順德順順成房房產(chǎn)有有限公公司山嵐水水岸商商業(yè)項項目推推廣方方案撰寫寫：順順德唐唐龍廣廣告有有限公公司唐龍地地產(chǎn)資資源決決策中中心初稿項目統(tǒng)統(tǒng)籌梁文星星吳青山山楊惠明明總策劃劃梁文星星策劃組組何朝暉暉溫溫金波波岑健恩恩楊楊惠明明3策劃前言●受順德德順成成房產(chǎn)產(chǎn)有限限公司司委托托，唐唐龍廣廣告對對委托托方的的山覽覽嵐水水岸商商業(yè)項項目的的營營銷運運作進進行策策劃工工作。?！癖敬雾楉椖坎卟邉澒すぷ鲝膹?月10日開始始展開開，至至8月19日結(jié)束束。研研究的的資料料來源源有：：公開開的政政府報報告和和統(tǒng)計計資料料；對對政府府官員員、房房地產(chǎn)產(chǎn)內(nèi)人人士、、房地地產(chǎn)開開發(fā)商商、普普通市市民的的訪談?wù)?；相相關(guān)項項目資資料、、具有有代表表性的的調(diào)研研資料料和委委托方方提供供的項項目資資料等等。本本公司司通過過對以以上資資料的的匯總總、分分析和和整理理，本本著實實事求求是，，對委委托方方負(fù)責(zé)責(zé)的原原則，，編制制出本本營銷銷推廣廣方案案?！癖敬尾卟邉澒すぷ髟谠诔醪讲降恼{(diào)調(diào)查研研究基基礎(chǔ)上上，通通過客客觀分分析和和經(jīng)濟濟評估估，為為項目目實施施運作作提供供科學(xué)學(xué)和全全面的的決策策依據(jù)據(jù)。4策劃目錄第一部部分專項分分析項目介介紹/開發(fā)計計劃市場環(huán)環(huán)境分分析競爭對對手分分析5策劃目錄第二部部分項目定定位及營銷銷策略略客戶定定位（（消費費者/投資者者）項目定定位項目命命名差異化化的競競爭策策略業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃6策劃目錄第三部部分營銷執(zhí)執(zhí)行方方案Logo設(shè)計及及VI系統(tǒng)設(shè)設(shè)計營銷執(zhí)執(zhí)行計計劃營銷費費用預(yù)預(yù)算及及控制制媒介投投放策策略第一部部分專項分分析項目介介紹/開發(fā)計計劃/特點分分析9策劃項目介介紹項目介介紹位置置：：順德德大良良南國國東路路，順順峰公公園旁旁。建設(shè)用用地：：81200平方米米建筑面面積：：一期期首層層為13000㎡商鋪;二期一一至三三層為為大型型綜綜合購購物廣廣場，，面積積63000㎡。10策劃開發(fā)計計劃:分二期期進行行開發(fā)進進度目前一一期住住宅已已經(jīng)竣竣工，，一期期商鋪鋪即將將進入入裝修修階段段項目二二期處處在規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計階階段，，幾家家百貨貨公司司的合合作已已經(jīng)進進入實實質(zhì)談?wù)勁须A階段。。開發(fā)計計劃及及進度度期屬物業(yè)屬性建筑面積竣工時間開盤時間備注一期聯(lián)排別墅1500㎡04-6-3003-12銷售70%一期商鋪、商場13000㎡04-1004-10具備開盤條件二期商場63000㎡05-505-3規(guī)劃設(shè)計階段二期住宅55000㎡05-1205-10規(guī)劃設(shè)計階段11策劃項目描描述本案位位于順順德大大良南南國東東路，，順峰峰公園園旁。。該地地塊為為大良良新舊舊城區(qū)區(qū)的交交界地地帶。。目前，，城東東板塊塊飛速速發(fā)展展，商商業(yè)與與人居居比翼翼雙飛飛；順順峰山山板塊塊已成成為順順德高高檔居居住區(qū)區(qū)的代代名詞詞。本本案同同時處處于兩兩大發(fā)發(fā)展區(qū)區(qū)域的的復(fù)合合位置置，交交通方方便，，地段段的升升值潛潛力巨巨大。。12策劃項目特特點分分析(1)品牌：：山嵐水水岸在在前期期的推推廣中中，作作為高高檔次次物業(yè)業(yè)的品品牌屬屬性已已經(jīng)深深入人人心。。品牌牌形象象的走走高將將制約約本項項目在在商業(yè)業(yè)規(guī)劃劃上向向中低低檔延延伸的的難度度，但但對本本項目目發(fā)展展中高高端商商業(yè)消消費非非常有有利。。由于順順德經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水水平較較高，，消費費者的的中高高端消消費需需求巨巨大，，但目目前還還缺乏乏真正正意義義上的的大型型中高高端商商業(yè)物物業(yè)，，無法法滿足足順德德消費費者的的需要要，導(dǎo)導(dǎo)致順順德中中高端端消費費大量量外流流。