江蘇旅游品牌形象策劃案例江蘇旅游品牌形象策劃案例江蘇旅游品牌形象策劃案例V:1.0精細(xì)整理，僅供參考江蘇旅游品牌形象策劃案例日期：20xx年X月江蘇旅游品牌形象策劃案例“優(yōu)雅之旅”從品牌開(kāi)始——梁中國(guó)的江蘇旅游品牌形象策劃案例中國(guó)入世和北京申奧成功，為中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽(yù)為永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，以爭(zhēng)奪旅客為第一目的地的競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。作為老牌的旅游大省，在新的競(jìng)爭(zhēng)中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號(hào)召力，已成為江蘇旅游發(fā)展的瓶頸。當(dāng)前，江蘇旅游發(fā)展最突出的問(wèn)題是：旅游資源分散；缺少新的號(hào)召力的亮點(diǎn)；整體形象不統(tǒng)一。總之，江蘇旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。2000年11月，北京大學(xué)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心攜同易難品牌管理機(jī)構(gòu)，在全國(guó)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)中一舉奪標(biāo)，獲得《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》編制權(quán)。易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊開(kāi)忠教授的指導(dǎo)下所承擔(dān)的“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)目作為總體規(guī)劃的重要組成部分，深得國(guó)家旅游局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)界權(quán)威專(zhuān)家的一致肯定，被評(píng)價(jià)為“國(guó)內(nèi)旅游規(guī)劃的一次重要?jiǎng)?chuàng)新，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游規(guī)劃模式的形成具有典范意義”。品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)的品牌化趨勢(shì)。我們已進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對(duì)產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號(hào)，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)有不同角度。我們認(rèn)為，品牌說(shuō)到底是一種概念，是消費(fèi)者在相關(guān)信息影響下，頭腦中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場(chǎng)當(dāng)中的，因此不僅實(shí)體產(chǎn)品需要品牌，服務(wù)產(chǎn)品由于自身“無(wú)形性”的特點(diǎn)，更需要通過(guò)品牌塑造使其有形化，因此，品牌在旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中顯得尤其重要。品牌對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，不僅是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值的直接表現(xiàn)。旅游可以視為以旅游地為吸引點(diǎn)向消費(fèi)者提供的一項(xiàng)綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過(guò)程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知判別需要綜合全過(guò)程來(lái)考慮，某一企業(yè)的行為對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程都會(huì)產(chǎn)生直接影響；其次，消費(fèi)者在接受服務(wù)過(guò)程中有較強(qiáng)的主觀性、參與性，對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費(fèi)者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗(yàn)證，這是旅游業(yè)自身特點(diǎn)決定的，因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。