支付寶會(huì)員體系及其背后運(yùn)營(yíng)策略

早晨買(mǎi)早點(diǎn)，早點(diǎn)攤排列著兩個(gè)二維碼，支付寶、微信，你掃哪個(gè)？周末逛街，付款你選支付寶還是微信？

于我而言當(dāng)然是翻支付寶的牌子嘍！畢竟支付寶有獎(jiǎng)勵(lì)金、天天領(lǐng)紅包、抽獎(jiǎng)，付了款我能養(yǎng)小雞、捐愛(ài)心，做個(gè)有愛(ài)的寶寶。而且，我最近發(fā)現(xiàn)支付寶的積分還可以優(yōu)惠買(mǎi)視頻會(huì)員、禮品兌換、會(huì)員特權(quán)，簡(jiǎn)直太貼心。

本篇重點(diǎn)對(duì)之前也許被用戶忽略的支付寶會(huì)員體系進(jìn)行分析，來(lái)倒推支付寶會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)策略。

主要內(nèi)容：

1、 會(huì)員體系分析

2、 支付寶會(huì)員體系

3、 會(huì)員金融系統(tǒng)

4、 優(yōu)化探討

一、會(huì)員體系分析

會(huì)員體系主要目的是通過(guò)對(duì)用戶的激勵(lì)，激發(fā)用戶的好奇與粘性。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶分級(jí)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)留存和消費(fèi)，讓用戶從中獲取情感和利益，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶雙贏。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系就是充分利用人類的心理動(dòng)機(jī)與情感來(lái)誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對(duì)指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，激勵(lì)成績(jī)對(duì)應(yīng)不同級(jí)別，利用不同級(jí)別間利益的差異設(shè)置，吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化。

會(huì)員體系的建設(shè)可以分為五個(gè)步驟：

二、支付寶會(huì)員體系簡(jiǎn)介

在微信未出現(xiàn)之前，支付寶一家獨(dú)大，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品。當(dāng)微信支付逐步強(qiáng)大時(shí)，爭(zhēng)奪用戶關(guān)注、賦予用戶更多專屬權(quán)限及利益，成為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)。利用會(huì)員體系分層管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化與活躍，成為繼續(xù)深挖的方向。

2.1會(huì)員體系目標(biāo)

首先，從用戶端與產(chǎn)品端利益需求分別進(jìn)行分析：

用戶端：用戶通過(guò)支付寶主要獲取便利的支付操作，其次能夠獲得優(yōu)惠折扣、權(quán)益驚喜，甚至?xí)a(chǎn)生一種專屬的優(yōu)越感，這類似于信用卡標(biāo)榜的“專屬、尊貴、優(yōu)越”感；

產(chǎn)品端：增加用戶的使用頻次，覆蓋線上線下盡可能多的應(yīng)用場(chǎng)景，增加平臺(tái)用戶與金額體量，在競(jìng)爭(zhēng)中更有話語(yǔ)權(quán)。

我們可以看到支付寶的目標(biāo)絕不是簡(jiǎn)單的支付工具，而是成為一個(gè)生活金融服務(wù)平臺(tái)，逐步完善線上、線下、生活、金融、衣食住行多種場(chǎng)景，成為花費(fèi)、理財(cái)、保險(xiǎn)多功能化的大平臺(tái)。

綜上所述，會(huì)員體系的目標(biāo)：鼓勵(lì)用戶增加支付寶的使用頻次、拓展支付場(chǎng)景、增加理財(cái)投入；通過(guò)用戶等級(jí)劃分，對(duì)頭部用戶加強(qiáng)服務(wù)，防止流失，針對(duì)尾部用戶增加吸引力，實(shí)現(xiàn)活躍度提升。

2.2可激勵(lì)行為劃分

首先，我們界定支付寶操作中哪些屬于激勵(lì)行為。用戶激活相關(guān)業(yè)務(wù)、通過(guò)使用支付寶消費(fèi)、繳費(fèi)、理財(cái)?shù)染色@得積分，積分可以用于兌換產(chǎn)品、特權(quán)等，獲取方式主要如下：

（注：除上述常規(guī)途徑外，使用支付寶轉(zhuǎn)賬、付款等還可抽獎(jiǎng)，也會(huì)有部分積分贈(zèng)送，隨機(jī)性較強(qiáng)。）

