電子病歷書寫規(guī)范電子病歷書寫規(guī)范電子病歷基本規(guī)范

2010-2-27衛(wèi)生部頒布。2010-4-1日生效第一章總則第二章電子病歷基本要求第三章電子病歷書寫要求第四章電子病歷的管理第五章附則電子病歷基本規(guī)范

22電子病歷書寫規(guī)范講學課件3電子病歷書寫規(guī)范講學課件4電子病歷書寫規(guī)范講學課件5電子病歷書寫規(guī)范講學課件6第二章電子病歷基本要求

第五條電子病歷錄入應當遵循客觀、真實、準確、及時、完整的原則。第二章電子病歷基本要求7

第六條電子病歷錄入應當使用中文和醫(yī)學術語，要求表述準確，語句通順，標點正確。通用的外文縮寫和無正式中文譯名的癥狀、體征、疾病名稱等可以使用外文。記錄日期應當使用阿拉伯數字，記錄時間應當采用24小時制。第六條8

第七條電子病歷包括門（急）診電子病歷、住院電子病歷及其他電子醫(yī)療記錄。電子病歷內容應當按照衛(wèi)生部《病歷書寫基本規(guī)范》執(zhí)行，使用衛(wèi)生部統(tǒng)一制定的項目名稱、格式和內容，不得擅自變更。第七條9

第八條電子病歷系統(tǒng)應當為操作人員提供專有的身份標識和識別手段，并設置有相應權限；操作人員對本人身份標識的使用負責。第八條10

第九條醫(yī)務人員采用身份標識登錄電子病歷系統(tǒng)完成各項記錄等操作并予確認后，系統(tǒng)應當顯示醫(yī)務人員電子簽名。第九條11

第十條電子病歷應當設置醫(yī)務人員審查、修改的權限和時限，實習醫(yī)務人員、試用期醫(yī)務人員記錄的病歷，應當經過在本醫(yī)療機構合法的執(zhí)業(yè)醫(yī)務人員審查、修改并并予電子簽名確認，醫(yī)務人員修改時，電子病歷系統(tǒng)應當經過身份識別、保存歷次修改痕跡、標記準確的修改時間和修改人信息。第十條12

第十一條電子病歷應當為病人建立個人信息數據庫（包括姓名、性別、出生、日期、民族、婚姻狀況、職業(yè)、工作單位、住址、有效身份證件號碼、社會保障號碼或、醫(yī)療保險號、聯系電話等），授予唯一標識號碼并確保與患者的醫(yī)療記錄相對應。第十一條13

第十二條電子病歷系統(tǒng)應當具有嚴格的復制管理功能。同一患者的相同信息可以復制，復制內容必須校對，不同患者的信息不得復制。第十二條14

第十三條電子病歷系統(tǒng)應當滿足國家信息安全等級保護制度與標準。嚴禁篡改、偽造、隱匿、搶奪、竊取和毀壞電子病歷。第十三條15

第十四條電子病歷系統(tǒng)應當為病歷質量監(jiān)控、醫(yī)療衛(wèi)生服務信息以及數據統(tǒng)計分析和醫(yī)療保險費用審核提供技術支持，包括醫(yī)療費用分類查詢、手術分級管理、臨床路徑管理、單病種質量控制、平均住院日、術前平均住院日、床位使用率、合理用藥監(jiān)控、藥物占總收入比例等醫(yī)療質量管理與控制指標的統(tǒng)計，利用系統(tǒng)優(yōu)勢建立醫(yī)療質量考核體系，提高工作效率，保證醫(yī)療質量，規(guī)范診療行為，提高醫(yī)院管理水平。第十四條16第三章實施電子病歷基本條件

第十五條醫(yī)療機構建立電子病歷系統(tǒng)應當具備以下條件：●具有專門的管理部門和人員，負責電子病歷系統(tǒng)的建設、運行和維護。●具備電子病歷系統(tǒng)運行和維護的信息技術、設備和設施，確保電子病歷系統(tǒng)的安全、穩(wěn)定運行?！窠?、健全電子病歷使用的相關制度和規(guī)程，包括人員操作、系統(tǒng)維護和變更的管理規(guī)程，出現系統(tǒng)故障時的應急預案等。第三章實施電子病歷基本條件17

第十六條醫(yī)療機構電子病歷系統(tǒng)運行應當符合以下要求：●具備保障電子病歷數據安全的制度和措施，有數據備份機制，有條件的醫(yī)療機構應當建立信息系統(tǒng)防備體系。應當能夠落實系統(tǒng)出現故障時的應急預案，確保電子病歷業(yè)務的連續(xù)性。●對操作人員的權限實行分級管理，保護患者的隱私。●具備對電子病歷創(chuàng)建、編輯、歸檔等操作的追溯能力。

●電子病歷使用的術語、編碼、模板和標準數據應當符合有關規(guī)范要求。

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第四章電子病歷的管理

第十七條醫(yī)療機構應當成立電子病歷管理部門并配備專職人員，具體負責本機構門（急）診電子病歷和住院電子病歷的收集、保存、調閱、復制等管理工作。第四章電子病歷的管理19

第十八條醫(yī)療機構電子病歷系統(tǒng)應當保證醫(yī)務人員查閱病歷的需要，能夠及時提供并完整呈現該患者的電子病歷資料。第十八條20

第十九條患者診療活動過程中產生的非文字資料（CT、磁共振、超聲等醫(yī)學影像信息，心電圖，錄音，錄像等）應當納入電子病歷系統(tǒng)管理，應確保隨時調閱、內容完整。第十九條21

第二十條門診電子病歷中的門（急）診病歷記錄以接診醫(yī)師錄入確認即為歸檔，歸檔后不得修改。第二十條22

第二十一條住院電子病歷隨患者出院經上級醫(yī)師于患者出院審核確認后歸檔，歸檔后由電子病歷管理部門統(tǒng)一管理。第二十一條23

第二十二條對目前還不能電子化的植入材料條形碼、知情同意書等醫(yī)療信息資料，可以采取措施使之信息數字化后納入電子病歷并留存原件。第二十二條24

第二十二條對目前還不能電子化的植入材料條碼、知情同意書等醫(yī)療信息資料，可以采用措施使之信息數字化后納入電子病歷并保存原件。第二十二條25

第二十三條歸檔后的電子病歷采用電子數據方式保存，必要時可打印紙質版本，打印的電子病歷紙質版應當統(tǒng)一規(guī)格、字體、格式等。醫(yī)療機構打印病歷應當統(tǒng)一紙張、字體、字號及排版格式。打印字跡應清楚易認，符合病歷保存期限和復印的要求。

①A4紙

②單位--4號宋體字③標題3號宋體字④內容小4號字宋體第二十三條26第二十四條電子病歷數據應當保存?zhèn)浞荩⒍ㄆ趯浞輸祿M行恢復試驗，確保電子病歷數據能夠及時恢復。當電子病歷系統(tǒng)更新、升級時，應當確保原有數據的繼承與使用。第二十四條27

第二十五條醫(yī)療機構應當建立電子病歷信息安全保密制度，設定醫(yī)務人員和有關醫(yī)院管理人員調閱、復制、打印電子病歷的相應權限，建立電子病歷使用日志，記錄使用人員、操作時間和內容。未經授權，任何單位和個人不得擅自調閱、復制電子病歷。第二十五條28

第二十六條醫(yī)療機構應當受理下列人員或機構復印或者復制電子病歷資料的申請：（一）患者本人或其代理人；（二）死亡患者近親屬或其代理人；（三）為患者支付費用的基本醫(yī)療保障管理和經辦機構；（四）患者授權委托的保險機構。第二十六條29