江蘇省的旅游整體形象在消費(fèi)者的心目中相對(duì)較零散，人們對(duì)江蘇的認(rèn)識(shí)較籠統(tǒng)，普遍集中于江蘇的小鎮(zhèn)、山水園林、名勝古跡等，而對(duì)江蘇較深層的風(fēng)土人情、人文氣息、文化底蘊(yùn)了解的卻少之又少。因此，我們認(rèn)為在進(jìn)行《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中加強(qiáng)形象管理與策劃顯得尤為重要。在“易難7F”指導(dǎo)下的江蘇旅游品牌形象策劃打造旅游地強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過(guò)程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)——地區(qū)的可開(kāi)發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過(guò)人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個(gè)方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過(guò)程中，信息來(lái)源卻往往多樣化、復(fù)雜化，是沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)確定的情況下，如何準(zhǔn)確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設(shè)的中心問(wèn)題。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”確定的操作流程，旅游地品牌管理需要經(jīng)過(guò)資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等階段，是一個(gè)系統(tǒng)和科學(xué)的管理過(guò)程。訊整合資訊整合是易難所提出的開(kāi)展品牌管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對(duì)性的了解市場(chǎng)情況，才能夠制定合理的正確性的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對(duì)江蘇省全境及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的旅游資源及市場(chǎng)進(jìn)行了深入的實(shí)地考察，并對(duì)國(guó)際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)重塑修訂資訊整合品牌規(guī)劃品牌設(shè)計(jì)品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升目標(biāo)品牌資產(chǎn)展較好的國(guó)家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策劃。新加坡加坡在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面具有豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，這與新加坡政府的大力支持、社會(huì)公眾的普遍認(rèn)同與配合有著密不可分的關(guān)系。長(zhǎng)久以來(lái)新加坡的獅魚(yú)之城給人們留下了極深的印象，旅游產(chǎn)業(yè)也通過(guò)成功地塑造區(qū)域想象，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，積累了眾多的品牌價(jià)值，這些都為新加坡成為優(yōu)秀旅游目標(biāo)地提供了支撐。在新加坡的旅游形象推廣方面，新加坡運(yùn)用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達(dá)立體而統(tǒng)一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡（NewAsiaSingapore）。旅游消費(fèi)者通過(guò)對(duì)旅游目標(biāo)地形象的認(rèn)知，了解旅游地從而決定了旅游的“購(gòu)買(mǎi)”。Singapore形象理念：新亞洲新加坡夏威夷除新加坡外，夏威夷也是一個(gè)在旅游品牌形象推廣方面較為成功的典范。Hawallvisitors&convention Bureau形象理念：Aloha在旅途夏威夷是全世界旅游業(yè)發(fā)展的楷模，但從1990年開(kāi)始走下坡路。如何振興這種成熟旅游目的地的旅游業(yè)，較之待開(kāi)發(fā)或初開(kāi)發(fā)的旅游地來(lái)說(shuō)，其難度同樣也是很大的。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門(mén)對(duì)其旅游市場(chǎng)做了一系列的市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。