整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2目錄 Page研究目的研究目的3研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產(chǎn)品10品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體1全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來增強工作能力—熟練掌握在你負責的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播111全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一B. 整合營銷框架總覽1212從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段-了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動-尊重客戶并盡力得到他們的信任-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)-品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁-合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn)-經(jīng)驗、直覺和財政責任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤-通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程

13從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo)? 避免一刀切的草率計劃? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠發(fā)展建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署14營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：? 幫助企業(yè)重新審視— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認出來，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費者？在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決

15— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不怎樣什么-目標客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架由四個核心問題組成

前景評估?行業(yè)/市場狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標等等怎樣用最適當?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略16怎樣什么-目標客戶-價值定位-品牌資產(chǎn)誰整合營銷框架由整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具不是是不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究就可以找到答案。不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具是一個對營銷效率進行評估的評估工具是對營銷工具進行全面思考的思考工具是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會17整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題B.1前景評估1818前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量

前景評估怎樣什么-目標客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標等等19前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個部分是在相對宏來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型

前景評估20來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評估應(yīng)該說明品牌的生MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點

A來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利

前景評估21MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中面臨的細微問題。例如我們了解到我們的市場份額是5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。

前景評估22前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因

前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降23在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷

前景評估24在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度

增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少

前景評估25運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量高低小大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量）消費群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：

擴大消費群體健康的品牌：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌-I：較高的消費忠誠度，但是消費群體有限資料來源：羅蘭·貝格26滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標個體消費量指標手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料來源：羅蘭·貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌現(xiàn)有客戶易流失對挖取競爭品牌客戶造成難度現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單現(xiàn)有客戶不愿更換品牌易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭·貝格28在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）

………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源

前景評估29前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略

確定問題

發(fā)展假設(shè)

收集數(shù)據(jù)

檢驗假設(shè)

形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略

-了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。設(shè)計問題

-了解當前需要解釋的問題。也就是了解當前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。發(fā)展假設(shè)

-根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過一種的方法來測試我們的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)

-這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠為假設(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要將重點放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。檢驗假設(shè)

-通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。

前景評估30收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式對照分析重要度與競爭性分析高端/低端分析將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點趨勢分析通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來回歸分析比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程（三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設(shè)的可能性

前景評估31收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式對照分析重要度與要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議

前景評估32要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估

前景評估33示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估前景評估3B.2目標客戶群體3434在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關(guān)注對象的問題誰是你的目標顧客群體？

誰是你在目標群體中的首要關(guān)注對象-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定位-營銷計劃前景評估

誰35在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特征心理特征價格敏感度購車動機影響夠買決策的因素客戶需求未被滿足的客戶需求“熱鍵”

誰36目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策客戶人口普目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者市場的集中和技術(shù)的推動使我們更容易尋找到目標顧客群體并與他們接觸消費者的需求越來越多樣化，我們需要隨時關(guān)注這些需求的變化目標顧客的確定

誰37目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者市場的集在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標你的品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體能幫助公司獲得期望達到的外部銷售總收入和利益的群體

誰38在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標和輻射人群首要關(guān)注對象處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者次要目標（可選）處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者輻射人群

誰39在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者除了前面所首要關(guān)注對象1）是我們在目標制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者

剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費者例如，最先購買某種新手機的人首要關(guān)注對象1）你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實擁護者是一個需要思考的問題

誰40首要關(guān)注對象1）是我們在目標制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評估現(xiàn)在的目標群體你的目標是否有清楚的定義？是不是可以實現(xiàn)的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標達到銷售目的？辨別和選擇目標顧客群體對目標進行清楚而有意義的劃分參與到目標的生活中確定消費潛力選擇首要關(guān)注目標群體了解希望消費者獲得的產(chǎn)品體驗（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗性利益和關(guān)系利益）銷售目標的總體價格范圍是什么？在目標中能獲得多少份額？目標之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個目標顧客群體中最有增長潛力的分支

誰41通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關(guān)注對象影響力量輻射目標戰(zhàn)略目標廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人”——BillCosby

