序言

20世紀80年代被企業(yè)普遍相信并廣泛應(yīng)用的營銷方法——如持續(xù)的注重新產(chǎn)品的開發(fā)、一般的競爭戰(zhàn)略、逐步的增加產(chǎn)量、通過價格促銷獲取市場份額等方法在今天已經(jīng)不再靈驗了。雖然很多營銷者口頭上贊同市場已經(jīng)變成消費者導(dǎo)向，但實際上，他們依然延續(xù)過時的產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)驅(qū)動的思想；由內(nèi)而外的思考和規(guī)劃著企業(yè)的市場活動；以產(chǎn)量和利潤目標為驅(qū)動的營銷方案也只是在傳送企業(yè)想送出的信息，而不是客戶和潛在消費者希望得到的信息。而目前和未來的市場將全然不同。它強調(diào)針對消費者個人的溝通，而不是強制性的向大眾市場挺進。它基于建立買賣雙方之間長期的合作關(guān)系，強調(diào)以質(zhì)量為驅(qū)動的雙向溝通，即營銷者和客戶之間的互動和共同利益。他基于客戶的滿意度，而不是產(chǎn)量和市場份額。未來的營銷者應(yīng)該按照全新的模式進行思考和規(guī)劃。他們采用由外而內(nèi)的工作方法——首先了解客戶和消費者，并讓自己適應(yīng)消費者的需求。他們對不同的消費者進行不同的傳播，而不是向市場傳播一樣的信息。他們注重的是客戶和潛在消費者希望得到的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而不是營銷者想告訴客戶的信息，他們尋求與消費者的溝通。而且，他們相信一切是可以衡量的，因為他們不再使用如知名度、偏好度等模糊的概念去衡量傳播的成功與否，而是衡量營銷傳播投資的現(xiàn)金回報。序言

信息是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，許多營銷者面臨的問題重要議題就是“如何有效”的控制消費者信息的能力，從而影響和調(diào)整消費者的態(tài)度，特別是在信息不能區(qū)分大多數(shù)消費者的情況下如何做到影響消費者態(tài)度的能力。新整合營銷的辦法——整合營銷管理流程。如果您認為整合營銷僅僅是媒體的選擇和管理，那就大大縮小了整合營銷的概念。企業(yè)目前面臨更多的精明的消費者——他們不再滿足于作為市場營銷的最后一個環(huán)節(jié)，不再容忍“我們制造，你們使用”、“我們說，你們聽”的營銷方式。數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成為有效的營銷工具，并超越了電視曾經(jīng)發(fā)揮的功效。產(chǎn)品線的擴展以提供不同特征、不同用途和不同價格的產(chǎn)品以適合多樣化人群。從DM到醫(yī)院候診室的特殊電視秀，到車身廣告，到海報、到電子廣告牌，甚至連鞋帶都可以攜帶信息——目標媒體正在發(fā)生“雪崩式”發(fā)展。本書討論：整合營銷傳播對營銷者、媒體代理和媒體三者之間的關(guān)系的影響以及整合營銷傳播是如何改變報酬體系以適應(yīng)這三者之間的基本關(guān)系的重新組合。它把AD、PR、SP、購買行為、員工溝通等我們曾經(jīng)單獨看待的因素看成是一個整體。它重新組合傳播方法，使消費者從不同信息來源看到同一信息。信息是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，許多營銷者面臨的

廣告主門一定要去了解他的產(chǎn)品和競爭品牌在消費者心中的定位，然后才能加以強化已有的定位或者改變既有定位。因為營銷的戰(zhàn)場在消費者心中，而不是在營銷策劃室里，但只有少數(shù)人了解到其中的精妙之處。特殊市場的個別營銷取代了大眾營銷。質(zhì)量也不再由制造商判定，而是取決于消費者對商品的價格和價值的認知。甚至像產(chǎn)品的配方來源、工作場所、衛(wèi)生與安全、環(huán)保責(zé)任等都成為了產(chǎn)品的一部分。以制造商為控制核心的4P所建立的營銷時代已經(jīng)向勞特伯恩（Lauterbon）所宣稱的4C時代了（consumerwantsandneeds,cost,convenience,communications）。以往制造商的座右銘是“由顧客自行負責(zé)”——“請消費者注意”，現(xiàn)在已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。大部分廣告代理商認為他們的競爭優(yōu)勢來源于：優(yōu)異的客戶＋杰出的創(chuàng)意。只有少數(shù)人能夠認識到最大的優(yōu)勢應(yīng)來自于了解受眾，并深切了解什么最能夠激發(fā)受眾的購買動機。廣告主門一定要去了解他的產(chǎn)品和競爭品牌在消費

現(xiàn)在的消費者在作出購買決定時，越來越依賴認知（PERCEPTION）而不是事實（FACTS）。他們依靠的是自以為重要、真實、正確的認知，而不是具體的、理性的、有經(jīng)濟意義的信息。所以，當(dāng)消費者掌握的據(jù)以作出購買決定的信息足以充分時，通常他們就不會相信與此相沖突的大量信息或資料。對消費者而言，自己的認知就是真理，盡管個人的認知未必永遠正確。如果消費者的認知真實可靠，那么營銷者通過多種傳播形式傳遞給消費者的“認知”就必須是始終如一的，否則消費者將不會搭理它們?，F(xiàn)在的消費者在作出購買決定時，越來越依賴認知（引起注意的焦點類別系統(tǒng)刺激樣本記錄和轉(zhuǎn)換推理行為反饋消費者認知過程模型引起注意的焦點類別系統(tǒng)刺激樣本記錄和轉(zhuǎn)換推理行為反饋消費者認