第二十七條醫(yī)療機構應當指定專門機構和人員負責受理復印或者復制電子病歷資料的申請，并留存申請人有效身份證明復印件及其法定證明材料、保險合同等復印件。受理申請時，應當要求申請人按照以下要求提供材料：第二十七條30

●申請人為患者本人的，應當提供本人有效身份證明；

●申請人為患者代理人的，應當提供患者及其代理人的有效身份證明、申請人與患者代理關系的法定證明材料；

●申請人為死亡患者近親屬的，應當提供患者死亡證明及其近親屬的有效身份證明、申請人是死亡患者近親屬的法定證明材料；●申請人為患者本人的，應當提供本人有效身份證明；31

●申請人為死亡患者近親屬代理人的，應當提供患者死亡證明、死亡患者近親屬及其代理人的有效身份證明，死亡患者與其近親屬關系的法定證明材料，申請人與死亡患者近親屬代理關系的法定證明材料；

●申請人為基本醫(yī)療保障管理和經辦機構的，應當按照相應基本醫(yī)療保障制度有關規(guī)定執(zhí)行；

●申請人為保險機構的，應當提供保險合同復印件，承辦人員的有效身份證明，患者本人或者其代理人同意的法定證明材料；患者死亡的，應當提供保險合同復印件，承辦人員的有效身份證明，死亡患者近親屬或者其代理人同意的法定證明材料。合同或者法律另有規(guī)定的除外?！裆暾埲藶樗劳龌颊呓H屬代理人的，應當提32

第二十八條公安、司法機關因辦理案（事）件，需要收集、調取電子病歷資料的，醫(yī)療機構應當在公安、司法機關出具法定證明及執(zhí)行公務人員的有效身份證明后如實提供。第二十八條33

第二十九條醫(yī)療機構可以為申請人復印或者復制電子病歷資料的范圍按照我部《醫(yī)療機構病歷管理規(guī)定》執(zhí)行。第二十九條34

第三十條醫(yī)療機構受理復印或者復制電子病歷資料申請后，應當在醫(yī)務人員按規(guī)定時限完成病歷后方予提供。第三十條35

第三十一條復印或者復制的病歷資料經申請人核對無誤后，醫(yī)療機構應當在電子病歷紙質版本上加蓋證明印記，或提供已鎖定不可更改的病歷電子版。第三十一條36

第三十二條發(fā)生醫(yī)療事故爭議時，應當在醫(yī)患雙方在場的情況下鎖定電子病歷并制作完全相同的紙質版本供封存，封存的紙質病歷資料由醫(yī)療機構保管。第三十二條37第五章附則第三十三條各省級衛(wèi)生行政部門可根據本規(guī)范制定本轄區(qū)相關實施細則。第三十四條中醫(yī)電子病歷基本規(guī)范由國家中醫(yī)藥管理局另行制定。第三十五條本規(guī)范由衛(wèi)生部負責解釋。第三十六條本規(guī)范自2010年4月1日起施行。第五章附則第三十三條各省級衛(wèi)生行政38

中華人民共和國侵權責任法

2009年12月26日第十一屆全國人民代表大會常務委員會第十二次會議通過2010年7月1日生效。中華人民共和國侵權責任法

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第六十一條醫(yī)療機構及醫(yī)務人員應當按照規(guī)定填寫并妥善保管住院志、醫(yī)囑單、檢驗報告、手術及麻醉記錄、病理資料、護理記錄、醫(yī)療費用等病歷資料?；颊咭蟛殚啞椭魄翱钜?guī)定的病歷資料的，醫(yī)療機構應當提供。第六十一條醫(yī)療機構及醫(yī)務人員應當按照規(guī)定填40

第七章醫(yī)療損害責任第五十八條患者有損害，因下列情形之一的推定醫(yī)療機構有過錯：㈠違反法律、行政法規(guī)、規(guī)章以及其他有關診療規(guī)范的規(guī)定；㈡隱匿或者拒絕提供與糾紛有關的病歷資料；㈢偽造、篡改或銷毀病歷資料。第七章醫(yī)療損害責任41解析：一、病歷的性質：診療行為的法定載體。是證據！即記錄診療行為的書證。二、特性：1、合法性：符合法律法規(guī)規(guī)定——形式合法、內容合法、書寫人合法。2、客觀性：客觀的記錄診療事實。3、相關性：內容與患者的病情、診療經過等診療信息相關一致。4、主觀性：有醫(yī)務人員的主觀分析判斷。5、唯一性：原始病歷只有一份.解析：42三、分類：1、主觀病歷：記錄醫(yī)務人員對患者病情的診斷、分析、研究等內容。如病程記錄、病例討論記錄、會診記錄等。2、客觀病歷：記錄患者客觀癥狀、體征、檢查資料以及知情同意文書等內容。如住院志、醫(yī)囑單、檢驗報告、手術及麻醉記錄、病理資料、護理記錄、醫(yī)療費用等病歷資料。三、分類：43四、病歷的所有權：醫(yī)療機構——按照物權法的規(guī)定，物質形態(tài)意義上的病歷資料的所有權應當屬于醫(yī)療機構所有。因為書寫病歷的紙張為醫(yī)療機構提供；醫(yī)務人員書寫病歷是職務行為。即使是門診手冊，所有權也應當歸屬醫(yī)療機構。五、病歷保管的義務人：醫(yī)療機構。有法律另有規(guī)定的，按有關規(guī)定辦理。如門診手冊由患者保管。六、病歷的保管年限：門診病歷15年，住院病歷30年。死亡病歷：長期保存。四、病歷的所有權：醫(yī)療機構——按照物權法的規(guī)定44七、影響病歷證據效力的主要問題：1、篡改病歷。2、后補病歷。3、夾雜其他患者的病歷資料。4、檢查結果無依據。5、漏記。6、不符合規(guī)定的涂改。7、記錄時間有誤。8、與實際情況不符。9、內容不全。10、無資質人員書寫。11、內容相互矛盾。12、簽名不規(guī)范。七、影響病歷證據效力的主要問題：45八、患者查閱、復印病歷資料權利的行使：1、可查閱的范圍：客觀病歷。2、無民事行為能力人、意識障礙患者、死亡病人以及患者授權的，由其親屬或監(jiān)護人代理行使權利。3、患者行使查閱、復印病歷資料權利的限制條件：

●病歷資料中包含可能傷害患者身體和精神健康的。

●病歷資料中雖然只有部分內容可能傷害患者的身體和精神健康，但因此又無法提供其他資料。八、患者查閱、復印病歷資料權利的行使：46九、患者對病歷效力提出異議的認定：1、異議成立，能夠否定病歷的真實性。2、異議成立，但有其他資料能夠證明病歷的真實性。3、異議不成立的情形：●異議的內容不符合有關規(guī)定。如《病歷書寫規(guī)范》。●對屬于醫(yī)療行為的異議，而非對病歷異議?！裎刺峁┊愖h相應的證據。如對病歷的真實性提出異議，但又舉不出證據證明。十、醫(yī)療機構無正當理由拒絕為患者復印病歷資料應承擔的責任：依照《醫(yī)療事故處理條例》第五十六條規(guī)定處理。九、患者對病歷效力提出異議的認定：47電子病歷書寫規(guī)范講學課件48

謝謝

49本文觀看結束?。?！本文觀看結束?。?！50謝謝欣賞！謝謝51電子病歷書寫規(guī)范講學課件52

公共關系學講義公共關系學講義53

課程說明

——公共關系學是一門專業(yè)必修課，它是協(xié)調處理現代社會組織與組織、組織與公眾之間的各種關系，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學問?！饕芯可鐣M織如何運用各種信息傳播，雙向溝通等手段，為自己創(chuàng)造良好的社會關系環(huán)境，使自己和各有關公眾保持良好關系，求得生存和發(fā)展。課程說明

