第十二章危機(jī)處理的公關(guān)技巧第一節(jié)公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)第一頁，共三十一頁。如何認(rèn)識危機(jī)（一）辨證認(rèn)識“?！迸c“機(jī)”：危機(jī)是潛伏的危險演化成突發(fā)性的災(zāi)難事件。老子《道德經(jīng)》：“禍，福之所依；福，禍之所伏?！痹谖C(jī)管理中，要特別看重利用危機(jī)事件帶來的發(fā)展機(jī)會，以積極的姿態(tài)面對危機(jī)，努力實(shí)現(xiàn)由“?！毕颉皺C(jī)”的良性轉(zhuǎn)化過程。PublicRelationsCrisis專指危機(jī)或?yàn)?zāi)難中的公共關(guān)系。在危機(jī)過程中開發(fā)公共關(guān)系的特殊職能，有計(jì)劃地開展預(yù)測、訓(xùn)練、控制和善后處理等系列活動：借以實(shí)現(xiàn)由“?！毕颉皺C(jī)”的轉(zhuǎn)化，開拓新局面。第二頁，共三十一頁?？茖W(xué)的危機(jī)心態(tài)危機(jī)就如同“納稅和死亡一樣不可逃避”。危機(jī)并不可怕，可怕的是

沒有危機(jī)意識。應(yīng)該以積極、健康、科學(xué)的心態(tài)去面對危機(jī)！只有認(rèn)識到危機(jī)管理的常態(tài)性，才能做到非常狀態(tài)下科學(xué)有效的危機(jī)管理。第三頁，共三十一頁。（二）危機(jī)的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識公關(guān)危機(jī)的發(fā)現(xiàn)包括兩個方面：（1）隱性狀態(tài)下公關(guān)危機(jī)的發(fā)現(xiàn)。在這種情況下，公關(guān)工作還處在表面正常的狀態(tài)，但是隱患已經(jīng)在某些因素和環(huán)節(jié)中存在。

（2）顯性狀態(tài)下公關(guān)危機(jī)的發(fā)現(xiàn)。顯性狀態(tài)下的公關(guān)危機(jī)是既成事實(shí)的危機(jī)狀態(tài)，而且多是影響較大的突發(fā)性危機(jī)，常常以重大的損失作為標(biāo)志，容易為人所重視。第四頁，共三十一頁。一、公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的含義（一）公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論的包圍，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存。第五頁，共三十一頁。（二）危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)，是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。也就是組織從公共關(guān)系的角度對危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨?，其?nèi)容主要是對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和處理。第六頁，共三十一頁。二、危機(jī)事件的特點(diǎn)與類型（一）危機(jī)事件的特點(diǎn)1、突發(fā)性2、緊迫性3、危害性4、可變性第七頁，共三十一頁。企業(yè)危機(jī)征兆–

