只因身在最高峰DISCOVERYINNANJININTERNATIONALCENTER[南京國(guó)際廣場(chǎng)階段策略報(bào)告]NIC南京國(guó)際集團(tuán)

NEWVISUALANGLE新景祥

2009年8月

南京1可以說(shuō)，這樣的一次提報(bào)是“臨時(shí)披掛上陣”，為達(dá)到開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)豪宅公寓做全新包裝，為至今未打開(kāi)的溫吞局面尋一個(gè)爆破點(diǎn)！因此，此次提報(bào)所遵循的原則是對(duì)癥下藥，嚴(yán)忌啰嗦理性分析，讓推廣直接、有效、立竿見(jiàn)影！引言2目錄CONTENTS壹必要的總結(jié)MANDATORYINCLUSIONS

貳新策略,新爆破點(diǎn)的衍生NEWSTRATEGIES

叁廣告周期時(shí)間表

CAMPAIGNDURATION

3【溫故而知新】故：過(guò)去，往昔；事故，問(wèn)題。從問(wèn)題中尋找答案。新：轉(zhuǎn)機(jī)，改變。隨機(jī)應(yīng)變，相機(jī)而動(dòng)4壹回顧審視總結(jié)

MANDATORYINCLUSIONS

5Recall

廣告回憶思想圖騰的確立前期主形象塑造以純粹精神層面“城市驕傲”為思想核心，以整座城市為訴求對(duì)象，以期傳達(dá)自信與氣魄，為后期高端物業(yè)做鋪墊。穩(wěn)扎穩(wěn)打的超級(jí)豪宅形象塑造手法；但，面對(duì)迫切的客戶(hù)積累需求，我們的推廣節(jié)奏需要提速！6Recall

廣告回憶訴求點(diǎn)的推進(jìn)歷史淵源城市地位珍稀資源玄武湖紫金山中心區(qū)位調(diào)整訴求重點(diǎn)，想客戶(hù)未想、說(shuō)其所想、攻其所求兩種客戶(hù)A.知道NIC前世今生B.不知NIC，但知道這座樓兩種需求A.需要知道項(xiàng)目新動(dòng)態(tài)與進(jìn)程B.需要NIC之名號(hào)重振信心7Recall

廣告回憶推廣媒介的應(yīng)用戶(hù)外活動(dòng)渠道7塊有效率較低，帶客量有待發(fā)掘提高以點(diǎn)帶面效果不明顯，傳播力較弱，知名度尚未打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)啟用較晚，傳播快速?gòu)V泛的優(yōu)勢(shì)未充分發(fā)揮信息不夠奪人眼球，容易淹沒(méi)于眾廣告中以大摩新聞發(fā)布會(huì)為高潮，但獨(dú)立成行，后力稍弱建議充分炒作9月12日亮相活動(dòng)，再掀推廣高潮小眾媒體尚未打開(kāi)推廣局面有待針對(duì)潛在有效客戶(hù)做專(zhuān)門(mén)推廣8小結(jié)我們期待新推廣能解決以下問(wèn)題◆信息釋放滯后于客戶(hù)需求，推廣、銷(xiāo)售脫節(jié)錯(cuò)位；◆豪宅公寓開(kāi)盤(pán)前需要積蓄足夠客源；◆變“軟拳”為“硬拳”，發(fā)揮大眾媒體廣泛的傳播效果；◆直接吸引有效客戶(hù)，提高推廣性?xún)r(jià)比；◆市場(chǎng)最需要的信心樹(shù)立，破除此最大障礙！9等等！推廣不是萬(wàn)能的清醒的認(rèn)識(shí)推廣的效用，才能更好的發(fā)揮推廣的作用，特別對(duì)這樣一處頂級(jí)項(xiàng)目。10推廣不可能完成的任務(wù)成為這樣一個(gè)超級(jí)豪宅、超級(jí)綜合體成功推盤(pán)的決定因素！在短短一個(gè)月內(nèi)承擔(dān)全部客源積累任務(wù)！因?yàn)镹IC是南京前所未有的豪宅項(xiàng)目，歷史曲折；因?yàn)镹IC的客群特殊，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速積累；因?yàn)镹IC最迫切需要樹(shù)立的市場(chǎng)信心，推廣無(wú)法完全解決！11推廣能做哪些在“酒香也怕巷子深”的年代，吸引足夠多的目光投向我們的產(chǎn)品◆大眾媒體：廣而告之，制造輿論話(huà)題，通過(guò)廣泛傳播捕捉潛在客群；◆小眾媒體：縮小目標(biāo)客群，有的放矢，形成圈層效應(yīng)；◆現(xiàn)場(chǎng)包裝：展示項(xiàng)目進(jìn)度、項(xiàng)目形象，通過(guò)感性營(yíng)銷(xiāo)建立信心。基于當(dāng)下的推廣落差，我們寄望用從銷(xiāo)售出發(fā)的推廣手法，為項(xiàng)目沖擊市場(chǎng)打開(kāi)缺口！12因此，以下推廣將以一場(chǎng)集中爆破的閃擊戰(zhàn)姿態(tài)出現(xiàn)

