抖音快手電商“流量”搶奪戰(zhàn)

2021年的雙十一競爭正如火如荼。11月1日，頭部電商平臺曬出今年雙十一首批戰(zhàn)報。天貓公布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，雙11開場1小時內(nèi)，有超過2600個品牌成交額超過去年全天。京東戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，京東雙11開啟4小時內(nèi)，平臺累計賣出1.9億件商品，并且有百萬消費者在2小時內(nèi)就收到快遞包裹。而除了這些老牌電商，今年最受關(guān)注的莫過于抖音、快手兩個“新玩家”了。盡管這兩大平臺尚未公布雙十一戰(zhàn)績，但今天，我們還是想嘮一嘮抖音和快手兩個電商“新秀”。沒錯，原本大家都以為電商格局已經(jīng)固定，沒想到中途直播電商卻成了另一個風口，這是三年前誰都沒想到的。2021年，直播電商仍處在“上升期”。國盛證券預計，直播電商的GMV到2025年市場規(guī)模可超過6萬億元。所以，盡管二者都是電商賽道的“后來者”，但無論是抖音還是快手，都對自己的業(yè)績十分樂觀，一個明顯的例子是，二者今年定下的電商KPI都不約而同翻了倍：抖音GMV目標從去年的5000億元左右，翻倍到了10000億元；快手GMV目標從去年4000億元左右，升到了7500至8000億元。不過，據(jù)《晚點LatePost》報道，快手近期將今年的電商總成交額GMV目標定至6500億元，相較原本的8000億元有所下調(diào)。從數(shù)值來看，已經(jīng)與淘寶直播2020年4000億的GMV已經(jīng)相當。這也意味著，中國電商界原本由淘寶、京東、拼多多形成的三足鼎立關(guān)系似乎不再穩(wěn)定，部分業(yè)內(nèi)人士甚至直接將抖音快手列為“攪局者”，新老玩家之間似乎必有一戰(zhàn)。但是，它們真的已經(jīng)站在傳統(tǒng)電商的對立面了嗎？抖快電商之間，是否也真的有一戰(zhàn)？升級，還是補位？\o"抖音電商"抖音電商和\o"快手電商"快手電商，似乎從一開始就在極力強調(diào)自己的“特殊”。為此，抖音提出了一個“興趣電商“概念，快手電商則提出了“信任電商“概念，也希望通過這種下定義的方式，給自己貼上獨特的標簽，既與淘寶、拼多多、京東之流打出了差異化，又希望從更垂直切入電商市場，或者說希望標榜自己為電商2.0。如此一來，在公開的表述之中，抖音和快手在很多人的眼里似乎成了更高級的電商，能夠通過差異化建立起自己的護城河。畢竟，它們的成績是如此亮眼，故事是如此動聽：一方面，抖快在直播電商上表現(xiàn)出了較大的潛力。數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶直播的GMV在4000億元左右，而抖音電商全年GMV中，有3000多億都來自直播間，和前者差距并不大。而2018年進入電商領域的快手，當年GMV僅0.97億元，到了2020年已激增至3812億元。另一方面，是抖快的用戶活躍度趕超趨勢明顯。以今年5月份的數(shù)據(jù)為例，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬，抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬?？焓侄兑粢掩s超京東，和淘寶、拼多多的差距也在縮小。這樣一看，用戶不僅愿意花大量時間刷視頻，還通過直播表現(xiàn)出了明顯的購物意愿，這無疑給抖快注入了強心劑，甚至出現(xiàn)了開頭所述，二者對全年電商GMV翻倍的預估。那么，這是否意味著它們有更強的競爭力？并非如此。不管是做“興趣電商”的抖音還是“信任電商”的快手，二者實際都可是“內(nèi)容電商”，依靠短視頻、直播等內(nèi)容形勢，實現(xiàn)一個新的營銷方式。而且，按照消費者購物模型分析，每一個人買東西都離不開三個決策要素：需求、觸點和信任。