跟盤期周報(bào)、月報(bào)及活動(dòng)方案撰寫技巧重慶中原-代理事業(yè)六部夏小松

2019.01Part1

《項(xiàng)目周、月度方案》撰寫技巧Contents目錄第一部分

準(zhǔn)備——事半功倍第二部分

總結(jié)——了如指掌第三部分

市場——洞察風(fēng)云第四部分

計(jì)劃——承載各方需求01方案前籌備工作甲方（營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、策劃等）、乙方（代理、廣告、網(wǎng)推等）、方案的匯報(bào)者、聆聽方，集各方的訴求，都是我們在撰寫周、月度方案前需要了解清楚的。寫方案前我們需要了解的幾個(gè)關(guān)鍵問題問題一：方案模板？？開發(fā)商模板——品牌房企：撰寫時(shí)確保內(nèi)容完整清晰，不能少項(xiàng)，第一次撰寫時(shí)，可以帶著問題與甲方策劃經(jīng)理溝通。代理公司提供模板——本土中小開發(fā)商：提供思路清晰地高標(biāo)準(zhǔn)模板，不要因?yàn)榧追降牟粚I(yè)而偷工減料，尤其是聯(lián)合PK時(shí)，更需要凸顯中原的專業(yè)度。寫方案前我們需要了解的幾個(gè)關(guān)鍵問題問題二：方案講給誰聽？？1、基礎(chǔ)：甲方營銷總3、高階：區(qū)域營銷總監(jiān)2、進(jìn)階：項(xiàng)目總經(jīng)理4、其他：多個(gè)部門綜合匯報(bào)方案內(nèi)容要求相對簡單，但是內(nèi)容必須符合營銷總的訴求，做的不好的可以委婉點(diǎn)反饋，代理公司的需求可以表達(dá)得直接一點(diǎn)。高階：區(qū)域營銷總監(jiān)，一般都是項(xiàng)目營銷總監(jiān)的頂頭上司，其大部分聽取項(xiàng)目情況都是項(xiàng)目出現(xiàn)的問題，或是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的措施。一般這個(gè)時(shí)候需要代理公司策劃經(jīng)理輔助撰寫，不然很容易出現(xiàn)反復(fù)修改的情況。一般給項(xiàng)目總匯報(bào)由幾種可能，一是營銷總要申請關(guān)鍵政策，二是領(lǐng)導(dǎo)對現(xiàn)有的營銷工作不滿意，三是常規(guī)了解項(xiàng)目情況。內(nèi)容、文字都需要注意用詞。公司多個(gè)部門的綜合匯報(bào)，這種情況比較少，遇到這種情況，一般都不說問題，多為節(jié)點(diǎn)性的總結(jié)，敘述，穿插營銷亮點(diǎn)。聆聽者寫給不同的領(lǐng)導(dǎo)，我們需要爭取不同關(guān)鍵人的意見，表達(dá)側(cè)重點(diǎn)也因之不同，是用來爭取政策、費(fèi)用、總結(jié)說明，或是提出問題和解決方案，都會(huì)因傾聽人的角色不同而不同。寫方案前我們需要了解的幾個(gè)關(guān)鍵問題問題三：方案由誰匯報(bào)？？給項(xiàng)目營銷部匯報(bào)，一般由代理公司完成，但是當(dāng)給更高階領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)，往往不需要代理公司參加會(huì)議，可能會(huì)是項(xiàng)目總監(jiān)親自匯報(bào)，或是策劃經(jīng)理，部分項(xiàng)目還有營銷經(jīng)理。營銷總監(jiān)親自匯報(bào)：方案要求較高，節(jié)點(diǎn)提前，避免匯報(bào)前一晚反復(fù)修改。營銷經(jīng)理匯報(bào)：事務(wù)性匯報(bào)，相對要求較低，注意邏輯清晰即可，表達(dá)好需要申請和特殊標(biāo)記的事情。甲方策劃經(jīng)理匯報(bào)：事務(wù)性匯報(bào)，相對要求較低，注意邏輯和內(nèi)容完整度，更多的思想來源為甲方的營銷總監(jiān)。代理公司匯報(bào)：常規(guī)匯報(bào)，可以直接說明項(xiàng)目情況與代理公司的需求。寫方案前我們需要了解的幾個(gè)關(guān)鍵問題問題四：文字標(biāo)準(zhǔn)要求？？精干：這類開發(fā)商營銷總一般比較專業(yè)，不希望代理公司表達(dá)太多觀點(diǎn)，只需要把問題羅列清楚即可；感性：開發(fā)商希望我們每一次匯報(bào)，無論大小，都像提報(bào)一樣，方案內(nèi)需要更多的觀點(diǎn)性內(nèi)容，排版要求也更高。精干型：平述型：感性型：平述：針對每個(gè)板塊問題表現(xiàn)，逐一陳述，文案內(nèi)容過于繁雜，觀點(diǎn)不夠明確；寫方案前我們需要了解的幾個(gè)關(guān)鍵問題問題五：核心內(nèi)容與常規(guī)內(nèi)容？？方案的主要計(jì)劃或關(guān)鍵內(nèi)容一般會(huì)在撰寫方案前有所部署，撰寫人一定要清晰理解甲方的需求，知道如何組織邏輯，什么能寫，什么不能寫。對理解不清晰的不要直接找甲方詢問，優(yōu)先找同時(shí)參會(huì)的我方領(lǐng)導(dǎo)。