14/14HYPERLINK"/"五力分析法探究房產巨鱷萬科漢語言N071朱夢龍2007456690641【摘要】萬科1988年進入住宅行業(yè)1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務。至2007年末，萬科全國市場占有率為2.1%，業(yè)務覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經濟圈為重點的二十九個城市?，F在萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標，擁有旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等著名品牌。2007年，萬科工廠化技術的研發(fā)和應用取得重要進展，位于東莞的住宅產業(yè)化基地正式投入運作，并被建設部授牌為“國家住宅產業(yè)化基地”，上海新里程項目20號、21號兩棟工廠化住宅樓已向市場推出。同年，萬科新開工住房中裝修房的比例達到53.4%?！娟P鍵詞】五力分析法；房地產；萬科一、引言根據2003年的調查數據，1986年我過房地產企業(yè)有1991家，到2003年是，這一數字達到了37000，數量穩(wěn)步上升。但是，縱觀這些地產企業(yè)，絕大部分都是些規(guī)模小，實力弱的三流企業(yè)，特別是在市場占有率這一塊，很難發(fā)現有哪一家房產企業(yè)能夠表現得特別出眾。在2003年，國務院又發(fā)文，將房地產企業(yè)提高到國民經濟支柱產業(yè)的地位。在這樣的背景下，才逐步出現了一些超級房產企業(yè)，萬科就是其中的佼佼者，能夠從一家名不見經傳的小企業(yè)，逐步成為全國地產巨頭。如今，對于房地產企業(yè)的成功的分析層出不窮，但從五力分析法角度來論證的還是很少，本文目的就是運用五力分析法的幾個方面，對萬科的崛起做一個深入的分析，為其他地產企業(yè)今后的發(fā)展做一個科學的理論依據。二、供應商的議價能力政府在房地產市場中扮演的就是供應商的角色，而它所供應的要素就是土地。五力分析法中指出，供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。實際上，在房地場市場中，商品房、商業(yè)樓都只不過是能滿足生產、生活的最終產品，而土地則是作為一種生產要素投入其中，而且是最主要的生產要素。消費者雖然購入的是成品。換句話，也就是說對土地沒有直接的需求，但是，在消費鏈中，他們間接地成了土地的需求者，而房地產商則是這種生產要素的直接需求者。在中國，土地資源是國有的，即政府所有，房地產商要想獲得土地這一生產要素，就現在的情況而言，最有效的方法就是通過政府的“招拍掛”政策來獲得土地。單說“招拍掛”的土地政策，其實還有許多不完善的地方，正是因為這種不完善，萬科才能從中找到使自己不過于被動的契機。由于“招拍掛”政策的最大特點就是所有土地都可以通過合法的途徑競購。說白了，就是誰出的價高，誰就有了土地的使用權。萬科作為全國地產巨頭，完全有實力購得它所認為有價值的土地。而“招拍掛”的致命弱點就是用價格去作為單一的評價標準，即地價的飆升導致房價的飆升，萬科可以通過將高地價直接轉移到高房價上，通過成本轉移，最終獲得額外利潤，。所以，短期來看，萬科是直接高價承擔者，但長期來看，萬科只是個過渡者，最終承擔者仍是消費者。2009年上半年萬科斥資72億全國“圈地”時間城市地塊名稱競拍價（億元）5.22佛山南海桂城尖東2號地塊13.865.25無錫無錫新區(qū)敘豐里地塊5.57沈陽鐵西膠管廠地塊1.22沈陽五里河地塊3.85青島雙山南山地塊3.58青島308國道以北地塊3.816.8廈門湖邊水庫片區(qū)湖心島地塊18.36.12福州2009-12號的地塊1.396.25重慶北部新區(qū)高新園某地塊2.926.26重慶武警7支隊旁邊地塊6.66.29重慶河運校158畝地塊11.12表-1以萬科為例，表-1中的“河運校158地塊”在通過了50輪的激烈競逐，最后才被萬科以11.12億元順利拿下，而其他的地塊競爭也非常激烈。