辣鹵食品品牌王小鹵的小紅書快速起量投放玩法最近幾年，各種新消費品層出不窮，可真正能成為國民品牌的卻寥寥無幾，不是在爆火后曇花一現(xiàn)，就是后續(xù)增長乏力，陷入了用利潤換流量，最終流量無法支撐成本的惡性循環(huán)。在這樣的大背景下，王小鹵是為數(shù)不多的，能實現(xiàn)逆風增長的品牌。王小鹵作為零食品類的新品牌，去年618期間就實現(xiàn)了銷售額突破1000萬元，增速達到了相當恐怖的3000%，連老牌“有友”也只能甘拜下風。但實際上，這離王小鹵入駐天貓，做虎皮鳳爪這個品類，也只過去了短短2年。從第一年年銷售額2000萬元，到兩年后半年銷售額破2億，王小鹵的品牌營銷都做了些什么？他們是怎樣僅僅依靠一個虎皮鳳爪這種低價單品就打開億元市場？在營銷過程中又有哪些是值得我們借鑒學習的？今天啵啵就帶大家一起來看看。一、切入細分賽道，打造“超級單品”王小鹵的成功，如果說流量營銷決定了60%，那剩下的40%一定是因為選對了品類賽道。對于休閑食品，絕大部分品牌的策略都是多SKU實現(xiàn)整個領域的覆蓋，比如三只松鼠、良品鋪子等，一個品牌有上百個SKU。而王小鹵選擇了一種截然不同的路，只布局單個SKU，全力攻虎皮鳳爪這個單品。在王小鹵之前，并沒有品牌主打虎皮鳳爪這個單品，但絕大多數(shù)零食品牌或多或少都有這個SKU，可以說，這是一個大膽卻十分正確的策略！這和泡椒鳳爪品類的老品牌有友的打法有點類似，它僅靠這一個產(chǎn)品，就占據(jù)了泡椒鳳爪79%以上的市場份額，可以說只要你吃過泡椒鳳爪，就一定吃過有友。王小鹵想要達到的，也是這個效果——讓自己成為品類及其特性的代表，從而實現(xiàn)心智預售。就好比你想買瓜子卻不知道選哪個時，你大概率會選擇洽洽，而你在貨架上擺著的各種辣醬中糾結時，有80%的概率會把手伸向老干媽。同時，其他瓜子和辣醬在做廣告時，也在無形中喚起我們對這兩個品牌的印象，可以說其他競品的廣告費中，有至少30%是為頭部品牌付的。這就是細分領域頭部品牌和“超級單品”的能量。王小鹵也是看中了這一點。所以即便是在后面，虎皮鳳爪這個單品帶動了整個品牌的發(fā)展，王小鹵的營銷理念也始終保持著。到目前為止，王小鹵已經(jīng)推出了十多個SKU，覆蓋辣鹵零食類比較熱門的豬蹄、魔芋爽、腐竹、魚皮脆、檸檬鳳爪等等。但即便如此，其他品類也只是賣而不推，只作為豐富品牌的供給，而不作為銷量的重點補給對象。他們的焦點依然是在虎皮鳳爪上，這種聚集的營銷模式也同樣提高了打入市場，實現(xiàn)品牌擴展的效率和效果。因為食品企業(yè)發(fā)展至今，并不是停留在過去“好吃”的層面上。消費者的細分需求變強了，更需要細分領域的龍頭代表。就好像良品鋪子作為零食類的頭部品牌，絕大部分人都聽過它，卻很難說出他的代表產(chǎn)品是哪一個。我們并不會在提到芒果干或核桃仁時想起它，更多時候，它扮演的只是一個很模糊的“零食”的角色?？梢哉f只要是零食領域的品牌，都會蠶食它的市場份額，看上去“大而全”，卻沒有自己的優(yōu)勢領域。這種打法模式，也同樣適合營銷預算不多，想要快速切入市場，實現(xiàn)人群覆蓋的品牌。二、產(chǎn)品定價策略我認為王小鹵的定價策略也是值得我們探討和學習的。定價直接決定了品牌的利潤空間和營銷配比。大多數(shù)商家在定價時都遵循兩個標準：看競品的定價標準，或整個市場的平均水平，以此進行上下浮動；結合自身成本進行評估。