02項(xiàng)目工作總結(jié)作為一名策劃，必須對項(xiàng)目發(fā)生的每一件事情了如指掌，工作總結(jié)的撰寫速度，體現(xiàn)了策劃對項(xiàng)目的熟悉程度，尤其是聯(lián)合代理時(shí)，經(jīng)常有策劃會(huì)不清楚對方團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容，對我們自己的策略判定，方案撰寫都帶來了麻煩。2.1銷售類數(shù)據(jù)回顧銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，甲方一般由關(guān)鍵對接人（甲方銷經(jīng)或甲方秘書），數(shù)據(jù)一般統(tǒng)計(jì)都比較晚，要資料需提前打好招呼，避免夜間加班、關(guān)鍵人失聯(lián)或各種原因?qū)е聰?shù)據(jù)不準(zhǔn)確的情況總可售資源，現(xiàn)階段可售資源當(dāng)月認(rèn)購簽約額，任務(wù)達(dá)成率年度認(rèn)購簽約額，任務(wù)達(dá)成率2.2.1來訪客戶分析客戶分析不單是羅列信息點(diǎn)，而是需要將關(guān)聯(lián)的信息點(diǎn)組合，說明客戶情況，為后續(xù)策略提供支撐，并且客戶分析可采用餅圖、柱狀圖、折線圖、表格等多種形式組合表達(dá)，重在便于理解，而非形式來訪次數(shù)資金實(shí)力與項(xiàng)目是否匹配停留時(shí)間是否帶家人/朋友看過項(xiàng)目1、客戶意向度研判基礎(chǔ)便于項(xiàng)目判定意向客戶數(shù)量家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)屬性家庭年收入客戶年齡客戶置業(yè)次數(shù)2、客戶基礎(chǔ)信息了解客戶購買力，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，客戶性格類型等客戶認(rèn)知渠道客戶工作區(qū)域客戶居住區(qū)域3、渠道信息為后續(xù)渠道投放做參考客戶置業(yè)目的客戶接受價(jià)格客戶需求產(chǎn)品客戶需求面積段客戶付款方式4、客戶需求項(xiàng)目所到訪客戶與項(xiàng)目需求客戶是否匹配，客戶購買力和項(xiàng)目產(chǎn)品是否匹配，項(xiàng)目定位、定價(jià)是否合理等客戶關(guān)注點(diǎn)客戶抗性點(diǎn)5、客戶對項(xiàng)目滿意情況了解項(xiàng)目的差異化價(jià)值點(diǎn)，項(xiàng)目可放大的價(jià)值點(diǎn)，可回避或改進(jìn)的劣勢點(diǎn)對比關(guān)注點(diǎn)對比優(yōu)勢劣勢反饋6、客戶對比競品了解項(xiàng)目直接競爭對手，便于制定針對性營銷策略與銷講說辭2.2.2來電客戶和成交客戶分析來電客戶客戶分析：因?yàn)闇贤ㄇ赖南拗?，可了解信息相對來訪有所減少。這一點(diǎn)在客戶登記表上可以提前把控，防止銷售為完成目的而虛假填充信息；成交客戶分析：在來訪分析基礎(chǔ)上適當(dāng)增減，在未售時(shí)，后續(xù)策略以來訪、來電為主要參考，推售以后以成交為主，來電、來訪為輔。來電客戶分析要點(diǎn)：客戶認(rèn)知渠道客戶需求產(chǎn)品客戶接受價(jià)格客戶活躍區(qū)域（居住或工作）通過時(shí)長電轉(zhuǎn)訪情況成交客戶分析要點(diǎn)：客戶認(rèn)知渠道客戶工作區(qū)域、居住區(qū)域客戶來訪客戶需求產(chǎn)品面積、樓層、價(jià)格購買目的客戶需求客戶認(rèn)可點(diǎn)客戶認(rèn)為項(xiàng)目可改善點(diǎn)客戶買點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)年齡職業(yè)收入客戶概況付款方式付款方式2.2.3圖表多樣化案例案例：相似維度數(shù)據(jù)放到一起，便于得出核心結(jié)論，不同數(shù)據(jù)可根據(jù)實(shí)際情況選擇圖表類型，以更直觀為目的，部分?jǐn)?shù)據(jù)表格比圖更為直觀，可只保留表格即可2.2.4客戶總結(jié)分析客戶來自哪里認(rèn)知途徑購買目的購買關(guān)注點(diǎn)未成交抗性點(diǎn)建議及意見本階段客戶總結(jié)：通過總結(jié)給到后續(xù)的“渠道策略、包裝策略、推售策略、價(jià)格策略、銷售策略、活動(dòng)策略”等基礎(chǔ)策略提出的支撐依據(jù)2.2.5客戶分析對后續(xù)支撐案例案例：XX項(xiàng)目第12月客戶分析得出結(jié)論——地緣客戶占主導(dǎo)，占比60%，外部客戶進(jìn)入較少，成交客戶渠道多為朋友轉(zhuǎn)介/老帶新，合計(jì)占比50%；項(xiàng)目需求：需要增加線上投入，但維持線下渠道政策不變，如何組織語言，為后續(xù)建議埋下伏筆？如何組織文字，在不縮減渠道費(fèi)用基礎(chǔ)上申請更多的營銷費(fèi)用？2.3.1策劃工作總結(jié)推售總結(jié)階段推貨，以及是否有特價(jià)房等層面總結(jié)，月度方案很少提到價(jià)格方面策略。推廣總結(jié)階段主要推廣節(jié)點(diǎn)，演變，畫面演繹，買點(diǎn)訴求等。活動(dòng)總結(jié)活動(dòng)計(jì)劃，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)效果評估渠道總結(jié)階段渠道投放效果，增減，來訪、來電效果評估，成交效果評估。