如果營銷者相讓他的信息被消費者接收并處理，這個信息就必須：1、包含能夠輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可以被分類的影像、聲音或經(jīng)驗；2、能夠清楚的被辨認并分類；3、和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合。營銷者必須為人們提供動力，促使人們愿意處理他們所提供的信息。任何一個傳播信息，如AD、DM、SP、PR、EM或招商會和交易會等，都是為了一個目的：在消費者腦海中植入一些信息，以期影響他日后的購買決策?！皞鞑ァ绊憽徺I”如果營銷者相讓他的信息被消費者接收并處理，這個信傳送者信息接收者噪音反饋傳送者的經(jīng)驗范圍接收者的經(jīng)驗范圍人際信息交互模型

營銷者搜集消費者的信息，并存進數(shù)據(jù)庫；消費者通過購買產(chǎn)品、接受市場調(diào)查等方式將意見回饋給營銷者。這樣，雙方的經(jīng)驗領(lǐng)域都可擴大，對彼此更加有用。這是整合營銷傳播的精髓所在。傳送者信息接收者噪音反饋傳送者的經(jīng)驗范圍接收者的經(jīng)驗范圍人際營銷傳播如何發(fā)揮作用傳送者信息1信息2信息3各種媒體渠道和手段受眾篩選噪音、信息接收者對信息處理和存儲反饋

當(dāng)媒體數(shù)量的迅速增加，傳播通道中的噪音也跟著增加。結(jié)果有很多信息根本無法有效傳遞到目標接收者，傳播預(yù)算中浪費掉的部分確實越來越大了。雖然營銷者無法直接測量傳播信息的效用，但信息卻可能已經(jīng)加強了產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形式、品牌的概念，并在日后發(fā)生作用。營銷傳播如何發(fā)揮作用傳送者各種媒體受眾接收者反饋新廣告信息原有產(chǎn)品信息長期記憶形成判斷消費者判斷模型這個判斷、比照的過程使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴展知識。營銷者也可以利用這一過程來影響消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知識，以便將來影響其購買決策。判斷和比照新廣告信息原有產(chǎn)品信息長期記憶形成判斷消費者判斷模型這個判斷消費者信息處理模型感官登錄短期記憶長期記憶信息輸入信號強度強度調(diào)適記憶存儲回想1、信息發(fā)布2、信息接收3、認知反映從外界獲取信息消費者信息處理模型感官登錄短期記憶長期記憶信息輸入信號強度強

目前和未來的情況是：消費者出于自身的需求而主動接觸信息，而不是通過傳統(tǒng)的由營銷者主導(dǎo)和控制的信息傳播系統(tǒng)。但不管采用什么媒體手段，其中產(chǎn)品和服務(wù)的信息一定得清楚一致。經(jīng)過多種媒體傳送的信息，如果相互矛盾，就一定會被消費者漠視?！坝靡粋€聲音說話！”然而，如果營銷者使用的信息沒有整合，在消費者信息處理過程中可能會發(fā)生矛盾，這些信息就很有可能不會被處理。除了從個人經(jīng)驗來理解以外，消費者不會有時間和記憶存儲空間來深入了解某一項產(chǎn)品或服務(wù)。所以，營銷者傳遞的信息必須清楚、簡明，同時具有說服性而且一致，這就要求營銷者把所有形式的營銷傳播活動整合起來。在未來一對一營銷或關(guān)系營銷的年代中，傳播將會是建立和維持關(guān)系不可或缺的要素。如果營銷者沒有達成雙向的溝通，雙方的關(guān)系破裂，消費者就會拂袖而去。不能只是簡單的交換信息，營銷者必須整合種種形式的傳播，形成一致的溝通方法?，F(xiàn)在很多營銷者相信，他們的信息可以將消費者腦中其他競爭品牌掃地出門。然而，實際上卻可能是積累的形式，新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合。在此過程中，產(chǎn)品信息不斷被儲存、處理和回想（強化）。目前和未來的情況是：消費者出于自身的需求而主動制定整合營銷計劃的基礎(chǔ)：如何開始在消費者心智網(wǎng)絡(luò)（MENTALNETWORK）中的價值，才是真正的營銷價值，重要的不是該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者能否確實知道這項產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費者心中想的是什么。雙向溝通意味著營銷者和其他消費者在進行一項信息交換活動。順序如下：1、營銷者必須了解消費者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容；2、消費者能夠通過某種渠道或方式讓營銷者知道他需要哪一種信息；3、營銷者根據(jù)消費者的需要做出回應(yīng)。營銷者要通過不同的渠道傳達信息給消費者，并借助這些各種各樣的溝通渠道積極的尋求消費者的回應(yīng)。然后將消費者的回復(fù)記錄在營銷數(shù)據(jù)庫中，營銷者再依據(jù)這些資料來調(diào)整、修復(fù)其傳播方案。整合營銷傳播的起點是消費者和潛在消費者的營銷數(shù)據(jù)庫，并圍繞此展開系統(tǒng)策劃，而不是放在公司的目標營業(yè)額和目標利潤上。信息的有效傳遞的重要性與信息的內(nèi)容具有同等的重要性，甚至更為重要。制定整合營銷計劃的基礎(chǔ)：如何開始在消費者心智網(wǎng)絡(luò)（MENTA整合營銷傳播的循環(huán)本質(zhì)由于我們實行的雙向溝通（two-waycommunication），所以更應(yīng)該去了解與我們直接溝通的對象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的營銷數(shù)據(jù)庫。當(dāng)策劃下一輪營銷傳播時，我們就可以作相應(yīng)的調(diào)整，而且“沒有反應(yīng)”也是一種很重要的反應(yīng)。傳播方案的策劃和執(zhí)行消費者回應(yīng)營銷者獲得反饋根據(jù)需要作出調(diào)整循環(huán)過程整合營銷傳播的循環(huán)本質(zhì)傳播方案的消費者回應(yīng)營銷者根據(jù)需要循環(huán)戰(zhàn)略至上：引導(dǎo)傳播方案的方向