可以看出，支付寶的激勵(lì)行為主要分為兩大部分：一次性的獎(jiǎng)勵(lì)及重復(fù)性獎(jiǎng)勵(lì)。

一次性獎(jiǎng)勵(lì)：一次性激勵(lì)相對(duì)簡(jiǎn)單也易出成效，重在刺激用戶體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，包括首次激活、首次任務(wù)積分（線下支付獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)、花唄支付業(yè)務(wù)及生活繳費(fèi)任務(wù)）。

首次激活是用戶體系建立的基礎(chǔ)，提升用戶首次體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率，故首次積分值相對(duì)較高。用戶只有激活后才進(jìn)入會(huì)員系統(tǒng)，開(kāi)始積分及等級(jí)的成長(zhǎng)。

重復(fù)性獎(jiǎng)勵(lì)：重在用戶形成粘性及忠誠(chéng)，日常賺取積分是獲取積分的主要形式，其功能是用戶留存及促活。以產(chǎn)生消費(fèi)或立場(chǎng)行為為主。

2.3激勵(lì)手段匹配

積分、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值是常用的會(huì)員手段。通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行等級(jí)及權(quán)益區(qū)分，來(lái)刺激用戶按照產(chǎn)品的期望，由低一級(jí)向高一級(jí)轉(zhuǎn)化。

支付寶會(huì)員體系由積分與等級(jí)兩方面組成，積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，積分消耗不影響等級(jí)升級(jí)；等級(jí)與用戶特權(quán)、折扣力度等相關(guān)，體現(xiàn)差異化。

用戶可以在“支付寶-我的-螞蟻會(huì)員”處看到個(gè)人的積分?jǐn)?shù)據(jù)及等級(jí)情況，積分?jǐn)?shù)據(jù)下方是賺積分、升等級(jí)的版塊，來(lái)告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級(jí)。

2.3.1積分體系：

用戶通過(guò)首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復(fù)性操作為主。積分獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量詳細(xì)規(guī)則如下：

可見(jiàn)，常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月（校園一卡通充值只針對(duì)學(xué)生，未計(jì)算在內(nèi)），積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。

在積分獲取上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1） 重點(diǎn)路徑高激勵(lì)，比如與微信激烈競(jìng)爭(zhēng)的線下市場(chǎng)，在積分上采用更高的積分值；

（2） 重點(diǎn)產(chǎn)品強(qiáng)激勵(lì)，與業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品如余額寶、定期、基金等金融類產(chǎn)品列入日常積分序列中，激發(fā)用戶使用金融產(chǎn)品，提升平臺(tái)資金值的增長(zhǎng)；

（3） 新業(yè)務(wù)模式加強(qiáng)引導(dǎo)，如生活繳費(fèi)獲取積分操作。如前所述，支付寶要做一個(gè)涉及生活各方面的泛生活工具，現(xiàn)在增加的城市服務(wù)、醫(yī)療健康等板塊，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍。生活繳費(fèi)是人們生活中比較常見(jiàn)但又繁瑣的一種操作，通過(guò)線上引導(dǎo)，讓人們形成支付寶強(qiáng)大的依賴性，逐步轉(zhuǎn)化生活中其它操作的使用；

（4） 門(mén)檻限度相對(duì)合理，如生活繳費(fèi)部分，按照常規(guī)操作，基

本上操作頻次W3次/月，在頻次上按照常規(guī)數(shù)值設(shè)置上限，避免用

戶為獲得積分，分多次繳費(fèi)；

（5）各種積分獲取方式無(wú)交叉，涵蓋了日常的絕大多數(shù)支付寶的金錢(qián)操作，對(duì)用戶積分積累起到正向的激勵(lì)作用。

2.3.2等級(jí)體系

支付寶等級(jí)主要分為四個(gè)檔位，升級(jí)難度逐步加大。等級(jí)積分獲取形式等同于用戶常規(guī)賺取積分形式，非日常賺取的積分（如部分積分任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、新會(huì)員激活等）不計(jì)入等級(jí)積分列中。

