家樂(lè)福零售管理案例分析目錄公司介紹環(huán)境分析商場(chǎng)規(guī)劃商品規(guī)劃價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理總結(jié)建議目錄公司介紹環(huán)境分析商場(chǎng)規(guī)劃商品規(guī)劃價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理總結(jié)建議成立于1959年大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲最大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)，世界最大的食品零售商，世界上最國(guó)際化的零售企業(yè)，中國(guó)最大外資零售商現(xiàn)擁有11,000多家營(yíng)運(yùn)零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)

已成功地進(jìn)入了中國(guó)25個(gè)城市，開(kāi)設(shè)了109家大型超市，聘請(qǐng)3萬(wàn)多名員工。公司簡(jiǎn)介

1995年家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家大賣(mài)場(chǎng)

1996年成功進(jìn)入上海和深圳1997年進(jìn)入天津市場(chǎng)1998年成功進(jìn)入重慶、珠海、武漢、東莞2000年配合迅速發(fā)展的需求，家樂(lè)福開(kāi)設(shè)了五家大賣(mài)場(chǎng)

2001年家樂(lè)福積極聲援2008北京申奧2002年家樂(lè)福在20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了35家大賣(mài)場(chǎng)并積極支持上海申博2003年家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第40家分店2004年冠軍超市在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家分店，冠軍超市是隸屬于家樂(lè)福的另一超市品牌2005年家樂(lè)福在中國(guó)重慶開(kāi)設(shè)第60家分店2007年家樂(lè)福在中國(guó)新增門(mén)店19家2010年新開(kāi)門(mén)店30家，截至2010年12月31日家樂(lè)福中國(guó)內(nèi)地門(mén)店總計(jì)176家家樂(lè)福在中國(guó)

5W+2HWho：目標(biāo)客戶群為想要一次購(gòu)足(便利性)及尋求低價(jià)(經(jīng)濟(jì)性)的消費(fèi)者Where：商業(yè)及住宅區(qū)What：產(chǎn)品多元，舉凡民生必需品吃喝玩樂(lè)都一應(yīng)俱全When：主要消費(fèi)時(shí)段為周休二日、各項(xiàng)重要節(jié)慶前Why：商品多元可一次購(gòu)足家中所欠缺的物品，加上被DM上特價(jià)產(chǎn)品所吸引，可攜帶家人一起購(gòu)物How：家樂(lè)福的消費(fèi)者購(gòu)物型態(tài)為一次夠足，刷卡方式付費(fèi)居多Howmuch：家樂(lè)福標(biāo)榜天天都便宜、促銷價(jià)保證低、買(mǎi)貴退差價(jià)。個(gè)別消費(fèi)額約在100-500元

市場(chǎng)定位

組織結(jié)構(gòu)店長(zhǎng)店長(zhǎng)助理營(yíng)業(yè)部門(mén)

服務(wù)部門(mén)日用消費(fèi)品生鮮食品日用百貨家電服裝收銀保安工程人事其他目錄公司介紹環(huán)境分析商場(chǎng)規(guī)劃商品規(guī)劃價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理總結(jié)建議環(huán)境分析——擴(kuò)張戰(zhàn)略

跳躍式（由面到點(diǎn)）：先進(jìn)入全國(guó)各主要戰(zhàn)略性城市，廣泛布點(diǎn)。再以這些戰(zhàn)略性城市為中心，形成一個(gè)個(gè)店鋪密集區(qū)域，最后再聯(lián)接成網(wǎng)。跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)擴(kuò)張多采取這種形式。地理戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：1、利于搶占市場(chǎng)位置，獲得先行者優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布點(diǎn)。

