目錄一、公司的基本概況 11.公司概況 12.核心產(chǎn)品介紹 1二、營(yíng)銷策劃分析 21.分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 21.1產(chǎn)品信息與衡量市場(chǎng)需求 21.2分析消費(fèi)者特點(diǎn)和購(gòu)買行為 21.3分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng) 22.開發(fā)營(yíng)銷策略 22.1市場(chǎng)定位策略 32.2選擇和管理營(yíng)銷渠道 32.3產(chǎn)品自身定位 3三、純甄常溫酸奶營(yíng)銷策略 31.產(chǎn)品策略 32.價(jià)格策略 43.促銷策略 4四、營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)途徑 41.活動(dòng)前期宣傳準(zhǔn)備內(nèi)容 52.營(yíng)銷目標(biāo) 53.活動(dòng)主要目的 54.活動(dòng)日期 55.活動(dòng)主題 56.銷售形式 57.營(yíng)銷反思 5五、結(jié)語(yǔ) 5蒙牛純甄常溫酸奶營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)摘要:通過(guò)蒙牛純甄常溫酸奶營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)，并對(duì)蒙牛純甄常溫酸奶營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)具體分析，得出對(duì)常溫酸奶營(yíng)銷策劃方案優(yōu)化的方案設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞:純甄酸奶營(yíng)銷方案營(yíng)銷設(shè)計(jì)MengniuChunzhenYogurtMarketingPlanDesignAbstract:ByMengniuChunzhenyogurtofnormaltemperature,marketingplandesignandofMengniuChunzhenyogurtofnormaltemperature,marketingplanningschemedesignofaconcreteanalysis,thatofyogurtofnormaltemperature,marketingplanningschemeoptimizationdesign.Keywords:Chunzhenyogurtofnormaltemperaturemarketingplanmarketingdesign一、公司的基本概況1.公司概況公司名稱為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，是一家已上市的公司，總部在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。劇2015年公司公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2014年度銷售額達(dá)500億元，凈利潤(rùn)23.5億元。蒙牛公司創(chuàng)始人牛根生于1999年創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)，2005年成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都為中國(guó)第一，是中國(guó)領(lǐng)先乳制品供應(yīng)商，專注于研發(fā)適合國(guó)人的乳制品；主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。公司的宗旨是為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品；公司的管理理念是用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生；產(chǎn)品的特點(diǎn)為衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時(shí)尚。2.核心產(chǎn)品介紹蒙牛新研制了一款常溫酸奶:純甄。蒙牛純甄是一款不添加色素、香精、防腐劑的高端酸牛奶產(chǎn)品。嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源，進(jìn)口丹麥菌種發(fā)酵，使純甄酸牛奶的口味簡(jiǎn)單純凈。常溫純甄酸牛奶采用六層復(fù)合利樂(lè)鉆的外包裝技術(shù)，常溫下可密封保存5個(gè)月。蒙牛牛奶其他的主要的三支單品有蒙牛純牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有機(jī)奶。低溫奶產(chǎn)品有冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等；常溫液態(tài)奶則有酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶等。二、營(yíng)銷策劃分析營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為,以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心。本人在營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)上以先分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)為基礎(chǔ)，了解市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的心理，再開發(fā)營(yíng)銷策略，定位好市場(chǎng)及產(chǎn)品自身，最后策劃營(yíng)銷方案，從而完成此次設(shè)計(jì)。1.分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)1.1產(chǎn)品信息與衡量市場(chǎng)需求蒙牛秉承自然、簡(jiǎn)單的理念，引用丹麥先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，甄選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源，進(jìn)口丹麥菌種發(fā)酵，不添加香精、色素、防腐劑，保留純粹的營(yíng)養(yǎng)和美味。