首要任務(wù)就是了解顧客，為不同的客戶設(shè)計出不同的策略。你越是了解顧客，就越能設(shè)計出高效率的銷售策略。IMC發(fā)生效用的前提就是必須充分了解消費者，同時，傳播活動必須獨具創(chuàng)意。傳播戰(zhàn)略就必須向不同細分市場的小團體提供不同的利益點。在傳播組合的每一個部分，都在說服消費者相信我們所提供的獨特的差異化的競爭利益點。戰(zhàn)略除了替品牌確定在市場上的競爭地位外，還是創(chuàng)意人員制定初步的整合性銷售標語的依據(jù)。這些標語不僅可以作為重要的口號，還可以驅(qū)動我們思考向消費者溝通的每一條信息，從而與競爭品牌產(chǎn)生差異化，并能給消費者購買產(chǎn)品的理由。請注意：銷售標語必須是以視覺化或語言方式讓消費者銘記在心，并能具體描述戰(zhàn)略中所提及的本品牌特別提供的消費者利益。戰(zhàn)略至上：引導(dǎo)傳播方案的方向首要任務(wù)就是了解顧整合營銷傳播戰(zhàn)略（一）一、消費者購買調(diào)查：1、購買誘因：2、消費者如何認知這一產(chǎn)品類別中的各種產(chǎn)品的？3、消費者目前購買何種品牌？采用什么方式買？如何使用？4、消費者的生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對該產(chǎn)品類別的態(tài)度。5、消費者想從這類產(chǎn)品中得到的卻并未得到的是什么？6、消費者購買某品牌，因為它較其他品牌……7、推薦主要的消費群體，理由？整合營銷傳播戰(zhàn)略（一）一、消費者購買調(diào)查：整合營銷傳播戰(zhàn)略（二）二、產(chǎn)品是否適合本消費群體？1、產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？里面是什么？2、與其他品牌有什么不同？3、消費者如何認知該產(chǎn)品？外觀、感覺、口味……如何？4、消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的認知如何？5、我們要尋求一些重要的事實，這些事實能夠影響消費者的認知，并且能夠消除消費者心中“每種××（如阿司匹林）產(chǎn)品都一樣”的想法。如果我們選對了消費群體，那我們的產(chǎn)品就不只是產(chǎn)品本身，而是一種獨特的解決方案。整合營銷傳播戰(zhàn)略（二）二、產(chǎn)品是否適合本消費群體？整合營銷傳播戰(zhàn)略（三）三、了解競爭環(huán)境——競爭情況會影響我們達成目標嗎？1、品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭結(jié)構(gòu)是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？2、我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？3、消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的？4、將來那些品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？5、競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪得市場？整合營銷傳播戰(zhàn)略（三）三、了解競爭環(huán)境——競爭情況會影響我們整合營銷傳播戰(zhàn)略（四）四、具有獨特競爭力的消費者利益點是什么？1、必須能夠解決消費者的問題，能夠提高他們的生活水平。2、確實是一個真正的消費者利益點。3、必須具有競爭力——“優(yōu)于”競爭品牌。4、絕不知識一句口號或廣告詞。5、必須用一個簡單的句子表示。

有效的傳播就是能夠找出消費者問題的解決方法——消費者利益點，他們只關(guān)心“該產(chǎn)品能給我?guī)硎裁春锰帯薄Ｕ蠣I銷傳播戰(zhàn)略（四）四、具有獨特競爭力的消費者利益點是什么整合營銷傳播戰(zhàn)略（五－七）五、足以令人相信的理由——傳播活動如何使消費者相信本品牌能夠符合他們的需要與欲求？1、產(chǎn)品本身的理由。2、認知上的支持點。3、溝通上的支持點。六、品牌的個性應(yīng)該是什么？什么樣的產(chǎn)品的獨特個性能進一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范圍內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？七、傳播的目標與執(zhí)行1、希望消費者從溝通中了解哪些要點？2、在溝通之后，希望消費者采取何種行動？——試用產(chǎn)品？所取更多資料？使用產(chǎn)品更頻繁？其他……？整合營銷傳播戰(zhàn)略（五－七）五、足以令人相信的理由——傳播活動整合營銷傳播戰(zhàn)略（八－十）八、認知價值假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)個月或數(shù)年后），與其他品牌相比，消費者對我們的認知是……？九、消費者的接觸點為了能夠有效的接觸消費者，應(yīng)該利用哪些接觸點？理由是……？十、調(diào)查評估未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便進一步促進戰(zhàn)略的發(fā)展？為什么？整合營銷傳播戰(zhàn)略（八－十）八、認知價值從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力IMC的含義：營銷組織通過使用一些順應(yīng)消費者需求而產(chǎn)生的溝通方式，就可以為自己的產(chǎn)品或品牌增加新的認知價值，從而使產(chǎn)品在消費者心中與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來。創(chuàng)意的基礎(chǔ)：戰(zhàn)略＋執(zhí)行戰(zhàn)略——“消費者想聽什么？”執(zhí)行——“應(yīng)該怎么去說？”創(chuàng)意人員是少數(shù)可以使自己的產(chǎn)品與眾不同并獲得客戶忠誠的人。消費者希望產(chǎn)品信息以一種有意思的方式顯示，以一種他們對品牌產(chǎn)生信賴的方式顯示。優(yōu)秀創(chuàng)意的最大挑戰(zhàn)就是驅(qū)除那些枯燥、夸大、賣弄并且毫無意義的說法，而應(yīng)傳遞那些真正有意義、能幫助消費者解決問題并改善他們生活的信息。這是建立消費者關(guān)系的方法，也是建立品牌競爭優(yōu)勢的方法之一。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力IMC的含義：營銷組織從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力