我們在淘寶或者京東購買商品，多數(shù)時候都是帶著需求去的，按照需求鍵入商品關(guān)鍵詞，然后貨比三家，最后付款成交。內(nèi)容電商的決策路徑卻是“觸點、需求和信任”。我們在抖音或快手刷視頻，只有在被某個視頻的推薦打動之后，才會反思是否有需求，進而考慮是否下單。表面來看，這兩種決策路徑分屬傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商。但實際上，劃分并非如此絕對。營銷方式和流量來源的變化，并非對電商這個行業(yè)有了顛覆性突破。在內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型做電商以前，淘寶的“猜你喜歡”和拼多多近乎“流氓式”的商品推送，其實已經(jīng)在做和內(nèi)容電商類似的嘗試了，它甚至也貼合抖音提出的“興趣電商”。按照抖音康澤宇的表述，興趣電商是一種“基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商”，其核心便是“主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。只是，基于用戶多年以來培養(yǎng)的“搜索購物”習慣根深蒂固，才致使淘寶和拼多多對“興趣購物”的嘗試并未引起如今抖快這樣大的轟動。換言之，抖快的內(nèi)容電商，更像是對此前傳統(tǒng)電商“興趣購物”的“補位”，而非“革命”。另外，抖快電商即便表現(xiàn)出了較大的增長潛力，短時間內(nèi)可能也難以反超傳統(tǒng)電商平臺。以二季度的數(shù)據(jù)為例。財報顯示，阿里二季度電商收入為1802億元，其中，中國零售商業(yè)收入1358億元，相比去年同期增長34%；京東二季度營收為2538億元，同比增長26.2%；拼多多二季度營收230.5億元，同比增長89%。反觀抖快，抖音尚未上市，數(shù)據(jù)暫不可考。快手二季度整體營收191億元，其中，電商業(yè)務所在的其他服務版塊，收入為20億元。盡管實現(xiàn)了同比增長213%，但不難發(fā)現(xiàn)，和前三者的差距依然較大。興趣VS信任，誰更厲害？今年年初，在前后不到半個月的時間差距里，抖音快手分別召開了電商大會。也正是在這兩場大會里，出現(xiàn)了“興趣電商”和“信任電商”這兩個新概念。與此同時，盡管都在做電商，但抖音和快手在發(fā)展的側(cè)重點上已經(jīng)出現(xiàn)了明顯差異。抖音側(cè)重扶持品牌商家。去年開始，抖音逐步加大了對品牌商家的扶持力度。去年10月，抖音直接砍掉第三方外鏈，拿到了支付牌照。隨后，今年年初，抖音又相繼推出給予品牌自播小店額外20%的返點支持、降低年框合作門檻為GMV3000萬、縮短商家提款周期從從T+7到T+1等政策。據(jù)了解，9月28日下午，抖音電商舉辦了主題為“新生意，新增長”的雙十一商家溝通大會。大會探討了內(nèi)容電商新趨勢，給出抖音電商營銷模型，并首次發(fā)布商家成長方法論?？焓謩t更重視用戶粘性的維持?！袄翔F”在快手電商發(fā)展上仍舊能發(fā)揮重要作用。這本質(zhì)上是由于快手上以辛巴為代表的頂流電商主播，很多都是做實體零售或者批發(fā)出身，有較大的經(jīng)驗優(yōu)勢。因而，快手上的主播，不僅能喊著“老鐵666”進一步拉近和用戶的距離，也能憑借經(jīng)驗優(yōu)勢帶給用戶更好的消費體驗，有助于用戶粘性的維持。2020年，快手財報上公布其電商用戶的復購率，已經(jīng)從2019年的45%提升至2020年的65%。宿華在快手財報會上表示，快手希望看到復購率持續(xù)上升，因為這意味著消費者對商家的信任在持續(xù)增長。需要強調(diào)的是，即便側(cè)重點不同，也不意味著興趣電商和信任電商能就此分出高低。恰恰相反，由于雙方均起步?jīng)]多久，各自的長短板其實都挺明顯的。興趣電商能以內(nèi)容快速吸引用戶，但基于主播出身多元，用戶粘性普遍不高。