐步退守區(qū)域市場或?qū)で蟛町惢l(fā)展。從高端及超高端啤酒市場看，我們判斷百威處于絕對領(lǐng)先地位，2018年銷量市占率望達到約40%的水平，青島啤酒/華潤啤酒市占率分別在10%-15%的區(qū)間。廣東省經(jīng)濟最為發(fā)達，啤酒市占率穩(wěn)定利潤良好廣東是中國經(jīng)濟最發(fā)達的省份之一，是改革開發(fā)的重要窗口。自改革開放以來，廣東省三大經(jīng)濟特區(qū)設(shè)立，國家在政策上大力扶持，全省經(jīng)濟受其影響逐漸擴大，開始了長期穩(wěn)定的繁榮發(fā)展。自1989年起，廣東省地區(qū)生產(chǎn)總值開始位于全國各省第一位（根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年廣東省生產(chǎn)總值（GDP）達到12.4萬億元、占全國GDP的10.9%）。作為改革開放的重要窗口城市疊加常年溫潤的氣候，廣東省有較好的啤酒飲用習(xí)慣。城市化率推升人口增長，年輕人口水平與出生率良性。廣東地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展吸引了大量的外來務(wù)工人員，廣東省常住人口占全國總?cè)丝诒壤龔?000年的6.8%逐年上升至2021年的9.0%，人口紅利優(yōu)勢持續(xù)釋放，支持廣東地區(qū)啤酒消費。從人口結(jié)構(gòu)上看，2021年15-59歲年齡段人口數(shù)量占比67.51%，遠高于全國該年齡段占比62.5%；2021年廣東省出生率為9.4‰，而全國平均僅為7.5‰。經(jīng)濟及人口優(yōu)勢下，廣東啤酒產(chǎn)銷水平位居全國領(lǐng)先位置，市占率格局較為穩(wěn)定。2021年廣東省啤酒銷量預(yù)計在400萬千升左右、產(chǎn)量385萬千升，排名位居全國前三（考慮到中部分省份尚未公布2021全年數(shù)據(jù)，2020年中國啤酒產(chǎn)量前三為山東省/廣東省/浙江省，對應(yīng)規(guī)模以上啤酒產(chǎn)量為458/357/260萬千升）。從市占率來看，珠江啤酒地區(qū)龍頭地位清晰，市占率約為三成，分別在傳統(tǒng)/餐飲渠道；百威、華潤、青島市占率緊隨其后。其中，珠江啤酒在珠三角區(qū)域市場影響力更為顯著。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，廣東特色鮮明堅持產(chǎn)品質(zhì)量打造，形成“3+N”品牌體系品質(zhì)為核心，引領(lǐng)行業(yè)質(zhì)量發(fā)展珠江啤酒以品質(zhì)作為核心，長期多次榮獲啤酒界大獎。珠江啤酒從創(chuàng)立之初就強調(diào)生產(chǎn)工藝的重要性，引入全球領(lǐng)先產(chǎn)線做品質(zhì)啤酒，奠定了以品質(zhì)作為核心的文化基因，其核心產(chǎn)品純生長期獲得嘉獎。1997年珠江純生產(chǎn)品榮獲廣東省食品行業(yè)優(yōu)秀新產(chǎn)品一等獎，并持續(xù)多年成為廣東酒類市場消費者歡迎產(chǎn)品；全面升級后的97純生榮獲中國酒業(yè)協(xié)會頒發(fā)的2018年度青酌獎酒類新品稱號、2019年比利時布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽淡爽拉格組銅獎、2021年度廣東省食品行業(yè)優(yōu)秀新產(chǎn)品一等獎。強大的品質(zhì)基因驅(qū)動下，公司參與多個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展推動質(zhì)量發(fā)展。公司從產(chǎn)品品質(zhì)的方面加快推動行業(yè)發(fā)展，主持和參與修訂了國家、行業(yè)（團體）標(biāo)準(zhǔn)22項，充分發(fā)揮國家級企業(yè)技術(shù)中心的有事，引領(lǐng)行業(yè)升級。