民航市場營銷民航市場營銷民航市場營銷V:1.0精細整理，僅供參考民航市場營銷日期：20xx年X月1、消費品市場的一般特征:消費市場經(jīng)營的商品是為最終消費者使用的，不再經(jīng)過任何加工或流通渠道；消費市場的購買者人數(shù)眾多，差異很大；消費市場的購買者每次購買數(shù)量不大，但購買次數(shù)眾多，變動頻繁；消費市場的購買屬非專家購買；消費市場的購買力流動性比較大。2、消費品的四大種類：根據(jù)消費者購買方式、習(xí)慣的不同，消費品又可以分為：日用品、選購品、特殊品、非渴求品。3、工業(yè)品市場的特征：派生需求；需求售價格變動的影響較??；一般是專家購買；影響購買決策的人較多，購買過程較長；購買形式多樣化。4、服務(wù)市場的定義、特征：定義：主要以勞務(wù)來滿足消費者需求，不涉及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，或商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移處在不重要地位的市場。特征：1、服務(wù)是無型的。2、服務(wù)具有品質(zhì)差異性。3、服務(wù)是伴隨消費同時進行的。4、服務(wù)具有易逝性。5、1、消費品市場的一般特征:消費市場經(jīng)營的商品是為最終消費者使用的，不再經(jīng)過任何加工或流通渠道；消費市場的購買者人數(shù)眾多，差異很大；消費市場的購買者每次購買數(shù)量不大，但購買次數(shù)眾多，變動頻繁；消費市場的購買屬非專家購買；消費市場的購買力流動性比較大。2、消費品的四大種類：根據(jù)消費者購買方式、習(xí)慣的不同，消費品又可以分為：日用品、選購品、特殊品、非渴求品。3、工業(yè)品市場的特征：派生需求；需求售價格變動的影響較?。灰话闶菍＜屹徺I；影響購買決策的人較多，購買過程較長；購買形式多樣化。4、服務(wù)市場的定義、特征：定義：主要以勞務(wù)來滿足消費者需求，不涉及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，或商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移處在不重要地位的市場。特征：1、服務(wù)是無型的。2、服務(wù)具有品質(zhì)差異性。3、服務(wù)是伴隨消費同時進行的。4、服務(wù)具有易逝性。5、各種市場營銷觀念的主要內(nèi)容：1、產(chǎn)品觀念：消費者以商品的品質(zhì)和價格作為選購商品的基礎(chǔ)，企業(yè)只要把注意力集中在生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品上，就可以獲得滿意的銷售量和利潤，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的重點。2、銷售觀念：觀念的重點在于推銷產(chǎn)品，企業(yè)為了維持市場占有率，應(yīng)對競爭，就必須重視市場推銷，運用推銷、廣告和企業(yè)銷售手段招徠顧客。3、市場營銷觀念：消費者及其需求是企業(yè)經(jīng)營活動的中心；企業(yè)要滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求，企業(yè)的經(jīng)營活動必須建立在對市場調(diào)查研究分析的基礎(chǔ)上，消費者需求和愿望的滿足是企業(yè)生存的前提。4、生態(tài)營銷觀念：企業(yè)要與周圍的市場環(huán)境相協(xié)調(diào)。5、社會營銷觀念：企業(yè)在滿足消費者需要和愿望的同時，必須考慮6、運輸產(chǎn)業(yè)的一般特征：生產(chǎn)過程具有獨特性；產(chǎn)品形態(tài)具有獨特性；消費過程具有獨特性；運輸?shù)南刃行院透綄傩?；運輸方式具有生產(chǎn)的連續(xù)性和產(chǎn)品的替代性。7、點、線市場（交易場所）定義：1、點市場（點的場所）：運輸市場中的交易點。2、線市場（線的場所）：就是某個方向上某兩點之間流動夫人貨物和旅客，反映了這兩點之間的聯(lián)系成都，對運輸企業(yè)來說，線市場的大小是具體的市場容量，運輸線是運輸企業(yè)投放運力的具體場所。8、空運市場的特點：空運市場以客運為主的市場；空運市場的活動舞臺是航線網(wǎng)，一條航線就是一個細分市場；空運市場的需求有很強的時間性；空運市場的需求指向靈活，易于變換，空運市場的需求價格彈性差異大；空運市場供應(yīng)方的活動受到更嚴(yán)格的國家管制。