每一種品牌都必須有獨特的銷售主張（USP），它能夠清晰的定義該品牌及其對消費者的承諾。這個USP必須為消費者提供足夠的想象空間，使得消費者感到驚訝，同時不覺得枯燥、沉悶。最重要的是，USP的可信度要能消費者承認并接受你所提到的該產(chǎn)品所具有的獨特競爭利益點。

USP能夠?qū)⒆约旱钠放茀^(qū)別于競品。通過媒體上的反復(fù)出現(xiàn)，USP能為品牌創(chuàng)造出更大、更具競爭力的認知價值，并提高品牌獲利能力，并使得特價促銷活動看起來的確物超所值，也能使品牌有意義地延伸，建立起消費者的忠誠。戰(zhàn)略性的使用各種媒體，利用整合效應(yīng)將USP帶到目標對象的心目中。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力每一種品牌都必須有獨特從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力消費者已經(jīng)厭倦陳舊的語調(diào)和說辭，所以他們手持遙控器要么換臺，要么關(guān)機，或者干脆打瞌睡。他們根本不關(guān)心你和你送出的信息。缺乏創(chuàng)意或說服力的廣告很可能會毀掉一個品牌，只有令人驚奇和擁有說服力的廣告才能造就一個品牌。如果你的推廣手段讓消費者覺得有趣，你的品牌就會被認為是有趣的。因為一套完整的戰(zhàn)略和一個讓人無法忘記的USP，可以把一個毫無價值的東西轉(zhuǎn)化成一個能夠創(chuàng)造出幾百萬美元銷售額的品牌。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力消費者已經(jīng)厭倦陳舊的語調(diào)和說辭，所以從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力如何檢視IMC的效果？請問以下問題：1、這個方案能否為消費者提供“唯一且獨特”的銷售承諾嗎？2、傳播戰(zhàn)略是否以生動的方式執(zhí)行？3、方案是否采用一對一、面對面的方式與消費者溝通，就像平常談話的方式一的？4、方案是否為品牌創(chuàng)造一個獨特的格調(diào)？5、USP是否令人驚奇？你過去曾看過類似的USP嗎？6、這是一個可持續(xù)很長時間的銷售主張嗎？能與品牌共存嗎?7、這個銷售主張能否作為整個IMC方案的鼓舞的口號？8、這個銷售主張是否經(jīng)得起競爭者的攻擊？9、消費者是如何認識我們的銷售主張的？他們了解它嗎？10、我們的銷售主張是否正確傳遞了目標消費者想要的關(guān)鍵利益？11、它能否使我們的品牌有效的區(qū)別于競爭品牌？從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力如何檢視IMC的效果？請問以下問題：績效評估：得到了什么？傳統(tǒng)的營銷傳播經(jīng)理習(xí)慣采用的傳播效果理念認知理解喜歡偏好信任購買認知：思維的范疇廣告提供信息與事實情感：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和感覺行動：動機的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)渴望廣告活動標語口號描述性文案廣告歌曲競爭性廣告自我辯護廣告形象廣告地位與魅力的吸引售點廣告優(yōu)惠促銷價格誘惑名人推薦績效評估：得到了什么？傳統(tǒng)的營銷傳播經(jīng)理習(xí)慣采用的傳播效果理績效評估：得到了什么？IMC觀點的傳播效果測量行為承諾態(tài)度品牌關(guān)系品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)交易興趣品牌聯(lián)系態(tài)度網(wǎng)絡(luò)

在IMC過程中，我們的目的是盡可能接近于實際購買行為。因此首先從交易行為入手，接著試圖揭示行為是傳播的結(jié)果，它將引起態(tài)度、品牌關(guān)系、品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。我們的信念是，如果能找出并證實消費者與品牌或產(chǎn)品類別之間的關(guān)系，就可以發(fā)展出他們與品牌更深入的關(guān)系。績效評估：得到了什么？IMC觀點的傳播效果測量行為承諾態(tài)度品IMC認為：營銷傳播是一個循環(huán)的過程。態(tài)度影響著行為，但在很多方面，行為同樣會影響到態(tài)度。如果一個消費者曾對某種品牌有著很好的經(jīng)驗，這會加強消費者原來品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中關(guān)于該品牌的正向聯(lián)結(jié)，要么促使消費者改變原先的品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和態(tài)度。在IMC過程中，我們將消費者和潛在消費者的行為作為制定下一次IMC方案的要素。行為態(tài)度IMC的溝通循環(huán)模型IMC認為：營銷傳播是一個循環(huán)的過程。態(tài)度影響可控制的傳播形式不可控制的傳播形式廠商自身的廣告競爭者的廣告廠商的促銷活動競爭者的促銷活動廠商的公關(guān)活動競爭者的公關(guān)活動廠商的直銷活動競爭者的直銷活動廠商的顧客服務(wù)零售店的標識產(chǎn)品包裝媒體的評價和報道銷售人員的展示競爭者的意見事件營銷親朋好友的口碑免費咨詢電話使用者的經(jīng)驗零售店的服務(wù)IMC方案的成功關(guān)鍵在于是否可以分辨可控因素和不可控因素可控制的傳播形式不可控制的傳播形式廠商自身的廣告競爭者的廣告28IMC如何測量傳播效果？