像我們熟知的三只松鼠，發(fā)展同樣十分迅猛，在電商崛起后又迅速開拓了線下門店，看上去如火如荼風生水起，但最近一年的凈利潤卻在持續(xù)下滑中。根源就在于“定價”上。小家電品牌小熊也遇到了同樣的問題，最近幾年利潤持續(xù)下跌。通過與市場持平甚至略低的價格跑規(guī)模，快速形成市場覆蓋，但因為利潤的有限，最終后勁不足。所以王小鹵在定價上，幾乎擯棄了這兩種模式，而是通過最終的效果和目的進行反推。也就是“成本+基礎利潤+產(chǎn)品后期迭代溢價+營銷費用+折扣空間”的定價方法。綜合考慮了所有的情況，所以他的價格在一開始就遠高于市面上其他競品，平均單個鳳爪的價格達到了5元以上。這也確保了即便在后期的營銷中，流量成本遞增，原材料及人工等成本變動，以及品牌其他策略性有所調整，他們的利潤空間也能夠維持在一個相對寬松的基準線上。三、投放營銷策略流量時代，任何品牌都逃不過營銷。王小鹵的TOP1同樣也離不開飽和式的內容投放。各個商家大概也感覺到了，線上流量的紅利正在式微，流量變得越來越貴，而怎么讓每一個流量和互動都能夠帶來轉化，也成為幾乎每個商家都著力研究的問題。事實上，很多新消費品的玩法也在日益趨同，很多產(chǎn)品，即便他們宣揚著“我們不一樣”，但作為消費者，也并不能實際感受到他們之間究竟有哪里不一樣。同時，在用戶人群上，并不能做到特別垂直和區(qū)分，營銷就變得異常困難。既可能為他人做嫁衣，也可能無法引發(fā)用戶反饋。所以廣告怎么投省錢又有效，成了幾乎每個品牌關注的重點。王小鹵也同樣面臨著這個問題。即便他們的雞爪品質嚴控，每一個都是40g以上的大爪爪，在鹵制配方的研發(fā)上也耗費了大量的心力，但這并不是消費者能快速感知的問題。這時候，他們的對策大致可以分為兩點：選擇流量盡可能大的平臺；用消費者能get到的點反復強調形成記憶錨點。我們一個個進行細致的分析。1.選擇流量盡可能大的平臺當你的產(chǎn)品并沒有特別明顯的人群區(qū)分時，只要覆蓋盡可能多的人就夠了。所以在平臺的選擇上，王小鹵選擇了抖音和小紅書。抖音作為使用群眾非常廣的娛樂性平臺，當王小鹵想要實現(xiàn)更多人群觸達時，使用人群非常廣的抖音會是他們的不二之選，即便整個平臺的調性和環(huán)境偏向娛樂而非購物。所以，作為深度種草和高效轉化的小紅書就必不可少了。作為以種草和好物分享為導向的平臺，小紅書上聚集了大量購買力強的用戶，通過內容布局能夠快速實現(xiàn)收割和轉化。同時，王小鹵80%的用戶都是女性，這也和小紅書的用戶畫像十分契合。我們還注意到，在小紅書上，和鳳爪這個大品類有關的話題詞中，熱度排名前十中有六個都與王小鹵的產(chǎn)品特性有非常高的關聯(lián)和契合度。這也無形中確保了他們在小紅書上的投放利好及曝光。在投放初期，王小鹵首先選擇了小零食垂類KOL進行合作，在社交媒體上引發(fā)了討論熱度，快速積累用戶心智。在投放節(jié)奏上，他們并沒有冒進，而是通過日常密集而穩(wěn)定的投放，迭代并形成可復制的爆款內容。而在618、雙十一、女王節(jié)等大促前夕，則會有一個更加頻繁的投放。比如去年雙十一，他們在十月中上旬就在小紅書進行聲量鋪墊，種草帶來的銷售額占到了整個雙十一總銷售額的1/3。這也是他們GMV增量的重要來源之一。2.用消費者能get到的點反復強調形成記憶錨點在現(xiàn)在的種草環(huán)境中，對賣點的闡述會很大程度上影響消費者的印象和轉化。在我合作過的商家中，仍然有一部分還停留在電商和數(shù)據(jù)化賣點上，尤其是3C相關類目，這其實對轉化和消費者種草是非常不利的。