本項目目憑借借已形形成的的高檔檔品牌牌形象象，在在商業(yè)業(yè)規(guī)劃劃上向向中高高端傾傾斜，，順藤藤摸瓜瓜，必必可順順利切切入這這塊巨巨大市市場，，搶占占市場場先機機13策劃項目特特點分分析(2)地段：：本項目目坐落落于順順峰公公園旁旁，處處于城城東板板塊和和順峰峰山板板塊的的復(fù)合合地段段，地地理位位置十十分優(yōu)優(yōu)越。。目前該該區(qū)域域集中中了相相當(dāng)?shù)牡娜藲鈿夂途泳幼≌J(rèn)認(rèn)知度度，但但商業(yè)業(yè)的認(rèn)認(rèn)知度度還基基本處處于空空白狀狀態(tài)。。因此此，由由新德德業(yè)投投資開開發(fā)的的“名店坊坊”提出了了城東東商圈圈的概概念，，試圖圖改變變?nèi)藗儌儗Τ浅菛|板板塊的的固有有認(rèn)知知。本項目目與名名店坊坊毗鄰鄰而立立，商商場規(guī)規(guī)模相相當(dāng)、、商業(yè)業(yè)規(guī)劃劃上也也多有有類似似，可可謂兩兩虎相相爭。。但雙雙方也也不是是沒有有可以以合作作之處處，在在商圈圈的推推廣上上就可可以反反競爭爭而競競合，，共同同把商商圈概概念炒炒熱炒炒熟，，將使使兩個個項目目都獲獲益菲菲淺。。14策劃劃項目目特特點點分分析析(3)環(huán)境境：：與順順峰峰公公園園相相擁擁而而立立無無疑疑是是本本項項目目環(huán)環(huán)境境上上的的最最大大優(yōu)優(yōu)勢勢。?，F(xiàn)現(xiàn)代代商商業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)由由單單統(tǒng)統(tǒng)的的購購物物進進化化為為集集購購物物、、休休閑閑、、娛娛樂樂、、旅旅游游等等為為一一體體的的體體驗驗式式消消費費方方式式。。順順峰峰公公園園作作為為順順德德未未來來重重要要的的旅旅游游、、休休閑閑、、娛娛樂樂場場地地，，其其品品牌牌和和功功能能正正好好可可以以成成為為包包裝裝本本項項目目的的重重要要載載體體。。15策劃劃項目目特特點點分分析析(4)規(guī)模模：：本項項目目一一期期商商業(yè)業(yè)建建筑筑面面積積13000平方方米米，，二二期期商商業(yè)業(yè)建建筑筑面面積積63000平方方米米，，共共計計約約76000平方方米米。。一一期期規(guī)規(guī)模模小小，，而而且且一一期期開開盤盤時時間間與與二二期期開開盤盤時時間間非非常常接接近近，，因因此此我我們們認(rèn)認(rèn)為為應(yīng)應(yīng)該該將將一一、、二二期期進進行行捆捆綁綁，，作作為為一一個個整整體體共共同同推推廣廣，，一一方方面面可可以以壯壯大大力力量量，，起起到到1+1>2的效效果果，，另另一一方方面面將將有有利利于于控控制制好好營營銷銷節(jié)節(jié)奏奏，，并并減減少少成成本本。。市場場環(huán)環(huán)境境分分析析17策劃劃房產(chǎn)產(chǎn)商商貿(mào)貿(mào)業(yè)業(yè)成成第第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的重重點點行行業(yè)業(yè)在順順德德打打造造百百萬萬人人口口中中心心城城區(qū)區(qū)的的大大環(huán)環(huán)境境下下，，隨隨著著整整體體交交通通環(huán)環(huán)境境的的改改善善、、廣廣佛佛都都市市圈圈的的成成型型以以及及城城市市化化進進程程的的推推進進，，順順德德人人流流物物流流隨隨之之增增加加，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)、、商商業(yè)業(yè)將將成成為為第第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的重重要要增增長長點點，，成成為為順順德德第第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的重重中中之之重重。。