——公共關系學是一門專業(yè)必修課，它是協(xié)調處理現54——作為一門現代管理科學，公共關系在西方已有近百年的歷史。20世紀80年代初才從西方傳入我國。在我國的政治、經濟，教育、文化等領域中起著舉足輕重的作用?！ㄟ^公共關系學的學習，使學生懂得現代組織要生存和發(fā)展，必須樹立良好的組織形象，廣泛獲得內外公眾的信任和支持，并能掌握人際交往規(guī)則，學會處理組織與社會公眾之間關系的方法和技巧?！鳛橐婚T現代管理科學，公共關系在西方已有近百年的歷史。255教學方法與教學手段說明

——教學的指導原則是學用相結合?！菊n程除了講清講透理論知識外，為了培養(yǎng)學生的分析判斷能力、理解能力、處理和解決問題的能力和語言表達能力，本課程加大課堂討論份量，主要形式是案例分析和課堂案例技巧訓練、模擬訓練。課程結束學生學習成績的評定，主要采取閉卷考試形式進行。教學方法與教學手段說明

——教學的指導原則是學用相結合。56

教材與主要參考書

1、張克菲編著，《公共關系學》，高等教育出版社，2001年6月。2、廖為建著，《公共關系學》，高等教育出版社，2000年3月。3、李道平等編著，《公共關系學》，經濟科學出版，2000年8月。4、《公關世界》雜志。5、李健榮、邱偉光編著，《現代公共關系》，東方出版社，2002年10月。教材與主要參考書

1、張克菲編著，《公共關系學》，高等57

第一章公共關系概述

本章要點：介紹公共關系的概念和公共關系的特征，分析一些與公共關系容易混淆的相關范疇，最終弄清公共關系的真正含義，闡明學習和研究公共關系的意義。第一章公共關系概述

本章要點：介紹公共關系的概念和公共58

1.1什么是公共關系

一、公共關系定義：公共關系一詞源于美國，它是英文PublicRelations的直譯，英文簡稱PR。那么什么叫公共關系呢？現把三種代表性觀點介紹給大家：第一種觀點認為：公共關系是一種管理職能。

1.1什么是公共關系

一、公共關系定義：59

以國際公共關系協(xié)會的定義為主要代表國際公共關系協(xié)會曾經下過這樣的定義：

“公共關系是一項經營管理的功能，它是一種連續(xù)性和計劃性的工作，社會組織通過它來贏得并保持與其相關公眾的理解、同情和支持，即分析、把握公眾的意見，使本組織的政策和措施盡量與之配合，并依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，獲得有效的合作，實現共同利益?！钡诙N觀點認為：公共關系是一種雙向的信息傳播活動。以國際公共關系協(xié)會的定義為主要代表60

以英國公共關系學會下的定義為代表。這個定義是：“公共關系是為了建立和維持組織與其公眾之間的相互理解而付出的一種有目的、有計劃的持續(xù)努力?！钡谌N觀點認為：公共關系是一門社會科學和藝術。這是1978年8月在墨西哥城召開的世界公共關系協(xié)會大會上所產生的對公共關系定義的共識，即：“公共關系的實施是分析趨勢、預測后果，向組織領導人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行動以服務于本組織和公眾共同利益的藝術和社會科學?！边@個定義在國際上具有一定的代表性和權威性。以英國公共關系學會下的定義為代表。這個定義是：“公共關系是61所謂公共關系就是社會組織為了塑造良好形象和信譽，以獲取社會公眾的信任與支持，通過傳播、溝通手段與相關公眾建立起相互了解、理解和信賴的關系，謀求組織與公眾雙方利益得以實現。理解這個定義必須掌握以下幾個關鍵要點：1、公共關系的主體（行為主體）是具體的組織機構，包括政治組織、經濟組織、文化組織、宗教組織、民間組織乃至軍事組織等等具體的機構。公共關系是一種有目的、有意識的組織行為。它不具有私人性和個體性。所謂公共關系就是社會組織為了塑造良好形象和信譽，以獲取社會公622、公共關系的客體是公眾。公眾是公關行為主體的溝通對象。公眾是指與社會組織具有某種直接或間接利害關系的個人、群體和組織。如顧客、競爭對手、政府部門、新聞機構等等。3、聯結公共關系主體與客體的紐帶是傳播、溝通手段。4、公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象。2、公共關系的客體是公眾。63從以上所分析的要點看，社會組織、公眾、傳播是構成公共關系的三大要素。它們是公共關系的基本范疇，公共關系的理論研究、實際操作和運行發(fā)展都圍繞這三者的關系層層展開。二、公共關系的特征：1、公共關系就是研究探求組織與相關公眾之間的良好關系。2、公共關系的基本原則是實事求是與互惠互利。3、公共關系是一種雙向傳播活動。4、公共關系是一種長期戰(zhàn)略，是自覺的行動。從以上所分析的要點看，社會組織、公眾、傳播是構成公共關系的三64三、“公共關系”一詞多義1、公共關系是一種狀態(tài)。2、公共關系是一種活動。3、公共關系是一種職業(yè)。4、公共關系是一種意識、觀點、思想。5、公共關系是一門學科。三、“公共關系”一詞多義65四、公共關系的界定1、公共關系與人際關系社交只是公關眾多手段的一種，而且不是主要手段。人際關系更不是公共關系工作的主要內容。公共關系與人際關系的區(qū)別：（1）兩者的行為主體不同（2）兩者聯系方式和范圍不同（3）兩者的目的不同四、公共關系的界定66

2、公共關系與庸俗關系庸俗關系與現代公共關系有本質區(qū)別：（1）兩者產生的基礎不同（2）兩者的表現形式不同（3）兩者的目的不同（4）兩者產生的影響不同2、公共關系與庸俗關系673、公共關系與宣傳宣傳是社會組織通過傳播一定的觀念來影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行為的有系統(tǒng)的勸說活動。（1）宣傳與公共關系的共同點（2）宣傳與公共關系的區(qū)別4、公共關系與廣告廣告是廣告主花錢購買傳播媒介（如電視轉播時間、報紙、雜志的版面）的使用權，利用它對公眾進行自我宣傳的一種傳播活動。3、公共關系與宣傳68（1）公共關系在傳播手段上要比廣告廣泛的多。（2）——公共關系是為了塑造組織的良好形象，它向公眾發(fā)布的任何信息都是真實、可信的，不能夸張、渲染，更不能隱瞞、欺騙；

——廣告為了吸引公眾的注意，促使公眾購買行為的產生，可能會采用一些藝術性夸張手法，主觀性比較強。（1）公共關系在傳播手段上要比廣告廣泛的多。69

（3）——公共關系是一種長期性、戰(zhàn)略性和整體性工作。

——廣告是一種短暫性、具體性和局部性的工作。5、公共關系與營銷公共關系與市場營銷有著密不可分、相輔相成的關系。但兩者有明顯區(qū)別：（3）——公共關系是一種長期性、戰(zhàn)略性和整體性工作。70（1）——公共關系是一種信息傳播活動。