以純生標(biāo)準(zhǔn)為例，純生啤酒團體標(biāo)準(zhǔn)于2019年1月1日由珠江啤酒發(fā)起實施（2017年7月龍頭公司與協(xié)會發(fā)起純生啤酒的團體標(biāo)準(zhǔn)），是國內(nèi)首個啤酒團體標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)增加了對腐敗菌的控制標(biāo)準(zhǔn)，收緊了對雙乙酰和總酸的用量控制范圍等，強調(diào)了“鮮爽”的同時更好地保證了產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)范，規(guī)范了整體行業(yè)發(fā)展。與高校攜手共建研發(fā)體系，研發(fā)費用投放積極。珠江啤酒在研發(fā)費用方面積極投入（2021年珠江/青島/重慶/燕京研發(fā)費用率為3.3%/0.1%/1.2%/1.7%），持續(xù)開展啤酒行業(yè)先進技術(shù)和科研項目研究，做好質(zhì)量發(fā)展并引領(lǐng)行業(yè)進步。2000年后逐步與德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、華南理工大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)開展產(chǎn)學(xué)研項目9項，僅2021年新增科研立項87項、在研項目170項、完成研究44項目。借鑒海外先進管理系統(tǒng)，實現(xiàn)工廠優(yōu)化管理。公司在供應(yīng)鏈方面對標(biāo)百威英博集團，借鑒海外先進管理經(jīng)驗，建立并運用“工廠優(yōu)化管理模式”，涵蓋人力資源、技術(shù)質(zhì)量、管理生產(chǎn)、機器設(shè)備、產(chǎn)業(yè)物流六大支柱，強調(diào)“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”和“目視管理”，其工廠管理質(zhì)量和效益可比肩百威頭部管理效率工廠，用較低的噸成本實現(xiàn)較好的噸價表現(xiàn)。此外，為了應(yīng)對精釀啤酒的多樣化，珠江首創(chuàng)中國啤酒行業(yè)柔性制造方案，實現(xiàn)不同包裝形式產(chǎn)品一體化、智能化生產(chǎn)，小批量產(chǎn)品生產(chǎn)效率提升30%，達國際先進水平。著力智能制造和數(shù)據(jù)化運營“雙引擎”驅(qū)動，繼續(xù)擴大供應(yīng)鏈優(yōu)勢。公司實施工廠升級，建成中國啤酒行業(yè)首個全自動立體倉庫，倉儲運作效率提升5倍，空間利用率提高4倍。同時，依托立體倉庫，塑造以工業(yè)4.0為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，成為國家商務(wù)部首批商貿(mào)物流標(biāo)準(zhǔn)化試點企業(yè)?！?+N”品牌矩陣明確，與時俱進順應(yīng)升級勢頭珠江歷經(jīng)長期品牌積累，“3+N”品牌矩陣與時俱進。我們認為公司對于純生高端形象打造和熟啤結(jié)構(gòu)化升級長期有著明確的定位，持續(xù)打造符合消費者需求的產(chǎn)品矩陣。①雪堡（8元+）：提前布局拉升品牌高度，響應(yīng)消費者多元化需求，形成超高端品牌矩陣。公司較早期就開始進行品牌形象打造，逐步形成了超高端品牌矩陣。2013年，珠江推出雪堡品牌白啤酒；2016年，連續(xù)推出蔓越莓精釀、黑啤酒、桂華蜜蜂啤酒；2017年-2018年，推出紅啤酒、IPA等等品類矩陣具備一定優(yōu)勢；2020年推出新式IPA。②純生（4-8元）：以技術(shù)儲備為基數(shù)，持續(xù)做好品類的優(yōu)化升級。純生品類作為珠江的特色，始終保持品牌新鮮感，做好質(zhì)量把控和產(chǎn)品升級，持續(xù)做好“珠江純生”中國第一款純生的品牌打造。公司從2011年開始就逐步升級純生產(chǎn)品，推出以珠江純生、珠江0度、珠江啤酒“三線”產(chǎn)品為主的初步產(chǎn)品矩陣，在2019年又順應(yīng)市場需求推動1997純生黑金等新品。