房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)與方法法明確工作流流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對(duì)象4調(diào)查準(zhǔn)備工作5信息收集6市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題7對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨向的研判8項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議1.明確調(diào)研目目的與需要要解決的問(wèn)問(wèn)題項(xiàng)目功能定定位；項(xiàng)目目客客戶戶定定位位；；項(xiàng)目目檔檔次次定定位位；；項(xiàng)目目戶戶型型定定位位；；其他他定定位位。。主要要解解決決產(chǎn)產(chǎn)品品的的建建筑筑規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)問(wèn)問(wèn)題題。。問(wèn)題題思思考考產(chǎn)品品定定位位至至關(guān)關(guān)重重要要———方向向錯(cuò)錯(cuò)了了，，代代價(jià)價(jià)可可能能將將是是慘慘重重的的,只有有適適應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，才才能能贏贏得得客客戶戶。。我們們的的客客戶戶在在哪哪里里？？客戶戶想想買買怎怎樣樣的的房房子子？？當(dāng)前前市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的房房子子能能滿滿足足他他們們嗎嗎？？我們們的的對(duì)對(duì)手手是是誰(shuí)誰(shuí)？？他他們們?cè)谠谕仆瞥龀鍪彩裁疵礃訕拥牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品？？他他們們還還將將推推出出什什么么樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品？？問(wèn)題題思思考考我們們產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)遇遇在在哪哪里里？？我們們項(xiàng)項(xiàng)目目的的資資源源優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)有有哪哪些些？？我們們項(xiàng)項(xiàng)目目的的資資源源具具有有哪哪些些特特質(zhì)質(zhì)？？我們們將將如如何何進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位和和產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位？？我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品將將要要怎怎么么做做才才能能贏贏得得客客戶戶？？核心心問(wèn)問(wèn)題題市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研主要要問(wèn)問(wèn)題題B1主要要問(wèn)問(wèn)題題B2主要要問(wèn)問(wèn)題題B3問(wèn)題題B1.1城市市發(fā)發(fā)展展問(wèn)題題問(wèn)題題問(wèn)題題問(wèn)題題B2.3問(wèn)題題B3.1產(chǎn)品品空空間間問(wèn)題題B3.2競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)空間間問(wèn)題題B3.3價(jià)格格空空間間關(guān)鍵鍵問(wèn)問(wèn)題題B：產(chǎn)品品定定位位主要要問(wèn)問(wèn)題題B1：市場(chǎng)場(chǎng)基基礎(chǔ)礎(chǔ)主要要問(wèn)問(wèn)題題B2：市場(chǎng)場(chǎng)供供求求主要要問(wèn)問(wèn)題題B3市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)遇遇關(guān)鍵問(wèn)題C：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵問(wèn)題A：市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問(wèn)題題B1.2經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展問(wèn)題題B1.3消費(fèi)費(fèi)能力力問(wèn)題題B2.1市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)問(wèn)題題B2.2市場(chǎng)場(chǎng)需需求求問(wèn)題題B2.3市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)遇遇問(wèn)題題樹樹MECE-1問(wèn)題題樹樹MECE-2對(duì)手手C項(xiàng)目目定位位問(wèn)問(wèn)題題項(xiàng)目目自然然稟稟賦賦客戶戶群群體體是誰(shuí)誰(shuí)產(chǎn)品品供供需需主流流客客戶戶群群次主主流流客客戶戶多層層住住宅宅高層層住住宅宅其他他住住宅宅自然然資資源源位置置環(huán)環(huán)境境市場(chǎng)場(chǎng)供供求求戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手是誰(shuí)誰(shuí)對(duì)手手A對(duì)手手B資源源產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境特特質(zhì)質(zhì)自然然特特質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品定定位位要要解解決決的的核核心心問(wèn)問(wèn)題題是是———如何何滿滿足足客客戶戶需需求求與與欲欲望望大部部：產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位細(xì)細(xì)分分（（建建筑筑形形式式、、功功能能分分配配、、戶戶型型配配比比等等規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)）），，小小區(qū)區(qū)布布局局；；中部部：戶戶型型面面積積與與平平面面布布置置；；細(xì)部部：設(shè)設(shè)施施設(shè)設(shè)備備、、材材料料、、建建筑筑細(xì)細(xì)部部處處理理；；提升升：：資資源源利利用用與與環(huán)環(huán)境境營(yíng)營(yíng)造造、、文文化化氛氛圍圍、、管管理理服服務(wù)務(wù)2.