——營銷是一種純粹性的商業(yè)行為。（2）——營銷是企業(yè)獨有的一種經濟活動。通過這種活動，可以直接滿足公眾的物質需求。

——公共關系是任何組織都可以開展的工作。

——公共關系也可以看作是滿足公眾需求的交換活動，但它滿足的不是物質需求，而是相互了解、理解、信任的需求。（1）——公共關系是一種信息傳播活動。711.2學習和研究公共關系的意義一、我國市場經濟的發(fā)展需要公共關系1、企業(yè)規(guī)模擴大，經營范圍多元化、市場范圍多元化、協(xié)作關系縱橫交錯。2、社會專業(yè)化程度大大提高。3、企業(yè)競爭日趨勢激烈。二、全方位的對外開放需要公共關系。三、創(chuàng)造和諧、穩(wěn)定的內外環(huán)境依助公共關系。1.2學習和研究公共關系的意義72四、學習、環(huán)境公共關系幫助我們事業(yè)成功。1、樹立形象觀念，掌握自我塑造藝術2、樹立“人和”觀念3、對立傳播、溝通觀念，學會推銷自我4、樹立“公眾至上”觀念四、學習、環(huán)境公共關系幫助我們事業(yè)成功。73李陽先生在他的《瘋狂英語》中有這么一句話：“真正成功的人都是超越自我，全力幫助別人的人；真正成功的企業(yè)，都是因為出色地幫助了別人而繁榮昌盛（消費者獲得稱心如意、帶來舒適的生活的產品和服務；員工獲得為企業(yè)做出的成就感和豐厚回報，實現自我，從而為企業(yè)盡心盡力）?！薄覀冞€應該樹立信譽觀念、整體觀念、創(chuàng)新觀念和協(xié)調觀念等。李陽先生在他的《瘋狂英語》中有這么一句話：“真正成功的人都是74

第二章現代公共關系的產生與發(fā)展

本章要點：從介紹美國現代公共關系產生和發(fā)展的歷史過程，總結現代公共關系產生和發(fā)展的社會歷史條件，介紹國際公共關系以及我國公共關系的現狀及未來的發(fā)展趨勢。

第二章現代公共關系的產生與發(fā)展

752.1現代公共關系的產生一、公共關系職業(yè)的產生1、“報刊宣傳運動”是公關職業(yè)的雛形代表人物——巴納姆他的宣傳思想是：凡是宣傳皆好事。2、促成公共關系職業(yè)產生的催化劑是“清垃圾運動或扒糞運動”。2.1現代公共關系的產生763、公共關系職業(yè)的開創(chuàng)者——艾維·李。艾維·李是一名新聞記者，1903年他辭去報酬低廉的記者工作，成立了世界上第一家“宣傳顧問事務所”，開始了他的公共關系生涯。他的宣傳思想就是說真話。1906年艾唯·李向報界發(fā)表著名的《原則宣傳》闡述了公關活動的宗旨：“我們的責任是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關心并與公眾利益相關的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的消息?！卑S·李被稱為“現代公共關系之父”。3、公共關系職業(yè)的開創(chuàng)者——艾維·李。77二、公共關系學的產生公共關系學科的奠基人——美國著名的公關專家愛德華·伯內斯。1919年他開辦關公司。1923年，他受聘于紐約大學首次講授公共關系課程，同年出版了他的代表作《公眾輿論的形成》，這本書在公共關系學史上被稱為第一本公關教科書。1952年，又編寫《公共關系學》教材二、公共關系學的產生78伯內斯的公關思想是“投公眾所好”。他認為：一個組織要爭取公眾的了解、諒解、信任與合作，必須盡量滿足公眾的要求，要滿足公眾的要求，就必先了解公眾喜好什么，對組織或企業(yè)有什么期望和要求，在確定公眾的價值取向和態(tài)度之后，再進行有目的的傳播活動。伯內斯的公關思想是“投公眾所好”。79三、公共關系學的發(fā)展和成熟1952年美國著名的公共關系學家卡特利普和森特等提出并論述了“雙向傳播”的公關模式，即主張組織和公眾的利益并重、平衡?！半p向傳播”模式的確立，成為現代公共關系學成熟的重要標志。另一個重要標志是1998年美國當代最著名的公關學者格魯尼格提出的“普遍原則，特殊運用”的公共關系全球化理論。三、公共關系學的發(fā)展和成熟802.2現代公共關系產生和發(fā)展的條件一、公共關系是商品經濟高度發(fā)展的產物。二、民主政治的發(fā)展為公共關系的興起和發(fā)展創(chuàng)造不可缺少的社會條件。三、現代化的交通工具和大眾傳播媒介及技術的發(fā)展，為公共關系的發(fā)展提供了物質技術條件。四、公共關系的產生和發(fā)展同現代管理思想的發(fā)展，開明經營觀念、方法的出現是密不可分的。2.2現代公共關系產生和發(fā)展的條件812.3現代公共關系的發(fā)展與趨勢一、國際公共關系的發(fā)展與趨勢1、公共關系的職業(yè)化程度越來越高。2、公關人員的素質和社會地位日益提高。。3、公共關系的服務范圍和功能不斷擴大。4、公共關系的教育研究日益發(fā)展。5、公共關系國際化程度越來越高。2.3現代公共關系的發(fā)展與趨勢82二、我國公共關系的發(fā)展現狀和趨勢1、我國公共關系的發(fā)展狀況：（1）公關職業(yè)發(fā)展迅速，而公關理論發(fā)展滯后。

80年代初，從廣州白天鵝賓館開企業(yè)公共關系之先河。廣州白云山制藥廠開創(chuàng)國企設置公關部的先例。（2）營利性機構重公關，非營利性機構輕公關。二、我國公共關系的發(fā)展現狀和趨勢83

（3）公關隊伍不斷發(fā)展壯大，但優(yōu)秀的公關機構和公關人才嚴重缺乏。（4）缺少相應的法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。2、制約我國公關發(fā)展的深層原因：（1）從經濟環(huán)境看，中國市場經濟體制的欠發(fā)達、不完善。（2）從政治環(huán)境看，政府的權威意識以及普遍的官本位思想依然嚴重，具體表現就是強化行政手段，民意觀念淡薄。（3）從社會環(huán)境看，社會上仍然存在大量的不正之風和腐敗現象。（4）從思想觀念看，人們對公關存在不正確的認識，有許多偏差。（3）公關隊伍不斷發(fā)展壯大，但優(yōu)秀的公關機構和公關人才嚴843、現階段，我國公關急需解決的若干問題：（1）應該樹立更加開放的觀念，保持更加開放的心態(tài)。（2）加強全員公關教育。（3）普及大眾公關知識。（4）加強培養(yǎng)眾多的優(yōu)秀公關人才。（5）結合國情，培養(yǎng)中國的名牌公關公司。（6）盡快建立相應的法律、法規(guī)及行業(yè)規(guī)則。中國公關的未來走向是：職業(yè)專業(yè)化、操作規(guī)范化、理論系統(tǒng)化、教育層次化、人才整合化、活動全球化。電子病歷書寫規(guī)范講學課件85

第三章公共關系的職能

本章要點：公共關系的職能就是公共關系的職責和作用。公共關系不但是一種信息傳播活動，而且也是現代組織內求團結完善、外求和諧發(fā)展的經營管理藝術。它的主要職能是：塑造形象、搜集信息、協(xié)調關系、咨詢建議、危機處理等。第三章公共關系的職能