包裝總結(jié)根據(jù)節(jié)日節(jié)點(diǎn)、推售節(jié)點(diǎn)、大事件、新政策等，包裝、道具更新畫面。拓客總結(jié)拓客區(qū)域、策略、效果?？傒S線圖基礎(chǔ)下的策劃工作總結(jié)（時(shí)間、階段、工作內(nèi)容），其中，數(shù)據(jù)需要精準(zhǔn)，效果需要凸顯2.3.1策劃工作總結(jié)2.3.2銷售工作總結(jié)總軸線圖基礎(chǔ)下的銷售工作總結(jié)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)績情況、獎(jiǎng)懲制度以及總結(jié)下的啟示，如下月獎(jiǎng)懲制度是否需要繼續(xù)開展，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)工作強(qiáng)度、密度是否符合當(dāng)期需求，是否需要團(tuán)建活動(dòng)調(diào)動(dòng)激情等培訓(xùn)考核情況客戶檔案更新獎(jiǎng)懲制度銷售排名針對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的培訓(xùn)支持，團(tuán)隊(duì)考核以及后續(xù)效果評估成交客戶檔案認(rèn)購客戶檔案來電、來訪檔案更新階段獎(jiǎng)懲，以及支出原因，后續(xù)效果評估，對銷售是否起到幫助銷售排名，分析客戶轉(zhuǎn)換率，置業(yè)顧問業(yè)務(wù)能力等2.3.3計(jì)劃工作表示意涵蓋工作推進(jìn)、推廣訴求、方案計(jì)劃、活動(dòng)計(jì)劃、銷售道具、渠道執(zhí)行、銷售線、資源收集等板塊2.4總結(jié)歸納本月的主要業(yè)績，以及不足，為后續(xù)策略方向提供支撐原則上總結(jié)里不出現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)為方案關(guān)鍵人的需求點(diǎn)，可以是應(yīng)總監(jiān)、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理、置業(yè)顧問……各章節(jié)內(nèi)邏輯迎合結(jié)論，結(jié)論支撐后續(xù)執(zhí)行策略03市場監(jiān)控分析市場咨詢、宏觀市場、競品市場、典型事件分析3.1市場監(jiān)控的關(guān)鍵基礎(chǔ)宏觀權(quán)威平臺市場報(bào)告，關(guān)注各大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站動(dòng)態(tài)支撐本案在推在售相關(guān)物業(yè)的板塊市場數(shù)據(jù)公司市場報(bào)告，關(guān)注各大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站動(dòng)態(tài)延伸市場新聞，典型案例權(quán)威平臺市場報(bào)告，關(guān)注地產(chǎn)門戶網(wǎng)站動(dòng)態(tài)，傾聽市場八卦新聞?wù){(diào)研競品動(dòng)態(tài)周邊競品策劃置業(yè)顧問市場數(shù)據(jù)公司3.1市場監(jiān)控的關(guān)鍵多聆聽：多去聆聽領(lǐng)袖觀點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)同事觀點(diǎn)，學(xué)以致用，切勿出現(xiàn)單個(gè)數(shù)據(jù)的結(jié)論錯(cuò)誤；多關(guān)注：多去關(guān)注地產(chǎn)門戶網(wǎng)站新聞動(dòng)態(tài)，學(xué)去學(xué)習(xí)觀摩周、月度市場方案，增加匯報(bào)談資；多結(jié)交：多去結(jié)交市場、競品策劃圈層，維護(hù)關(guān)系，切勿出現(xiàn)數(shù)據(jù)了解不清晰，會(huì)上被問停；主動(dòng)積極分享：獲取關(guān)鍵信息后第一時(shí)間與自己身邊的同事分享，核實(shí)信息真實(shí)性，落實(shí)信息詳細(xì)內(nèi)容，關(guān)鍵信息可以分享給開發(fā)商。3.2市場監(jiān)控的內(nèi)容04下階段工作計(jì)劃目標(biāo)分析、推售策略、價(jià)格策略、推廣策略、渠道策略、活動(dòng)策略、推售策略、團(tuán)隊(duì)策略、營銷費(fèi)用預(yù)算4.1月度營銷難點(diǎn)及思路月度策略更多的為務(wù)實(shí)型策略：根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的節(jié)點(diǎn)、方向不同，策略指向也就不同4.2月度任務(wù)指標(biāo)認(rèn)購目標(biāo)：套數(shù)、金額，具體到物業(yè)類型，部分開發(fā)企業(yè)在方案里主要體現(xiàn)簽約；簽約目標(biāo)：套數(shù)、金額，具體到物業(yè)類型，如項(xiàng)目由分期首付或延期政策時(shí)，需關(guān)注即將到期的簽約數(shù)量；回款目標(biāo)：結(jié)合前期銷售經(jīng)驗(yàn)，如出現(xiàn)回款目標(biāo)難以完成情況，可適當(dāng)?shù)奶岣哒J(rèn)購、簽約任務(wù)，通過認(rèn)購簽約任務(wù)反推當(dāng)月的營銷策略。