據(jù)了解，有商家反饋，在抖音電商的消費者中，85%是新客。這實際意味著，憑借著在內(nèi)容層面的較強優(yōu)勢和強大的平臺算法，抖音即便從內(nèi)容轉(zhuǎn)型到電商，仍舊能實現(xiàn)快速“納新”，但光是吸引用戶還不夠，從吸引到成單，才算真正完成了轉(zhuǎn)化。抖音上的主播的“頭部效應”本就不明顯，主播也大多都是跟大狼狗鄭建鵬&言真夫婦一樣，從內(nèi)容轉(zhuǎn)型電商的，經(jīng)驗尚在摸索中，用戶粘性的建立也仍需時日。信任電商的爆款炮制能力欠佳，但主播多數(shù)有零售背景，在轉(zhuǎn)化上略占優(yōu)勢。憑借著在直播層面的經(jīng)驗，快手電商在用戶粘性的維持上依然頗有心得，但在所謂的“家族”之外，快手的內(nèi)容，是很難打動用戶，進而獲得用戶新增量的。但好在快手的主播，多是做供應鏈和實體零售、批發(fā)等出身，有著天然的銷售經(jīng)驗。這就意味著，快手可能無法通過內(nèi)容快速吸引來新用戶，但只要是吸引過來的用戶，快手主播就能更快更多地完成轉(zhuǎn)化。值得注意的是，在用戶消費習慣上，兩大平臺已經(jīng)出現(xiàn)了顯著差異。據(jù)“卡思數(shù)據(jù)”整理，以服飾鞋包為例，抖音的用戶多愿意消費價格再100-200元的服飾產(chǎn)品，而快手的用戶更愿意消費50-100元的產(chǎn)品。但這也并不意味著，抖音的GMV能遠超快手。畢竟，快手雖然用戶消費價格低，但用戶粘性卻是較高的，復購率也就有了較大的增長可能。如此一來，抖音和快手只能說各有千秋，兩條差異化路線就猶如騰訊和阿里，誰又能說誰的模式具有壓倒性優(yōu)勢呢？繞不開的“流量”搶奪戰(zhàn)需要注意的是，抖快電商發(fā)展看似大相徑庭，但回歸到電商平臺長遠發(fā)展的本質(zhì)，二者均繞不開對用戶和商家“流量”的搶奪。換言之，剝開興趣、信任的外衣，抖快電商依然要和老牌電商一樣，盡可能多地搶奪流量。而對抖快這兩個電商“新兵”而言，除了燒錢營銷換取流量之外，更重要的可能是通過和商家、用戶建立信任關(guān)系，以此來爭取更長久、穩(wěn)定的流量?？伞靶湃巍倍?，看似簡單，背后卻意味著極大的時間和經(jīng)濟成本。用數(shù)據(jù)呈列可能更直觀。從成立到走向盈利，淘寶花了6年，京東花了12年，即便是后勁十足的拼多多，也花了5年。燒到虧損的錢都花去哪了呢？換取用戶和商家的信任。電商平臺，本質(zhì)上是要從用戶或者商家的口袋里掏錢，而建立這樣一種深層次的信任關(guān)系，勢必是要付出成本的。新電商平臺拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財經(jīng)》采訪時，就曾坦言：投廣告是為了告訴消費者，我不是騙子。當然，相較拼多多，作為電商領域“第一個吃螃蟹”的淘寶，當年在換取用戶信任這條路上，進行了一條曲折的探索之路。淘寶當時采用的是“線上線下同步走”的戰(zhàn)略。一邊在全國各大城市的地鐵、公交車身、路牌等地方，貼上淘寶的廣告，一邊在線上投放小網(wǎng)站，也就是PC時代的彈窗廣告。由于彈窗過于頻繁，淘寶甚至被天涯某位網(wǎng)友發(fā)起了聲討運動，深陷輿論中心。好在，事實證明，這些老牌電商走的路子是正確的。盡管抖快在直播電商上發(fā)力迅猛，但從用戶使用度來看，老牌電商的優(yōu)勢仍舊十分明顯。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費者占比為68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費者占比為46.3%。而抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。用戶使用度，從某種程度上也代表著用戶對平臺的信任度，作為電商新玩家的抖快，雖然一個叫“興趣電商”一個叫“信任電商”，但真的在信任度和復購率的培養(yǎng)上，和老牌電商顯然還存