運(yùn)用此理念的只要考慮是 Aloha是夏威夷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這才是真正的“OnlyinHawii”東西，這是構(gòu)造夏威夷獨(dú)特形象的最主要因素。根據(jù)pukiu—Elbert辭典，Aloha是“愛(ài)、憐憫、同情、仁慈與寬恕”，Aloha是夏威夷人的根與魂，它保障了夏威夷人的熱情與友好，是夏威夷人熱情洋溢的體現(xiàn)。夏威夷旅游業(yè)正是通過(guò)不斷的完善自我形象宣傳及銷(xiāo)售渠道，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。在對(duì)案例分析之后，我們開(kāi)始分析江蘇旅游地的受眾范圍，對(duì)江蘇旅游業(yè)所面對(duì)的主體市場(chǎng)做了準(zhǔn)備的定位，并對(duì)其旅游品牌形象做了進(jìn)一步的規(guī)劃與定位。推廣區(qū)域按地理因素，包括地理區(qū)域（國(guó)別、地區(qū)等）、空間位置（遠(yuǎn)程、近程）和經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)），我們大致將江蘇省的目標(biāo)市場(chǎng)擬定為國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及本省市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)主要包括北美、歐洲和澳大利亞等在內(nèi)的遠(yuǎn)程市場(chǎng)；日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)在內(nèi)的亞洲短程市場(chǎng)；臺(tái)灣、香港、澳門(mén)和海外華僑在內(nèi)的傳統(tǒng)短程市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場(chǎng)。其中華東市場(chǎng)主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場(chǎng)主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古；華南市場(chǎng)主要包括廣東、廣西和海南??；東北市場(chǎng)則為遼寧、吉林、黑龍江三省。本省市場(chǎng)根據(jù)旅客自身居住地范圍來(lái)進(jìn)行劃分。其中分為蘇南人到蘇北人游、蘇北人到蘇南游、城市居民農(nóng)村游以及農(nóng)村居民城市游。推廣對(duì)象主要按年齡、性別、旅游性質(zhì)三大因素劃分。其中考慮到年齡因素，將推廣對(duì)象劃分為25—44歲的青年市場(chǎng)和45—64歲的中年人市場(chǎng)；按照性別因素主推女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；按照游客的旅游性質(zhì)則分為休閑度假、商務(wù)旅游（國(guó)內(nèi)的目標(biāo)對(duì)象主要是中央國(guó)家機(jī)關(guān)各部門(mén)、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、三資企業(yè)干部員工、駐華大使館、駐國(guó)內(nèi)主要城市領(lǐng)事館、國(guó)外跨國(guó)公司駐國(guó)內(nèi)各大城市的辦事機(jī)構(gòu)及其在國(guó)內(nèi)的分公司；國(guó)外的目標(biāo)對(duì)象主要是國(guó)外各跨國(guó)公司總部及其海外分支機(jī)構(gòu)、國(guó)外有投資能力和有意識(shí)投資中國(guó)的投資者及其所在國(guó)家）、國(guó)內(nèi)外新婚夫婦的婚慶游及對(duì)軍事題材感興趣的國(guó)內(nèi)外人員所進(jìn)行的軍事游。二、品牌形象規(guī)劃旅游地品牌形象規(guī)劃主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場(chǎng)定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念，其中包括一級(jí)理念與二級(jí)理念，它是指導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)工作的必要前提。構(gòu)筑旅游品牌總體理念是旅游品牌形象規(guī)劃的首要問(wèn)題，它將旅游地綜合形象概括的表現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)在旅游者面前，使旅游者對(duì)旅游地的總體風(fēng)格產(chǎn)生清晰、明確的印象。由此，引導(dǎo)旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)旅游資源的深度感知和參與，從而對(duì)旅游地產(chǎn)生心理清潔，增加旅游的停留時(shí)間、消費(fèi)程度和忠誠(chéng)度。