4.3月度營銷執(zhí)行鋪排月度主要節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)將作為月度計(jì)劃的核心之一，如不清楚，務(wù)必在撰寫方案前了解清楚，切勿在撰寫方案過程中再去了解，避免出現(xiàn)偏差，重復(fù)工作來訪、成交任務(wù)分解到周，活動(dòng)鋪排，線上、線下渠道鋪排等，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要落實(shí)到日期，營銷到后續(xù)執(zhí)行；目標(biāo)分解：階段目標(biāo)要符合開發(fā)商要求或符合項(xiàng)目實(shí)際，當(dāng)二者沖突時(shí)，可提出沖刺目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)做區(qū)別。4.3月度營銷執(zhí)行鋪排總結(jié)/計(jì)劃圖表示意：時(shí)間與計(jì)劃一定要能夠?qū)Φ纳?，其中?jì)劃部分，可能在過程中會(huì)發(fā)生變化，但在計(jì)劃之初一定是明確的，具備可行性的。同時(shí)工作計(jì)劃圖表，并不是簡單的拉個(gè)圖，要考慮到事項(xiàng)的難易程度和預(yù)留時(shí)間。示例：4.3基礎(chǔ)策略執(zhí)行策略——推售、渠道、活動(dòng)、拓客、銷售、團(tuán)隊(duì)責(zé)任到人，時(shí)間到日，具體到如何執(zhí)行，可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，需要何種支援主要內(nèi)容需跟開發(fā)商有過溝通，在開發(fā)商要求代理公司先提策略的時(shí)候，必須結(jié)合開發(fā)商的實(shí)際情況，場地的實(shí)際情況、人員的實(shí)際情況、工作情況、喜好與利益關(guān)系等。活動(dòng)策略——資源可行，最好詢問過活動(dòng)公司，并且符合項(xiàng)目調(diào)性和習(xí)慣渠道策略——跟客戶分析結(jié)合，并且是開發(fā)商可接受費(fèi)用范圍內(nèi)；拓客策略——需要費(fèi)用和人員支撐需關(guān)鍵說明，排班需考慮到案場壓力（接待、心態(tài)等）；團(tuán)隊(duì)策略——有獎(jiǎng)有罰，有標(biāo)準(zhǔn)、有門檻，符合市場標(biāo)準(zhǔn)，能夠刺激到團(tuán)隊(duì)。備注：部分開發(fā)商同意，并且合理的建議并不能做到很好的執(zhí)行，方案里需要給出具體適合項(xiàng)目的執(zhí)行建議，切勿照抄照搬4.4執(zhí)行鋪排示意以拓客為案例：如項(xiàng)目有6名銷售（單邊團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量），周末不建議外拓，在考慮排休的基礎(chǔ)上，可用人員5名。如A項(xiàng)目日均來訪10組左右，2個(gè)團(tuán)隊(duì)PK，每個(gè)團(tuán)隊(duì)日均可接待5組客戶，除去案場1名站崗?fù)?，現(xiàn)場起碼要預(yù)留單邊2-3名同事。所以，可外拓的人員，每天兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合計(jì)2-3人。4.5營銷費(fèi)用總結(jié)上月費(fèi)用總結(jié)：推廣、活動(dòng)、包裝、道具、服務(wù)費(fèi)（廣告、網(wǎng)推、物業(yè)）、傭金獎(jiǎng)勵(lì)（代理、轉(zhuǎn)介、分銷等），其他針對費(fèi)用多的項(xiàng)目將做重點(diǎn)解釋。次月費(fèi)用預(yù)算：推廣、活動(dòng)、包裝、道具、服務(wù)費(fèi)（廣告、網(wǎng)推、物業(yè)）、傭金獎(jiǎng)勵(lì)（代理、轉(zhuǎn)介、分銷等），其他針對費(fèi)用多的項(xiàng)目將做重點(diǎn)解釋。4.5需開發(fā)企業(yè)協(xié)調(diào)支持事項(xiàng)需要公司高層確定，符合現(xiàn)階段營銷需求，符合市場標(biāo)準(zhǔn)的政策支持協(xié)調(diào)常見的事項(xiàng)：其他部門配合協(xié)作解決，費(fèi)用申請，銷售激勵(lì)，政策申請，房源申請等，種類不局限，視各個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)商工作習(xí)慣，營銷總監(jiān)權(quán)力范圍都會(huì)有所不同。支持項(xiàng)目：銷售——轉(zhuǎn)介、老帶新、分銷、銷售激勵(lì)政策等銷售政策、激勵(lì)方向費(fèi)用申請層面；推售——在項(xiàng)目銷售遇阻，或任務(wù)難達(dá)成，需要申請新貨推售；價(jià)格——特價(jià)，折扣申請；……Part2