它不是藥到病除的靈丹妙方，而是一劑杜冷丁。13【破除成規(guī)，守正出奇】14貳新策略點(diǎn)的衍生+集中推廣爆破NEWSTRATEGIES

15先看看要達(dá)到的目標(biāo)2009.08.20~09.15臺(tái)城活動(dòng)前后完成100組客戶(hù)積累2009.09.16~09.30正式售樓處開(kāi)放

完成200組客戶(hù)積累2009.09.30~10.15樣板區(qū)開(kāi)放、VIP卡發(fā)放完成200組客戶(hù)積累客戶(hù)目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)形象潛伏形象出街價(jià)值解析蓄滿(mǎn)客戶(hù)一個(gè)月內(nèi)完成整個(gè)推廣周期，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)16所以，我們需要一枚炸彈，輿論造勢(shì)、廣泛覆蓋、重點(diǎn)阻擊，以造成短時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)！那么，轟動(dòng)何來(lái)？？？17縱觀鋪天蓋地的地產(chǎn)廣告，宅必稱(chēng)豪。群豪紛爭(zhēng)、硝煙四起，世人皆道“滿(mǎn)城盡帶大小豪宅”?！昂勒背闪苏l(shuí)都能貼的亮相標(biāo)簽，其實(shí)多的是偽豪宅、次豪宅……那么，轟炸市場(chǎng)我們說(shuō)什么？18以NIC的資質(zhì)，任何一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都可以創(chuàng)造南京豪宅之最、之首、之極！但，正話(huà)正說(shuō)不可能在亂豪時(shí)代引人注目！我們需要的是一種『反其道而行之』的姿態(tài)，一招四兩撥千斤的巧打！19一石激千浪2021

“逆勢(shì)而發(fā)”，擺足姿態(tài)卻不自立名號(hào)，引發(fā)爭(zhēng)議討論。隨后，密集爆破產(chǎn)品價(jià)值解析，以看似不經(jīng)意的客觀敘述中，巧妙樹(shù)立“絕對(duì)豪宅”的市場(chǎng)形象！2223242526272829爭(zhēng)議造勢(shì)價(jià)值平反征服全城欲揚(yáng)先抑、一氣呵成將形象潛伏、形象塑造、價(jià)值解析釋放于強(qiáng)有力的系列報(bào)廣中，達(dá)到轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。30報(bào)廣為主線(xiàn)的強(qiáng)大攻勢(shì)下，戶(hù)外“逐點(diǎn)擊破”和網(wǎng)絡(luò)“病毒感染”的全力配合必不可少，從而形成層次豐富的立體推廣體系。31戶(hù)外——以點(diǎn)帶面，全面開(kāi)花增加臨時(shí)戶(hù)外，釋放項(xiàng)目重要?jiǎng)討B(tài)信息，掌控推廣節(jié)奏，以點(diǎn)帶面、全面開(kāi)花！(臨時(shí)戶(hù)外交通線(xiàn)：長(zhǎng)江路、廬山路、將軍路、城東、苜蓿園、新街口、山西路)323334網(wǎng)絡(luò)——簡(jiǎn)捷有效，無(wú)界覆蓋操作最簡(jiǎn)單、形式最豐富、花費(fèi)最經(jīng)濟(jì)、最易傳播話(huà)題等的媒介，充分發(fā)揮HOUSE365強(qiáng)勢(shì)效果，長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源。目前網(wǎng)絡(luò)資源至10月末便結(jié)束，建議及早接洽相關(guān)媒體，使網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。35網(wǎng)絡(luò)炒作話(huà)題包（一）豪宅江湖風(fēng)云

操控13億！南京豪宅破局者八方論劍，誰(shuí)當(dāng)南京第一豪宅？

中央路、玄武湖5000一平的房子？

（二）絕對(duì)豪宅標(biāo)準(zhǔn)

2000多萬(wàn)，投向了玄武湖（藏品級(jí)湖居豪宅）

你確定要5個(gè)總統(tǒng)套房嗎？好的（南京首席戶(hù)型）

100萬(wàn)，貼在了廚房（頂級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)）

豪宅只有一面墻？36（三）實(shí)景樣板展示

在此之前，豪宅只是相對(duì)的重建南京豪宅新標(biāo)準(zhǔn)

（四）開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)