順德德區(qū)區(qū)委委、、區(qū)區(qū)政政府府將將專專門門為為這這些些行行業(yè)業(yè)制制定定了了相相應(yīng)應(yīng)的的政政策策扶扶持持措措施施，，并并對對其其加加強強規(guī)規(guī)劃劃和和政政策策引引導(dǎo)導(dǎo)，，包包括括支支持持重重大大項項目目引引進進和和發(fā)發(fā)展展，，鼓鼓勵勵產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)創(chuàng)創(chuàng)新新等等。。18策劃劃商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展如如火火如如荼荼由于于看看重重順順德德巨巨大大的的消消費費潛潛能能，，自自去去年年開開始始，，順順德德一一些些大大型型的的商商業(yè)業(yè)項項目目陸陸續(xù)續(xù)奠奠基基，，并并進進入入建建設(shè)設(shè)期期。。其其中中有有已已部部分分投投入入使使用用的的順順德德第第一一個個大大型型綜綜合合購購物物中中心心———嘉信信城城市市廣廣場場、、計計劃劃于于今今年年下下半半年年開開業(yè)業(yè)的的順順德德家家電電博博覽覽中中心心、、在在今今年年3月份份奠奠基基的的盈盈信信城城市市廣廣場場、、正正在在緊緊張張籌籌備備招招商商的的天天佑佑城城、、即即將將開開業(yè)業(yè)的的大大福福源源超超市市以以及及預(yù)預(yù)計計9月份份動動工工的的順順德德名名店店坊坊等等，，都都是是投投資資數(shù)數(shù)億億元元的的大大型型商商業(yè)業(yè)項項目目。?？梢砸灶A(yù)預(yù)見見這這些些大大型型商商業(yè)業(yè)項項目目的的建建成成開開業(yè)業(yè)，，將將改改變變順順德德現(xiàn)現(xiàn)有有的的商商業(yè)業(yè)格格局局，，順順德德商商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)將將從從此此打打開開新新的的局局面面。。19策劃劃順德德目目前前商商業(yè)業(yè)的的主主要要特特點點●街鋪鋪為為主主，，大大型型商商場場快快速速崛崛起起目前前，，順順德德的的商商用用物物業(yè)業(yè)仍仍然然以以街街鋪鋪為為主主導(dǎo)導(dǎo)，，街街鋪鋪是是居居民民購購物物的的主主要要場場所所，，也也是是投投資資者者投投資資商商鋪鋪的的主主要要渠渠道道。。一一些些中中型型超超市市、、綜綜合合性性百百貨貨商商場場緩緩慢慢發(fā)發(fā)展展，，但但總總體體而而言言，，規(guī)規(guī)模模不不大大。。大大型型MALL式商商場場近近年年來來迅迅速速升升溫溫，，但但由由于于均均處處于于建建設(shè)設(shè)期期和和概概念念炒炒作作期期，，其其影影響響力力還還有有待待進進一一步步顯顯現(xiàn)現(xiàn)。。20策劃劃順德德目目前前商商業(yè)業(yè)主主要要特特點點●絕大大部部分分的的商商場場缺缺乏乏主主題題包包裝裝現(xiàn)時時，，絕絕大大部部分分的的商商場場都都是是進進行行普普通通的的單單一一性性統(tǒng)統(tǒng)一一經(jīng)經(jīng)營營管管理理，，沒沒有有結(jié)結(jié)合合自自身身特特色色進進行行主主題題性性包包裝裝，，沒沒有有突突出出風(fēng)風(fēng)格格，，商商場場的的影影響響力力不不強強，，導(dǎo)導(dǎo)致致消消費費者者對對這這些些商商場場并并沒沒有有明明顯顯的的喜喜好好。。●商場場內(nèi)內(nèi)的的經(jīng)經(jīng)營營無無明明顯顯區(qū)區(qū)分分，，經(jīng)經(jīng)營營商商品品無無特特色色不少少商商場場的的經(jīng)經(jīng)營營模模式式只只是是單單純純的的零零售售式式百百貨貨，，只只是是簡簡單單的的陳陳列列、、擺擺放放，，種種類類區(qū)區(qū)分分不不明明顯顯，，商商品品無無特特色色，，整整體體感感覺覺較較為為零零散散，，檔檔次次不不高高，，吸吸引引力力不不強強。。21策劃劃順德德目目前前商商業(yè)業(yè)主主要要特特點點●檔次次均均以以中中檔檔為為主主現(xiàn)時時，，絕絕大大部部分分商商場場所所經(jīng)經(jīng)營營的的商商品品檔檔次次主主要要以以中中低低檔檔為為主主，，主主要要服服務(wù)務(wù)對對象象是是當(dāng)當(dāng)?shù)氐赝馔鈦韥砉すぜ凹爸兄械偷褪帐杖肴肴巳耸渴?。。