10/30/20221

第一章

市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的演變第三節(jié)顧客滿意本章結(jié)構(gòu)提示10/30/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義,知曉研究市場營銷的主要方法10/30/20223第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的職能案例導(dǎo)入早上起床，我們?nèi)ナ程贸速徺I必要的主食外，還會買上一袋蒙牛酸酸乳，我們之所以每天喝牛奶是因?yàn)閺V告里面營養(yǎng)學(xué)家告訴我們，牛奶可以補(bǔ)鈣，我們喝來自內(nèi)蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生產(chǎn)的陽光牛奶，我們?yōu)槭裁磿龀鲞@樣的選擇呢？這些企業(yè)所做的營銷努力起了很大作用——廣告、更快捷的到達(dá)、更低的價(jià)格等等。然后我們可能會穿上李寧牌的運(yùn)動(dòng)鞋去進(jìn)行一段晨跑，學(xué)校的籃球場的籃板上印著可口可樂的廣告，讓你每投一次球，都看到一次可口可樂的字樣。下課后，你還會使用華碩、聯(lián)想等品牌電腦上網(wǎng)。10/30/20224市場營銷和我們的生活趙本山賣拐案例思考好萊塢的啟示（阿凡達(dá)5億_25億）

好萊塢每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購買者，然后根據(jù)市場需要設(shè)計(jì)、謀劃出影片的情節(jié)與內(nèi)容，而后選擇導(dǎo)演和演員，并向社會公布籌拍、開機(jī)、封機(jī)等進(jìn)展信息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場；與此同時(shí)，啟動(dòng)一系列的促銷活動(dòng)，如影星與觀眾見面的首映式、專家點(diǎn)評等，由此獲得可觀的利潤回報(bào)。如《侏羅紀(jì)公園》投入1。3億美元，票房收入8。5億美元，產(chǎn)出是投入的654%?！墩鎸?shí)的謊言》投入1。2美億元，票房收入5。3億美元，產(chǎn)出是投入的467%。尤其值得稱道的是，好萊塢生產(chǎn)的電影產(chǎn)品不是一次性的，而是在做“本”，然后一本萬利地利用它，達(dá)到一本萬利之效。米老鼠形象是迪斯尼公司的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占總收入的1/5；〈星球大戰(zhàn)〉三部曲自70年代公映以來，票房收入18億美元，但其主題產(chǎn)品（玩具、游戲、書刊、唱片等）銷售總額達(dá)45億美元。好萊塢的電影人把營銷理論運(yùn)用得如此出神入化，把營銷技巧發(fā)揮得如此淋漓盡致。好萊塢成功給我們的啟示是是什么？10/30/2022610/30/20227一、市場及其相關(guān)概念市場是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。站在經(jīng)營者角度，常把賣方稱為行業(yè)，把買方稱為市場。市場=人口+購買力+購買欲望10/30/20228二、市場營銷的含義1.菲利普·科特勒教授2.AMA1985年市場營銷是對觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。10/30/20229思考營銷和推銷是一個(gè)概念嗎？如果不是，請說出它們的區(qū)別10/30/202210三、核心概念一.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)10/30/20221、需要（needs）

需要：沒有得到某些基本滿足（物質(zhì)和精神）的感受狀態(tài)溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的10/30/202212睡覺運(yùn)動(dòng)娛樂看書是可以影響的休息想得到屬于基本需要的具體滿足物的愿望2、欲望（wants）10/30/202213沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的，并在一定程度上可以創(chuàng)造。3、需求（demands）=愿望+鈔票10/30/202214潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買需要、欲望、滿足物、需求10/30/2022152.產(chǎn)品(Product)和服務(wù)(Service)產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)以及某種新的思想和概念產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體過分重視有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒有真正把握市場營銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化營銷近視癥10/30/2022163.效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)(1)交換（Exchange)

個(gè)人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為4.交換、交易和關(guān)系交換發(fā)生的條件？10/30/202218交換(Exchange),一般包含以下五要素至少有兩個(gè)以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)交換雙方都有共同及向另一方運(yùn)送貨物或服務(wù)的能力交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺得值得與對方交易

10/30/202219(2)交易(Transactions)交換的最基本單位，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為一旦交換雙方達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為10/30/2022205.市場營銷與市場營銷者市場營銷者，指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人四、市場營銷的功能市場營銷商品銷售市場調(diào)查創(chuàng)造需求指導(dǎo)決策開拓市場滿足需求10/30/202222菲利普·科特勒（PhilipKotler）當(dāng)代世界營銷學(xué)權(quán)威之一，麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，杰出的國際營銷學(xué)教授。在一流刊物上發(fā)表論文100多篇，唯一得過三次“阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)”（專門獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)表在《營銷學(xué)雜志》上最優(yōu)秀年度論文作者）的學(xué)者代表著作

《營銷學(xué)原理》、《營銷學(xué)導(dǎo)論》、《營