品牌形象定位品牌定位是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需求連接起來(lái)，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費(fèi)者，達(dá)到增加企業(yè)知名度和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的作用。形象規(guī)劃一級(jí)理念二級(jí)理念二級(jí)理念二級(jí)理念A(yù)BC旅游視覺(jué)設(shè)計(jì)行為規(guī)范設(shè)計(jì)我們遵循“易難7F”品牌管理模型，在對(duì)江蘇省整體風(fēng)貌有了全面詳細(xì)的了解及對(duì)江蘇旅游業(yè)所面對(duì)的主體市場(chǎng)做了定位之后，我們開(kāi)始對(duì)江蘇的品牌形象進(jìn)行定位分析。依據(jù)江蘇旅游資源的特點(diǎn)，我們將江蘇旅游的核心理念確定為“夢(mèng)江蘇”。并在江蘇旅游品牌總體理念上針對(duì)江蘇省給游人的整體感覺(jué)與江蘇旅游具有代表性的特色分為不同的兩層理念來(lái)向目標(biāo)向受眾進(jìn)行闡述與介紹。江蘇旅游jiangsutravel形象理念：夢(mèng)江蘇，中國(guó)優(yōu)雅之旅核心理念定位闡述根據(jù)我們?cè)诰唧w操作中的經(jīng)驗(yàn)，一級(jí)理念我們將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來(lái)的氛圍和感覺(jué)，即旅游者能夠得到的核心價(jià)值。二級(jí)理念則根據(jù)旅游地不同方面的特征（歷史、地理、文化、風(fēng)景、景點(diǎn)等）分別作為主題，與目標(biāo)市場(chǎng)所可接受的特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行有針對(duì)性的、具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)在旅游者面前，對(duì)一級(jí)理念進(jìn)行全方位支撐。一級(jí)理念：夢(mèng)江蘇二級(jí)理念：湖廣山色煙波佳境夢(mèng)縈水鄉(xiāng)煙雨樓臺(tái)甲秀天下夢(mèng)中田園長(zhǎng)街短巷小櫓輕搖夢(mèng)境之旅巧秀精美濃郁醇和夢(mèng)織云煙漢唐神韻吳越遺風(fēng)夢(mèng)牽神州“夢(mèng)江蘇”三個(gè)字從字面上看簡(jiǎn)潔易懂，易于識(shí)別和記憶，可以給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。而就一個(gè)“夢(mèng)”字本身而言，它可以給人無(wú)限的想象空間。夢(mèng)充滿(mǎn)了神秘色彩，夢(mèng)令人向往，這個(gè)“夢(mèng)”字我們可以從不同的角度來(lái)理解。首先，我們可以理解為江蘇如夢(mèng)。來(lái)江蘇旅游如同來(lái)到夢(mèng)之仙境，美妙無(wú)比，給人以乍到這山水如畫(huà)的勝地，如入夢(mèng)境一般的感受。其次，“夢(mèng)江蘇”的“夢(mèng)”字也可理解為夢(mèng)寐以求。睡夢(mèng)中都想來(lái)到江蘇，強(qiáng)調(diào)了江蘇對(duì)游人的吸引。再次，“夢(mèng)”還代表了理想，代表了人們的一種追求。又有哪一個(gè)人沒(méi)有過(guò)夢(mèng)想，沒(méi)有過(guò)理想與追求呢？在此“夢(mèng)”向人暗示著一種歸向，讓人產(chǎn)生一探其究竟的沖動(dòng)。同時(shí)“夢(mèng)”字的運(yùn)用也不單單只在吸引旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)范圍之內(nèi)，同樣可以達(dá)到吸引外來(lái)人才的目的，因?yàn)榻K實(shí)實(shí)在在是個(gè)讓人可以圓夢(mèng)的地方?！皦?mèng)”字不但可以任由游人喜好對(duì)它產(chǎn)生多種理解，同時(shí)“夢(mèng)”字也十分符合江蘇本身的特色。江蘇無(wú)論蘇北或蘇南，其整體給人的感覺(jué)就是一幅水墨畫(huà)，如詩(shī)如夢(mèng)。而且“夢(mèng)”字易于與江蘇各地做有機(jī)的聯(lián)系，蘇南我們可以講出水如夢(mèng)，小橋流水似夢(mèng)中人家，園林建筑如入世之地；而蘇北歷史悠久，具有獨(dú)特的、雄渾的氣質(zhì)，可謂夢(mèng)中之大夢(mèng)，“夢(mèng)”宏偉、壯麗的一面被淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)。在蘇北，我們可以著力介紹其歷史如夢(mèng)，夢(mèng)中古都，瑰麗無(wú)比的東方文明特別是江蘇宋明時(shí)代的古代文化像夢(mèng)一樣的深遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)文化中的中庸之道在蘇北有著美好的體現(xiàn)。中庸之道素來(lái)講求以柔克剛，柔系江蘇之魂，柔是夢(mèng)的主旋律，柔是夢(mèng)的感受。