為了方便大家對比，我這里做了一個表格，大家可以看看，就王小鹵而言，他們的產(chǎn)品賣點，和種草宣傳話術上，都有怎樣的區(qū)別。王小鹵在賣點展示上仍然有經(jīng)過篩選。首先是普通用戶可能知道的內容維度，比如他們是怎么打磨口味的，花了多少時間等等，這些消費者不可能知道，他們就沒有進行宣傳，不然整個種草會變得非常生硬和官方，效果也會大受影響。另外，通過用戶能夠快速get到的形容，從側面去展示賣點，不是“直接把賣點說出來”，而是“讓用戶感受到”。這是高效種草，快速打動消費者，讓他們立刻跳轉下單的決定性因素之一。四、達人策略在最開始，他們選擇了零食分享類博主，針對他們的核心用戶進行覆蓋和早期觸達，實現(xiàn)人群滲透。在整體增長遇到瓶頸時，他們通過更大場景和覆蓋面的投放去觸及品牌潛在用戶，于是護膚、家居、母嬰等博主也逐漸成了他們投放的領域。在達人層級的選擇上，除了大量的“自來水”素人種草外，他們主要選擇了1-10萬粉中腰部博主形成聲量傳播及收割，同時配合大量5000千粉以下的優(yōu)質KOC，在小紅書平臺內形成真實口碑反饋，促進轉化及內容留存。五、關鍵詞策略在關鍵詞的選擇上，除了品牌詞“王小鹵”外，他們選擇布局的大都是品類詞【虎皮鳳爪】【鳳爪】等，平臺自帶熱度的搜索詞【零食】【零食測評】【平臺好物】等等。同時還有平臺上熱度較高，但筆記露出相對較少的幾類場景詞，比如【追劇零食】【年貨零食】【零食測評】等，在這樣的搜索詞下，競爭比較小，他們的筆記能夠得到更多的曝光。六、內容策略如果我們苦于怎么統(tǒng)一內容輸出，實現(xiàn)有效種草，那王小鹵給我們做了一個很好的示范。王小鹵初期的投放幾乎都是通過類似的圖片+文案進行展示。即便最近幾年各大平臺對短視頻都有一定的扶持力度，但王小鹵并沒有完全追隨這個傾向。因為對于他們需要的賣點展示，圖文和視頻帶來的力度是不分伯仲的，而相對來說，圖文筆記的迭代和投放成本會比視頻低得多。這也是絕大部分食品品類會選擇的筆記展現(xiàn)形式，圖文筆記占70%以上。1.統(tǒng)一視覺錘，圖片+文案反復強調一秒脫骨只要翻過幾篇王小鹵投放的內容后，你就一定會深刻記住它骨肉脫離的狀態(tài)，和“一秒脫骨”這四個字?？梢哉f，他們在視覺和文字上都對這一賣點進行了強調，讓你知道王小鹵就是不費力脫骨，吃起來不費事，同時肉還多！這也是他們在通過各種不同內容和展示方式的投放中，反復總結迭代出來，可以形成復制的爆款內容。于是，統(tǒng)一內容輸出+垂直類目人群反復觸達，讓王小鹵很快就在零食類目引爆并躍升。無獨有偶，同樣也是在小紅書上異軍突起的空刻意面也使用了同樣的方法。通過大量牛肉塊的特寫，讓人一秒就get到肉多美味這一點！這也是我說的，不要撒網(wǎng)要鉆井，用同一套內容打法反復強調，直到把這一人群實現(xiàn)飽和式覆蓋，而不是今天一個內容方向，明天又換了一種，難以在消費者心中形成統(tǒng)一的印象。在傳統(tǒng)廣告中，這也是廣泛使用的一種手段，比如腦白金。2.