因為我們的計劃模型建立在行為劃分上，并且基于營銷數(shù)據(jù)庫，所以我們只測量可以回溯到營銷數(shù)據(jù)庫的行為。這就是前面提到的循環(huán)特性。首先，我們利用數(shù)據(jù)庫完成區(qū)別市場細分；接著，接著開發(fā)盡可能接近細分市場并影響他們的傳播計劃；最后，我們得到測量結(jié)果，并將結(jié)果添加到營銷數(shù)據(jù)庫中，作為下次參考，以便產(chǎn)生更新的市場細分、更好的測量方法、更完善的傳播方案。測量方式：1、反應(yīng)是否擴大？2、消費者心理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的有無變化？3、消費者是否開始主動接觸、詢問？4、消費者有無購買的初步承諾？5、購買情況如何？IMC如何測量傳播效果？因為我們的計劃模型建立整合的障礙：搬開絆腳石

雖然個人的陳舊心態(tài)與組織對抗改革性是IMC的主要障礙，但依然需要先解決組織上的三個問題：一、營銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本營銷思路；二、組織結(jié)構(gòu)；三、組織能力和控制力。整合的障礙：搬開絆腳石雖然個人的陳舊心態(tài)與傳統(tǒng)的規(guī)劃系統(tǒng)和營銷思路銷售金額和數(shù)量成本目標利潤營銷費用依據(jù)不同潛在消費者分配資源選擇傳播工具執(zhí)行

這種營銷規(guī)劃系統(tǒng)所尋找的是“我們需要的消費者”，而不是“消費者需要我們做什么”。傳統(tǒng)的規(guī)劃系統(tǒng)和營銷思路銷售金額和數(shù)量成本目標利潤營銷費用依員工溝通媒體關(guān)系數(shù)據(jù)管理支持服務(wù)文書生產(chǎn)銷售支持營銷傳播經(jīng)理營銷經(jīng)理廣告執(zhí)行支持

實行傳播中央集權(quán)管理體系的最常用方法是建立一個市場營銷傳播組織結(jié)構(gòu)，即所謂的“營銷傳播經(jīng)理”，設(shè)立“傳播獨裁者”。員工溝通媒體關(guān)系數(shù)據(jù)管理支持服務(wù)文書生產(chǎn)銷售支持營銷傳播經(jīng)理克服整合營銷傳播之障礙的基本要求一、IMC必須由高層往下開展財務(wù)支持、推行力度二、以消費者為導(dǎo)向的營銷迎合消費者的不斷變化的需求三、傳播必須成為一個行之有效的競爭優(yōu)勢在思想上高度的認識——傳播的重要性四、傳播必須由核心高層控制由高層制定高瞻遠矚的傳播計劃及戰(zhàn)略克服整合營銷傳播之障礙的基本要求一、IMC必須由高層往下開展整合營銷課件序言

20世紀80年代被企業(yè)普遍相信并廣泛應(yīng)用的營銷方法——如持續(xù)的注重新產(chǎn)品的開發(fā)、一般的競爭戰(zhàn)略、逐步的增加產(chǎn)量、通過價格促銷獲取市場份額等方法在今天已經(jīng)不再靈驗了。雖然很多營銷者口頭上贊同市場已經(jīng)變成消費者導(dǎo)向，但實際上，他們依然延續(xù)過時的產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)驅(qū)動的思想；由內(nèi)而外的思考和規(guī)劃著企業(yè)的市場活動；以產(chǎn)量和利潤目標為驅(qū)動的營銷方案也只是在傳送企業(yè)想送出的信息，而不是客戶和潛在消費者希望得到的信息。而目前和未來的市場將全然不同。它強調(diào)針對消費者個人的溝通，而不是強制性的向大眾市場挺進。它基于建立買賣雙方之間長期的合作關(guān)系，強調(diào)以質(zhì)量為驅(qū)動的雙向溝通，即營銷者和客戶之間的互動和共同利益。他基于客戶的滿意度，而不是產(chǎn)量和市場份額。未來的營銷者應(yīng)該按照全新的模式進行思考和規(guī)劃。他們采用由外而內(nèi)的工作方法——首先了解客戶和消費者，并讓自己適應(yīng)消費者的需求。他們對不同的消費者進行不同的傳播，而不是向市場傳播一樣的信息。他們注重的是客戶和潛在消費者希望得到的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而不是營銷者想告訴客戶的信息，他們尋求與消費者的溝通。而且，他們相信一切是可以衡量的，因為他們不再使用如知名度、偏好度等模糊的概念去衡量傳播的成功與否，而是衡量營銷傳播投資的現(xiàn)金回報。序言

信息是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，許多營銷者面臨的問題重要議題就是“如何有效”的控制消費者信息的能力，從而影響和調(diào)整消費者的態(tài)度，特別是在信息不能區(qū)分大多數(shù)消費者的情況下如何做到影響消費者態(tài)度的能力。新整合營銷的辦法——整合營銷管理流程。如果您認為整合營銷僅僅是媒體的選擇和管理，那就大大縮小了整合營銷的概念。企業(yè)目前面臨更多的精明的消費者——他們不再滿足于作為市場營銷的最后一個環(huán)節(jié)，不再容忍“我們制造，你們使用”、“我們說，你們聽”的營銷方式。數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成為有效的營銷工具，并超越了電視曾經(jīng)發(fā)揮的功效。產(chǎn)品線的擴展以提供不同特征、不同用途和不同價格的產(chǎn)品以適合多樣化人群。從DM到醫(yī)院候診室的特殊電視秀，到車身廣告，到海報、到電子廣告牌，甚至連鞋帶都可以攜帶信息——目標媒體正在發(fā)生“雪崩式”發(fā)展。本書討論：整合營銷傳播對營銷者、媒體代理和媒體三者之間的關(guān)系的影響以及整合營銷傳播是如何改變報酬體系以適應(yīng)這三者之間的基本關(guān)系的重新組合。它把AD、PR、SP、購買行為、員工溝通等我們曾經(jīng)單獨看待的因素看成是一個整體。它重新組合傳播方法，使消費者從不同信息來源看到同一信息。信息是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，許多營銷者面臨的