這這與與順順德德區(qū)區(qū)的的整整體體消消費費水水平平大大相相徑徑庭庭，，此此種種檔檔次次無無法法滿滿足足本本地地大大部部分分消消費費者者的的需需求求，，從從而而使使當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡纳躺虡I(yè)業(yè)消消費費形形成成了了外外流流的的習(xí)習(xí)慣慣。。22策劃劃市場場環(huán)環(huán)境境分分析析小小結(jié)結(jié)由于于順順德德城城市市化化的的相相對對滯滯后后，，順順德德商商業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展較較緩緩慢慢，，基基本本還還處處于于粗放放經(jīng)經(jīng)營營的階階段段，，這這與與順順德德龐龐大大的的消消費費市市場場極極不不相相稱稱。。正正因因為為現(xiàn)現(xiàn)有有的的商商業(yè)業(yè)消消費費環(huán)環(huán)境境無無法法滿滿足足消消費費者者日日新新月月異異的的消消費費需需求求，，因因此此導(dǎo)導(dǎo)致致了了消費費額額大大量量外外流流的現(xiàn)現(xiàn)狀狀。。近年年來來，，順順德德進進入入了了以以城城市市化化建建設(shè)設(shè)為為主主題題的的二二次次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)進進程程，，商商業(yè)業(yè)化化被被提提升升到到前前所所未未有有的的高高度度，，商業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)代代化化、、商商場場規(guī)規(guī)模?；?、消消費費本本地地化化成為為城城市市化化建建設(shè)設(shè)的的重重中中之之重重。。但但順順德德消消費費外外流流嚴(yán)嚴(yán)重重的的問問題題，，是是商商業(yè)業(yè)化化建建設(shè)設(shè)怎怎么么也也繞繞不不過過的的門門檻檻。。無無論論是是政政府府高高層層、、專專家家學(xué)學(xué)者者、、或或是是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)界界對對此此問問題題都都非非常常關(guān)關(guān)注注，，并并進進行行了了大大量量的的分分析析和和總總結(jié)結(jié)，，主主要要認(rèn)認(rèn)為為這這是是本本地地商商業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境落落后后、、對對消消費費者者吸吸引引力力不不足足的的問問題題。。在在政政府府推推動動下下，，一一大大批批大大型型的的商商業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)迅迅速速開開工工建建設(shè)設(shè)，，規(guī)規(guī)模模和和數(shù)數(shù)量量空空前前。23策劃劃市場場環(huán)環(huán)境境分分析析小小結(jié)結(jié)我們們認(rèn)認(rèn)為為，，順順德德消消費費外外流流已已經(jīng)經(jīng)形形成成為為順順德德人人的的消消費費習(xí)習(xí)慣慣和和消消費費文文化化，，僅僅僅僅以以興興建建大大型型商商業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)、、改改善善商商業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境來來吸吸引引消消費費者者還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠夠，，而而應(yīng)應(yīng)在在根根本本上上改改變變消消費費者者現(xiàn)現(xiàn)有有的的消消費費習(xí)習(xí)慣慣和和消消費費文文化化，，以以全全新新的的消消費費觀觀、、價價值值觀觀占占領(lǐng)領(lǐng)消消費費者者心心智智資資源源。。這這就就要要求求政政府府階階層層、、專專家家階階層層、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)階階層層與與媒媒體體界界能能夠夠深深入入合合作作，，共共同同造造勢勢，，在在市場教育育工作上上投入足足夠的力力量，制制造輿論論聲勢。