2、推廣品牌知名度較快。缺點(diǎn)：1、所需資源較多，難以實(shí)現(xiàn)資源共享和協(xié)同效應(yīng)。

2、根基不牢固，盈利能力受影響。進(jìn)入壁壘–高大型超市通常規(guī)模都不小，須有龐大的財(cái)力做基礎(chǔ)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)–激烈沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)顧客議價(jià)能力–高替代威脅–高供應(yīng)商議價(jià)能力–低小到雜貨店、便利商店、屈臣氏，大到百貨公司都是它的替代品消費(fèi)者會(huì)透過(guò)各個(gè)通路去比較價(jià)格因家樂(lè)福掌握強(qiáng)勢(shì)的通路，供貨商的議價(jià)能力并不高環(huán)境分析——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Strength企業(yè)全球化發(fā)展自有品牌擁有龐大財(cái)力背景獨(dú)特專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理制度SWOT劣勢(shì)Weakness機(jī)遇Opportunity威脅Treat固定成本高自有品牌存貨成本增加異業(yè)結(jié)盟：指不同類型不同層次的市場(chǎng)主體,為了更大可能提升規(guī)模效應(yīng)、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率、提高信息和資源共享力度而組成的利益共同體。微利時(shí)代來(lái)臨同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者及替代者多目錄公司介紹環(huán)境分析商場(chǎng)規(guī)劃商品規(guī)劃價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理總結(jié)建議商場(chǎng)規(guī)劃——商場(chǎng)選址（1）交通方便（私家車(chē)、公交車(chē)、地鐵），人口密度相對(duì)集中（2）兩條馬路交叉口，其一為主干道（3）具備相當(dāng)面積的停車(chē)場(chǎng)

較低的租金、長(zhǎng)期的租賃合同（一般是20~30年）地理位置要求：建筑物要求：（1）建筑占地面積150000平方米以上（2）最多不超過(guò)兩層（3）總建筑面積2萬(wàn)~4萬(wàn)平方米（4）建筑物長(zhǎng)寬比例10:7或10:6租金要求：

商場(chǎng)規(guī)劃——商場(chǎng)選址主要商圈：半徑1.5公里吸引50%~70%的顧客次要商圈：半徑3公里吸引15%~30%的顧客家樂(lè)福承諾：3公里內(nèi)最低價(jià)輻射商圈：半徑5公里及其以外吸引機(jī)動(dòng)顧客商場(chǎng)規(guī)劃——商場(chǎng)選址家樂(lè)福選址一般是在城市邊緣附近，以更靠近中心城區(qū)和大型居住區(qū)，因此通常都開(kāi)在十字路口。家樂(lè)福杭州涌金店成立于2003年8月5日，地址是杭州市延安路135-139號(hào)，位于杭州市區(qū)中心，營(yíng)業(yè)面積6500平方米，坐落于西子湖畔，地處吳山繁華商圈的涌金廣場(chǎng)，交通便利，人口密集且流動(dòng)量大。商場(chǎng)規(guī)劃——商場(chǎng)設(shè)計(jì)＊家樂(lè)福經(jīng)賣(mài)場(chǎng)的入口與出口分開(kāi)設(shè)置，并與主通道連接：保證整個(gè)賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有死角，讓客戶通過(guò)入口進(jìn)店，經(jīng)過(guò)盡可能多的商品，再經(jīng)過(guò)收款通道付款，最后從出口出店，使顧客盡可能轉(zhuǎn)遍整個(gè)商場(chǎng)。＊家樂(lè)福的客流方向大致是家電處，百貨處，紡織處，雜貨處，生鮮處。購(gòu)物流程的設(shè)計(jì)：呈橫Ｓ型，先電器后生活用品即先提起購(gòu)物興趣再吸引你深入。儲(chǔ)存加工區(qū)