廣告主門一定要去了解他的產(chǎn)品和競爭品牌在消費者心中的定位，然后才能加以強化已有的定位或者改變既有定位。因為營銷的戰(zhàn)場在消費者心中，而不是在營銷策劃室里，但只有少數(shù)人了解到其中的精妙之處。特殊市場的個別營銷取代了大眾營銷。質(zhì)量也不再由制造商判定，而是取決于消費者對商品的價格和價值的認知。甚至像產(chǎn)品的配方來源、工作場所、衛(wèi)生與安全、環(huán)保責(zé)任等都成為了產(chǎn)品的一部分。以制造商為控制核心的4P所建立的營銷時代已經(jīng)向勞特伯恩（Lauterbon）所宣稱的4C時代了（consumerwantsandneeds,cost,convenience,communications）。以往制造商的座右銘是“由顧客自行負責(zé)”——“請消費者注意”，現(xiàn)在已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。大部分廣告代理商認為他們的競爭優(yōu)勢來源于：優(yōu)異的客戶＋杰出的創(chuàng)意。只有少數(shù)人能夠認識到最大的優(yōu)勢應(yīng)來自于了解受眾，并深切了解什么最能夠激發(fā)受眾的購買動機。廣告主門一定要去了解他的產(chǎn)品和競爭品牌在消費

現(xiàn)在的消費者在作出購買決定時，越來越依賴認知（PERCEPTION）而不是事實（FACTS）。他們依靠的是自以為重要、真實、正確的認知，而不是具體的、理性的、有經(jīng)濟意義的信息。所以，當(dāng)消費者掌握的據(jù)以作出購買決定的信息足以充分時，通常他們就不會相信與此相沖突的大量信息或資料。對消費者而言，自己的認知就是真理，盡管個人的認知未必永遠正確。如果消費者的認知真實可靠，那么營銷者通過多種傳播形式傳遞給消費者的“認知”就必須是始終如一的，否則消費者將不會搭理它們?，F(xiàn)在的消費者在作出購買決定時，越來越依賴認知（引起注意的焦點類別系統(tǒng)刺激樣本記錄和轉(zhuǎn)換推理行為反饋消費者認知過程模型引起注意的焦點類別系統(tǒng)刺激樣本記錄和轉(zhuǎn)換推理行為反饋消費者認

如果營銷者相讓他的信息被消費者接收并處理，這個信息就必須：1、包含能夠輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可以被分類的影像、聲音或經(jīng)驗；2、能夠清楚的被辨認并分類；3、和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合。營銷者必須為人們提供動力，促使人們愿意處理他們所提供的信息。任何一個傳播信息，如AD、DM、SP、PR、EM或招商會和交易會等，都是為了一個目的：在消費者腦海中植入一些信息，以期影響他日后的購買決策。“傳播——影響——購買”如果營銷者相讓他的信息被消費者接收并處理，這個信傳送者信息接收者噪音反饋傳送者的經(jīng)驗范圍接收者的經(jīng)驗范圍人際信息交互模型

營銷者搜集消費者的信息，并存進數(shù)據(jù)庫；消費者通過購買產(chǎn)品、接受市場調(diào)查等方式將意見回饋給營銷者。這樣，雙方的經(jīng)驗領(lǐng)域都可擴大，對彼此更加有用。這是整合營銷傳播的精髓所在。傳送者信息接收者噪音反饋傳送者的經(jīng)驗范圍接收者的經(jīng)驗范圍人際營銷傳播如何發(fā)揮作用傳送者信息1信息2信息3各種媒體渠道和手段受眾篩選噪音、信息接收者對信息處理和存儲反饋

當(dāng)媒體數(shù)量的迅速增加，傳播通道中的噪音也跟著增加。結(jié)果有很多信息根本無法有效傳遞到目標接收者，傳播預(yù)算中浪費掉的部分確實越來越大了。雖然營銷者無法直接測量傳播信息的效用，但信息卻可能已經(jīng)加強了產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形式、品牌的概念，并在日后發(fā)生作用。營銷傳播如何發(fā)揮作用傳送者各種媒體受眾接收者反饋新廣告信息原有產(chǎn)品信息長期記憶形成判斷消費者判斷模型這個判斷、比照的過程使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴展知識。營銷者也可以利用這一過程來影響消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知識，以便將來影響其購買決策。判斷和比照新廣告信息原有產(chǎn)品信息長期記憶形成判斷消費者判斷模型這個判斷消費者信息處理模型感官登錄短期記憶長期記憶信息輸入信號強度強度調(diào)適記憶存儲回想1、信息發(fā)布2、信息接收3、認知反映從外界獲取信息消費者信息處理模型感官登錄短期記憶長期記憶信息輸入信號強度強