以建設(shè)大大型商業(yè)業(yè)物業(yè)、、改善商商業(yè)環(huán)境境吸引消消費者為為第一步步，以新新的消費費觀、價價值觀改改造消費費者為第第二步，，步步為為營，才才能根本本上改變變順德消消費外流流的狀況況，才能能為商業(yè)業(yè)現(xiàn)代化化建設(shè)奠奠定堅實實基礎(chǔ)。。競爭對手手分析25策劃競爭對手手分析根據(jù)在地地段、規(guī)規(guī)模、規(guī)規(guī)劃、目目標(biāo)消費費群、目目標(biāo)客戶戶群等方方面的特特性，我我們認(rèn)為為本項目目主要競競爭對手手為：名店坊、、天佑城城、盈信信城市廣廣場嘉信城市市廣場、、順聯(lián)廣廣場等26策劃競爭對手手項目要要素一覽覽表項目名稱項目位置建筑面積業(yè)態(tài)布局工程進度項目定位名店坊大良東區(qū)超7萬㎡超寬廣場、旗艦店、特色步行街和臨街旺鋪四大功能分區(qū)今年9月動工，明年10月竣工，11月開業(yè)大型多功能主題購物中心

天佑城容桂桂洲大道超8萬㎡大型百貨、連鎖超市、美食世界、娛樂天地、文化書城預(yù)計明年3月封頂，年中開業(yè)順德城市新坐標(biāo)多元化商業(yè)廣場

盈信城市廣場龍江鎮(zhèn)東華路約16萬㎡購物、娛樂、飲食、游樂、康體、農(nóng)貿(mào)市場、商務(wù)公寓分三期開發(fā)，首期明年元月1日開業(yè)游樂MALL式商業(yè)步行街現(xiàn)代樂園式商業(yè)王國

嘉信城市廣場新城區(qū)約14萬㎡美加式的時代購物廣場，新加坡式休閑購物長廊今年5月已經(jīng)試業(yè)家庭式商場

順聯(lián)廣場陳村超12萬㎡集購物、飲食、休閑、娛樂等六大功能于一體7月28日奠基華南首個體驗式購物ＷＡＬＫ

27策劃競爭對手手分析小小結(jié)與競爭對對手相比比，本項項目在房房地產(chǎn)商商綜合實實力、規(guī)規(guī)模、規(guī)規(guī)劃、地地段上都都不具絕絕對的優(yōu)優(yōu)勢。從表中可可以看出出，五大商場場加上本項項目基本本上都在在這一兩兩年內(nèi)全全部推出出，無論論是對消消費市場場，還是是對投資資市場，，都將帶帶來巨大大壓力。。一場殘殘酷的市市場搶奪奪戰(zhàn)不可可避免。。而由于于盈信城城市廣場場、順聯(lián)聯(lián)廣場偏偏居順德德邊緣，，嘉信城城市廣場場屢遇挫挫折，因因此，市場王者者之戰(zhàn)主主要在本本項目、、名店坊坊和天佑佑城之間間展開。名店坊與與天佑城城推廣上上的共同同特點是是本土化化氣息濃濃厚，霸霸氣不足足，沒有有建立市市場形象象上的相相對優(yōu)勢勢，雙方方的競爭爭處于膠膠著狀態(tài)態(tài)，難決決勝負(fù)。。因此，本本項目的的切入點點就在于于憑借優(yōu)優(yōu)勢的品品牌形象象建立最最具優(yōu)勢勢市場地地位，以以王者的的氣勢引引領(lǐng)市場場、搶占占市場。。第二部分分項目定位位及營銷策策略客戶定位位（消費者者/投資者））30策劃項目目標(biāo)標(biāo)消費群群體界定定A、3公里核心心消費圈圈以城東板板塊與順順峰山板板塊為核核心，未未來規(guī)劃劃人口超超10萬B、10公里主要要消費圈圈以順德中中心城區(qū)區(qū)（大良良、容桂桂、倫教教三鎮(zhèn)））為核心心，未來來規(guī)劃人人口超百百萬C、30公里補充充性消費費圈覆蓋順德德及周邊邊地區(qū)，，人口超超300萬D、旅游休休閑消費費群：預(yù)計每年年超20萬人31策劃消費者特特征分析析消費力較較強：據(jù)據(jù)統(tǒng)計，，今年上上半年，，順德的的恩格爾爾系數(shù)已已經(jīng)跌破破30%，進入聯(lián)聯(lián)合國糧糧農(nóng)組織織劃定的的最富裕裕區(qū)。順順德城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民家家庭上半半年人均均可支配配收入達(dá)達(dá)到10350.89元，人均均消費性性支出7686.88元。數(shù)字表明明，順德德城鎮(zhèn)居居民人均均可支配配收入比比全省平平均數(shù)（（7263.51元）多出出3087.38元，高42.5%.支出比全全省平均均數(shù)的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年年順德商商品銷售售總額為為214億元，同同比增幅幅達(dá)27.7%。