等級(jí)與門(mén)檻對(duì)應(yīng)如下。用戶點(diǎn)擊等級(jí)標(biāo)識(shí)即可查閱個(gè)人特權(quán)。

等級(jí)體系設(shè)置有以下特點(diǎn)：

（1） 用戶特權(quán)設(shè)置上體現(xiàn)平臺(tái)特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計(jì)算等操作，以及通過(guò)對(duì)使用場(chǎng)景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購(gòu)買(mǎi)等方式，找到用戶需求點(diǎn)進(jìn)行特權(quán)級(jí)別的劃分。

（2） 權(quán)益的設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了用戶的攀比心理，每項(xiàng)特權(quán)點(diǎn)開(kāi)后除看到自身的權(quán)益內(nèi)容外，還可以看到其他級(jí)別的會(huì)員權(quán)限對(duì)比，通過(guò)等級(jí)的權(quán)限差異激發(fā)用戶獲得更多特權(quán)。

如針對(duì)D+服務(wù)，對(duì)比了鉑金和鉆石級(jí)別差異，可以看出鉆石會(huì)員在用戶服務(wù)上擁有專屬客服服務(wù)，提供多渠道一站專屬式服務(wù)，秒級(jí)直連，效率更高，在特權(quán)上滿足用戶心理需求。

（3） 會(huì)員權(quán)益以最近12個(gè)月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時(shí)利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機(jī)意識(shí)中。等級(jí)設(shè)計(jì)上不光有升級(jí)目標(biāo)，還有保級(jí)設(shè)置，避免用戶每個(gè)周期結(jié)束后完全被打回原形，產(chǎn)生挫敗感，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生惡劣印象。

保級(jí)、升級(jí)的目標(biāo)值展示方式也比較清晰：

（1） 數(shù)值加進(jìn)度條的展示形式，讓人們能更直觀的了解自己還差多少分值可以升至下一級(jí)，或者至少可以保住本級(jí)；

（2） 當(dāng)前個(gè)人消費(fèi)與下一級(jí)用戶的使用占比的智能解讀，吸引人們改善投入版塊的布局，來(lái)獲取積分的增長(zhǎng)，比如，增加金融理財(cái)?shù)慕痤~、盡可能多的用支付寶購(gòu)物，開(kāi)啟花唄等。

個(gè)人認(rèn)為展示頁(yè)面還可以繼續(xù)優(yōu)化，如：

（1） 按照當(dāng)前的消費(fèi)進(jìn)度，預(yù)計(jì)幾月可以達(dá)成目標(biāo)；

（2） 提示按照當(dāng)前一段時(shí)間的操作頻率及組成，是否有降級(jí)風(fēng)險(xiǎn)；

（3） 在理財(cái)?shù)劝鎵K加入多少資金投入可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。來(lái)刺激用戶為維護(hù)等級(jí)采用更積極的操作。

2.3.3用戶等級(jí)設(shè)置是否有難度

由于用戶的積分獲取主要取決于用戶的日常賺取積分，通過(guò)前面對(duì)于積分上限的分析，常規(guī)最高獲得為4650積分/月度，換算成消費(fèi)金額如下。

對(duì)于用戶達(dá)成做一個(gè)分析：整體呈指數(shù)趨勢(shì)，符合會(huì)員等級(jí)設(shè)置規(guī)則。

鉆石級(jí)別達(dá)成：月均消費(fèi)37000余元，且在金融理財(cái)中一直買(mǎi)入不低于30萬(wàn)元的理財(cái)產(chǎn)品，最快4個(gè)月后可以成為最高級(jí)別鉆石級(jí)會(huì)員。

對(duì)于大部分用戶來(lái)講，還是一個(gè)比較高的門(mén)檻；如果單純購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，一直買(mǎi)入不低于30萬(wàn)元的理財(cái)產(chǎn)品，最快9個(gè)月之后達(dá)到鉆石級(jí)別；以消費(fèi)購(gòu)物的最高值來(lái)看，需花費(fèi)26.64萬(wàn)元，在7.2個(gè)月后獲得鉆石權(quán)限。用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)組合，實(shí)現(xiàn)升級(jí)或保級(jí)目標(biāo)。

三、會(huì)員金融系統(tǒng)

積分在會(huì)員體系中屬于虛擬貨幣，需有效流轉(zhuǎn)，避免用戶積分積累過(guò)多，形成通貨膨脹。積分出口設(shè)計(jì)要合理，輸出路徑少、輸出條件過(guò)高等均不利用用戶活躍度，起不到激勵(lì)作用。