所以，房地產商在土地價格的主動性上基本是零，但是，這并不能降低萬科的競購熱情，因為它抓住了“招拍掛”的致命弱點，很好地讓自己從被動轉向主動。三、購買者的議價能力因為我們現在所實行的是市場經濟，那么房子的價格也將由市場來決定，而這個市場就是房地產供需市場。從中國的國情來看，中國有13.06億人，每戶平均3.92人,按這個數字計算,中國大約有三萬四千萬戶左右。面對這龐大的數字，地產商能夠提供的住房數量相對較少，這也直接導致了房價的不斷攀升，而消費者對商品房的需求卻沒有下降。所以說，消費者在房價上是被動者，應證了前面所提到的消費者是地價的最終承擔者的道理。而且，由于現在中國的情況是地產商的力量遠遠大于消費者的力量，再加上商品房對于消費者來說基本上是生活必需品，即需求的價格彈性ed=0，無論價格如何變化，需求量的變化總是為零。①所以消費者對商品房的需求是剛性的。完全無彈性中提到，無論價格如何變動，需求量的變化總是為零。所以，這又為地產商創(chuàng)造了一個很好的機會，通過降低價格，來促進銷售，因為不管你的價格漲跌，需求量保持不變，但是，前面所提到的是市場的總需求，從單個消費者的需求來看，每個人的消費水平是有差異的。從單個消費者的需求表到市場需求表商品價格消費者A消費者B市場/實際消費需求實際消費需求實際消費需求020203030505011620243040502122018303050382012302050442063010505020030050表-2因為消費者對房子是剛性需求，所以從表-2中，可以發(fā)現當價格無論怎么變化，市場的總需求仍舊保持不變，但就不同消費者來說，他的消費量是有變化的，這與他的消費承受能力有關系。在此，必須區(qū)別消費和需求，需求：消費者在一定時期內在各種可能的價格水平愿意而且能夠購買的該商品的數量。但這純粹是一種理想化狀態(tài)下的需求，個人消費還要受到其他各方面因素的影響，其中最主要的就是心理因素。表-2中可以發(fā)現，在不同價格水平下，消費者實際愿意購買的數量隨著價格的降低而上升，這就是消費心理的作用。面對消費者的這種心理，萬科在它的營銷策劃上第一個打起降價戰(zhàn)。通過上面的分析，可以得出，消費者對房子的需求是不變的，但他們又是價格的被動接受者，所以，地產商的機會就是降低價格，滿足消費者的心理需求，達到通過價格杠桿來實現利潤。2008年萬科部分降價樓盤日期地區(qū)樓盤原價降價降幅8月30日上海市8個樓盤//5%9月1日寧波鄞州中心區(qū)金色水岸1．1萬/m20.2萬/m218.2%9月3日杭州市4個項目//25%表-32008年，萬科為了快速回籠資金，在各地首先掀起降價潮，抓住的正式購買者在議價能力上處于被動地位以及消費心理。表-3是萬科在2008年8月—9月密集降價的部分樓盤。通過降價，萬科在8月30日、31日兩天內，就售出176套房源，銷售金額達到2.68億?？梢?，在房價下跌之后，消費者的購買性明顯增加，這也間接說明了消費者在房價面前是被動者。四、同業(yè)競爭者的競爭程度波特認為，大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，現有企業(yè)之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。對房地場市場而言，最主要的競爭就是土地儲備、銷售和經營策略三方面的競爭。在中國的地產企業(yè)中，萬科一直穩(wěn)居龍頭老大的地位。