除了單品種草外，王小鹵同樣投放了許多合集類筆記合集類筆記在小紅書上的熱度一直很高，盡管會在一定程度上帶動競品的銷量，分散用戶的注意力，但也在一定程度上蹭了競品的熱度，讓自己有了更大的曝光。在合集對象的選擇上，他們避開了同屬于辣鹵類的零食，而是和其他飽腹、膨化、零嘴、飲品等其他品類的產(chǎn)品做合集，最大程度上避免了流量的瓜分。需要注意的是，他們在這一類筆記的布局上，同樣嵌入了使用場景及相關關鍵詞，以此帶來更多的熱度和搜索流量。3.挖掘更多使用場景而在投放中后期，也就是將零食類博主完全打透后，王小鹵開始拓展使用場景，以此覆蓋更多的人群。通過用王小鹵和時下熱門的食譜進行結合，這一類博主粉絲粘性高，因為內容原本就具備價值感，在平臺上初期曝光好，也有一定的長尾流量。結合前期和一定比例的單品種草，實現(xiàn)多維度內容的反復觸達，最終實現(xiàn)轉化收割。七、利用直播大力收割流量作為頭部主播，李佳琦的影響力可想而知。王小鹵同樣沒有放過。登上李佳琦直播間的頭一天，就賣完了他們年貨節(jié)的所有備貨，倉庫一掃而空。大家都知道，李佳琦團隊的審品標準是非常嚴苛的，但王小鹵一次就通過了，除了產(chǎn)品本身口感好品質好外，小紅書KOL種草也發(fā)揮了不小的能量。因為群眾及聲量基礎，也是他們考評的重要維度之一，也就是你的品牌市場討論度怎么樣，有多少基礎用戶，有多少人聽過你的名字等等，這些會在很大程度上決定了主播的帶貨難度和轉化率。王小鹵的這個發(fā)展路徑和我之前服務過的一個品牌有點類似。先是在小紅書通過KOL種草，形成一定聲量和用戶基礎后，再去接洽直播大V進行帶貨，在選品通過率和最終的帶貨轉化率上也更有保障。在那之后，王小鹵又陸續(xù)和密子君、陳潔kiki、烈兒寶貝、胡可、雪梨等一系列頭部主播達成合作。李佳琦對王小鹵的銷售助力并不僅僅停留在這一天，在這之后，王小鹵的種草內容中，又多了一項——李佳琦&密子君推薦，為種草提供了背書和流量。讓流量的收割變得更加容易。這也是絕大部分成功的新消費品所走的路徑。在初期用種草流量切入市場，通過主播形成大面積曝光及品牌勢能，快速覆蓋人群及收割，并通過主播帶來的背書反哺種草力量，實現(xiàn)復利和疊加，以此形成循環(huán)，不斷放大。八、高頻度自播，配合優(yōu)惠促進轉化如果說和達人的合作是巧用他們的影響力和流量為自己的市場提供增量，那自播則是打開了另一個和消費者近距離接觸的口子。少了達人這個“中間商”賺差價，整體利潤的承接也更加樂觀。在2021年3月，王小鹵開啟了商家自播，時不時上架“特惠券”，通過促銷活動和讓利等一系列活動，單月銷售額就達到了800萬。從那以后形成了長期日常性自播，以此最大限度實現(xiàn)到店流量的承接和轉化。九、對直播利用而不依靠，長期耕耘品牌值得一提的是王小鹵對于直播帶貨這件事的觀念——布局但不重視。布局過直播帶貨的商家大概都有這樣的體會——一陣一陣的。什么意思呢？合作的當期銷量上漲了，一停合作又恢復了原樣，甚至店鋪銷量還下降了。像一劑一劑猛藥，在直播的當場換來銷量的狂歡，一夜過后品牌又恢復了原樣。這是因為直播始終是低價買賣，和我們在逛超市時大喇叭播放的“大白菜限時2元一斤”一個道理，始終在用折扣刺激沖動消費。這也就是決定了消費者并不是因為品牌才下單的。他們買的是“便宜的虎皮鳳爪”，而不是“王小鹵虎皮鳳爪”。沒有品牌的加持，復購和忠誠度就難以形成。品牌的銷量有超過50%依靠于直播帶貨，但凡流量或合作出現(xiàn)波動，對品牌的打擊和影響是致命的！所以即便是在流量時代，王小鹵也只把直播帶貨作為提升GMV的手段之一，長期戰(zhàn)略性途徑依然是通過小紅書內容種草形成品牌影響力。尤其是此次618李佳琦的突然缺席，更是給廣大將銷量大注投在短期流量上的商家一個警醒。十、品牌號持續(xù)固粉+吸粉，提升復購作為營銷主陣地的小紅書上，王小鹵的品牌號除了慣常的轉載社區(qū)優(yōu)