明確確調(diào)調(diào)研研的的內(nèi)內(nèi)容容城市市宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境信信息息：：GDP增長(zhǎng)長(zhǎng)率率、、人人均均GDP、人人均均可可支支配配年年收收入入、、消消費(fèi)費(fèi)水水平平、、銀銀行行年年末末居居民民存存款款余余額額；；市場(chǎng)場(chǎng)中中觀觀環(huán)環(huán)境境信信息息：：房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品供供求求信信息息（（高高層層住住宅宅、、多多層層住住宅宅、、其其他他住住宅宅，，商商業(yè)業(yè)、、商商務(wù)務(wù)用用房房）），，市市場(chǎng)場(chǎng)主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品的的戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與面面積積，，市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格（（單單價(jià)價(jià)與與總總價(jià)價(jià)））；；2.明確確調(diào)調(diào)研研的的內(nèi)內(nèi)容容市場(chǎng)場(chǎng)微微觀觀環(huán)環(huán)境境信信息息：：當(dāng)前前典典型型項(xiàng)項(xiàng)目目，，可可比比項(xiàng)項(xiàng)目目的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與面面積積，，品品質(zhì)質(zhì)與與形形象象，，單單價(jià)價(jià)與與總總價(jià)價(jià)；；各個(gè)個(gè)樓樓盤盤不不同同戶戶型型的的供供應(yīng)應(yīng)量量與與銷銷售售量量；；未來(lái)來(lái)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品趨趨向向情情況況；；項(xiàng)目目的的位位置置環(huán)環(huán)境境、、資資源源優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與與特特質(zhì)質(zhì)；；目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群對(duì)對(duì)戶戶型型的的需需求求與與購(gòu)購(gòu)買買能能力力，，目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值取取向向。。3.確定定調(diào)調(diào)研研范范圍圍與與對(duì)對(duì)象象當(dāng)?shù)氐卣坎块T門：：統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)局局、、房房管管局局；；區(qū)域域：：輻輻射射區(qū)區(qū)域域、、可可比比區(qū)區(qū)域域、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)域域；；物業(yè)業(yè)：：同同區(qū)區(qū)物物業(yè)業(yè)、、可可比比物物業(yè)業(yè)、、典典型型物物業(yè)業(yè)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)物物業(yè)業(yè)；；需求求市市場(chǎng)場(chǎng)：：目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群、、置置業(yè)業(yè)投投資資者者、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者4.調(diào)查查準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作《宏觀觀數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查表表》《歷年年房房屋屋價(jià)價(jià)格格走走勢(shì)勢(shì)表表》《住宅宅（（商商業(yè)業(yè)、、辦辦公公））項(xiàng)項(xiàng)目目調(diào)調(diào)查查表表》《售樓反饋信息息調(diào)查訪問(wèn)表表》《住宅消費(fèi)需求求調(diào)查訪問(wèn)表表》《商業(yè)用房投資資經(jīng)營(yíng)調(diào)查訪訪問(wèn)表》市場(chǎng)調(diào)查所需表格調(diào)查工具與小小禮品5.信息收集按前面的調(diào)研研內(nèi)容收集信信息，重點(diǎn)放放在微觀市場(chǎng)場(chǎng)信息；主流產(chǎn)品供銷銷信息包括：：樓層結(jié)構(gòu)（多多層、小高層層、高層），，戶型與面積積競(jìng)爭(zhēng)樓盤信息息包括：在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤盤、在建競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤、、擬建競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品品質(zhì)信息包括括：規(guī)劃設(shè)計(jì)、建建筑風(fēng)格、小小區(qū)園林、物物業(yè)檔次、戶戶型與面積、、設(shè)備配置、、管理服務(wù)等等；信息收集市場(chǎng)消費(fèi)需求求信息包括：：開發(fā)商反饋信信息、消費(fèi)者者問(wèn)卷反饋信信息、消費(fèi)者者訪談反饋信信息、其他渠渠道獲取的信信息。帶著需要解決決的問(wèn)題進(jìn)行行針對(duì)性收集集，主要采用用觀察法、訪訪談法和訪問(wèn)問(wèn)法進(jìn)行，重重點(diǎn)觀察的物物業(yè)是與本產(chǎn)產(chǎn)品定位相近近似的物業(yè)，，重點(diǎn)訪問(wèn)對(duì)對(duì)象是售樓人人員和購(gòu)房者者（尤其是擬擬購(gòu)房者）；；信息收集由于各類戶型型銷售量與未未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤盤信息的收集集難度較大，，調(diào)查時(shí)需要要采取一些特特別的手段。。