銷售額連續(xù)下降–

連續(xù)虧損五年以上–

壞帳增加、商品滯銷、庫存過高–

投資過大、負(fù)債過高、自有資金過少–

成本過高、消耗過大–

人才嚴(yán)重流失–

行業(yè)萎縮、競爭過度、客戶流失–

不良客戶……第八頁，共三十一頁。（二）危機(jī)事件的基本類型1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件2、非組織成員有意或無意造成的事件3、公眾的誤解所引發(fā)的事件4、組織管理方面的責(zé)任所引起的事件第九頁，共三十一頁。1.危機(jī)的分類1)、按起因分類危機(jī)事件從起因上可以分為人為的危機(jī)事件和非人為的危機(jī)事件，前者如恐怖襲擊、集體騷亂、重大事故等，后者如流行病、地震、風(fēng)暴等自然災(zāi)害。2)．按可預(yù)知程度分類從發(fā)生之前人們對危機(jī)事件的預(yù)知程度方面，可分為在一定程度上可預(yù)測的危機(jī)事件（如災(zāi)害性天氣）和難以預(yù)測的危機(jī)事件（如恐怖襲擊、重大事故等）。第十頁，共三十一頁。3)．按可避免性分類從其發(fā)生的必然性方面，可以分為有避免可能的危機(jī)事件（主要指人為的危機(jī)事件，如一些重大責(zé)任事故、群體性過激行為等）和無法避免的危機(jī)事件（主要指非人為的突發(fā)事件，如地質(zhì)災(zāi)害、洪水、颶風(fēng)等）。4)．按影響范圍分類從危機(jī)事件的規(guī)模和影響范圍的大小上，可分為全球性危機(jī)事件，地區(qū)性危機(jī)事件和局部性危機(jī)事件。第十一頁，共三十一頁。危機(jī)的類型5)．按復(fù)雜程度分類根據(jù)危機(jī)事件形成的沖擊的復(fù)雜程度，可以分為單一型的危機(jī)事件和復(fù)合型的危機(jī)事件。前者指某一危機(jī)事件的影響局限于事件本身，沒有引起繼發(fā)性的危機(jī)事件；復(fù)合型的危機(jī)事件指由于其漣漪效應(yīng)又引發(fā)了新的危機(jī)事件。6)．按發(fā)生順序分類按照危機(jī)事件的發(fā)生順序，可將其分為原發(fā)性危機(jī)事件和繼發(fā)性危機(jī)事件。前者是指最初發(fā)生的危機(jī)事件，后者是由最初的危機(jī)事件誘發(fā)出來的新的危機(jī)事件，原發(fā)性危機(jī)事件與繼發(fā)性危機(jī)事件之間存在著因果關(guān)系。第十二頁，共三十一頁。危機(jī)的分類7)．按危機(jī)事件的來源分類按照危機(jī)事件的來源，可以分為內(nèi)生型危機(jī)事件與輸入型危機(jī)事件。內(nèi)生型危機(jī)事件是指其發(fā)生是由于系統(tǒng)內(nèi)部某些因素發(fā)展失衡造成的，而與系統(tǒng)外部關(guān)系不大。輸入型危機(jī)事件是指其產(chǎn)生是由于系統(tǒng)外部的輸入造成的，而主要不是系統(tǒng)內(nèi)部的問題。內(nèi)生型危機(jī)事件與輸入型危機(jī)事件顯然是相對的，站在不同的角度有時會發(fā)生轉(zhuǎn)化。第十三頁，共三十一頁。危機(jī)的分類8)．按危機(jī)事件發(fā)生的具體領(lǐng)域分類按照危機(jī)事件發(fā)生的具體領(lǐng)域分類，可以將其劃分為許多類型。如政治危機(jī)事件，經(jīng)濟(jì)危機(jī)事件，自然災(zāi)害危機(jī)事件，事故型危機(jī)事件，公共衛(wèi)生突發(fā)事件，群體沖突危機(jī)事件，環(huán)境生態(tài)危機(jī)事件。這種分類方法沒有強(qiáng)調(diào)危機(jī)事件某個特定方面的性質(zhì)，但具有比較直觀、具體的優(yōu)點(diǎn)，所以很多時候會被用到。第十四頁，共三十一頁。