以“夢(mèng)江蘇”來(lái)統(tǒng)合江蘇省多元化的旅游資源，比較符合江蘇省旅游當(dāng)前的發(fā)展特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)。拋開(kāi)我們主觀對(duì)江蘇整體的認(rèn)識(shí)，真真正正站在旅游受眾的立場(chǎng)上來(lái)看，江蘇旅游的目標(biāo)市場(chǎng)具有多樣性的特點(diǎn)，不用的階層與背景的人對(duì)江蘇的印象與理解差異較大，在江蘇旅游資源多元化的情況下更是如此，與夢(mèng)的片段性、多樣性特點(diǎn)亦吻合。在全國(guó)我們首推“夢(mèng)江蘇”的概念，即可獨(dú)領(lǐng)品牌競(jìng)爭(zhēng)之先的優(yōu)勢(shì)，為整體市場(chǎng)的推廣奠定良好的基礎(chǔ)。在二級(jí)理念中，我們主要從江蘇的水、建筑、交通、物產(chǎn)、文化來(lái)劃分，以向游人從不同角度展示江蘇的特點(diǎn)，并以夢(mèng)貫穿始終。湖光山色煙波佳境夢(mèng)縈水鄉(xiāng)江蘇省位于中國(guó)東部，長(zhǎng)江、淮河下游，總面積10萬(wàn)多平方公里，其中水面就占總面積的18%。這里河湖交錯(cuò)，水網(wǎng)縱橫，是迷人的水鄉(xiāng)。江、河、湖、海、泉、井是江南最具特色的地理特征，給人留下難忘的記憶。正因?yàn)樗?，才孕育出了風(fēng)情獨(dú)具的江南文化和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。水可以說(shuō)是江蘇省諸多旅游資源中不可或缺的重要代表之一。水是生命之源，一切生命都源自于水。江蘇的水從東西方向來(lái)說(shuō)，多源自中國(guó)文明的發(fā)源地長(zhǎng)江；從南北方向講有古運(yùn)河，溝通了物流與人流，蘇南水鄉(xiāng)的水充滿(mǎn)溫柔嫵媚之美，水鄉(xiāng)人家，出門(mén)即涉水，水是水鄉(xiāng)人生命的依托。水滋養(yǎng)著小鎮(zhèn)，美化著小鎮(zhèn)，使她嫵媚動(dòng)人，別具風(fēng)韻。這里的建筑全部依水而建，流水盈盈，小橋彎彎，人家枕河，風(fēng)光旖旎，歷史悠久。讓人如入夢(mèng)中田園，蘇南是夢(mèng)，蘇南的水更一個(gè)讓人向往的夢(mèng)之地。煙雨樓臺(tái)甲秀天下夢(mèng)中田園江蘇的園林建筑具有悠久的歷史，從最早的皇家園林到私家園林，個(gè)個(gè)清靜雅潔、順應(yīng)自然，處處盡顯精巧別致。大園包小園的特點(diǎn)使江蘇的園林給人以“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”之美感。在一個(gè)不大的天地里，因洼疏池，沿阜壘山，種花植木，營(yíng)建亭榭，由此構(gòu)成多樣而幽美的畫(huà)面，人們來(lái)到這里，如同進(jìn)入畫(huà)中仙境，在畫(huà)中追尋著自己夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)著自己的理想。長(zhǎng)街短巷小櫓輕搖夢(mèng)境之旅江蘇省是華東交通樞紐，擁有十分便利的運(yùn)輸網(wǎng)。京瀘、隴海、寧銅三大鐵路干線(xiàn)聯(lián)絡(luò)全國(guó)各地，南京、徐州是全國(guó)主要交通樞紐。長(zhǎng)江橫貫東西、大運(yùn)河縱行南北，河渠湖蕩均可行船。航空以南京為中心，航線(xiàn)通達(dá)北京、上海、廣州、濟(jì)南、鄭州、武漢等地，可謂交通便利。在省內(nèi)人們出行總避免不了以舟做車(chē)用以代步，自然也就形成為水中游蘇南，輕舟過(guò)橋洞的美景。在這里人們?nèi)粘龆鳎章涠?，加上小船流水人家的襯托，夢(mèng)中美景自然形成。來(lái)到這里，我們遠(yuǎn)離了城市的喧囂，那種返璞歸真的感覺(jué)將我們帶入童年的回憶和遙遠(yuǎn)的夢(mèng)境。巧秀精美濃郁醇和夢(mèng)織云煙江蘇省為中國(guó)著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)?！按河械饿捪挠婿?，秋有肥鴨?wèn)|有蔬”，正是該省物產(chǎn)豐富的真實(shí)寫(xiě)照。江蘇菜以淮揚(yáng)菜肴為代表，早在清代，揚(yáng)州菜已成為全國(guó)四大名菜之一。在江蘇你不僅可以吃到美味的食品，而且這里還有許多紡織品、絲綢、輕工業(yè)產(chǎn)品、工藝美術(shù)品等也馳名中外。江蘇的茶也別具特色，碧螺春是中國(guó)的十大名茶之一，茶色碧綠清澈，葉底嫩綠明亮。而啊婆茶、薰豆茶也充分體現(xiàn)了江蘇的與眾不同。江蘇的人、江蘇的物、江蘇的茶、江蘇的食都給曾經(jīng)去過(guò)那里的游人留下了非常深刻的印象。汗唐神韻吳越遺風(fēng)夢(mèng)牽神州姑蘇情韻，淮海號(hào)角，小橋流水，大風(fēng)浩歌，一南一北，一剛一柔，在這里撞擊，在這里匯合。悠悠吳韻，浩浩汗風(fēng)“鑄就了江蘇建筑文化大省”的歷史重彩：吳韻汗風(fēng)似春潮奔，波瀾壯闊；悠悠吳韻舒展綠色靈秀，浩浩汗風(fēng)伸延紅色的昂揚(yáng)。三、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)視覺(jué)設(shè)計(jì)在旅游地品牌形象塑造中具有獨(dú)特的作用。