《項(xiàng)目營銷活動(dòng)方案》撰寫技巧Contents目錄第一部分活動(dòng)的定義與分類第二部分活動(dòng)方案框架第三部分活動(dòng)方案的寫作創(chuàng)新與注意事項(xiàng)01活動(dòng)定義與分類活動(dòng)的定義活動(dòng)策劃是房地產(chǎn)行業(yè)為提高市場占有率或提升品牌影響力等目的，有計(jì)劃、有步驟的組織多人參與的社會(huì)行動(dòng)，通常需要多方公司通力合作完成?；顒?dòng)的分類醞釀期：奠基儀式、征名活動(dòng)、開工儀式、文化沙龍、高端論壇、體育賽事、文化賽事……蓄客期：售樓處開放，產(chǎn)品推介會(huì)、媒體見面會(huì)、樣板房開放、園林示范區(qū)開放、合作資源簽約……開盤準(zhǔn)備期：認(rèn)籌活動(dòng)、車友會(huì)、婚紗影樓聯(lián)誼會(huì)等資源嫁接類活動(dòng)……持銷期：周末暖場活動(dòng)、抽獎(jiǎng)、送大禮、游園、中秋圣誕節(jié)活動(dòng)、感恩回饋晚宴、業(yè)主聯(lián)誼、水果節(jié)、啤酒節(jié)……按不同的推廣期分類：按不同的影響力分類：活動(dòng)的分類城市影響力活動(dòng)：文化沙龍、明星代言、高端論壇、媒體行、體育賽事、文化賽事……公開營銷類活動(dòng)：奠基儀式、征名活動(dòng)、開工儀式、售樓處開放，產(chǎn)品推介會(huì)、媒體見面會(huì)、樣板房開放、園林示范區(qū)開放、合作資源簽約、預(yù)約登記或VIP卡發(fā)放……暖場活動(dòng)：水果節(jié)、啤酒節(jié)、游園、車友會(huì)、婚紗影樓聯(lián)誼會(huì)、感恩回饋晚宴、中秋圣誕節(jié)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼……促銷類活動(dòng)：抽獎(jiǎng)、送大禮、出國游等優(yōu)惠包裝類活動(dòng)……活動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)是高度資源整合的業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展與逐漸成熟，活動(dòng)創(chuàng)新的難度越來越大，因此房地產(chǎn)類創(chuàng)新堅(jiān)持以下原則：第一：契合性。如剛需類大盤需要的是年輕人參與的高興趣活動(dòng)，切不可舉行雪茄、紅酒品鑒會(huì)；第二：唯一性。如只要所在城市此前沒有類似活動(dòng)形式或明星人物，都可視為創(chuàng)新。小結(jié)對于房地產(chǎn)策劃來說，活動(dòng)方案撰寫之前，存在三大難題：如何找到優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)資源和客戶資源？選擇怎樣的活動(dòng)能夠吸引客戶參加？如何控制合理的費(fèi)用和價(jià)格？活動(dòng)方案包括哪些內(nèi)容？第一、營銷背景及前期工作回顧第二、活動(dòng)的目的第三、活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)第四、參與對象與人數(shù)第五、活動(dòng)的主題與形式第六、活動(dòng)當(dāng)日重點(diǎn)流程第七、媒體配合第八、銷售配合第九、內(nèi)外場布置與包裝第十、各崗位與人員安排第十一、物料總表與費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)方案框架一、營銷背景及前期工作回顧宏觀政策面城市房地產(chǎn)市場項(xiàng)目當(dāng)前銷售狀況項(xiàng)目前期推廣情況項(xiàng)目當(dāng)前存在問題項(xiàng)目當(dāng)前階段目標(biāo)結(jié)論注意事項(xiàng)（1）活動(dòng)執(zhí)行類報(bào)告最好用word編寫，方便甲方打印觀看；（2）這個(gè)部分簡明扼要即可，主要是提供給甲方簡單溝通，正因?yàn)橛捎谶@些原因，結(jié)論需要舉辦活動(dòng)。一、營銷背景及前期工作回顧