用戶積分出口常利用用戶喜歡占便宜、獲得意外驚喜、炫耀的心理，來(lái)開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的出口產(chǎn)品。螞蟻會(huì)員的積分出口有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：

（1） 積分出口較多，針對(duì)用戶衣食住行、娛樂(lè)等各方面均有覆蓋均有對(duì)應(yīng)的權(quán)益兌換。螞蟻會(huì)員打通集團(tuán)內(nèi)部合作，共享權(quán)益。對(duì)于支付寶內(nèi)部業(yè)務(wù)如螞蟻森林、螞蟻莊園，以及阿里旗下其他業(yè)務(wù)，如飛豬、優(yōu)酷、書(shū)旗小說(shuō)、淘票票等均有兌換及會(huì)員特權(quán)業(yè)務(wù)。

各種“積分+0元購(gòu)”的兌換方式，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行權(quán)益兌換，為集團(tuán)內(nèi)部其他產(chǎn)品增加拉新渠道。

（2） 積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶。既有10積分/次的積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，也有69999積分+0元的iPhoneX兌換活動(dòng)，用戶可以根據(jù)自己的積分情況進(jìn)行判斷，用戶選擇性高，積分可兌換性高；

（3） 積分兌換與等級(jí)交叉限制，如優(yōu)酷月度的VIP會(huì)員（優(yōu)酷官網(wǎng)正價(jià)：25元/月），黃金及以下級(jí)別無(wú)兌換權(quán)；鉑金會(huì)員：2250積分；鉆石會(huì)員：1500積分可直接兌換，突顯等級(jí)權(quán)益。

鉑鉆會(huì)員可以在北京首都機(jī)場(chǎng)和白云機(jī)場(chǎng)享受快捷登機(jī)服務(wù)，結(jié)合高等級(jí)用戶特征，享受更多高質(zhì)量的權(quán)限。優(yōu)惠力度結(jié)合等級(jí)劃分明顯，對(duì)用戶形成激勵(lì)。

（4）驚喜操作多，用戶更有興趣。比如積分抽獎(jiǎng)、刮刮樂(lè)等，以較少積分付出，獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換。積分兌換熱門(mén)演出票，增加用戶獲票渠道，針對(duì)積分達(dá)標(biāo)用戶的高消費(fèi)酬賞。

四、優(yōu)化探討

綜上所析，在積分使用中，用戶獲取優(yōu)惠的物質(zhì)激勵(lì)表現(xiàn)充分，能激發(fā)用戶活躍度。另外，也可從提升用戶體驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步挖掘可能性，激發(fā)用戶使用頻率。

（1） 當(dāng)前用戶主要集中于物質(zhì)兌換，精神激勵(lì)主要集中于等級(jí)特權(quán)，沒(méi)有更深入的挖掘。實(shí)際上，支付寶的等級(jí)在側(cè)面顯示出一個(gè)人的消費(fèi)水平，對(duì)于這一點(diǎn)，人們其實(shí)是不吝show—下的，縱觀最近幾年支付寶年度賬單的火爆程度就可以窺探一二。

如何根據(jù)用戶的心理需求，制作出體現(xiàn)用戶差異度的徽章、皮膚等產(chǎn)品，在用戶間形成傳播度，是可以思考的一個(gè)方向。

（2） 深度挖掘業(yè)務(wù)之間合作深度，讓特權(quán)發(fā)揮最大限度的口碑傳播效應(yīng)。如用戶在飛豬購(gòu)買(mǎi)機(jī)票后，如可享受快捷登機(jī)服務(wù)，可以短信告知。既可以宣傳會(huì)員特權(quán)，也為用戶帶來(lái)驚喜，形成社交貨幣，引發(fā)口碑傳播，對(duì)品牌形成正面的影響作用。

打造社區(qū)，讓用戶找到分享“薅羊毛”的樂(lè)趣。筆者查看到支付寶的會(huì)員頁(yè)面有一個(gè)“會(huì)員頭條”的版塊，在這里面，有答疑如何盡升級(jí)、螞蟻會(huì)員如何使用等問(wèn)題，有用戶經(jīng)驗(yàn)分享，可以看做是用戶的社區(qū)。

但從當(dāng)前來(lái)看，文章的質(zhì)量與互動(dòng)均有提升的空間。對(duì)于工具產(chǎn)品而言，