2008年八大房地產開發(fā)商主營業(yè)務收入狀況表-4在主營業(yè)務收入這一塊，表-4中萬科以超過400000萬元穩(wěn)居榜首，萬科在08年主營業(yè)務收入排名上高居榜首，保利地產和綠地集團分列二、三名。他們三大企業(yè)在主營業(yè)務收入排名上搖搖領先其他房地產開發(fā)商，說明中國房地產業(yè)的行業(yè)集中度有所提高。2008年八大房地產開發(fā)商土地儲備狀況表-5在土地儲備這一塊，表-5中，綠地集團以4000萬平方米的儲備成為新一代“地王”。超越了07年“地王”碧桂園。其他房地產開發(fā)商土地儲備面積也均高于2000萬平方米。2007年宏觀經濟形勢未見頹勢，住房價格迅猛上漲，在良好預期推動下，房地產開發(fā)企業(yè)的土地儲備增長明顯，“面粉比面包貴”的現象屢現市場。8家重要房地產開發(fā)企業(yè)土地儲備可建總建筑面積近3億平方米。結合以上兩點，萬科雖然在土地儲備上在八大地產企業(yè)中不見得有任何優(yōu)勢，但是它的主營業(yè)務收入卻獨占鰲頭，為什么會出現這種情況？經營策略在提高企業(yè)競爭力方面起到至關重要的作用。萬科1984年以經營外貿起家，在今后發(fā)展的8年中，嘗試過精品制造、模特公司、彩印公司、飲料行業(yè)、零售行業(yè)，這也直接導致萬科投資過于分散，業(yè)務結構復雜，管理混亂。所以，從2001年開始，萬科逐步拋棄那些與住房不相干的業(yè)務，向專業(yè)化轉型。“專業(yè)化”成為萬科成功的關鍵。如今的萬科，完全是中國地產行業(yè)的領跑者，作為專業(yè)化房地產公司，主要產品為商品住宅，2009年公司銷售面積663.6萬平方米，銷售金額634.2億元，分別較08年增長19.1%和32.5%。2009年全國商品住宅銷售總額為38,157.2億元。對于領跑者的理解，王石董事長的觀點是，領導一個行業(yè)，努力探索一種行業(yè)商業(yè)模式，一種持續(xù)的、讓參與者都能夠和諧共處的模式，而不是讓自己在短期內獲得規(guī)模擴張或者暴利的模式。作為一名行業(yè)的領跑者，不僅僅應體現在觀念上領先，而且在企業(yè)規(guī)模、品牌競爭、管理水平、盈利能力方面必須要在國內占據絕對優(yōu)勢。②五、結束語市場經濟下，企業(yè)追求的是利潤最大化，這就要求政府更好的運用宏觀調控手段來穩(wěn)定房地產市場。畢竟，就當前來看，中國的房地產市場還有許多不完善之處，特別是房價問題，到頭來受害的還是消費者。本文中的“五力分析”不是要過分強調地產企業(yè)所取得的成績，而是要通過對地產企業(yè)的成功，反思中國地產市場所存在的各種弊端。注釋：①高鴻業(yè)：《西方經濟學》（宏觀部分）第四版，中國人民大學出版社2007年版，第21頁②萬科2009年度報告參考文獻：1、《基于五力分析法探索穩(wěn)定房價的途徑》任真禮，江蘇商論2008年04期2、《基于顧客的萬科企業(yè)品牌資產分析》閆云霄，企業(yè)經濟，2009年11期3、《中國房地產發(fā)展前景與應對策略》吳建業(yè)，閩西職業(yè)技術學院學報，2009年02期4、《從土地供應看未來北京房地市場的變化》趙燕軍，北京房地產，2004年01期5、《中國八大房地產公司》，上海經濟，2009年09期6、《萬科的經營管理模式探析》徐杭，余林鍶，時代經貿（下月刊），2008年06期7、《土地儲備制度與房地產開發(fā)_兼論地價與房價的關系》毛中根，林哲，上海經濟研究，2005年08期8、《基于顧客心智的房地產企業(yè)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新_以萬科為例》鄧宇，時代金融，2006年11期9、《產品價格策略與顧客消費心理的關聯性探究_基于企業(yè)產品營銷的實際》王玲，價格理論