目前和未來的情況是：消費者出于自身的需求而主動接觸信息，而不是通過傳統(tǒng)的由營銷者主導(dǎo)和控制的信息傳播系統(tǒng)。但不管采用什么媒體手段，其中產(chǎn)品和服務(wù)的信息一定得清楚一致。經(jīng)過多種媒體傳送的信息，如果相互矛盾，就一定會被消費者漠視。“用一個聲音說話！”然而，如果營銷者使用的信息沒有整合，在消費者信息處理過程中可能會發(fā)生矛盾，這些信息就很有可能不會被處理。除了從個人經(jīng)驗來理解以外，消費者不會有時間和記憶存儲空間來深入了解某一項產(chǎn)品或服務(wù)。所以，營銷者傳遞的信息必須清楚、簡明，同時具有說服性而且一致，這就要求營銷者把所有形式的營銷傳播活動整合起來。在未來一對一營銷或關(guān)系營銷的年代中，傳播將會是建立和維持關(guān)系不可或缺的要素。如果營銷者沒有達成雙向的溝通，雙方的關(guān)系破裂，消費者就會拂袖而去。不能只是簡單的交換信息，營銷者必須整合種種形式的傳播，形成一致的溝通方法?，F(xiàn)在很多營銷者相信，他們的信息可以將消費者腦中其他競爭品牌掃地出門。然而，實際上卻可能是積累的形式，新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合。在此過程中，產(chǎn)品信息不斷被儲存、處理和回想（強化）。目前和未來的情況是：消費者出于自身的需求而主動制定整合營銷計劃的基礎(chǔ)：如何開始在消費者心智網(wǎng)絡(luò)（MENTALNETWORK）中的價值，才是真正的營銷價值，重要的不是該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者能否確實知道這項產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費者心中想的是什么。雙向溝通意味著營銷者和其他消費者在進行一項信息交換活動。順序如下：1、營銷者必須了解消費者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容；2、消費者能夠通過某種渠道或方式讓營銷者知道他需要哪一種信息；3、營銷者根據(jù)消費者的需要做出回應(yīng)。營銷者要通過不同的渠道傳達信息給消費者，并借助這些各種各樣的溝通渠道積極的尋求消費者的回應(yīng)。然后將消費者的回復(fù)記錄在營銷數(shù)據(jù)庫中，營銷者再依據(jù)這些資料來調(diào)整、修復(fù)其傳播方案。整合營銷傳播的起點是消費者和潛在消費者的營銷數(shù)據(jù)庫，并圍繞此展開系統(tǒng)策劃，而不是放在公司的目標營業(yè)額和目標利潤上。信息的有效傳遞的重要性與信息的內(nèi)容具有同等的重要性，甚至更為重要。制定整合營銷計劃的基礎(chǔ)：如何開始在消費者心智網(wǎng)絡(luò)（MENTA整合營銷傳播的循環(huán)本質(zhì)由于我們實行的雙向溝通（two-waycommunication），所以更應(yīng)該去了解與我們直接溝通的對象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的營銷數(shù)據(jù)庫。當(dāng)策劃下一輪營銷傳播時，我們就可以作相應(yīng)的調(diào)整，而且“沒有反應(yīng)”也是一種很重要的反應(yīng)。傳播方案的策劃和執(zhí)行消費者回應(yīng)營銷者獲得反饋根據(jù)需要作出調(diào)整循環(huán)過程整合營銷傳播的循環(huán)本質(zhì)傳播方案的消費者回應(yīng)營銷者根據(jù)需要循環(huán)戰(zhàn)略至上：引導(dǎo)傳播方案的方向

首要任務(wù)就是了解顧客，為不同的客戶設(shè)計出不同的策略。你越是了解顧客，就越能設(shè)計出高效率的銷售策略。IMC發(fā)生效用的前提就是必須充分了解消費者，同時，傳播活動必須獨具創(chuàng)意。傳播戰(zhàn)略就必須向不同細分市場的小團體提供不同的利益點。在傳播組合的每一個部分，都在說服消費者相信我們所提供的獨特的差異化的競爭利益點。戰(zhàn)略除了替品牌確定在市場上的競爭地位外，還是創(chuàng)意人員制定初步的整合性銷售標語的依據(jù)。這些標語不僅可以作為重要的口號，還可以驅(qū)動我們思考向消費者溝通的每一條信息，從而與競爭品牌產(chǎn)生差異化，并能給消費者購買產(chǎn)品的理由。請注意：銷售標語必須是以視覺化或語言方式讓消費者銘記在心，并能具體描述戰(zhàn)略中所提及的本品牌特別提供的消費者利益。戰(zhàn)略至上：引導(dǎo)傳播方案的方向首要任務(wù)就是了解顧整合營銷傳播戰(zhàn)略（一）一、消費者購買調(diào)查：1、購買誘因：2、消費者如何認知這一產(chǎn)品類別中的各種產(chǎn)品的？3、消費者目前購買何種品牌？采用什么方式買？如何使用？4、消費者的生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對該產(chǎn)品類別的態(tài)度。5、消費者想從這類產(chǎn)品中得到的卻并未得到的是什么？6、消費者購買某品牌，因為它較其他品牌……7、推薦主要的消費群體，理由？整合營銷傳播戰(zhàn)略（一）一、消費者購買調(diào)查：整合營銷傳播戰(zhàn)略（二）二、產(chǎn)品是否適合本消費群體？1、產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？里面是什么？2、與其他品牌有什么不同？3、消費者如何認知該產(chǎn)品？外觀、感覺、口味……如何？4、消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的認知如何？5、我們要尋求一些重要的事實，這些事實能夠影響消費者的認知，并且能夠消除消費者心中“每種××（如阿司匹林）產(chǎn)品都一樣”的想法。如果我們選對了消費群體，那我們的產(chǎn)品就不只是產(chǎn)品本身，而是一種獨特的解決方案。整合營銷傳播戰(zhàn)略（二）二、產(chǎn)品是否適合本消費群體？整合營銷傳播戰(zhàn)略（三）三、了解競爭環(huán)境——競爭情況會影響我們達成目標嗎？1、品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭結(jié)構(gòu)是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？2、我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？3、消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的？4、將來那些品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？5、競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪得市場？整合營銷傳播戰(zhàn)略（三）三、了解競爭環(huán)境——競爭情況會影響我們整合營銷傳播戰(zhàn)略（四）四、具有獨特競爭力的消費者利益點是什么？1、必須能夠解決消費者的問題，能夠提高他們的生活水平。2、確實是一個真正的消費者利益點。3、必須具有競爭力——“優(yōu)于”競爭品牌。4、絕不知識一句口號或廣告詞。5、必須用一個簡單的句子表示。