③珠江（3-4元）：持續(xù)精耕華南地區(qū)37年，珠江品牌為公司基本盤。公司2021年珠江啤酒品牌占收入的6.2%，依舊是珠江的基本盤。廣東特色鮮明，輔以文化產(chǎn)業(yè)積累注重廣東特色打造，多維度凸顯華南元素珠江是廣東省最具影響力的區(qū)域性品牌，注重廣東特色打造。2013-2021年珠江持續(xù)保持在廣州市的品牌影響力，在益普索、每日經(jīng)濟新聞等主辦的調(diào)研中始終保持領(lǐng)先。公司從原材料采購、生產(chǎn)到營銷端都保持有明顯的珠江地區(qū)特色。在生產(chǎn)端，珠江啤酒始終強調(diào)“廣東糧珠江水”的概念，強調(diào)原汁原味的廣東啤酒；在營銷端，公司在華南地區(qū)舉辦多場音樂節(jié)、贊助廣東男籃等，持續(xù)加強其廣東地區(qū)特色品牌的屬性。音樂：“啤酒+音樂”倡導(dǎo)生活品質(zhì)，線上營銷推動年輕化。公司將啤酒和特定音樂主題結(jié)合望助于目標(biāo)消費群體更認同品牌價值，增強消費者粘性，實現(xiàn)品牌年輕化。公司2021年與網(wǎng)易云音樂聯(lián)名達成戰(zhàn)略合作，發(fā)布10款樂評罐，線上曝光超過7200萬人次。體育：珠江與廣東男籃聯(lián)賽深度合作，易建聯(lián)代言人持續(xù)吸引消費者?；@球是珠江0度系列塑造品牌價值的重要體育項目，其在廣東地區(qū)有著較高的群眾基礎(chǔ)。作為廣東地區(qū)龍頭酒商，珠江啤酒在廣東連續(xù)7年贊助廣東省男子籃球聯(lián)賽。同時，珠江0度系列代言人易建聯(lián)作為廣東背景的球員，也持續(xù)夯實“南有珠江”的品牌美譽。美食：啤酒與美食結(jié)合，助力幸福生活。2021年，公司嘗試融合線上線下資源打造小龍蝦啤酒節(jié)、火鍋美食節(jié)，線上曝光量超4292萬人次，持續(xù)擴大品牌影響力。同時，“啤酒+美食”模式下，公司參加廣州國際精釀啤酒節(jié)、2021石家莊國際啤酒節(jié)、第二屆客天下·創(chuàng)藝園威尼斯共享夜市、湘潭啤酒節(jié)等城市活動，給予品牌更好的宣傳露出。經(jīng)銷商體系穩(wěn)定，銷售人員薪資水平良好珠江啤酒擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷商和人員體系，經(jīng)銷商規(guī)模較大。在行業(yè)高端化背景下，我們認為珠江啤酒整體經(jīng)銷商和人員體系穩(wěn)定，主要以大商為主。省內(nèi)：幾乎沒有太多經(jīng)銷商退出，升級背景下經(jīng)銷商望通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升享受更好的利潤水平；同時，公司也在持續(xù)推進網(wǎng)點加密，2021年經(jīng)銷商數(shù)量較2019年翻了三倍。省外：經(jīng)銷商數(shù)量逐步提升，公司在省外尋求進一步的拓展。從單一經(jīng)銷商規(guī)模來看，珠江啤酒單個經(jīng)銷商銷售0.1-0.2萬千升啤酒左右，對應(yīng)的年銷售額規(guī)模在600萬-1000萬元水平。相較而言，青啤、燕京、重慶等經(jīng)銷商年銷售量在0.04-0.06萬千升，對應(yīng)的銷售規(guī)模在300-500萬水平。銷售人員工資合理，業(yè)務(wù)員工資與行業(yè)水平較為一致。較為穩(wěn)定的經(jīng)銷體系下，公司推廣人員收入總體處于中上水平。以佛山地區(qū)舉例，佛山地區(qū)啤酒業(yè)務(wù)員工資在8000-10000元，青島、華潤在同城市的銷售人員平均工資在8000-9000元。考慮到珠江銷售整體具備較好的周轉(zhuǎn)和庫存，疊加公司在華南地區(qū)較好的品牌，銷售工作具備較好性價比。渠道變化穩(wěn)中求進，逐步實現(xiàn)品類、渠道的細分。公司在渠道方面依舊基于原先非現(xiàn)飲渠道的架構(gòu)，