本章要點：公共關系的職能就是公共863.1塑造組織形象一、組織形明及其構成要素組織形象就是社會公眾對某一個具體的組織機構的整體印象和評價。它主要由以下幾個要素構成：1、產品形象。（組織形象的基礎）2、人員形象。（組織形象的化身）3、環(huán)境形象。（展示組織形象的個性）4、標識形象。（展示組織形象的個性）5、文化形象。（體現組織形象的內涵）6、設施設備形象。3.1塑造組織形象87——組織形象還包括組織的辦事程序和效率、財務信用和合同信用、市場開發(fā)能力、技術開發(fā)能力、參與社會公益活動所產生的影響、職工福利條件、售后服務等方面的內容?！M織形象要素可以劃分為兩大類：內在要素：質量、性能、素質、能力、品行、觀念、意識、態(tài)度等等。外在要素：外觀、包裝、作風、儀表、品牌、商標、名稱、廣告、色彩、設備等等。組織形象是內在和外在要素的統(tǒng)一?！M織形象還包括組織的辦事程序和效率、財務信用和合同信用、88二、為什么組織要追求良好的形象1、良好的組織形象可以給組織創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境2、良好形象可以給企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展動力3、良好的形象可以為組織吸引眾多的優(yōu)秀人才，可以提高組織的整體素質，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎。4、良好的形象使組織能獲得比其他組織更多更優(yōu)惠的銀行貸款，能提高商品的售價而依然保持它的暢銷，能贏得更高的股票利潤率和股票市場價值。而這些競爭者是不容易低毀和仿效的。二、為什么組織要追求良好的形象89三、知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個基本指標1、知名度和美譽度（1）什么是知名度？知名度就是一個組織被公眾知道和了解的程度。它是衡量一個組織名氣大小的客觀尺度。它側重于“量”的評價。（2）什么是美譽度？美譽度是指一個組織獲得公眾贊許、信任、接納、合作的程度。它是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價。三、知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個基本指標90（3）知名度與美譽度的關系是：——知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面的積極效果；——美譽度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會價值。2、組織的實際形象有四種狀態(tài)：這四種狀態(tài)可以用四象限圖來表示（見下圖）（3）知名度與美譽度的關系是：91組織形象地位四象限圖知名度1009080706050403020100102030405060708090100美譽度IIIIIIIV組織形象地位四象限圖IIIIIIIV92（1）高知名度，高美譽度。（象限I）這是理想的組織形象。（2）高知名度，低美譽度。（象限II）處在這種狀況的組織形象極為不利。（3）低知名度，低美譽度。（象限III）處在這種狀況的組織形象是不足取的。（4）低知名度，高美譽度。（象限IV）處在這種狀況的組織形象較為安全，具有良好的推廣基礎。（1）高知名度，高美譽度。（象限I）93總之，知名度和美譽度的提高不能背離目標公眾，公共關系所追求的是組織與公眾之間的和諧合作。3、測量知名度和美譽度的方法要在四象限圖中為某一個組織形象找準位置，必須把知名度和美譽度量化，可以這樣計算：總之，知名度和美譽度的提高不能背離目標公眾，公共關系所追求的94

知曉公眾人數知名度=————————×100%

接受調查人數贊美組織的公眾人數美譽度=———————————×100%

知曉公眾人數通過以上公式計算，可以在“組織形象地位四象限圖”里找到一個坐標點。坐標點所處的象限就是本組織實際形象狀況。知曉公眾人數95四、組織形象要素調查表組織形象要素調查表是運用“語意差別分析法”（又稱“SD”法，即Semanticdifferencialtest）這一工具制作的。制作出來的組織形象調查表可以把組織的實際形象以及構成要素直觀地反映出來。四、組織形象要素調查表96組織形象要素調查表的制作方法是：首先，把構成組織形象的重要因素，比如經營方針、辦事效率、業(yè)務創(chuàng)新、服務態(tài)度等項目羅列出來，然后在每一要素分別用正反相對的形容詞表示好與壞的兩個極端，在這兩個極端中間設置若干個程度有所差別的中間檔次，以便公眾對每一調查項目均可以分檔次進行評價。比如對“服務態(tài)度”，可以用“誠懇”和“不誠懇”表示兩種截然相反的評價，而在這兩種極端之間可以設置“非常誠懇”、“相當誠懇”、“稍微誠懇”、“一般”、“稍微不誠懇”、“相當不誠懇”、“非常不誠懇”等不同程度的評價檔次，以此制作出來的組織形象要素調查表如下：組織形象要素調查表的制作方法是：97組織形象要素調查表（1）

評價調查項目非常相當稍微一般稍微相當非常評價調查項目經營方針正直經營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務態(tài)度誠懇服務態(tài)度惡劣業(yè)務水平有創(chuàng)新業(yè)務水平沒有創(chuàng)新領導人有名氣領導人沒有名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織形象要素調查表（1）評價非常相當稍微一般稍微98下一步就是公關員把調查表發(fā)給公眾（抽樣確定），請他們依據自己的看法作出評價。調查結束后，公關員把表格進行統(tǒng)計，計算每一個調查項目中各種不同程度的評價所占的百分比。將這些百分比數字填入一張表內，就能比較直觀地獲知公眾態(tài)度的具體原因，即得到組織實際形象的具體原因。下面是一家企業(yè)對100人進行調查之后所獲得的統(tǒng)計結果：下一步就是公關員把調查表發(fā)給公眾（抽樣確定），請他們依據自己99組織形象要素調查表（%）（2）

評價調查項目非常相當稍微一般稍微相當非常評價調查項目經營方針正直652510經營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務態(tài)度誠懇152065服務態(tài)度惡劣業(yè)務水平有創(chuàng)新207010業(yè)務水平沒有創(chuàng)新領導人有名氣1090領導人沒有名氣組織規(guī)模大255520組織規(guī)模小組織形象要素調查表（%）（2）評價非常相當稍微一100五、形象差距比較通過調查掌握了組織的實際形象之后，再與組織的自我期望形象相比較，可以找出兩者的現實差距，“形象要素差距圖”可以顯現出這個差距。方法是：把“組織形象要素調查表”上的7個不同檔次數量化，成為數值標尺，比如用1表示非常差，2表示相當差，3表示稍微差，4表示一般，5表示稍微好，6表示相當好，7表示非常好。然后，計算公眾對每一個調查項目評價的平均值（平均得分）。計算方法：先把每個項目中的百分比數換算成得分，然后拿總得分除以總人數，就可以得到某一項目的評價平均值。五、形象差距比較101比如我們在第一項目（經營方針）這一欄把三個百分比數換算成得分為：65×6=39025×5=12510×4=40第一項目的評價平均值為：(390+125+40)÷100=555÷100=5.55各個項目評價平均值都算出之后，將各個平均數值分別標記在各要素數值標尺的相應位置上，連結各點即得到組織的實際形象的曲線。圖（3）是以上述表（2）為例，圖中實線部分是該企業(yè)的實際形象，虛線部分為該企業(yè)的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。比如我們在第一項目（經營方針）這一欄把三個百分比數換算成得分102電子病歷書寫規(guī)范講學課件103六、塑造形象的原則與方法1、優(yōu)質服務和優(yōu)質產品是塑造形象的基礎。2、塑造形象的整體性原則。整體性原則包含兩層意思：——要求組織制訂統(tǒng)一的公關策略?！蠼M織成員樹立起與組織休戚相關、榮辱與共的意識。六、塑造形象的原則與方法1043、塑造形象的長期性原則(1)通過贊助體育運動來提高知名度和美譽度(2)通過對教育事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽度。(3)通過對文化活動和各種社會福利事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽度的。此外，其他如對公眾節(jié)日慶典活動的參與、贊助，也能夠提高組織的知名度和美譽度。4、加強雙向溝通的信息傳播。5、對組織形象進行精心設計，如導入和實施CI戰(zhàn)略。3、塑造形象的長期性原則1053.2收集信息一、什么是公共關系信息公共關系主要是圍繞組織形象這一核心問題而收集和傳播的各種資料、消息。具體包括：——產品形象信息——組織形象信息——公眾需求信息——競爭對手信息——其他各種信息3.2收集信息106二、收集信息的重要性1、收集和掌握相關信息，是公共關系最基礎的工作，任何公關工作都離不開這個“源頭活水”。2、監(jiān)測環(huán)境，預測趨勢，使組織對復雜、多變的社會環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。三、收集信息的方法1、通過傳播媒介收集信息2、參與各種活動3、直接聽取公眾的建議和意見4、實踐調查二、收集信息的重要性1073.3協(xié)調關系一、協(xié)調內部關系1、協(xié)調好組織與員工的關系（1）組織內部公關的意義？——培養(yǎng)組織成員的向心力和凝聚力；——培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識。（2）如何搞好員工關系？