自然災(zāi)害水旱災(zāi)害江河堤防決口、洪水泛濫、嚴(yán)重干旱地震災(zāi)害氣象災(zāi)害暴雨、臺風(fēng)、冰雹、龍卷風(fēng)、沙塵暴地質(zhì)災(zāi)害山體崩塌、滑坡、泥石流、地面塌陷海洋災(zāi)害風(fēng)暴潮、巨浪、海嘯生物災(zāi)害暴發(fā)病蟲草鼠害、有害生物暴發(fā)流行、轉(zhuǎn)基因生物災(zāi)害森林草原火災(zāi)嚴(yán)重森林草原火災(zāi)、居民點(diǎn)原始森林火災(zāi)、境外火場造成重大威脅事故災(zāi)難安全事故生產(chǎn)交通運(yùn)輸嚴(yán)重事故、電力通信信息網(wǎng)絡(luò)金融支付和清算系特種設(shè)備事故、供水燃?xì)庵袛唷嫏C(jī)撞機(jī)環(huán)境污染和生態(tài)破壞事故嚴(yán)重水污染、嚴(yán)重環(huán)境污染和生態(tài)破壞、危險化學(xué)品嚴(yán)重泄漏、嚴(yán)重放射性污染公共衛(wèi)生事件重大傳染疫情肺鼠、肺炭疽或非典、人禽流感特大傳染疫情重大動植物疫情口蹄疫、高致病性禽流感特大動植物疫情食品安全與職業(yè)危害事件社會安全事件重大群體性事件金融擠兌、圍攻黨政機(jī)關(guān)、阻斷交通、非法集會游行示威、高校重大聚會、境外背景非法宗教活動、資源爭議、巿場混亂重大刑事案件殺人綁架搶劫、走私詐騙、劫持、危害性材料被盜、物種滅絕危險、重大毒品案、盜竊國家秘密、破壞網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)、涉外重大刑事案第十五頁，共三十一頁。2.危機(jī)的分級不同的危機(jī)類型有著不同的性質(zhì)和特征，同一種類型的危機(jī)事件也會呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)和程度。按危機(jī)的嚴(yán)重程度對危機(jī)進(jìn)行級別劃分，以明確危機(jī)處理的權(quán)限和責(zé)任主體，是危機(jī)管理的前提。根據(jù)《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，按照各類突發(fā)公共事件的性質(zhì)、嚴(yán)重程度、可控性和影響范圍等因素，將危機(jī)事件分為四級，即Ⅰ級（特別重大）、Ⅱ級（重大）、Ⅲ級（較大）和Ⅳ級（一般），依次用紅色、橙色、黃色和藍(lán)色來表示。根據(jù)“能力本位”和“重心下移”的分級管理原則，特別嚴(yán)重、嚴(yán)重、較嚴(yán)重和一般嚴(yán)重突發(fā)公共事件，分別由中央級、省級、市級和縣級政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)應(yīng)急處置工作。第十六頁，共三十一頁。分級管理與應(yīng)急管理組織框架圖特別嚴(yán)重（I）嚴(yán)重（II）較嚴(yán)重（III）一般嚴(yán)重（IV）國家√省級√√市級√縣級√級別應(yīng)急層次第十七頁，共三十一頁。危機(jī)的分級一般Ⅳ級的突發(fā)公共事件，表示其影響局限在社區(qū)和基層范圍內(nèi)，可被縣級政府所控制；較大Ⅲ級的突發(fā)公共事件，表示后果嚴(yán)重，影響范圍大，發(fā)生在一個縣以內(nèi)或者是波及兩個縣以上，超出縣級政府的控制和應(yīng)對能力，需要動用市級有關(guān)部門力量方可控制；重大Ⅱ級的突發(fā)公共事件，表示其規(guī)模大，后果特別嚴(yán)重，發(fā)生在一個市以內(nèi)或者是波及兩個市以上，需要動用省級有關(guān)部門力量方可控制；特別重大Ⅰ級的突發(fā)公共事件，后果極其嚴(yán)重，其影響超出本省范圍，需要動用全省的力量甚至請求中央政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)應(yīng)急處置工作。第十八頁，共三十一頁。第二節(jié)公關(guān)危機(jī)的預(yù)防和處理一、危機(jī)的預(yù)防公關(guān)危機(jī)的預(yù)防，是指對公關(guān)危機(jī)的隱患進(jìn)行監(jiān)測、預(yù)控的危機(jī)管理活動。對于公關(guān)危機(jī)的預(yù)防工作，可以從以下兩個方面進(jìn)行考慮：1、要做好危機(jī)的預(yù)警工作；2、要做好危機(jī)的預(yù)控工作。第十九頁，共三十一頁。二、危機(jī)處理原則（一）預(yù)測的原則（二）實(shí)事求是的原則（三）應(yīng)急的原則（四）積極行動的原則（五）勇于承擔(dān)責(zé)任的原則第二十頁，共三十一頁。三、危機(jī)處理的一般程序（一）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展（二）坦誠告知，表明誠意（三）調(diào)查研究，收集信息（四）針對對象，確定對策（五）評價總結(jié)，改進(jìn)工作第二十一頁，共三十一頁。重大事故危機(jī)處理的基本程序：第一，成立危機(jī)事故處理中心。第二，奔赴現(xiàn)場，全力組織搶救工作。