32策劃消費者特特征分析析●消費外流流嚴(yán)重：：出外旅游游休閑兼兼購物，，已經(jīng)在在順德形形成消費費習(xí)慣。。每縫節(jié)節(jié)假日，，成群結(jié)結(jié)隊的順順德人自自駕車去去到香港港、澳門門、廣州州、深圳圳、佛山山、中山山等地休休閑購物物，消費費額巨大大。33策劃消費者特特征分析析消費國際際化、品品牌化、、高檔化化：順德經(jīng)經(jīng)濟發(fā)達(dá)達(dá)，人們們生活富富裕，對對品質(zhì)生生活的追追求也越越來越熱熱烈，對對品牌、、名牌產(chǎn)產(chǎn)品的喜喜好度增增加；順順德人也也經(jīng)常走走出過門門，購買買國際品品牌產(chǎn)品品。因此此，國際際化、品品牌化、、高檔化化將成為為順德消消費的主主流趨勢勢。休閑消費費最受順順德消費費者歡迎迎：順德消消費者喜喜歡外出出旅游休休閑，也也喜歡進進茶坊、、沐足、、桑拿、、泡吧等等。娛樂樂休閑已已成為順順德人工工作之余余主要生生活佐料料。34策劃項目目標(biāo)標(biāo)投資群群體界定定●第一類投投資群體體：私營業(yè)主主、企業(yè)業(yè)中高管管理人員員、公務(wù)務(wù)員、高高級白領(lǐng)領(lǐng)、年輕輕成功人人士等●第二類類投資群群體：周邊鎮(zhèn)的的高儲蓄蓄群體，，希望通通過投資資商業(yè)地地產(chǎn)獲取取穩(wěn)定收收益；●第三類類投資群群體：外地來順順德投資資者35策劃項目目標(biāo)標(biāo)投資群群體界定定●收入：家家庭年收收入為8萬元以上上（以投投資支出出占總收收入20%～40%來計算））●特征：：有較為為雄厚的的經(jīng)濟基基礎(chǔ)，熟熟悉順德德，有廣廣泛的社社交關(guān)系系，對新新理念有有較強的的接受度度，但有有著冷靜靜的思考考與判斷斷，多投投資經(jīng)驗驗，對地地段及相相應(yīng)升值值潛力較較為注重重。36策劃投資者需需求分析析●偏愛沿街街商鋪目前，投投資商鋪鋪的類型型中，由由于投資資者對客客流量和和消費模模式的基基本判斷斷決定了了傳統(tǒng)的的沿街商商鋪還是是主要的的投資類類型，占占了投資資需求的的６成左左右。但但商場式式商鋪的的需求增增長非常常迅速。。不過相相當(dāng)一部部分投資資者對商商場式商商鋪的后后期經(jīng)營營和租售售情況有有一定的的擔(dān)心。。總的來來說，商商場式商商鋪還處處于投資資引導(dǎo)階階段，各各大發(fā)展展商都在在實踐中中探索好好的發(fā)展展道路。。37策劃投資者需求求分析●成長型地段段受青睞在中心區(qū)的的建設(shè)過程程中，投資資其周邊商商鋪，已日日漸成為樓樓市穩(wěn)健型型投資客的的長線投資資品種之一一。這種目目前還處于于蓄勢階段段、但將來來增值空間間巨大的商商鋪，專家家稱之為成成長型商鋪鋪。住住宅郊區(qū)區(qū)化趨勢的的推進，使使商業(yè)網(wǎng)點點的建設(shè)從從中心向邊邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。依附附于新城建建設(shè)而蓬勃勃發(fā)展的外外圍地區(qū)商商鋪，由于于其良好的的成長性，，廣受順德德投資客的的關(guān)注。當(dāng)當(dāng)然這類商商鋪比傳統(tǒng)統(tǒng)商鋪市場場的經(jīng)營變變動因素相相對高一些些，高回報報同時也帶帶來高風(fēng)險險。38策劃投資者需求求分析●推崇小面積積商鋪小面積商鋪鋪歷來是投投資的稀缺缺品種，它它的投資價價值很高，，主要原因因是單位面面積小、總總價低，吻吻合絕大多多數(shù)投資者者投資起點點低回報收收效快的購購買心理，，同時也能能較大程度度降低投資資門檻。受受總總價限制，，市民對小小商鋪仍情情有獨鐘，，投資商鋪鋪的面積以以１００平平方米作為為基本分界界線，１０００平方米米以下的占占半數(shù)以上上。小面積積商鋪成為為熱點。而而面積大的的商鋪因為為總價太高高，而被冷冷落。39策劃●地段/位置仍然是是第一考慮慮因素，其其次分別是是交通便利利性、商業(yè)業(yè)環(huán)境、發(fā)發(fā)展商實力力、主題規(guī)規(guī)劃、價格格、廣告力力度、配套套設(shè)施等●客戶的投投資特征和和動機非常常明顯?？涂蛻魹楹瓮锻顿Y、投資資的用途、、投資時間間、投資預(yù)預(yù)算非常明明確，決策策時間較長長，就是說說投資交易易是非常理理性的業(yè)務(wù)務(wù)。