1）要重視人，重視人的需要滿足員工的需要有兩方面：第一，在物質需要上。滿足員工在工資、獎金、福利、工作條件上的合理要求。3.3協(xié)調關系108第二，在精神需要上。

——重視員工的意見，采納合理建議；

——客觀、公正肯定員工的成績；

——充分提供員工成長機會；

——吸收員工參與民主管理。

2)制定的獎勵制度應體現公正、公平、公正原則。

3)加強內部的信息溝通。組織內部的信息有兩個流向：

——縱向傳遞；（組織信息交流的最主要方面）

——橫向傳遞。第二，在精神需要上。109改善組織縱向交流的主要方法有：

——確立協(xié)商對話制度。

——上級領導還應該采用家訪、談話、向員工發(fā)賀卡、新聞傳播等方式密切員工關系，建立和鞏固雙向溝通制度。

——要重視來自非正式組織的信息。

——設立熱線電話或溝通信箱，隨時接受員工的建議和意見。

——編輯出版內部刊物和黑板報，盡量把有關組織的信息和員工生活信息，反映出來。改善組織縱向交流的主要方法有：1104)加強組織文化建設，提高員工的凝聚力。2、協(xié)調好組織與股東的關系（1）及時通報企業(yè)情況。（2）讓股東為企業(yè)經營決策出謀劃策。（3）使股東成為本企業(yè)產品和服務的宣傳員。4)加強組織文化建設，提高員工的凝聚力。111二、協(xié)調外部關系1、協(xié)調好組織與顧客的關系良好的顧客關系意味什么？（1）樹立“顧客至上”的觀念。根據美國學者的調查表明：每有一名向公司提出投訴的顧客，就有約26名保持沉默的感到不滿意的顧客，這26名顧客每人都有可能對另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中，約33%的人很有可能再把這個壞消息傳給另外20人。換言之，只要有1名顧客不滿意，就會產生：27+27×10+27×10×33%×20=2081的人不滿意。二、協(xié)調外部關系112(2)牢牢樹立信譽觀念。(3)認真對待顧客的投訴，妥善處理各種糾紛。(4)加強售前、售中、售后服務工作。如何加強售后服務？——建立顧客檔案，進行跟蹤服務，開設各種服務點或維修中心，形成服務網絡系統(tǒng)?！占瘉碜灶櫩头矫娴母鞣N信息，及時、誠懇、負責地處理顧客意見?！c顧客建立經常性的聯系，加強溝通。(2)牢牢樹立信譽觀念。1132、協(xié)調組織與社區(qū)關系社區(qū)關系指一個組織同周圍同處于這個地域的其他組織、群體和個人的關系。搞好社區(qū)公關的意義？良好的社區(qū)關系離不開以下幾個方面的工作：(1)重視并加強與社區(qū)公眾的溝通。(2)調查社區(qū)公眾對本組織的印象與評價。(3)主動協(xié)助社區(qū)解決棘手問題，如學生逃學問題、學生失學問題、青少年犯罪問題、傷殘人就業(yè)及職業(yè)培訓問題等。2、協(xié)調組織與社區(qū)關系114(4)和社區(qū)共同美化周圍環(huán)境，防止環(huán)境污染。(5)積極支持社區(qū)公益活動，如贊助文體活動、各項福利事業(yè)、醫(yī)療保健和扶貧活動。(6)向社區(qū)開放文化娛樂設施，組織義務服務隊為社區(qū)居民提供義務服務。(7)支持和贊助社區(qū)教育事業(yè)，如向社區(qū)有關教育單位提供獎學金、教學實習基地、捐助教學設施等。3、協(xié)調組織與新聞媒介的關系媒介公眾就是新聞傳播機構及其工作人員，包括廣播電臺、電視臺、報社、雜志社、編輯、記者。媒介公關的意義？(4)和社區(qū)共同美化周圍環(huán)境，防止環(huán)境污染。115新聞媒介具有二重性：

——新聞媒介是組織與公眾實現廣泛、有效溝通的重要中介；

——媒介公眾又是組織需要特別爭取的最重要的外部公眾。怎樣正確處理媒介關系：(1)公關人員要熟悉新聞媒介的工作。(2)對待新聞工作者要友好熱情。(3)向新媒介提供的材料必須真實。(4)對待各類傳播媒介應一視同仁。(5)對于新聞媒介報道組織的工作失誤應立即加以改進。新聞媒介具有二重性：1164、協(xié)調組織與政府的關系政府公眾具體包括市政、財政、稅務、工商、人事、法院、治安、環(huán)保、海關、衛(wèi)檢等政府職能部門及其人員。為什么組織必須與政府公眾建立和保持良好關系呢？政府的認可和支持是最具有權威性和影響力的認可和支持。良好的政府關系應注重以下幾個方面的工作：(1)組織必須自覺遵守國家的有關法令、法規(guī)。(2)主動建立和加強組織與政府有關部門的雙向溝通。4、協(xié)調組織與政府的關系1175、協(xié)調組織與名流公眾的關系名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。搞好名流公關的意義？5、協(xié)調組織與名流公眾的關系118

3.4咨詢建議

一、咨詢建議的意義1、咨詢建議的概念所謂咨詢建議就是由專門業(yè)務人員就某個或某些問題向決策層提供可靠的情況說明和意見。從公關角度講，就是指公關人員向決策管理部門提供有關公關方面的情況和意見。2、咨詢建議的意義(1)咨詢建議可以為決策者提供各種信息。

——外源信息

——內源信息3.4咨詢建議

一、咨詢建議的意義119(2)協(xié)助決策者擬定和選擇決策方案。3、咨詢建議的內容

——公眾的一般情況咨詢

——公眾的特殊情況咨詢

——市場動態(tài)和公眾心理的預測咨詢

——公眾的專門性情況咨詢二、怎樣提供咨詢建議1、成立咨詢服務機構2、參與決策參與決策是咨詢建議的高級形式。(2)協(xié)助決策者擬定和選擇決策方案。1203.5危機處理一、什么是公關危機？公關危機是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現突發(fā)事件，使公眾輿論反應強烈，組織形象受到嚴重損害而陷入困境的情況。二、公關危機的種類：公關糾紛突發(fā)事件3.5危機處理121三、公關糾紛的處理1、糾紛的種類(1)組織內部糾紛(2)組織外部的糾紛