第三，委派專業(yè)人員，全面深入地展開事故調(diào)查。第四，借助傳媒向社會發(fā)布正式消息，穩(wěn)定人心第五，多方協(xié)調(diào)，妥善處理方方面面的關(guān)系。

第六，總結(jié)檢討，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

第二十二頁，共三十一頁。四、危機(jī)傳播的管理（一）組織危機(jī)的階段、特點(diǎn)１、危機(jī)醞釀期指的是危機(jī)的孕育時期。這個階段的特征是：危機(jī)有時有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的危機(jī)是難以察覺的，此時如果能察覺的話，危機(jī)有可能被撲滅。２、危機(jī)爆發(fā)期指的是危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)發(fā)生了，這個階段的特征是：危機(jī)已浮出水面，細(xì)心敏銳的人可以察覺，而忽視和遲鈍的則會導(dǎo)致熟視無睹。第二十三頁，共三十一頁。３、危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期指危機(jī)發(fā)生后，通過媒介、人員、組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式上升。這個時期的特征是：危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定很明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。４、危機(jī)的減弱、消失期通過事態(tài)的發(fā)展、事件的處理、原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果，公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失。第二十四頁，共三十一頁。（二）制定危機(jī)傳播管理方案１、應(yīng)設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人２、主動與新聞界溝通３、公布造成危機(jī)的原因第二十五頁，共三十一頁。五、重塑組織形象（一）樹立重建組織良好形象的強(qiáng)烈意識（二）重建組織形象的目標(biāo)（三）采取建立良好形象的有效措施第二十六頁，共三十一頁。第三節(jié)分析“砸大奔”危機(jī)處理一、傲慢的代價二、公關(guān)的敗筆三、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)第二十七頁，共三十一頁。

形形色色的危機(jī)

▲雀巢公司也是一個很有競爭力的企業(yè)，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市場占有率。1977年，一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動在美國突然爆發(fā)，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了公司的利潤，有意忽視人造乳品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費(fèi)者。這場抵制運(yùn)動讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了10多年。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。▲歐洲的畜牧業(yè)很發(fā)達(dá)，其奶制品和肉類制品聞名遐邇，一直是世界市場上的“上品”。但是，突如其來的瘋牛病使歐洲、特別是英國的畜牧業(yè)遭到沉重打擊，有些公司甚至受到毀滅性的重創(chuàng)。而有些和畜牧業(yè)無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，僅僅因?yàn)槭褂昧藙游镏破罚脖谎昙?。比如含有牛骨膠成分的名牌化妝品和以牛血作為澄清劑的法國紅葡萄酒等。

第二十八頁，共三十一頁。

▲由瑞士著名的前一級方程式賽車手勞達(dá)建立的勞達(dá)航空公司，本來一直是個很有競爭力的企業(yè)，它經(jīng)營瑞士滑雪圣地到世界各地的航線，以優(yōu)質(zhì)的、富有特色的服務(wù)牢牢地占領(lǐng)著區(qū)域市場。在20世紀(jì)80年代世界航空業(yè)的競爭尚不很激烈的時候，勞達(dá)航空公司在歐洲航線經(jīng)營穩(wěn)固的情況下，正擼胳膊挽袖子準(zhǔn)備通過并購壯大規(guī)模，大干一番。哪知就在這時，一架勞達(dá)公司的客機(jī)發(fā)生空難、機(jī)毀人亡。罹難者家屬的賠償加上隨之而來的乘客流失，勞達(dá)航空公司從此一蹶不振，很快就消亡了?！献痔柲暇┕谏鷪@原本也是個有競爭力的企業(yè)，每年中秋節(jié)的月餅是它的一個傳統(tǒng)產(chǎn)品。但中央電視臺對其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災(zāi)，連帶全國的月餅銷量下降超過六成。

第二十九頁，共三十一頁?！舅伎寂c練習(xí)】1，什么叫危機(jī)？怎樣認(rèn)識“?！迸c“機(jī)”的辯證關(guān)系？2，危機(jī)事件的特點(diǎn)有哪些？處理危機(jī)事件應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則？3，危機(jī)有哪些類型？4，說明重大事故危機(jī)處理的基本程序。第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)第十二章危機(jī)處理的公關(guān)技巧。危機(jī)是潛伏的危險演化成突發(fā)性的災(zāi)難事件。1、由不可抗拒的外部力量所引起的事