賣(mài)場(chǎng)區(qū)是顧客選購(gòu)商品、交款、存包的區(qū)域，有時(shí)還包括顧客休息室、顧客服務(wù)臺(tái)、嬰兒室等。輔助區(qū)是超級(jí)市場(chǎng)行政管理、生活和技術(shù)設(shè)備的區(qū)域，包括各類行政、業(yè)務(wù)辦公室、食堂、醫(yī)務(wù)室及變電、取暖、空調(diào)等設(shè)備用房。三大功能區(qū)格狀式布置，商場(chǎng)根據(jù)不同類型將商場(chǎng)區(qū)分為各部門(mén)，將商品分成許多商品柜或商品區(qū)。賣(mài)場(chǎng)區(qū)輔助區(qū)商場(chǎng)規(guī)劃——商場(chǎng)布置儲(chǔ)存加工區(qū)是儲(chǔ)存加工商品的區(qū)域，包括商品售前加工、整理、分裝間、收貨處、發(fā)貨處、冷藏室等?，F(xiàn)場(chǎng)獨(dú)特的布置，配合燈光和色調(diào)，打破了商品陳列的單調(diào)感，向顧客展示商品誘人的一面。商場(chǎng)規(guī)劃——商品陳列＊最大原則就是要促使產(chǎn)品產(chǎn)生“量”感的魅力，使顧客覺(jué)得商品極多且豐富，有足夠的商品選擇。＊公司內(nèi)部有相當(dāng)清晰的正常商品陳列指導(dǎo)原則，基本上每一，二年都能更新一次。＊不同貨物的陳列和收銀臺(tái)的分布：相關(guān)產(chǎn)品擺放在一起如油和米，商品陳列配合購(gòu)買(mǎi)效率。在靠近銷售區(qū)設(shè)立一個(gè)收銀機(jī)，可節(jié)省顧客來(lái)回走動(dòng)的時(shí)間；使用多層專柜，可以利用上下空間，陳列更多的商品，減少店員去倉(cāng)庫(kù)取貨的時(shí)間。商場(chǎng)規(guī)劃——商品陳列特價(jià)商品一般擺放在商店最顯眼的地方，如人流集中的中央通道邊、貨架兩端、收款臺(tái)旁等，并用大而獨(dú)特的字體進(jìn)行醒目標(biāo)示，造成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。貨架兩端的特價(jià)陳列中央通道邊的特價(jià)排面商場(chǎng)規(guī)劃——商品陳列流動(dòng)型態(tài)-直線型動(dòng)線：動(dòng)線規(guī)劃簡(jiǎn)單且明確直線，貨架和貨架之間基本互為直角。有限空間利用加上商品類別標(biāo)示清楚。優(yōu)點(diǎn)：建設(shè)成本低、客戶熟悉這種布局、陳列的商品最多、容易維護(hù)缺點(diǎn)：令人乏味、增加購(gòu)物擁擠、限制室內(nèi)裝飾目錄公司介紹環(huán)境分析商場(chǎng)規(guī)劃商品規(guī)劃價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理總結(jié)建議商品規(guī)劃——商品政策商品包括食品、日用品、紡織品、服裝、鞋帽、鐘表、電器、家具等若干項(xiàng)目，基本上滿足消費(fèi)者進(jìn)入商店后購(gòu)齊一切的愿望。齊全的商品政策：一站式購(gòu)物例如，如果一個(gè)商品上了貨架賣(mài)得不好，家樂(lè)福就會(huì)把它原本30公分的貨架展示縮小到20公分，若銷售數(shù)字還是上不去，則陳列空間就再縮小10公分。如果依然沒(méi)有任何起色，那么就將此商品撤架改上其它商品。家樂(lè)福在這方面的管理全部由計(jì)算機(jī)來(lái)完成，以POS系統(tǒng)收集實(shí)際的銷售記錄，進(jìn)行統(tǒng)一的匯總和分析，以達(dá)到完全面向顧客的需求。商品規(guī)劃——商品結(jié)構(gòu)廣而深的商品結(jié)構(gòu)：店內(nèi)商品項(xiàng)目約18000余項(xiàng)，品種齊全，滿足了消費(fèi)者一次購(gòu)足的要求。商品結(jié)構(gòu)調(diào)整：

選擇商品的首要要求是要有高流轉(zhuǎn)性。依據(jù)商品定位特性、大賣(mài)場(chǎng)的商品組合采取將銷售額向少數(shù)品種高度集中的方法，即80/20法則，以達(dá)到大量銷售的目標(biāo)。分析解說(shuō)家樂(lè)福開(kāi)發(fā)了將近2000個(gè)食品和非食品的家樂(lè)福產(chǎn)品，在家樂(lè)福門(mén)店以最優(yōu)惠的價(jià)格和最嚴(yán)格的質(zhì)量控制以及不同品牌形式出現(xiàn)。包括：家樂(lè)福雜貨自有品牌、家樂(lè)福生鮮自有品牌、家樂(lè)福家電自有品牌（福斯萊）、家樂(lè)福紡織歐蘊(yùn)自有品牌。商品規(guī)劃——自有品牌自有品牌的開(kāi)發(fā)：商品規(guī)劃——商品管理商品采購(gòu)