——組織與顧客之間的糾紛

——組織與社區(qū)之間的糾紛

——組織與新聞媒介之間的糾紛

——組織與政府有關機構的糾紛

——組織與供銷合作單位之間的糾紛公關糾紛有“三大害”：一害公眾，二害組織，三害社會。三、公關糾紛的處理1222、處理糾紛的原則與方法(1)原則：

——實事求是的原則

——公眾至上的原則

——及時的原則(2)處理糾紛的技巧：

——聽取意見

——查清事實

——妥善處理2、處理糾紛的原則與方法123公共關系主張：組織在處理與公眾之間矛盾和沖突時，應采取柔性手段（道德、心理、禮儀等），盡量避免使用剛性手段（行政、法律）。剛性手段只有在柔性手段失靈后考慮使用。公共關系主張：124四、突發(fā)事件的處理1、惡性的突發(fā)事件的特點：(1)影響大，速度快(2)時間短，危害大2、處理惡性突發(fā)事件的一般操作程序(1)迅速查明事件真相(2)妥善解決問題A、迅速成立處理事件的專門機構B、迅速處理事件，避免事態(tài)蔓延C、設立新聞發(fā)布機構，開展信息傳播工作。四、突發(fā)事件的處理125新聞發(fā)布機構的具體工作有：——搜集有關危機事件及其處理的一切信息?！獙σ阉鸭男畔⑦M行整理，分類存檔，以備查用?！治龈鞣N信息的真實性、可靠性。——預見謠言產生的可能性，一旦謠言產生，組織要以積極鄭重的態(tài)度對付謠言，進行辟謠。——確定哪些信息應盡早傳播，哪些稍緩傳播，哪些應大范圍傳播，哪些應在控制范圍傳播等?！獪蕚浜帽尘安牧?，并不斷根據最新情況予以充實。——確定新聞發(fā)言人。發(fā)生重大危機事件的情況下，一般由總經理擔任；發(fā)生一般危機事件的情況下，一般由公關部經理擔任?！颊匍_新聞發(fā)布會的時間，以盡可能地減輕公眾電話詢問的壓力，做好新聞發(fā)布會的全面準備。新聞發(fā)布機構的具體工作有：126(3)公布事實真相和處理結果五、重塑組織形象1、組織的領導者要有強烈的重塑意識2、明確重塑工作的目標——重塑工作的目標是恢復或重新建立組織的良好聲譽，再度贏得社會公眾的理解，支持與合作。3、采取有效措施，實現目標①與公眾進行廣泛的信息溝通②在組織內部進一步完善各項規(guī)章制度和措施，有效規(guī)范成員的行為。(3)公布事實真相和處理結果127③參與或組織各種社會公益活動并提供贊助，熱心贊助各種社會福利事業(yè)和慈善事件，以表明組織的社會責任感和義務感。④拿出一些過硬的產品和服務項目在社會公開亮相，設法提高組織的美譽度，從本質上改變公眾對組織的不良印象。③參與或組織各種社會公益活動并提供贊助，熱心贊助各種社會福利128

第四章公共關系的對象

本章要點：介紹什么是公眾、公眾分類的常見方法以及公眾的消費心理分析。第四章公共關系的對象

本章要點：介紹什么是公眾、公眾129

4.1公眾是公共關系的對象一、什么是公眾

4.1公眾是公共關系的對象130一家制造型企業(yè)的公眾圖

新聞機構員工家屬用戶、消費者員工股東、投資人競爭對手社區(qū)事業(yè)社團原材料供應商合作者批發(fā)、零售商能源供應商上級主管部門董事會監(jiān)督人黨政機關銀行保險公司一家制造企業(yè)一家制造型企業(yè)的公眾圖新聞機構員工家屬用戶、消費者員工股131公共關系所指的公眾是與組織機構的目標和發(fā)展具有實際的或潛在的利害關系或影響力的個人、群體和組織的總和。它的基本涵義:1、公眾是公關主體傳播溝通的對象的總稱。2、公眾是相對特定組織而存在的。3、公眾是因共同的利益、問題等而聯結起來的。4、公眾是客觀存在的。公共關系所指的公眾是與組織機構的目標和發(fā)展具有實際的或潛在的132二、公眾的特點1、整體性2、共同性3、多樣性4、變化性5、相關性三、公眾的分類介紹常用的幾種分類法：二、公眾的特點1331、根據公眾對組織的影響程度，可劃分為：非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾2、根據公眾對組織的不同態(tài)度，可以將公眾分為：順意公眾逆意公眾獨立公眾3、根據公眾對組織的重要性的不同和組織的需求，可以分為：首要公眾次要公眾邊緣公關1、根據公眾對組織的影響程度，可劃分為：1344、根據組織的內外區(qū)別，公眾可分為：內部公眾外部公眾5、根據關系的穩(wěn)定程度，可分為：臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾4、根據組織的內外區(qū)別，公眾可分為：135

4.2公眾的消費心理分析

一、公眾的消費心理表現所謂公眾的消費心理是指消費在消費過程中的心理活動及行為表現。消費者常常表現出的消費心理有以下幾種：1、求方便2、求價廉3、求實用4、求實惠5、求美觀6、求新奇7、求名氣4.2公眾的消費心理分析

一、公眾的消費心理表現136二、應用公眾心理的一般方法1、順應并利用公眾的一般心理2、把握和區(qū)別對待公眾的特殊心理二、應用公眾心理的一般方法137

第五章公共關系的傳播管理

本章要點：闡明公共關系傳播所要達到的目的，介紹傳播過程，傳播過程存在的障礙及如何排除障礙，傳播形式以及傳播效果。第五章公共關系的傳播管理

本章要點：闡明公共關系傳播138

5.1公共關系傳播目的

一、傳播的概念傳播(Communication)有三層含義：1、信息的傳遞；2、信息的雙向交流；3、信息的共享。5.1公共關系傳播目的139二、公共關系傳播的目的1、通過傳播，與社會公眾分享組織的信息。如公關廣告2、通過傳播改變或影響公眾的態(tài)度和看法。3、通過傳播，打動人心，促使公眾對組織采取理解和支持的行為。二、公共關系傳播的目的140

5.2公共關系傳播過程一、傳播過程的基本模式發(fā)信者內容媒介效果收信者反饋5.2公共關系傳播過程發(fā)信者內容媒介效果收信者反饋1411、發(fā)信者。2、信息內容。3、信息的載體。4、收信者。5、信息效果。6、信息反饋。二、傳播過程的障礙及其改善1、發(fā)信者。142（一）傳播過程的障礙分析1、發(fā)信者的問題（1）信息編碼不準確，如發(fā)信者的措辭不當或言不達意等。（2）發(fā)信者有意或無意簡縮信息內容，使收信者未能全面理解信息。（3）信息傳遞不及時或不適時。2、收信者的問題（一）傳播過程的障礙分析143

（1）信息譯碼不準確，對信息內容理解不全或誤解信息內容。（2）對傳遞過來的信息采取拒絕或忽視的態(tài)度。3、載體或媒介的問題（1）選擇傳播媒介不正確或不合適。（2）傳遞過程太長，環(huán)節(jié)多，信息內容走樣。（1）信息譯碼不準確，對信息內容理解不全或誤解信144（二）傳播過程的障礙排除

1、從發(fā)信者的角度講（1）信息編碼要準確，不能有意用縮簡信息內容來玩弄或欺騙收信者。（2）選擇最佳的傳播媒介，及時、準確發(fā)出信息，保證信息到達收信者不延誤、不走樣。2、從收信者角度講對接收的信息要有足夠的重視，對信息內容要有全面準確的了解和理解，對不熟悉的內容或言詞不能自作主觀臆斷。

（二）傳播過程的障礙排除145三、傳播符號語言符號傳播符號可分為兩大類：非語言符號1、語言符號是通過文字和口語來傳遞和交流信息的。它的特點是：傳播的信息具有清晰性和準確性。2、非語言符號屬于非語言符號的有：聲音、手勢、體語、顏色、時間、空間、信號、實物等等。它的特點是：人們通過視聽感覺，全面領會信息含義。

三、傳播符號146

5.3傳播的基本形式

一、人際傳播形式1、人際傳播的概念人際傳播是指個人與個人之間的交往與信息溝通。人際傳播有兩種基本形式——面對面和非面對面的傳播。5.3傳播的基本形式

一、人際傳播形式1472、人際傳播的特點（1）個體性。（2）雙向性。（3）符號多樣性。（4）人情味濃。人際傳播最大的缺點是傳播面窄。且最容易受到個人主觀因素的制約。