政策影響：2011年是史上房地產(chǎn)調(diào)控最為嚴(yán)厲的一年，“新國八條”既認(rèn)貸又認(rèn)房，以家庭為單位對第三套住宅“停購”，將對別墅項(xiàng)目影響較大，前景堪憂；

競爭威脅：2011年是別墅年，約有15個(gè)別墅項(xiàng)目今年推向市場，第二季度將有300多套別墅同時(shí)推出，不但別墅之間相互競爭高端客戶，而且高端高層項(xiàng)目也將持續(xù)分流高端客群；

客戶量低：當(dāng)前客戶上門量少，成交率低，而且4月5日前后一個(gè)禮拜受清明節(jié)影響，不適宜推廣，因此3月份項(xiàng)目別墅推盤形勢不容樂觀。2011年第一季度只剩下1個(gè)月時(shí)間，資金回籠要求高，目前市場推廣尚未啟動(dòng)，預(yù)熱時(shí)間短，客戶觀望氛圍濃厚，銷售壓力較大；

目標(biāo)迫切：2011年項(xiàng)目將有100-130套左右別墅的銷售目標(biāo)，市場競爭激烈。案例示意：結(jié)論基于此，建議舉辦高端財(cái)經(jīng)論壇，邀約著名財(cái)經(jīng)專揀郎咸平論道，提升項(xiàng)目的投資信心與高端品牌形象。第一部分主要是前期的簡單回顧以及背景的認(rèn)知，能認(rèn)識到當(dāng)前的市場與項(xiàng)目現(xiàn)狀，作出正確的判斷，從而為堅(jiān)定開發(fā)商舉辦活動(dòng)提供支撐。小結(jié)：二、活動(dòng)目的任何一個(gè)活動(dòng)，都是因?yàn)槠放苹蜾N售的理由而舉行，一般而言活動(dòng)目的都很明確，任何時(shí)候都不能為活動(dòng)而活動(dòng)，一定要有實(shí)際效用才舉辦活動(dòng)。注意事項(xiàng)活動(dòng)目的根據(jù)時(shí)期不同區(qū)別很大，如：品牌知名度提升、保養(yǎng)老客戶、新客戶擴(kuò)容、項(xiàng)目影響力提升等，要簡單說清活動(dòng)的目的。項(xiàng)目認(rèn)知：集合業(yè)界媒體及合作各方的資源，在業(yè)內(nèi)首先建立XXX項(xiàng)目的強(qiáng)勢認(rèn)知，形成業(yè)界口碑傳播；品牌創(chuàng)塑：高調(diào)公開地舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，積極促進(jìn)XXX項(xiàng)目品牌的樹立，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目及開發(fā)商品牌在區(qū)域乃至全市的社會(huì)影響力。10月16日，XXX順利開盤。為答謝一期成交業(yè)主，鞏固購買意向度強(qiáng)的準(zhǔn)客戶信心，提升項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目儲(chǔ)備足夠的客戶資源，推進(jìn)項(xiàng)目后期的順利去化，在項(xiàng)目目標(biāo)客戶所屬的財(cái)富圈層建立影響力，建議本項(xiàng)目直接尋找客戶，以宴會(huì)形式來直面客戶，特舉辦此次客戶答謝會(huì)活動(dòng)。二、活動(dòng)目的某項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)目的：某項(xiàng)目業(yè)主答謝宴目的：活動(dòng)目的說明清楚非常有必要，很多時(shí)候活動(dòng)的目的要單一，反而更能吸引客戶參加。例如項(xiàng)目的售樓處開放活動(dòng)，如果要保持高格調(diào)，現(xiàn)場就不能人太多；如果希望人氣旺，那售樓處現(xiàn)場肯定亂糟糟，所以一定要弄清楚活動(dòng)的目的是要現(xiàn)場人氣高，還是只是需要作為推廣一個(gè)炒作的話題。