采用六層復(fù)合利樂(lè)鉆的外包裝技術(shù)，常溫下密封保存5個(gè)月。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)市場(chǎng)而言，常溫酸奶是新產(chǎn)品，發(fā)展前景還很可觀，且在此之前有莫斯利安的出售，讓消費(fèi)者對(duì)常溫酸奶有了一定的了解，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有太多的疑慮。本產(chǎn)品的“三不添加”使得消費(fèi)面更廣，適合更多的年齡層，新產(chǎn)品的推出讓消費(fèi)者也有了更多的選擇。單從定價(jià)上看，本產(chǎn)品和傳統(tǒng)酸奶價(jià)格沒(méi)有很大差別，兩者都介于5~6元之間，但是傳統(tǒng)酸奶保質(zhì)期一般都是7天至半個(gè)月，并且要求冷藏，本產(chǎn)品保質(zhì)期在常溫下能達(dá)到5個(gè)月。傳統(tǒng)酸奶需要保持冷鏈運(yùn)輸，但在農(nóng)村及三四線城市冷鏈不完善、物流相對(duì)不發(fā)達(dá)，很難保證質(zhì)量穩(wěn)定，導(dǎo)致部分有需求的人群不方便購(gòu)買飲用，而常溫酸奶可以解決這些問(wèn)題。1.2分析消費(fèi)者特點(diǎn)和購(gòu)買行為現(xiàn)購(gòu)買酸奶的主要消費(fèi)群體主要有三類：兒童，青少年，中、青年女性，而他們購(gòu)買這類產(chǎn)品的都有著共同目的，如對(duì)自身健康的需求；酸奶的休閑性質(zhì)也是酸奶消費(fèi)的重要原因；口感在這三種人群中是選擇的首要因素，再是品牌和價(jià)格；現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)于活性乳酸菌的認(rèn)知度偏低，因此在各項(xiàng)活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和教育很重要。絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，在多數(shù)情況下往往受感情的影響更多，因此，消費(fèi)者容易受到廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。1.3分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)近年，在乳制品行業(yè)，常溫酸奶是新成長(zhǎng)起來(lái)的品類，增長(zhǎng)速度迅猛，據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前在所有的乳制品類型中常溫酸奶增長(zhǎng)速度最快，去年冷藏酸奶銷售額增幅為14%，而常溫酸奶則有120%。最先推出常溫酸奶的是光明乳業(yè)的莫斯利安，一經(jīng)推出就獲得市場(chǎng)許可并取得成功。后又推出了伊利的安慕希和蒙牛的純甄，雖然最先推出該品類的莫斯利安取得了巨大成功并有了一定的市場(chǎng)地位，但是我公司憑借自己的特色也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。2.開發(fā)營(yíng)銷策略關(guān)于開發(fā)營(yíng)銷策略方面，首先需要充分了解現(xiàn)在的市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，再開拓市場(chǎng)，使本產(chǎn)品成功順利的進(jìn)軍市場(chǎng)。2.1市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特質(zhì)或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力的塑造出本企業(yè)與眾不同、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?jù)研究發(fā)現(xiàn)，因現(xiàn)在有許多的食品都離不開食品添加劑，所以有一部分人群為了自己和家人的身體健康非常在意原材料、配方和工藝。根據(jù)精準(zhǔn)人群和目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀，本產(chǎn)品制定了三個(gè)目標(biāo)，一是提升品牌知名度，二是做互動(dòng)營(yíng)銷，三是向市場(chǎng)要銷量。蒙牛公司在市場(chǎng)上已經(jīng)有了較高的知名度，現(xiàn)需要的是在蒙牛品牌的基礎(chǔ)上提高純甄的知名度，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及廣告等形式；充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多媒體信息的特點(diǎn)，讓顧客通過(guò)視覺、聽覺等來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，易于讓消費(fèi)者區(qū)分與其他公司相關(guān)產(chǎn)品的不同，例如根據(jù)現(xiàn)在“低頭族”的特點(diǎn)，在各手機(jī)軟件投放廣告，在早晚上班高峰期是首頁(yè)焦點(diǎn)位置投放，集中推廣。2.2選擇和管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。在選擇渠道成員需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)；經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品；成長(zhǎng)和盈利記錄，償付能力；合作態(tài)度以及聲譽(yù)等?？刹捎孟铝行问絹?lái)激勵(lì)和管理渠道成員：強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量、參考力量等。我們可選擇聲譽(yù)較好，經(jīng)商年數(shù)教久，盈利較多，有償付能力的超市和市場(chǎng)作為我們的營(yíng)銷渠道，例如大潤(rùn)發(fā)，步步高，沃爾瑪?shù)却笮统?；也需選擇一些小市場(chǎng)來(lái)推廣我們的產(chǎn)品，如在學(xué)院和校區(qū)等地方設(shè)點(diǎn)。2.3產(chǎn)品自身定位產(chǎn)品價(jià)格適中，因先后有莫斯利安和安慕希推出該品類產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品價(jià)格不能太高于他們，不然會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的不滿，但同時(shí)也不能低于他們太多，否則消費(fèi)者會(huì)感到疑惑和質(zhì)疑本產(chǎn)品。