投資決策分分析40策劃●客戶存在購購買恐懼。。商鋪是一一項巨大的的投入，而而且有一定定風(fēng)險，客客戶購買十十分小心。。同時，對對商鋪價值值造成影響響的因素較較多，如：：周邊改建建、政府規(guī)規(guī)劃調(diào)整、、區(qū)域競爭爭等等?！窭峡蛻魧徺I的影影響又比較較大，客戶戶的良好感感受會感染染和影響他他們身邊的的人，畢竟竟他們的特特征差異不不大，俗話話說："物以類聚，，人與群居居"。投資決策分分析41策劃●商場式商鋪鋪逐漸升溫溫，客戶偏偏愛成長型型地段和小小面積商鋪鋪；●客戶投資資需求明顯顯，購買是是理性的，，但存在一一定的購買買恐懼，發(fā)發(fā)展商應(yīng)建建立相應(yīng)風(fēng)風(fēng)險保障機機制；●老客戶影影響作用大大，合同簽簽訂不是銷銷售結(jié)束，，而是新的的銷售開始始。小結(jié)項目定位（我們提供供怎樣的品品牌和產(chǎn)品品）43策劃項目核心要要素●本項目位于于城東板塊塊及順峰山山板塊的復(fù)復(fù)合地段，，緊鄰順峰峰公園；●名店坊與與本項目相相繼崛起，，城東商圈圈冠蓋順德德；●本項目在在前期推廣廣中確立了了高端的品品牌形象；；●消費者趨趨勢為國際際化、品牌牌化、高檔檔化、休閑閑化；●投資者對對商場式商商鋪投資意意愿上升，，對中小商商鋪和成長長型地段情情有獨鐘；；44策劃項目核心要要素●休閑化、生生態(tài)化、娛娛樂化、體體驗式；●國際的、、全新的、、高檔次的的商業(yè)模式式；●中心的、、空前的、、具有創(chuàng)新新性的；45策劃品牌定位（我們是什什么？）國際休閑式式購物公園園46策劃市場形象定定位（我們地位位如何？））中央商業(yè)區(qū)區(qū)47策劃商鋪模式定定位（我們的產(chǎn)產(chǎn)品）中小型產(chǎn)權(quán)權(quán)式商場商商鋪48策劃核心推廣主主題價值投資●通過核心推推廣主題向向投資者充充分傳達(dá)品品牌的價值值和個性性，使品牌牌內(nèi)涵更生生動、更豐豐富、更直直觀?！癖卷椖亢撕诵耐茝V主主題為：49策劃核心概念的的提煉與闡闡述國際休閑式式購物公園園價值投資新新主張足值升值三大指標(biāo)：：地域條件：：地段具有有優(yōu)越性硬件條件：：既物業(yè)的硬硬件價值含金量高高，物有所所值商鋪售價：：性價比具備備強勁競爭力五大資源：：一、地段的的稀缺性二、規(guī)劃的的前瞻性三、與政府府發(fā)展規(guī)劃劃的吻合性性四、經(jīng)營的的持續(xù)性和和發(fā)展性五、與周邊邊房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的協(xié)同同性保值七大條件：：一、項目所所在地有足足夠的人氣氣；二、項目所所在地有良良好的商業(yè)業(yè)環(huán)境；三、項目所所在地有發(fā)發(fā)達(dá)的交通通四、有專業(yè)業(yè)的前期規(guī)規(guī)劃；五、面積適適中；六、政府政政策支持。。七、企業(yè)的的組市能力力及經(jīng)驗。。50策劃項目命名建建議山嵐國際購購物廣場51策劃差異化的競競爭策略商場公園化化隨著商業(yè)地地產(chǎn)的不斷斷發(fā)展，人人們的消費費觀念快速速更新，消消費需求開開始朝多元元化方向發(fā)發(fā)展，在購購物的同時時開始考慮慮休閑、娛娛樂等。本本項目與順順峰公園相相擁而立，，在建筑設(shè)計正正好將商場場與公園融融為一體，，實行商場場公園化，，使休閑、、娛樂體驗驗無所不在在，給消費費者帶來愉愉悅的購物物感受。52策劃差異化的競競爭策略建立投資防防火墻投資商鋪是是一項有一一定風(fēng)險的的交易，且且投資者一一般較理性性，對風(fēng)險險的考慮的的比較多。。因此，從從顧客角度度出發(fā)，我我們有必要要建立相應(yīng)應(yīng)風(fēng)險保障障機制，也也就是建立立投資防火火墻，來確確保投資者者的風(fēng)險最最小化、收收益最大化化。目前較流行行的做法是是采用商鋪鋪售后返租租的形式，，一般開發(fā)商承諾諾多少年“返租”，每年給予予投資者X％的回報，，以確保投投資者的收收益。這種種形式在開開發(fā)商組市市能力較強強的前提下下不失為一一種雙贏的的好辦法。。53策劃差異化的競競爭策略不賣商鋪，，賣賺錢方方案商鋪的投資資者有三類類：分別是是出租、自自營和在買買賣中賺取取差價者。。