小結(jié)：時(shí)間：一般而言，時(shí)間都是周末或者節(jié)假日居多；地點(diǎn)：營銷中心、酒店或城市大型廣場等二、活動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)注意事項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)一定要寫清楚，如暫未定奪，則需要付諸說明，為什么選擇這個(gè)時(shí)間和這個(gè)地點(diǎn)，理由何在。二、活動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)時(shí)間與地點(diǎn)時(shí)間：XXXX年XX月XX日（星期六）下午2點(diǎn)地點(diǎn)：凱賓斯基酒店理由（參與時(shí)間吻合、檔次形象匹配、場地功能優(yōu)越）：周末下午一般媒體單位安排較少，且前期積累的客戶或業(yè)主周末多處于休息狀體，具備參加的可能性較強(qiáng)；安排在五星級酒店能體現(xiàn)別墅項(xiàng)目檔次且與項(xiàng)目形象和客戶層次較為匹配，同時(shí)此宴會(huì)廳多媒體演示功能優(yōu)越。某項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：小結(jié)：活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)的選擇特別重要。時(shí)間盡量不要選擇上午9：30分，很多人都不能按時(shí)到達(dá)，選擇下午是一個(gè)較好的時(shí)間點(diǎn)。如果項(xiàng)目營銷中心不能滿足活動(dòng)的舉辦條件，則地點(diǎn)選擇一定要與項(xiàng)目的檔次相當(dāng),交通便利，可達(dá)性高，且停車方便，有足夠的停車位。另外會(huì)場大小要與預(yù)計(jì)能參加人數(shù)相符，才會(huì)有人氣滿滿的感覺。如果會(huì)場桌椅由活動(dòng)公司布置，如果預(yù)計(jì)擺150個(gè)座椅，一定開始的時(shí)候只擺80-90左右，這樣可以使客戶就坐比較集中，然后根據(jù)客戶到達(dá)再擺椅子，則顯得人氣充足。三、活動(dòng)參與對象主辦方出席合作伙伴出席媒體出席客戶出席代理公司出席業(yè)主代表意向客戶……注意事項(xiàng)參與對象與人數(shù)，一般是甲方比較關(guān)注的地方，一定要描述清楚出席的人物與預(yù)估的人數(shù)。三、活動(dòng)參與對象開發(fā)商集體高層領(lǐng)導(dǎo)及公司員工，共120人；開發(fā)商集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目組成員，共30人；政府、銀行等相關(guān)合作單位20人；電視臺、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、等媒體朋友50人；意向購買商鋪的客戶，共350人；簽約5個(gè)商家及公司員工，共30人；【備注】預(yù)計(jì)出席人員共計(jì)600人左右。某項(xiàng)目商業(yè)簽約儀式：四、活動(dòng)主題與形式活動(dòng)大主題活動(dòng)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容羅列活動(dòng)的所有主要內(nèi)容活動(dòng)主題：活動(dòng)形式：注意事項(xiàng)一般而言，我們都會(huì)賦予活動(dòng)一個(gè)大的帽子，用以標(biāo)明活動(dòng)的重大意義，同時(shí)會(huì)標(biāo)明此次活動(dòng)的主要活動(dòng)內(nèi)容與形式，便于會(huì)議討論。四、活動(dòng)主題與形式環(huán)球匯晤，財(cái)富盛宴XXX國際購物廣場新聞發(fā)布會(huì)暨項(xiàng)目品鑒會(huì)