人類(lèi)獲得的外部信息中有83%通過(guò)視覺(jué)獲得。視覺(jué)形象是旅游者能夠最直觀感受到的信息；同時(shí)，視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播途徑最為廣泛，內(nèi)容靈活多樣；視覺(jué)設(shè)計(jì)受到受眾欣賞水平的影響相對(duì)比較小，設(shè)計(jì)得當(dāng)，理解力較低的受眾即使難以理解其內(nèi)涵，也會(huì)對(duì)圖形等信息留下深刻印象。在我們的視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，堅(jiān)持了“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”的原則，即“強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、精確的概念傳達(dá)、獨(dú)特的識(shí)別記憶”。視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括旅游地名稱(chēng)使用、旅游地標(biāo)徽及延展設(shè)計(jì)、旅游地指示系統(tǒng)、旅游地內(nèi)部交通設(shè)備視覺(jué)形象、旅游紀(jì)念品、旅游企業(yè)視覺(jué)形象等幾個(gè)方面。視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)為對(duì)旅游地一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號(hào)化，其作用不僅限于傳遞各種信息，更應(yīng)成為旅游地景觀的組成部分，起到對(duì)旅游地景觀進(jìn)一步美化和加強(qiáng)的作用。在類(lèi)型和風(fēng)格類(lèi)似的兩個(gè)旅游地之間，依靠視覺(jué)設(shè)計(jì)形成差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位更是尤其重要，實(shí)際上是向旅游者提供了更豐富的附加價(jià)值。這種情況類(lèi)似于實(shí)體商品中存在的一種現(xiàn)象；在核心價(jià)值基本相同時(shí)，造型美觀、附加價(jià)值高的商品更受歡迎。視覺(jué)設(shè)計(jì)的另一方面作用在于其直接功用：導(dǎo)引或幫助旅游者全面感知旅游地、消除陌生環(huán)境帶來(lái)的不安心理、對(duì)旅游地進(jìn)行延續(xù)性宣傳。標(biāo)志設(shè)計(jì)是旅游地品牌視覺(jué)形象的核心和基礎(chǔ)。我們?cè)凇皦?mèng)江蘇”理念指導(dǎo)下，分別設(shè)計(jì)了幾十個(gè)方案，經(jīng)過(guò)內(nèi)部選，向江蘇旅游局提交了八套方案，在此主要介紹其中的三個(gè)。方案一：“若水迷離”。此標(biāo)志的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，易于識(shí)別與區(qū)分。江蘇省水網(wǎng)密布，深深感悟江蘇的水，有他獨(dú)特的韻味。水給人以若水迷離，似水似夢(mèng)之感，與“夢(mèng)江蘇”的主題有巧妙的結(jié)合。本方案以字母“S”為重心，同時(shí)也是篆書(shū)體的“水”字，左上角的色塊在某種意義上代表江蘇的多樣水體，它代表了長(zhǎng)江，同時(shí)也又一次通過(guò)圖形準(zhǔn)確的向受眾傳達(dá)了江蘇多樣性水體的特色。色快與“水”組成字母“J”，“JS”正是江蘇的英文簡(jiǎn)稱(chēng)首字母。該方案利用巧妙的組合構(gòu)圖，多樣的色彩變化，體現(xiàn)江蘇獨(dú)特的“水文化”。夢(mèng)幻般的色彩使觀者對(duì)江蘇的旅游產(chǎn)生無(wú)盡的奇妙幻想，也代表江蘇旅游的驚奇之處，尤如夢(mèng)境般的絢麗多彩。方案二：“魚(yú)米盛澤”。設(shè)計(jì)中我們啟用了繁體江蘇的“蘇”字，從符號(hào)的角度說(shuō)明自古以來(lái)江蘇便是“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，人杰地靈。繁體的“蘇”字不僅是江蘇省的簡(jiǎn)稱(chēng)，同時(shí)“蘇”字與扇形畫(huà)面中若隱若現(xiàn)的江蘇各地著名景觀也達(dá)成了巧妙的配合，給人以夢(mèng)境之景的感受。運(yùn)用畫(huà)扇的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)表現(xiàn)技法，力求通過(guò)這扇“扇口”使旅游者產(chǎn)生去江蘇旅游的愿望，而“以形借景”的表現(xiàn)手法又正是江蘇園林的一大特色，其中的詩(shī)情畫(huà)意，不言而喻。方案三：“水與人家”。江蘇的建筑、江蘇的水，代表了人們對(duì)江蘇的美好印象，也代表了江蘇與其它各地最大的區(qū)別。本方案的基本結(jié)構(gòu)由J和S兩個(gè)英文字母組成（JiangSu），形似房舍外廊與涓涓流水的筆觸手法，選用簡(jiǎn)潔抽象的方式表現(xiàn)了小屋人家流水的美麗景象，讓人產(chǎn)生身處世外桃園，處處逢生機(jī)、處處是佳景的聯(lián)想。