9、“代碼共享”定義、好處：定義：指航空公司在本公司未開通航線的航班上用已開航班公司的代碼運營，包含兩種常見情況，一是雙方對等交換，擴大各自航線網(wǎng)的覆蓋面；二是已開航班的航空公司將其培育成熟的航線航班的品牌轉(zhuǎn)讓使用權(quán)。作用：1、航空公司可以再不投入成本的情況下完善航線網(wǎng)絡(luò)、擴大市場份額；2、旅客則能享受眾多的航班和時刻選擇、一體化的轉(zhuǎn)機服務(wù)、優(yōu)惠的環(huán)球票價、共同的休息廳、常旅客計劃等。10、影響空運市場需求的客觀因素，及其各自所包含的內(nèi)容：1、政治法律環(huán)境。國家法律、法令，以及各種管理政策。2、經(jīng)濟發(fā)展因素。經(jīng)濟發(fā)展水平；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變動；生產(chǎn)力布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。3、個人的社會經(jīng)濟因素。人口的地理分布；個人生命周期、職業(yè)、受教育程度等因素；個人收入因素。4、旅游資源和旅游業(yè)。11、旅游業(yè)與航空運輸?shù)年P(guān)系：1、旅游業(yè)為航空運輸提供了大量的客運需求。2、旅游業(yè)影響空運市場的運力投放。3、旅游業(yè)的發(fā)展，促使空運市場和旅游市場的競爭和融合。12、消費者需求的基本規(guī)律以及在實踐中的運用：需求的無限性；需求的多樣性；需求的層次性；需求的伸縮性；需求的可引導(dǎo)性；需求的可替代性；需求的周期性。13、消費者的購買動機：1、生理動機，是消費者為獲得維持其生存需要的各種基本生活資料而產(chǎn)生的購買動機。2、心理動機，是消費者處于認(rèn)識、情感、經(jīng)驗和推理判斷等心理活動而產(chǎn)生的購買動機。14、市場細分化定義及作用：定義：是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。作用：有利于分析發(fā)掘新的市場機會；有利于小企業(yè)開發(fā)市場；有利于企業(yè)調(diào)整銷售戰(zhàn)略；細分市場的特點，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳的經(jīng)濟效益。15、客運市場細分市場的一般標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容：人口特點：年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)、社會階層、受教育程度、宗教、種族、國籍等。地理環(huán)境：地域、氣候、城市、鄉(xiāng)村、城市大小、鄉(xiāng)村大小、人口密度等。心理性格：強制性或非強制性、獨立或依賴、個性外向或內(nèi)涵、保守、自由或激進、生活方式、個人興趣。購買行為：1、購買狀態(tài)：無知、有知、興趣、嘗試。2、購買動機：經(jīng)濟實惠、顯示地位、信賴產(chǎn)品。3、購買頻率：初次使用、經(jīng)常使用、一貫使用。4、有心購買程度：存心購買、看看行情、合適就買。5、對商標(biāo)品牌的態(tài)度：相信名牌、偏愛某一種商標(biāo)、無所謂。6、對各銷售因素的敏感程度：對價格、對服務(wù)、對廣告、對銷售渠道。16、細分航空市場的注意事項：市場細分標(biāo)準(zhǔn)不是固定不變的。不同的運輸企業(yè)在進行市場細分時，應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，采用不同的細分標(biāo)準(zhǔn)。在實際經(jīng)營中，細分的標(biāo)準(zhǔn)可以采用一個，也可以多個標(biāo)準(zhǔn)或因素組合起來運用。17、中國支線航空市場類型：1、公務(wù)與商務(wù)支線市場。2、旅游支線市場。3、混合型支線市場。18、細分市場的評價：1、航線的市場購買力評價評價方法：分析航線兩端城市及所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口狀況和旅游資源狀況，考察兩地之間經(jīng)濟和人員往來的總量；分析兩地之間的地理交通狀況，各種運輸方式投入的運力、價格和所需的運達時間及其費用，并比較各種運輸方式的優(yōu)缺點，研究該市場接受航空運輸?shù)目赡苄约俺潭龋环治鰞傻氐膫€人收入水平，以便掌握市場對航空運輸?shù)男枨筠D(zhuǎn)化為實際購買行為的現(xiàn)實性。