誰(shuí)惹火了南京？

10億被搶光了！37廣播——關(guān)鍵點(diǎn)出擊，截流有效客戶(hù)選擇“早高峰”時(shí)段，釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)和工程進(jìn)度，形成地毯式覆蓋效果。建議頻道：江蘇經(jīng)典流行音樂(lè)臺(tái)6：00-9：00鄧煌陽(yáng)光傾城交通臺(tái)殷德華地產(chǎn)專(zhuān)欄，套播+項(xiàng)目專(zhuān)題，多深定制38【大眾媒體的推廣節(jié)奏】09.0209.1710.0110.17報(bào)媒戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)話(huà)題亮相+團(tuán)隊(duì)篇+配套篇（2）+配置篇+裝修篇（2）+戶(hù)型篇【推廣啟動(dòng)】【正售開(kāi)放】【樣板開(kāi)放】【開(kāi)盤(pán)】隨節(jié)點(diǎn)由虛入實(shí)此前無(wú)豪宅形象潛伏及塑造全面接受價(jià)值評(píng)判預(yù)告樣板開(kāi)放10.17開(kāi)盤(pán)預(yù)告開(kāi)盤(pán)豪宅江湖風(fēng)云系列絕對(duì)豪宅標(biāo)準(zhǔn)系列實(shí)景樣板炒作系列開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)炒作系列形象占位期價(jià)值釋放期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期39當(dāng)然，僅有這些是不夠的40潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析保值、賞玩：對(duì)產(chǎn)品有足夠認(rèn)識(shí)和欣賞，通過(guò)按揭方式購(gòu)買(mǎi)，用于商務(wù)交際，玩樂(lè)投資者：認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)為具有升值潛力，如事業(yè)單位主管、企業(yè)主等，關(guān)注證券及投資刊物自?。喝绺黄?，單身離異女性，會(huì)選擇可代替酒店的私人套房。典型客戶(hù)描?。喝~先生，35歲，已婚，企業(yè)主（投資為主），有證券投資經(jīng)驗(yàn)，交友廣泛，屬于第一種客戶(hù)，奢侈享受型小戶(hù)型對(duì)其有足夠吸引力。41客戶(hù)滲透：利用南京工商聯(lián)合會(huì)、EMBA組織的客戶(hù)資源，重點(diǎn)滲透。兩種渠道：在證券報(bào)、理財(cái)雜志等投放廣告；銀行客戶(hù)：如渣打、招商金葵花客戶(hù)資源獲取，發(fā)送定向短信；請(qǐng)開(kāi)發(fā)商接洽合作銀行，在銀行內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布。小眾媒介傳播直擊有效客戶(hù)備注：小眾媒體對(duì)于有效客戶(hù)的積累直接有效，希望盡量在9月內(nèi)完成小眾媒體的開(kāi)發(fā)和利用。42現(xiàn)場(chǎng)包裝及時(shí)配合對(duì)改變工地形象的建議◆推倒部分現(xiàn)有圍墻，露出廣場(chǎng)施工現(xiàn)場(chǎng)，制造繁忙景象；◆盡快清洗建筑外立面（裙樓石材及主樓玻璃幕墻，尤其是迎中央路東、南、北立面），改變項(xiàng)目陳舊印象；◆轉(zhuǎn)移部分“潛伏”施工人員到外圍，使來(lái)往人群可見(jiàn)；◆豎防護(hù)網(wǎng)，掛條幅，百日競(jìng)賽；◆制作施工倒計(jì)時(shí)大牌，制造緊迫感；◆盡快搭建臨時(shí)看房通道，可參考《時(shí)尚》喇叭型通道；◆加快精神堡壘的制作進(jìn)度、廣場(chǎng)硬地及景觀的鋪裝，用實(shí)景說(shuō)話(huà)。43喇叭門(mén)全封擋板44叁廣告周期時(shí)間表

CAMPAIGNDURATION

45廣告周期.時(shí)間表CAMPAIGNDURATION123456789101112131415161718192021222324252627282930二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三報(bào)紙媒體戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體廣播媒體亮相篇9月日期此前無(wú)豪宅團(tuán)隊(duì)篇配套篇1配套篇2配置篇全面接受價(jià)值評(píng)判豪宅江湖風(fēng)云絕對(duì)豪宅標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)豪宅標(biāo)準(zhǔn)實(shí)景樣板炒作正售開(kāi)放形象篇+進(jìn)度訴求46廣告周期.時(shí)間表CAMPAIGNDURATION報(bào)紙媒體戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體廣播媒體10月日期開(kāi)盤(pán)預(yù)告裝修篇1裝修篇2或開(kāi)盤(pán)篇熱銷(xiāo)篇1軟文新聞熱銷(xiāo)篇2軟文新聞實(shí)景樣板炒作1234567891011