在色彩的選用上面，設(shè)計(jì)師采用了活力絢爛的綠色與明麗雅致的藍(lán)色，一深一淺，一濃一淡的搭配，不僅代表了江蘇省西邊有大海，省內(nèi)有小水的喻意，又與主題“夢(mèng)江蘇”相得益彰，充分展示了夢(mèng)的意境，也充分激發(fā)了人們對(duì)美好景象的向往之情，表達(dá)了夢(mèng)寐以求的理念要素。以上三個(gè)設(shè)計(jì)方案作為江蘇旅游之“夢(mèng)江蘇”理念的主選設(shè)計(jì)標(biāo)志，在我們進(jìn)行的受眾調(diào)查中已普遍受到，其中以第一方案“若水迷離”的接受率為最高，其得到了江蘇省旅游局相關(guān)人士與消費(fèi)受眾的大力支持與認(rèn)可，成為江蘇省的旅游地形象標(biāo)志。四、品牌審定以標(biāo)志為核心的江蘇旅游視覺(jué)形象是江蘇向受眾傳達(dá)其獨(dú)特品牌價(jià)值的重要載體，方案的最終確定也凝聚了江蘇省旅游局、各地市及北大課題組的心血，為設(shè)計(jì)方案召開(kāi)的評(píng)審會(huì)則是其中非常重要的工作。江蘇旅游標(biāo)識(shí)作為江蘇旅游的重要資產(chǎn)，必須加以相應(yīng)的保護(hù)。因此，獲得國(guó)家商標(biāo)局的注冊(cè)保護(hù)也是必不可少的工作。只有在獲得保護(hù)的情況下，品牌的推廣才會(huì)真正起到為江蘇旅游品牌積累資產(chǎn)的作用。五、品牌推廣品牌形象推廣工作是將“夢(mèng)江蘇”這一理念由表面的概念換化為具象的視覺(jué)形象，立體而統(tǒng)一地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。首先，我們考慮到通過(guò)廣告推廣江蘇的旅游品牌。作為市場(chǎng)推廣過(guò)程中的主要手段，廣告應(yīng)該是江蘇旅游向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞區(qū)域訊息的主要方式。根據(jù)不同推廣階段的推廣重點(diǎn)，結(jié)合江蘇旅游在市場(chǎng)推廣中表現(xiàn)出來(lái)的不同于普通商品的產(chǎn)品特性，采用不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新型媒體相交叉投放。通過(guò)綜合的、全方面的執(zhí)行，使得達(dá)到江蘇旅游推廣的良好效果。電視媒體：可以最為生動(dòng)、立體的展示江蘇旅游景點(diǎn)形象，塑造旅游景點(diǎn)良好形象。覆蓋面廣、傳播速度快，通過(guò)電視臺(tái)的、時(shí)間段、電視欄目的選擇搭配，提高宣傳的指向性。報(bào)紙媒體：可以最為及時(shí)、全面的傳達(dá)江蘇旅游訊息，傳播內(nèi)容能夠做到比較具體詳實(shí)、保存性好、傳閱率高、千人成本較低，適宜大幅度的進(jìn)行軟性廣告介紹或促銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)報(bào)道，是在廣告投放中采用最基本的媒體。雜志媒體：雜志媒體專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)消費(fèi)群集中、指向性明確，印刷質(zhì)量好，傳真度高，傳閱率高，適宜對(duì)江蘇旅游在整體形象上的傳播。廣播媒體：當(dāng)前許多互動(dòng)性強(qiáng)，時(shí)尚、生活的欄目，使得廣播擁有了一批忠實(shí)聽(tīng)眾，可以及時(shí)地、不間斷的通過(guò)廣播傳達(dá)江蘇旅游不同訊息。廣播媒體在服務(wù)行業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)擁有廣泛的聽(tīng)眾。同時(shí)根據(jù)欄木不同，聽(tīng)眾差異性很大，中老年人是部分廣播欄木的忠實(shí)聽(tīng)眾。網(wǎng)絡(luò)媒體：作為最新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)日漸突顯其形象、及時(shí)、互動(dòng)、豐富的媒體特性，而且聚集了極大部分喜好旅游的年輕消費(fèi)群。通過(guò)互動(dòng)形式的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)使江蘇旅游更豐富地傳達(dá)給消費(fèi)群。就網(wǎng)絡(luò)總體而言，宣傳的覆蓋面廣泛，尤其是在大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。但專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)絡(luò)指向性又非常明確，受眾特點(diǎn)相對(duì)集中。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中要注意兩者的結(jié)合，避免片面追求覆蓋面的傾向。戶(hù)外媒體：戶(hù)外廣告具有固定性的特點(diǎn)，而且受眾流動(dòng)性強(qiáng)，相對(duì)更適合進(jìn)行概念性宣傳?？