2、人際傳播的特點148二、組織傳播組織傳播是指組織與它的成員、組織中的部門與部門以及組織與相關的外界環(huán)境之間展開的交流活動。1、組織內部傳播（1）非正式的人際溝通形式（2）正式的組織溝通形式上行傳播下行傳播平行傳播二、組織傳播1492、組織外部傳播。三、公眾傳播公眾傳播指傳播者向相對集中的較大公眾群體進行的傳播。公眾傳播的主要特點：1、傳播的對象是人數較多較集中的公眾群體。2、受傳者往往為了共同目的和興趣聚集在一起的。3、傳播者與公眾的大規(guī)?，F場參與。2、組織外部傳播。150四、大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位、記者、編輯、各類制作人員），通過報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、因特網等傳播媒介，向為數眾多的公眾提供消息、知識、思想、見解、娛樂、廣告等傳播活動。（一）大眾傳播的特點

1、大眾傳播的受傳者是大量的。2、傳播的內容通俗化。3、傳播手段高度技術化。4、信息反饋比較緩慢。四、大眾傳播151（二）大眾傳播媒介大眾傳播媒介可以分為兩大類——印刷類媒介和電子類媒介。1、印刷類媒介（1）印刷類媒介的優(yōu)點是：第一，讀者有充分的選擇余地。第二，接收可以重復，資料可保存。第三，可以充分處理信息資料。第四，制作成本低。（2）印刷類媒介的缺點是：第一，傳播速度不夠快。（二）大眾傳播媒介152第二，受讀者的文化程度和理解能力的限制。第三，不及電視、廣播、電影那樣生動、直觀。2、電子類媒介：（1）廣播其優(yōu)缺點：（2）電視其優(yōu)缺點：（3）互聯網其公關傳播意義第二，受讀者的文化程度和理解能力的限制。153

5.4傳播效果

一、傳播效果的含義所謂傳播效果是指通過傳播媒介把信息傳遞給公眾而產生的影響和反響。積極結果體現為不同層次：達到交流信息的效果聯絡感情的效果影響態(tài)度的效果產生行為的效果5.4傳播效果

一、傳播效果的含義154二、取得良好傳播效果的條件

1、發(fā)信者具有良好的形象。2、考慮目標公眾的接受能力。3、傳播的信息須與公眾的利益有關。4、信息的組織形式和表達形式應簡潔明了，易于獲得、易于閱讀、易于理解、易于記憶、易于把握。5、傳播活動應與現實環(huán)境協(xié)調一致。

二、取得良好傳播效果的條件155第六章公共關系的工作程序

本章要點：介紹公共關系工作的四步作法，即調查、策劃、實施、評估。第六章公共關系的工作程序

本章要點：介紹公共關系工作的四步作156

6.1調查分析一、調查分析的重要性公關調查是社會調查的一種，它是運用一定的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公關狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析各種因素及相互關系，以掌握實際情況、解決組織面臨的實際問題的一種社會實踐活動。6.1調查分析一、調查分析的重要性157它的重要性體現以下幾方面：1、公關調查可以為組織決策提供充分的依據。2、公關調查是公關人員解決危機事件的重要環(huán)節(jié)。3、公關調查是制定公關決策的基礎，又是修正公關決策的必要途徑。它的重要性體現以下幾方面：158二、調查的主要內容：1、組織基本情況的調查2、公眾態(tài)度調查3、社會環(huán)境的調查4、組織形象調查三、調查方法實際工作中，常用的調查方法是很多的，以下分別介紹幾種：（一）抽樣調查二、調查的主要內容：159

1、隨機抽樣調查（1）簡單隨機抽樣（2）等距抽樣分層同比抽樣（3）分層抽樣分層異比抽樣（4）整群抽樣（5）多段抽樣1、隨機抽樣調查1602、非隨機抽樣

（1）判斷抽樣（2）偶遇抽樣（3）配額抽樣（二）公眾熱線電話（三）搜集文獻資料（四）觀察調查（五）訪問座談（六）問卷調查四、調查資料的分析、加工2、非隨機抽樣161

6.2制定計劃（策劃方案）

主要內容包括：確定目標確定目標公眾確定活動主題選擇傳播方式和媒介選擇PR模式編制預算6.2制定計劃（策劃方案）

主要內容包括：162一、確定目標確定公關目標必須遵守以下原則：1、一致性原則2、具體性原則3、可行性原則一、確定目標163二、確定目標公眾三、確定活動主題四、選擇傳播方式和媒介如何選擇傳播方式和媒介呢？應遵循以下原則：1、聯系目標原則2、適應對象原則3、區(qū)別內容的原則4、合乎經濟原則五、選擇公共關系活動方式（PR模式）二、確定目標公眾164分別介紹常用的幾種公關模式：1、宣傳型PR。具體的方法有：作公關廣告、發(fā)新聞稿、印發(fā)小冊子、設立標識和板報、進行演講、舉辦展覽會、召開記者招待會、制作視聽材料等等。特點：傳播面廣，主導性強，時效性強，能有效地與公眾進行聯系和溝通。

2、交際型PR。具體包括：召開座談會、招待會、茶話會，舉辦文體聯誼活動、慰問活動、宴會，舉行談判活動、專訪活動、參觀活動，進行電話溝通，接待應酬，發(fā)送賀卡、賀片、親筆信函等等。分別介紹常用的幾種公關模式：165特點：直接溝通、人情味濃，信息反饋快等，對于加強組織與公眾之間的情感聯系，效果很好。3、征詢型PR。具體包括設立熱線電話，公眾意見箱，開辦各種咨詢業(yè)務，建立來信來訪制度和合理化建議制度，舉辦信息交流會，分析新聞輿論，制作調查問卷，廣泛開展社會調查等等。特點是：以輸入信息為主，對民意及時反應，保持組織與公眾之間的平衡狀態(tài)。

特點：直接溝通、人情味濃，信息反饋快等，對于加強組織與公眾之1664、服務型PR。具體包括提供義務教育和培訓、義務消費指導、義務咨詢，免費上門服務，扶持社區(qū)企業(yè)等等。特點是：以實際行動感化人心，使組織與公眾之間關系更加融洽和諧。5、社會型PR。具體包括贊助各種文化、教育、體育、衛(wèi)生等方面的事業(yè)，支持社會或社區(qū)的福利事業(yè)、慈善事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大活動并提供贊助，利用組織的慶典活動為公眾提供有意的活動或招待，等等。

4、服務型PR。167這種方式的特點是：側重于組織的長遠利益和整體形象，影響面大，影響力強，但形象投資費用也較高。六、編制預算1、資金預算具體包括：①勞務報酬；②行政管理費。③專業(yè)器材和成品制作費用。④實際活動費用這種方式的特點是：側重于組織的長遠利益和整體形象，影響面大，1682、人員預算。3、時間預算。2、人員預算。169

6.3實施計劃（方案）

執(zhí)行公關計劃不是一項簡單的工作，要保證計劃順利完成，需要把握以下幾方面的工作：1、要保證傳播活動不偏離既定的公關目標。2、掌握進度。3、調整計劃。6.3實施計劃（方案）

執(zhí)行公關計劃170

6.4評估結果

一、評估的意義二、如何評價公關活動效果1、檢查公共關系工作是否達到了預期的效果。2、檢查組織的知名度和美譽度的變化情況。3、檢查新聞媒介對本組織的報導情況。6.4評估結果

一、評估的意義1714、檢查預算執(zhí)行的情況。5、還可從檢查公眾的來信、來訪和投訴的記錄等，從中分析、評價出公關工作的好壞。4、檢查預算執(zhí)行的情況。172

第八章公共關系機構與人員本章要點：介紹公共關系機構的設置、業(yè)務以及公關人員的基本素質、業(yè)務能力及公關人的職業(yè)道德。第八章公共關系機構與人員173

8.1公共關系機構

公關機構可分三類:

組織內部的公關部公關公