2、航線的市場占有率評價：獨占航線；壟斷競爭航線；均衡競爭航線。3、航線的盈利評價。19、三種目標(biāo)市場策略的定義以及影響目標(biāo)市場策略選擇的因素：1、目標(biāo)市場策略：無差異市場策略：以生產(chǎn)觀點或推銷觀點為經(jīng)營指導(dǎo)思想的企業(yè)，往往把整個市場看成是一個大的目標(biāo)市場，企業(yè)認(rèn)為所有消費者對其商品有著共同的需要。差異市場策略：企業(yè)把大的市場劃分成若干細分市場，同時在兩個或兩個以上的細分市場上分別從事經(jīng)營活動，企業(yè)同時針對不同的細分市場需求，采取不同的經(jīng)營方法，滿足不同用戶的需要。集中市場策略：企業(yè)不是吧自己的力量分散在廣大的市場上，在市場細分后，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。2、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素：企業(yè)資源能力、市場需求特定、市場競爭者狀況。20、航空公司產(chǎn)品線的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度的定義：1、企業(yè)產(chǎn)品組合中包含多少種產(chǎn)品線，稱為產(chǎn)品組合的廣度。企業(yè)經(jīng)營的每一種產(chǎn)品線內(nèi)包含的產(chǎn)品項目的多少，稱為產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面的互相關(guān)聯(lián)程度。21、航空公司靜態(tài)產(chǎn)品組合類型：1、專線專業(yè)型：中小型航空公司將自己有限的運力集中投放于很少的幾條航線。2、全線專業(yè)型：航空公司投放的航線較多，而運輸對象集中。3、專線全面型：在不多的航線上進行對象眾多的運輸服務(wù)。4、全線全面型：大型航空公司在眾多航線上進行全面的運輸服務(wù)。1、市場的概念：狹義角度：市場是指一定時間、一定空間的條件下商品交換的場所。廣義的角度：市場是指社會商品交換關(guān)系的總和。賣主的角度：市場是指某種產(chǎn)品所有潛在的和現(xiàn)實的購買者的總和。2、市場學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展：市場學(xué)是20世紀(jì)初從西方經(jīng)濟學(xué)中獨立出來的新學(xué)科。大致經(jīng)歷了四個階段：創(chuàng)立階段（1900-1920年）；發(fā)展階段（1920-1945年）；系統(tǒng)化階段（1945-1960年）；現(xiàn)在化階段（1960至今）。3、市場分類可分為消費品市場、工業(yè)品市場和服務(wù)市場。4市場營銷環(huán)境分析：市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。分析方法：矩陣分析法7、航空運輸?shù)奶攸c（優(yōu)缺點）：優(yōu)點：運送速度快；適用于運費承擔(dān)能力大的商品和需要中、長距離運輸?shù)纳唐?；包裝簡單；破損少；安全。缺點：運費偏高；受重量限制；地區(qū)不能離機場太遠。8、中國航空運輸業(yè)的發(fā)展：1949年到1975年的初創(chuàng)時期，1958年到1965年的調(diào)整時期；1966年到1976年的曲折前進時期；1977年到2001年新的發(fā)展時期，2002年之后的高速發(fā)展時期。9、購買動機與購買行為的含義：購買動機：就是人們?yōu)榱藵M足消費需要，而引起產(chǎn)生支配購買商品的各種活動的欲望和意念。購買行為：是在購買動機支配下的購買商品的行為。10、消費者的需要層次論：生理需求；安全需求；社交需求；尊重需求；自我實現(xiàn)需求。11、影響消費者購買動機與購買行為的主要因素:1、消費者自身因素（經(jīng)濟狀況、職業(yè)地位、年齡性別）；社會因素（民族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群）12、影響空運市場消費者需求的因素：政治法律因素、經(jīng)濟發(fā)展因素、個人的社會經(jīng)濟因素。