存貨管理

采用全球聯(lián)合采購(gòu)，向不同國(guó)家和地區(qū)的供應(yīng)商采購(gòu)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品在全世界有四大采購(gòu)中心，全面負(fù)責(zé)給各地的商店配貨在供貨商正式報(bào)價(jià)之前對(duì)工廠進(jìn)行實(shí)地評(píng)估透過(guò)簽屬采購(gòu)合約，寫(xiě)明供貨商及家樂(lè)福間供需雙方的義務(wù)和責(zé)任本土化經(jīng)營(yíng)策略，門(mén)店95%以上的商品在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，確保產(chǎn)品的新鮮度并貼近本地消費(fèi)習(xí)慣整合內(nèi)部的信息流，采用全訂單流程管理以信息為基礎(chǔ)，建購(gòu)物流管理報(bào)表，達(dá)成單品庫(kù)存管理使信息情報(bào)化，以信息代替實(shí)體，消除供應(yīng)鏈中的呆滯庫(kù)存與供貨商建立信息聯(lián)機(jī)以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)作為物流控制的支撐，包含訂單管理、自動(dòng)補(bǔ)貨、收貨、盤(pán)點(diǎn)查詢等功能目錄公司介紹環(huán)境分析商場(chǎng)規(guī)劃商品規(guī)劃價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理總結(jié)建議價(jià)格管理——定價(jià)政策低價(jià)滲透1/3的商品價(jià)格比國(guó)內(nèi)零售企業(yè)低，1/3的價(jià)格相較持平，1/3的價(jià)格則要高出。開(kāi)業(yè)初，把商品價(jià)格定得很低，利用店堂招貼、焦點(diǎn)廣告進(jìn)行特價(jià)提示，并把特低價(jià)格的商品集中陳列展示，營(yíng)造價(jià)格低廉的賣(mài)場(chǎng)氛圍。這為家樂(lè)福營(yíng)造了低價(jià)形象，并產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。開(kāi)業(yè)后，堅(jiān)持走低價(jià)路線，從商店布局、特價(jià)商品目錄的發(fā)放，到價(jià)格標(biāo)簽機(jī)特價(jià)商品的周期性輪換等，大肆渲染低價(jià)，將低價(jià)形象深深地根植于廣大消費(fèi)者的心目中。價(jià)格管理——定價(jià)政策

＊家樂(lè)福是靠低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)的，其目標(biāo)市場(chǎng)為薪水階層，重點(diǎn)推介商品為購(gòu)買(mǎi)頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并且經(jīng)過(guò)這些顧客口碑傳播，使家樂(lè)福迅速提高了知名度。

＊同樣其市場(chǎng)在一定程度上要靠不斷的低價(jià)來(lái)維持，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低10%到20%，這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理。透過(guò)這些低價(jià)品的誘惑，使得消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福的忠誠(chéng)度快速提升。價(jià)格管理——定價(jià)方法尾數(shù)定價(jià)

＊家樂(lè)福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)，但卻因此給顧客一種感覺(jué)：家樂(lè)福的東西更便宜。招徠定價(jià)

＊家樂(lè)福第一列貨架的兩端都有促銷臺(tái)，臺(tái)上單一擺放著低價(jià)的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。折扣定價(jià)

＊家樂(lè)福很少采取折扣定價(jià)的方式，這樣既簡(jiǎn)化統(tǒng)計(jì)和財(cái)務(wù)管理工作，也維護(hù)了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的形象。招徠定價(jià)家樂(lè)福會(huì)輪流選擇一些低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品（牙膏、肥皂、飲料、食用油等），作為吸引顧客的“磁石”商品，制定特低價(jià)格以招徠顧客。節(jié)假日、雙休日這種商品更多一些，做到特價(jià)銷售常年不斷，周期性循環(huán)。通過(guò)持之以恒的強(qiáng)化，使顧客只記住了這種商品的特低價(jià)格，而忽略了其他商品以正常價(jià)格甚至稍高的價(jià)格出售。價(jià)格管理——盈利方式進(jìn)店費(fèi)

促銷費(fèi)：一個(gè)超市人氣旺不旺除了有良好的地理位置以及輻射更大的居民區(qū)為保障，價(jià)格絕對(duì)是最重要的。消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)便宜的商品。所以，家樂(lè)福要求每一個(gè)進(jìn)入的品牌都定期做商品促銷，許多商品都是在犧牲供貨商利益的前提上讓利給消費(fèi)者的。任何一個(gè)品牌想進(jìn)入家樂(lè)福，必須按照其品牌知名度引進(jìn)產(chǎn)品多少，給家樂(lè)福繳納一定的進(jìn)店費(fèi)用。