梢猿志玫匚M(fèi)者注意，而且樹(shù)立在每個(gè)景點(diǎn)路口的大型戶(hù)外媒體可以作為各景點(diǎn)的自然導(dǎo)向牌，甚至成為地區(qū)性的標(biāo)志。其次，作為提升廣告效果的主要手段，公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃開(kāi)展同樣必須貫徹和表現(xiàn)江蘇旅游的理念宗旨，服務(wù)于整個(gè)推廣計(jì)劃。通過(guò)不同的公關(guān)活動(dòng)來(lái)達(dá)到江蘇旅游與其關(guān)系者：消費(fèi)者、代理公司、政府、職工等的信息傳遞和接受反饋的雙向溝通，達(dá)流動(dòng)的戶(hù)外媒體到與關(guān)系者的深入交流，并通過(guò)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的擴(kuò)大性宣傳，使受眾產(chǎn)生良好的心理情結(jié)；另一方面，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，廣泛利用各種因素傳播江蘇旅游的理念與形象。品牌形象導(dǎo)入發(fā)布會(huì)：由政府牽頭，召開(kāi)關(guān)于江蘇旅游品牌形象導(dǎo)入的發(fā)布會(huì)，向所有關(guān)系者傳達(dá)品牌形象導(dǎo)入概念，樹(shù)立整體形象。配合旅行社的推廣宣傳活動(dòng)：結(jié)合合作旅行社的特色旅游路線(xiàn)，對(duì)屬于江蘇旅游的特色線(xiàn)路給予積極支持與響應(yīng)。省內(nèi)旅行社的推廣宣傳活動(dòng)：結(jié)合合作旅行社的特色旅游路線(xiàn)，對(duì)屬于江蘇旅游的特色線(xiàn)路給予積極支持與響應(yīng)。省內(nèi)旅游的主題活動(dòng)：積極倡導(dǎo)省內(nèi)節(jié)假日短期游，加強(qiáng)蘇南與蘇北的消費(fèi)者互游，促進(jìn)江蘇省旅游資源的整合傳播。重點(diǎn)城市的定期推廣活動(dòng)：在江蘇旅游目標(biāo)消費(fèi)城市，如上海等城市，定期進(jìn)行關(guān)于江蘇旅游的現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)與針對(duì)上海消費(fèi)者獨(dú)特要求的旅游路線(xiàn)與獨(dú)特推廣方式，使得宣傳更具針對(duì)性與親和力。海外市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)：在江蘇旅游的目標(biāo)國(guó)外城市，如北美、歐洲等市場(chǎng)，以政府名義配合旅行社進(jìn)行具有中國(guó)特色，更突顯江蘇旅游特點(diǎn)的專(zhuān)場(chǎng)咨詢(xún)與獨(dú)特的推廣方式。在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們除了堅(jiān)持整個(gè)有效的推廣策略與既定計(jì)劃，為使得整個(gè)推廣活動(dòng)突顯集中，更為有效，還應(yīng)在適合的時(shí)段與景點(diǎn)開(kāi)展事件型活動(dòng)，集中推廣，匯聚注意力。主題旅游：如提出“訪(fǎng)古游”、“碧湖游”等主題旅游，更利于集中推廣與直接吸引具有相同傾向的消費(fèi)者的直接參與，更容易把江蘇旅游的主要特點(diǎn)淋漓盡致的戰(zhàn)線(xiàn)出來(lái)。假日游：毋庸置疑，每年的各個(gè)法定長(zhǎng)假是開(kāi)展旅游的黃金檔期，也就有了“假日經(jīng)濟(jì)”的研究。做好、做足假日旅游，便可以獲得更多的時(shí)常份額，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。節(jié)慶游：中國(guó)具有許多獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)的節(jié)慶日，在這些節(jié)慶日結(jié)合有特色的旅游景點(diǎn)，更容易表現(xiàn)景點(diǎn)的文化美、時(shí)節(jié)美。如“七月七太湖情侶泛舟”、“中秋亭臺(tái)賞月”等。最后，作為擴(kuò)大品牌影響力的重要手段，我們將江蘇旅游形象在展會(huì)上做了全面推廣。2002年4月，以“展十年風(fēng)采，創(chuàng)世紀(jì)新高”為主題的中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)在南京勝利閉幕，在三天半的交易會(huì)期間，無(wú)論從展位還是參展人數(shù)，均創(chuàng)下歷史新高。旅游企業(yè)、團(tuán)體樹(shù)立自身品牌形象、推出旅游新產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)。其中，我們策劃制作的以“夢(mèng)江蘇，中國(guó)優(yōu)雅之旅“為核心理念的品牌識(shí)別系統(tǒng)，成為本次大會(huì)一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，得到了與會(huì)各界的好評(píng)。六