13、購買決策的內(nèi)容：購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程，就是消費者的購買決策。購買決策的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。購買決策五部曲：需求認(rèn)知、信息搜索、方案評估、購買決策、購后行動。14、購買行為類型：復(fù)雜型購買行為；協(xié)調(diào)型購買行為；變換型購買行為；習(xí)慣型購買行為。15、購買過程：發(fā)現(xiàn)問題、決定是否解決、選擇評估、制定標(biāo)準(zhǔn)、購買。16、市場營銷決策的概念：是指企業(yè)為有效地引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或使用者而進行的決策活動。18、了解決策者的素質(zhì)：決策者素質(zhì)是指決策者在一定的心理和生理條件下，通過學(xué)習(xí)、教育和實踐而形成的在決策工作中經(jīng)常起作用的那些最基本的特征及其所達到的水平。是決策者的智力，能力和體力素質(zhì)的總稱。大致分為三種：果斷型、頑強型、多慮型。19、市場劃分的概念：以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。20、目標(biāo)市場的概念：就是企業(yè)選定的、作為自己經(jīng)營商品投放的那一部分市場。對航空公司來說，就是公司選定的投放航班的那部分航線。21、市場劃分的方法：地理環(huán)境、人口環(huán)境、消費心理、消費行為、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)、消費收益標(biāo)準(zhǔn)。22、民航市場劃分的方法：先分為客運和貨運。貨運：按用戶狀況、地理位置、用戶追求的利益、貨物類別、運輸距離、運輸批量分類?？瓦\：人口特點、地理環(huán)境、心理性格、購買行為分類。23、民航目標(biāo)市場選擇的方法：對細分市場的評價（航線的市場購買力評價、航線的市場占有率評價、航線的贏利能力評價）；目標(biāo)市場策略（無差異市場策略、差異市場策略、集中市場策略）；目標(biāo)市場策略的選擇（參考：企業(yè)資源能力、市場需求的特點、競爭者狀況）24、產(chǎn)品的概念：人們通過購買（或租賃）所獲得的需求和滿足。25、產(chǎn)品的特征：產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等，它能反映產(chǎn)品對顧客的吸引力。26、產(chǎn)品周期的概念：不是產(chǎn)品的使用壽命，而是指市場壽命。大致分為四個階段：市場介紹階段、市場增長階段、市場成熟階段、和市場衰退階段。27、產(chǎn)品壽命周期的市場特征及其市場策略：介紹期的營銷策略：高調(diào)策略、選擇性滲透策略、密集性滲透策略、低格調(diào)策略。增長期的營銷策略：保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的增長。成熟期的營銷策略：改變市場策略、改變產(chǎn)品策略、改變營銷因素組合。衰退期的營銷策略：連續(xù)策略、集中策略、榨取策略。28、新產(chǎn)品的概念：凡是能夠給消費者帶來新的利益或新的滿足的產(chǎn)品，都可以被認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。29、新產(chǎn)品的開發(fā)的意義：1、顧客的滿足是相對的，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)獲得生存和發(fā)展。2、市場上總是存在著未被滿足的需求。創(chuàng)新產(chǎn)品滿足之，就能獲取贏利。3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付市場競爭的有力手段。4、創(chuàng)新新產(chǎn)品可以分散企業(yè)風(fēng)險。5、創(chuàng)新產(chǎn)品可以有效地利用副產(chǎn)品。30、新產(chǎn)品的分類：新發(fā)明的產(chǎn)品；革新現(xiàn)有產(chǎn)品；改進現(xiàn)有產(chǎn)品；企業(yè)新產(chǎn)品。