有效的傳播就是能夠找出消費者問題的解決方法——消費者利益點，他們只關(guān)心“該產(chǎn)品能給我?guī)硎裁春锰帯?。整合營銷傳播戰(zhàn)略（四）四、具有獨特競爭力的消費者利益點是什么整合營銷傳播戰(zhàn)略（五－七）五、足以令人相信的理由——傳播活動如何使消費者相信本品牌能夠符合他們的需要與欲求？1、產(chǎn)品本身的理由。2、認知上的支持點。3、溝通上的支持點。六、品牌的個性應(yīng)該是什么？什么樣的產(chǎn)品的獨特個性能進一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范圍內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？七、傳播的目標與執(zhí)行1、希望消費者從溝通中了解哪些要點？2、在溝通之后，希望消費者采取何種行動？——試用產(chǎn)品？所取更多資料？使用產(chǎn)品更頻繁？其他……？整合營銷傳播戰(zhàn)略（五－七）五、足以令人相信的理由——傳播活動整合營銷傳播戰(zhàn)略（八－十）八、認知價值假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)個月或數(shù)年后），與其他品牌相比，消費者對我們的認知是……？九、消費者的接觸點為了能夠有效的接觸消費者，應(yīng)該利用哪些接觸點？理由是……？十、調(diào)查評估未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便進一步促進戰(zhàn)略的發(fā)展？為什么？整合營銷傳播戰(zhàn)略（八－十）八、認知價值從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力IMC的含義：營銷組織通過使用一些順應(yīng)消費者需求而產(chǎn)生的溝通方式，就可以為自己的產(chǎn)品或品牌增加新的認知價值，從而使產(chǎn)品在消費者心中與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來。創(chuàng)意的基礎(chǔ)：戰(zhàn)略＋執(zhí)行戰(zhàn)略——“消費者想聽什么？”執(zhí)行——“應(yīng)該怎么去說？”創(chuàng)意人員是少數(shù)可以使自己的產(chǎn)品與眾不同并獲得客戶忠誠的人。消費者希望產(chǎn)品信息以一種有意思的方式顯示，以一種他們對品牌產(chǎn)生信賴的方式顯示。優(yōu)秀創(chuàng)意的最大挑戰(zhàn)就是驅(qū)除那些枯燥、夸大、賣弄并且毫無意義的說法，而應(yīng)傳遞那些真正有意義、能幫助消費者解決問題并改善他們生活的信息。這是建立消費者關(guān)系的方法，也是建立品牌競爭優(yōu)勢的方法之一。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力IMC的含義：營銷組織從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力

每一種品牌都必須有獨特的銷售主張（USP），它能夠清晰的定義該品牌及其對消費者的承諾。這個USP必須為消費者提供足夠的想象空間，使得消費者感到驚訝，同時不覺得枯燥、沉悶。最重要的是，USP的可信度要能消費者承認并接受你所提到的該產(chǎn)品所具有的獨特競爭利益點。

USP能夠?qū)⒆约旱钠放茀^(qū)別于競品。通過媒體上的反復(fù)出現(xiàn)，USP能為品牌創(chuàng)造出更大、更具競爭力的認知價值，并提高品牌獲利能力，并使得特價促銷活動看起來的確物超所值，也能使品牌有意義地延伸，建立起消費者的忠誠。戰(zhàn)略性的使用各種媒體，利用整合效應(yīng)將USP帶到目標對象的心目中。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力每一種品牌都必須有獨特從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力消費者已經(jīng)厭倦陳舊的語調(diào)和說辭，所以他們手持遙控器要么換臺，要么關(guān)機，或者干脆打瞌睡。他們根本不關(guān)心你和你送出的信息。缺乏創(chuàng)意或說服力的廣告很可能會毀掉一個品牌，只有令人驚奇和擁有說服力的廣告才能造就一個品牌。如果你的推廣手段讓消費者覺得有趣，你的品牌就會被認為是有趣的。因為一套完整的戰(zhàn)略和一個讓人無法忘記的USP，可以把一個毫無價值的東西轉(zhuǎn)化成一個能夠創(chuàng)造出幾百萬美元銷售額的品牌。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力消費者已經(jīng)厭倦陳舊的語調(diào)和說辭，所以從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力如何檢視IMC的效果？請問以下問題：1、這個方案能否為消費者提供“唯一且獨特”的銷售承諾嗎？2、傳播戰(zhàn)略是否以生動的方式執(zhí)行？3、方案是否采用一對一、面對面的方式與消費者溝通，就像平常談話的方式一的？4、方案是否為品牌創(chuàng)造一個獨特的格調(diào)？5、USP是否令人驚奇？你過去曾看過類似的USP嗎？6、這是一個可持續(xù)很長時間的銷售主張嗎？能與品牌共存嗎?7、這個銷售主張能否作為整個IMC方案的鼓舞的口號？8、這個銷售主張是否經(jīng)得起競爭者的攻擊？9、消費者是如何認識我們的銷售主張的？他們了解它嗎？10、我們的銷售主張是否正確傳遞了目標消費者想要的關(guān)鍵利益？11、它能否使我們的品牌有效的區(qū)別于競爭品牌？從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力如何檢視IMC的效果？請問以下問題：績效評估：得到了什么？傳統(tǒng)的營銷傳播經(jīng)理習(xí)慣采用的傳播效果理念認知理解喜歡偏好信任購買認知：思維的范疇廣告提供信息與