活動(dòng)主要內(nèi)容邀請所有參加活動(dòng)的人員；邀請意向客戶參加，觀看表演、舉行宴會(huì)、贈(zèng)送禮品；講解項(xiàng)目推介PPT，舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、政府領(lǐng)導(dǎo)（管委會(huì)）、招商公司、商管公司發(fā)表講話；舉行品牌商家簽約儀式；（儀式流程、方式）現(xiàn)場舉行具有震撼力、高雅的文藝表演。某商業(yè)項(xiàng)目品牌簽約會(huì)：五、活動(dòng)當(dāng)日的重點(diǎn)流程時(shí)間排布活動(dòng)具體流程安排注意事項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)天重點(diǎn)流程，一般都是以時(shí)間順序進(jìn)行排布，列好具體的時(shí)間段該做什么事情，方便開會(huì)研究條論。活動(dòng)當(dāng)日流程是所有活動(dòng)中，非常重要的部分，一定要認(rèn)真思考，結(jié)合場地、出席嘉賓多種因素綜合考慮。五、活動(dòng)當(dāng)日的重點(diǎn)流程迎賓簽到：(14:00–15:00)奧地利風(fēng)情模特迎賓，“茜茜公主”互動(dòng)留影；Hallstatt創(chuàng)意簽到、SWAROVSKI&哈施塔特冰雕展（結(jié)合項(xiàng)目展示）；奧地利濃情巧克力現(xiàn)場品鑒；正式開始前五礦集團(tuán)品牌PPT循環(huán)播放?；顒?dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置：(15:00–17:00)品牌傳承———15:00-15:05新加坡著名小提琴手——狄龍先生閃耀開場15:05-15:08主持人登場致辭，介紹活動(dòng)及領(lǐng)導(dǎo)嘉賓；15:08-15:11領(lǐng)導(dǎo)（蔡總）致辭；（3分鐘）15:11-15:14領(lǐng)導(dǎo)（何總）致辭；（3分鐘）15:14-1519領(lǐng)導(dǎo)（尹總）五礦品牌介紹(播放品牌PPT)；（5分鐘）15:19-15:25奧地利小鎮(zhèn)風(fēng)情歌舞表演；15:25-15:30互動(dòng)抽獎(jiǎng)1。某項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及媒體見面會(huì)：五、活動(dòng)當(dāng)日的重點(diǎn)流程某項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及媒體見面會(huì)：經(jīng)典項(xiàng)目———15:30-15:35項(xiàng)目動(dòng)畫VCR播放；15:35-15:40領(lǐng)導(dǎo)（楊總）介紹項(xiàng)目；15:40-16:10明星主持與項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)作“我心目中的哈施塔特”互動(dòng)訪談(訪談對象:暫定何總、尹總、楊總、蔡總、疊空總經(jīng)理、政府領(lǐng)導(dǎo)一名)16:10-16:15哈施塔特風(fēng)情舞蹈；16:15-16:20互動(dòng)抽獎(jiǎng)2。友好簽約———16:20-16:30金鑰匙與五礦悅居簽約和授牌儀式；第一太平戴維斯與五礦悅居簽約儀式16:30-16:40“施華洛世奇”品牌浪漫走秀；16:40-16:45銷售信息介紹(史總);16:45-16:50主持人互動(dòng)抽獎(jiǎng)16:55-17:00領(lǐng)導(dǎo)頒獎(jiǎng)，合影留念；17:00謝幕，活動(dòng)圓滿結(jié)束。五、媒體配合某項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及媒體見面會(huì)：活動(dòng)前可安排表現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容的媒體渠道；活動(dòng)當(dāng)天的媒體安排。注意事項(xiàng)活動(dòng)必須介入到推廣中去，因此任何一項(xiàng)活動(dòng)，我們都要清楚，要用什么媒體對此進(jìn)行報(bào)道，而且活動(dòng)當(dāng)日還可利用直播性媒體，如搜房網(wǎng)、微博等進(jìn)行現(xiàn)場直播。五、媒體配合某項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及媒體見面會(huì)：媒體時(shí)間形式執(zhí)行人戶外戶外廣告+路旗XXX報(bào)紙惠州日報(bào)A底XXX網(wǎng)絡(luò)11月24-26日全屏XXX短信11月24-26日60萬條XXX報(bào)紙軟文XXX網(wǎng)絡(luò)11月28-30日網(wǎng)絡(luò)論壇炒作XXX活動(dòng)前期推廣的媒體渠道六、銷售配合

置業(yè)顧問需完成的工作（電話預(yù)約等）；銷售經(jīng)理需完成的工作（說辭調(diào)整、事前動(dòng)員、當(dāng)日安排）；其它項(xiàng)目配合的工作（是否需調(diào)其它置業(yè)顧問幫忙）。注意事項(xiàng)舉行活動(dòng)的目的，很大程度上是要為銷售服務(wù)，因此在召開協(xié)調(diào)會(huì)的時(shí)候，一定要描述清楚銷售人員的工作安排與重點(diǎn)銷售口徑。六、銷售配合某商業(yè)項(xiàng)目品牌簽約會(huì)：

置業(yè)顧問梳理意向客戶，提供30-35個(gè)客戶名單，并進(jìn)行電話邀約；

邀請客戶到達(dá)售樓處領(lǐng)取邀請函，現(xiàn)場統(tǒng)一銷講說辭，熱情接待客戶；

活動(dòng)當(dāng)天置業(yè)顧問分組，一部分留守售樓處，一部分到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場，為到場嘉賓提供服務(wù)；

舉行演練，活動(dòng)當(dāng)日如何介紹項(xiàng)目，實(shí)施崗位專門負(fù)責(zé)制，責(zé)任到人。七、活動(dòng)內(nèi)外場包裝與布置活動(dòng)外場布置與文案畫面設(shè)計(jì)；活動(dòng)內(nèi)場布置與文案畫面設(shè)計(jì)；活動(dòng)當(dāng)天內(nèi)外場布置圖。注意事項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)外場的布置，最重要的就是合理的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)，如果是排隊(duì)進(jìn)入，一定要使出口和入口分開，并且確保安保人員落實(shí)到位。七、活動(dòng)內(nèi)外場包裝與布置奠基及表演區(qū)舞臺區(qū)域入口區(qū)域外圍區(qū)域禮品簽到區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場區(qū)域劃分嘉賓就坐區(qū)某項(xiàng)目現(xiàn)場奠基儀式活動(dòng)區(qū)域：七、活動(dòng)內(nèi)外場包裝與布