31、民航定價結(jié)構(gòu)；航空運價=航空運輸成本+合理利潤+稅金32、企業(yè)定價的基本觀念：業(yè)定價時要有明確的定價目標(biāo)，企業(yè)定價目標(biāo)和定價方法是企業(yè)選擇定價策略的主要依據(jù)，定價策略是定價方法的具體反映，是實現(xiàn)定價目標(biāo)進而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。33、定價基本方法：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價。34、企業(yè)定價的原則：必須在國家政策規(guī)定的范圍內(nèi)進行，必須遵守國際間有關(guān)的協(xié)定和公約；必須以正當(dāng)合法的手段進行價格競爭；必須兼顧企業(yè)營銷的近期目標(biāo)與遠期目標(biāo)；必須主動考慮消費者的長遠利益。35、民航產(chǎn)品定價方法：家統(tǒng)一定價，浮動運價，市場議價。36、銷售渠道概念：是指商品自生產(chǎn)者經(jīng)過中間商至消費者的整個過程。37、銷售渠道種類：批發(fā)商，零售商，貿(mào)易有關(guān)單位（運輸公司、倉庫、銀行和保險公司），銷售服務(wù)單位（廣告公司、銷售調(diào)研公司、銷售咨詢公司）38、銷售渠道功能：商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。39、民航各類銷售渠道：1、生產(chǎn)者—消費者。直接銷售渠道。2、生產(chǎn)者—一類空運銷售代理商—消費者。間接銷售渠道。3、生產(chǎn)者—二類空運銷售代理商—消費者。間接銷售渠道。4、生產(chǎn)者—一類空運銷售代理商—二類空運銷售代理商—消費者。間接銷售渠道40、影響銷售渠道選擇的因素：1、產(chǎn)品因素；產(chǎn)品的重量與大??；款式與花色品種；新產(chǎn)品；政策法令。2、市場因素：潛在顧客的數(shù)量；銷售量的大小；市場的地區(qū)分布；消費習(xí)慣和銷售季節(jié)；銷售成本和銷售量的關(guān)系。3、企業(yè)本身因素：信譽和資金；營銷能力；控制渠道的愿望；提供服務(wù)的能力。4、中間商因素：中間商的經(jīng)銷品種；中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場開拓能力；中間商的服務(wù)水平；中間商的財務(wù)狀況和信用度；中間商是否經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品。41、促銷的概念：促進銷售簡稱促銷，是指銷售者為了誘導(dǎo)購買者購買其產(chǎn)品所進行的說服溝通活動和努力。42、促銷組合：為加速推銷某產(chǎn)品，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷手段的綜合運用。43、促銷活動的作用：提供市場信息，促進需求，突出本企業(yè)特點，穩(wěn)定市場地位。44、人員推銷的概念：企業(yè)派出推銷人員，直接向消費者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷方式。45、民航人員推銷：廣泛宣傳航空運輸；主動拜訪，上門推銷；優(yōu)質(zhì)服務(wù)，排憂解難；建設(shè)過硬隊伍，不斷進取。46、廣告策略及其在民航的應(yīng)用：1、廣告設(shè)計策略：一貫性策略，競爭性策略，柔軟性策略。2、廣告商品策略：廣告商品生命周期策略，廣告商品市場定位策略。3、廣告媒體策略：名人式媒體策略，借題發(fā)揮式媒體策略，現(xiàn)身說法式媒體策略。4、廣告心理策略：廣告誘導(dǎo)心理策略，廣告迎合心理策略，廣告獵奇心理策略。47、廣告的概念：是指組織或個人，為了推銷商品、勞務(wù)，或達到某種宣傳目的，采用付費方法，借助媒體向大眾傳遞信息的一種宣傳方式。48、廣告的目的與種類：目的：廣告者通過傳遞供應(yīng)信息，擴大銷售、增加盈利。種類：印刷媒體，電子媒體，流動媒體，郵寄媒體，戶外媒體，展示媒體，其他媒體。49、廣告的功能：傳遞信息，溝通供需；激發(fā)需求，促進銷售；介紹知識，指導(dǎo)消費；提高士氣，博得信譽。50、廣告媒體的選擇應(yīng)考慮：企業(yè)對信息傳播的要求；產(chǎn)品本身的性能和特點；廣告媒體本身的影響；消費者的媒體習(xí)慣；競爭對手的廣告策略。51、營業(yè)推廣的概念：也稱銷售促進，是在一個比較大的目標(biāo)市場中為了能夠迅速刺激購買而采取的促進銷售的措施。52、營業(yè)推廣的形式：1、營業(yè)宣