例如不斷反反復(fù)觀察銷控控板，從不同同的側(cè)面了解解實(shí)際銷售情情況；加強(qiáng)與與銷售人員的的溝通，向相相應(yīng)的設(shè)計(jì)院院打聽等。請(qǐng)記住“無(wú)孔不入”這句話！6.市場(chǎng)信息分析析研究的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題分析被調(diào)查產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與與品質(zhì)（檔次次、戶型、配配置、建筑立立面與小區(qū)環(huán)環(huán)境等），并并分析當(dāng)前暢暢銷的產(chǎn)品有有哪些特點(diǎn)？？滯銷產(chǎn)品的的原因是什么么？歷史上不同階階段（包括當(dāng)當(dāng)前）的物業(yè)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與消費(fèi)群體的的對(duì)應(yīng)情況，，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行分析，，了解當(dāng)?shù)馗吒?、中、低不不同消費(fèi)群體體對(duì)產(chǎn)品的不不同需求，他他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品的戶型及及相關(guān)因素有有何取向?綜合分析被訪訪者對(duì)戶型面面積的需求、、所期望的單單價(jià)與對(duì)總價(jià)價(jià)的心理承受受能力有多大大，有多大的的調(diào)整空間？？6.市場(chǎng)信息分析析研究的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題尋找未來(lái)項(xiàng)目目產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的價(jià)格空間間，擬開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品成本的底底線，以及可可提升的附加加值空間；尋找項(xiàng)目未來(lái)來(lái)的主要消費(fèi)費(fèi)群體是誰(shuí)？？他們對(duì)項(xiàng)目目的位置是否否認(rèn)同？如果果他們不認(rèn)同同該位置，有有何對(duì)策?引導(dǎo)其超前消消費(fèi)的起點(diǎn)在在哪里？根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的分析，，項(xiàng)目的主力力戶型可能將將會(huì)與未來(lái)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的雷同，可從從哪些方面去去挖掘產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力？產(chǎn)品定位的調(diào)調(diào)研重點(diǎn)是為為未來(lái)戶型確確定方向戶型研究各區(qū)域樓盤戶戶型供應(yīng)特點(diǎn)各戶型平均面積變化市場(chǎng)供應(yīng)戶型走勢(shì)分析模型分類統(tǒng)計(jì)表綜合比較分析析表綜合交叉分析析表戶型點(diǎn)評(píng)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅形形圖問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱形形圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矩陣陣圖安全、物業(yè)管管理、價(jià)格、、生活配套及及環(huán)境、工程程質(zhì)量、地段段、交通是株洲市民購(gòu)購(gòu)房時(shí)最關(guān)注注的因素！最關(guān)注因素問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱形形圖分析案例例計(jì)劃購(gòu)房面積積67%以上的被訪者者選擇90-129㎡的住宅，說(shuō)明德州市民民普遍喜歡中中等面積的住住宅。客戶對(duì)產(chǎn)品需需求的取向計(jì)劃購(gòu)買房型型戶型選擇主要要考慮到臥室室的數(shù)量。選選擇3房的比例最多多，達(dá)到一半半，其次是2房。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅形形圖分析案例例當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——XX花園『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142地產(chǎn)項(xiàng)目的““核心競(jìng)爭(zhēng)力力矩陣”東方明園：1+2模式產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源））（自然資源））產(chǎn)品：策略——以整體取勝賣點(diǎn)——規(guī)劃設(shè)計(jì)、智智能設(shè)備、內(nèi)內(nèi)部景觀與配配套服務(wù)：深圳品牌物管管，維也納管管家服務(wù)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力矩陣圖分分析案例具有相匹配的的特質(zhì)，是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的有力武器。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車，借勢(shì)勢(shì)—以小博大，殺殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，，中大規(guī)模市市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主主義者結(jié)論：環(huán)境資資源不足，因因此著重深挖挖建筑規(guī)劃、、園林景觀等等產(chǎn)品內(nèi)涵，，強(qiáng)勢(shì)推出品品牌物管，以以此獲得良好好的市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)。均價(jià)2000元/㎡主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——XX花園項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力矩陣圖分分析案例當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)