三、純甄常溫酸奶營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。1.產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。就價(jià)值而言純甄酸奶營(yíng)養(yǎng)高，好吸收；從外形上看外包裝簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)精美時(shí)尚，突出產(chǎn)品的特色和形象；文化上秉承自然、簡(jiǎn)單的理念，引用丹麥先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，保留純粹的營(yíng)養(yǎng)和美味；對(duì)使用者來(lái)說(shuō)無(wú)添加的配方使其口味簡(jiǎn)單，適合全家人飲用。關(guān)于產(chǎn)品特色是不添加香精、色素和防腐劑，進(jìn)口丹麥菌種（保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌），常溫下也可保存5個(gè)月。2.價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。時(shí)代在進(jìn)步的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也在提高，體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚、健康成為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品策劃的一個(gè)重要考慮因素，就優(yōu)質(zhì)方面占據(jù)的重要性日益加重，所以純甄酸奶具有良好的市場(chǎng)前景?，F(xiàn)本公司具有強(qiáng)大的實(shí)力和規(guī)模，有一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，可以帶來(lái)多種銷售的渠道，在控制力上具有優(yōu)勢(shì)。3.促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公關(guān)關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷策略方式可以采用：廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。本產(chǎn)品主要用人員促銷，人員促銷具有很大的靈活性；具有選擇性和針對(duì)性、完整性和有公共關(guān)系的作用。促銷競(jìng)爭(zhēng)需要戰(zhàn)略性的提早規(guī)劃，可以從以下三方面做準(zhǔn)備：戰(zhàn)略上，應(yīng)從行業(yè)研究入手，充分地分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，并根據(jù)自身實(shí)力，制定有效的促銷策略，注重“推力”和“拉力”的協(xié)調(diào)配合，順應(yīng)消費(fèi)者需求和渠道自然力量。管理上，當(dāng)促銷職能成營(yíng)銷部門常規(guī)工作時(shí)，人們往往只記得通過(guò)促銷把商品賣出去，而忘記促銷是為了突顯商品或服務(wù)的價(jià)值。四、營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)途徑營(yíng)銷方案是一個(gè)以銷售為目的的計(jì)劃，指在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前，為了達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。一份完整的營(yíng)銷方案應(yīng)至少包括三方面的主題分析，即基本問(wèn)題、項(xiàng)目市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)，解決問(wèn)題的方案。本人方案主要包括行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、本產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品策略、產(chǎn)品的自身定位、渠道策略及選擇等。1.活動(dòng)前期宣傳準(zhǔn)備內(nèi)容在活動(dòng)場(chǎng)地搭建模擬倉(cāng)庫(kù)，準(zhǔn)備活動(dòng)中需要的物品，招聘到臨時(shí)的主持人主持該活動(dòng)，以及現(xiàn)場(chǎng)需要的音響、話筒等道具。足量的在銷售時(shí)要銷售的商品及贈(zèng)品。2.營(yíng)銷目標(biāo)總體目標(biāo)是使本產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的占有率，并使用促銷手段，擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度及增強(qiáng)市場(chǎng)占有率；分解目標(biāo)則是純甄常溫酸奶生命周期各階段的促銷目標(biāo)。純甄常溫酸奶是在常溫酸奶中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是莫斯利安和安慕希；選用消費(fèi)者經(jīng)常出入的消費(fèi)場(chǎng)所如超市，校區(qū)和校園進(jìn)行宣傳和銷售，突出本產(chǎn)品不添加的特點(diǎn)。3.活動(dòng)主要目的通過(guò)活動(dòng)拉近蒙牛純甄酸奶與消費(fèi)者距離，貼近消費(fèi)者的生活和娛樂(lè)，為銷售掃除障礙；通過(guò)活動(dòng)充分彰顯蒙牛品牌的活力、個(gè)性和時(shí)尚，以利于在消費(fèi)者中形成一個(gè)生動(dòng)、鮮明的活動(dòng)品牌形象；通過(guò)活動(dòng)營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)、轟動(dòng)的影響，占據(jù)傳播熱點(diǎn)，在宣傳競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。4.活動(dòng)日期為迎合現(xiàn)在青少年和中青年女性的需求，公司選定的最合適的時(shí)間為國(guó)慶黃金周，方便消費(fèi)者的參與和產(chǎn)品的宣傳5.活動(dòng)主題針對(duì)現(xiàn)在青少年和中