堆頭就是一個(gè)產(chǎn)品做促銷的時(shí)候，放在過(guò)道里的一堆一堆的貨物，可以很好的吸引眼球。

低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的商品加錢(qián)（至少15%），銷售給老百姓。每逢過(guò)節(jié)，超市會(huì)針對(duì)節(jié)日舉辦一些活動(dòng)，發(fā)一些宣傳單，而供貨商要為了參與到諸如“火鍋節(jié)”“圣誕節(jié)”之類的活動(dòng)中被索要費(fèi)用。

堆頭費(fèi)差價(jià)節(jié)日費(fèi)價(jià)格管理——價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格需求面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面家樂(lè)福明白顧客在這里最需要的是物美價(jià)廉的商品，因此它將不必要的開(kāi)支降到最低，讓顧客感受到家樂(lè)福的低售價(jià)并讓自己獲得更大的利潤(rùn)空間。由于家樂(lè)福具有遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，商品采購(gòu)量大，因而備受供貨商青睞。為了進(jìn)入家樂(lè)福全球采購(gòu)網(wǎng)，生產(chǎn)商和供貨商降低了運(yùn)輸成本和營(yíng)銷費(fèi)用；而家樂(lè)福則獲得了具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。家樂(lè)福商場(chǎng)內(nèi)裝設(shè)有自動(dòng)感應(yīng)的商品價(jià)格查詢機(jī)，放在食品、服裝等商品旁，可以查詢賣(mài)場(chǎng)內(nèi)所有產(chǎn)品價(jià)格，使顧客能了解同類產(chǎn)品價(jià)格情況。商品價(jià)格查詢機(jī)目錄公司介紹環(huán)境分析商場(chǎng)規(guī)劃商品規(guī)劃價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理改進(jìn)之處促銷管理——零售廣告1.電子媒體

透過(guò)電視廣告強(qiáng)力放送，廣告詞為“便宜到家”

2.平面媒體

刊登大篇幅廣告于各大報(bào)紙

3.戶外廣告制作大型廣告牌于十字路口或醒目的地點(diǎn)

4.店頭、店內(nèi)廣告

店內(nèi)制作各種商品的促銷海報(bào)來(lái)刺激消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)決策通過(guò)動(dòng)態(tài)的視覺(jué)效果傳達(dá)最新的商品信息，吸引顧客眼球，激發(fā)購(gòu)物欲望。促銷管理——銷售促進(jìn)折價(jià)券（滿就送）抽獎(jiǎng)贈(zèng)送商品商品演示天天低價(jià)促進(jìn)手段促銷管理——促銷活動(dòng)配合節(jié)日活動(dòng)，聯(lián)合各大品牌，推出主題性的促銷活動(dòng)

。家樂(lè)福設(shè)有自己的網(wǎng)站，消費(fèi)者可在網(wǎng)上商城購(gòu)物。也可從網(wǎng)站上了解家樂(lè)福的分布點(diǎn)，目前有哪些促銷活動(dòng)及優(yōu)惠的商品，以供消費(fèi)者選購(gòu)。

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網(wǎng)站上可訂閱當(dāng)期DM和賣(mài)場(chǎng)咨詢——那天只要3塊8??！“蛋”的故事—It’sallaboutegg“蛋”的故事這么便宜，多買(mǎi)點(diǎn)！家樂(lè)福每天都會(huì)推出低價(jià)促銷的產(chǎn)品，以此來(lái)吸引了周?chē)用?，并得到了顧客的熱烈反響，圖為現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍買(mǎi)雞蛋的場(chǎng)景。促銷管理——公共關(guān)系公益活動(dòng)：踴躍參與中國(guó)的公益事業(yè)和社區(qū)活動(dòng)，積極支持并參與北京申辦奧運(yùn)和上海申辦世博會(huì)，并以多種形式向受災(zāi)地區(qū)、希望學(xué)校、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)捐資捐物。新聞報(bào)導(dǎo)：近期推出禮物卡，在家樂(lè)福除了能使用現(xiàn)金、信用卡、禮券消費(fèi)，也能使用儲(chǔ)值卡，主要目標(biāo)群為企業(yè)送禮的需求。目錄公司介紹環(huán)境分析商場(chǎng)規(guī)劃商品規(guī)劃價(jià)格管理促銷管理服務(wù)管理總結(jié)建議服務(wù)管理服務(wù)管理

—顧客關(guān)系管理：家樂(lè)福依其自行開(kāi)發(fā)的E化系統(tǒng)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)定期