誰43在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的和可操作的目標定義有技巧地進行消費者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓(xùn)練營，了解消費者每一天的生活了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗體驗，過程，關(guān)系

誰44為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求了解消費者的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費者了解經(jīng)驗性的消費者了解對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案測試等等注重對一個品類或者產(chǎn)品中消費者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗研究等等是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析

誰46為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活?了解消費者需要耗費時間和努力?不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理?情感驅(qū)動行為?一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐?消費者很難改變，但同時也是善于合作的?消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性?消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好?消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極?消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素

了解消費者的時候需要注意以下的問題：

誰47我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義

誰48示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義誰48B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略4949前景評估-目標客戶-主要關(guān)注對象怎樣-價值定位-營銷計劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？什么誰在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略

什么50前景評估-目標客戶怎樣-價值定位品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，“品牌的基因”在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因

什么51品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

53整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.54目錄 Page研究目的研究目的55研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位56什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷57所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組58產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組59品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組60強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格61品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產(chǎn)品62品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體1全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來增強工作能力—熟練掌握在你負責的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播631全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一B. 整合營銷框架總覽6412從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段-了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動-尊重客戶并盡力得到他們的信任-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)-品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁-合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn)-經(jīng)驗、直覺和財政責任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤-通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程

65從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo)? 避免一刀切的草率計劃? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠發(fā)展建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署66營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：? 幫助企業(yè)重新審視— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認出來，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費者？在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決

67— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不怎樣什么-目標客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架由四個核心問題組成

前景評估?行業(yè)/市場狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標等等怎樣用最適當?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略68怎樣什么-目標客戶-價值定位-品牌資產(chǎn)誰整合營銷框架由整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具不是是不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究就可以找到答案。不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具是一個對營銷效率進行評估的評估工具是對營銷工具進行全面思考的思考工具是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會69整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題B.1前景評估7018前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量

前景評估怎樣什么-目標客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標等等71前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個部分是在相對宏來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型

前景評估72來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評估應(yīng)該說明品牌的生MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點

A來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利

前景評估73MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中面臨的細微問題。例如我們了解到我們的市場份額是5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。

前景評估74前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因

前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降75在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷

前景評估76在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度

增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少

前景評估77運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量高低小大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量）消費群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：

擴大消費群體健康的品牌：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌-I：較高的消費忠誠度，但是消費群體有限資料來源：羅蘭·貝格78滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標個體消費量指標手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料來源：羅蘭·貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法79對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌現(xiàn)有客戶易流失對挖取競爭品牌客戶造成難度現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單現(xiàn)有客戶不愿更換品牌易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭·貝格80在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）

………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源

前景評估81前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略

確定問題

發(fā)展假設(shè)

收集數(shù)據(jù)

檢驗假設(shè)

形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略

-了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。設(shè)計問題

-了解當前需要解釋的問題。也就是了解當前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。發(fā)展假設(shè)

-根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過一種的方法來測試我們的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)

-這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠為假設(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要將重點放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。檢驗假設(shè)

-通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。

前景評估82收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式對照分析重要度與競爭性分析高端/低端分析將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點趨勢分析通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來回歸分析比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程（三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設(shè)的可能性

前景評估83收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式對照分析重要度與要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議

前景評估84要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估

前景評估85示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估前景評估3B.2目標客戶群體8634在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關(guān)注對象的問題誰是你的目標顧客群體？

誰是你在目標群體中的首要關(guān)注對象-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定位-營銷計劃前景評估

誰87在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特征心理特征價格敏感度購車動機影響夠買決策的因素客戶需求未被滿足的客戶需求“熱鍵”

誰88目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策客戶人口普目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者市場的集中和技術(shù)的推動使我們更容易尋找到目標顧客群體并與他們接觸消費者的需求越來越多樣化，我們需要隨時關(guān)注這些需求的變化目標顧客的確定

誰89目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者市場的集在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標你的品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體能幫助公司獲得期望達到的外部銷售總收入和利益的群體

誰90在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標和輻射人群首要關(guān)注對象處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者次要目標（可選）處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者輻射人群

誰91在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者除了