調(diào)查顯示示：55％的人為出出租而購買買商鋪，自自營的約占占35％，另外有有10％的人是打打時間、價價格差的純純投資者。。對于商鋪鋪這種投資資工具，雖雖然每人投投資的動機機不一，但但都是出于于賺錢的目目的。因此此，要說服服投資者購購買，必須須先告訴他他們?nèi)绾文苣苜嶅X，也也就是說，，必須給他他們一個投投資賺錢的的解決方案案，才能更更容易的打打動投資者者。我們賣的是是一個賺錢錢系統(tǒng)，商商鋪只是一一個載體。。營銷操作上上，我們將將扮演消費費者的投資資顧問的角角色，傳播播投資知識識，提供投投資前的咨咨詢考察、、風(fēng)險評估估服務(wù)，投投資中的金金融、法律律服務(wù)，投投資后的市市場信息服服務(wù)等一站站式投資解解決方案。。如此即可可以樹立品品牌形象，，形成良好好品牌美譽譽度，又可可以較好的的促進銷售售，減少壓壓力。54策劃差異化的競競爭策略建筑風(fēng)格（（建議）建議仍然采采用地中海海式建筑風(fēng)風(fēng)格設(shè)計，，在順德獨獨具一格，，彰顯國際際魅力55策劃業(yè)態(tài)規(guī)劃（（建議）A、國際百貨城城：國際一線線百貨B、旗艦超市：大型超市市C、香港城：數(shù)碼家居居港、流行行前線、香香港專賣特特區(qū)……D、品牌特區(qū)：男人世界界、女人世世界、皮具具世界、國國際珠寶城城……E、國際休閑廣廣場：地中海風(fēng)風(fēng)情廣場、、美食城、、茶坊、兒兒童樂園、、情侶走廊廊、沐足閣閣……F、動感地帶：健身中心心、美容纖纖體中心……第三部分營銷執(zhí)行方方案57策劃Logo設(shè)計及VI系統(tǒng)設(shè)計正式確定項項目名稱后后展開，由由合作廣告告公司承擔(dān)擔(dān)。營銷執(zhí)行計計劃59策劃品牌傳播手手段整合通過營銷創(chuàng)創(chuàng)新策略、、新聞營銷銷策略、活活動營銷策策略三位一一體的整合合行銷手段段展開全方方位、立體體式的推廣廣。品牌信息的的有效統(tǒng)一一有助于核核心承諾更更強而有力力！營銷創(chuàng)新策策略活動營銷策策略新聞營銷策策略國際休閑式式購物公園園價值投資60策劃整體推廣目目標(biāo)強勢建立本本項目的品品牌形象；；配合銷售計計劃，順利利完成銷售售目標(biāo)；開盤時取得得轟動效應(yīng)應(yīng)，使本項項目成為順順德商業(yè)市市場的龍頭頭，取得經(jīng)經(jīng)濟效益和和社會效益益的雙豐收收。61策劃全程推廣階階段根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)的運作規(guī)規(guī)律，把整整體推廣階階段劃分為為四個階段段第一階段：：預(yù)熱期（（04年8月-10月）第二階段：：啟動期（（10月-05年3月）第三階段：：高潮期（（05年3月-05年10月）第四階段：：持續(xù)期（（05年10月-）62策劃全程推廣階階段推進策略預(yù)熱期啟啟動動期高高潮期期持持續(xù)期市場教育形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進度拉動強勢促銷公關(guān)互動品牌銷售慣性銷售63策劃總體推廣策策略—階段性策略略時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持續(xù)期04年8月-10月10月—05年3月05年3月—05年10月05年10月—公關(guān)活動預(yù)預(yù)熱市場，，傳遞“消消費就在家家門口”的的消費理念念密集的硬軟軟性廣告投投放強勢輸輸出“國國際休閑式式購物公園園”的品牌牌形象，輔輔以強勢的的公關(guān)活動動啟動銷售售密集的硬性性廣告投放放推廣“價值投資”理念，輔以以強勢的現(xiàn)現(xiàn)場促銷活活動實現(xiàn)銷銷售的火爆爆持續(xù)的間歇歇性的硬性性廣告投放放配合階段段性的促銷銷/公關(guān)活動，，鞏固品牌牌形象，實實現(xiàn)常規(guī)銷銷售64策劃階段性推廣廣進程（1）公關(guān)/促銷：“消費就在在家門口””系列活動動“傲立順德財財富之顛”新聞發(fā)布活活動軟性廣告配配合：價格格炒作系列列公關(guān)/促銷：1、十一現(xiàn)場場活動2、黃金商鋪鋪拍賣活動動硬性廣告配配合：1、電電視視廣廣告告（（形形象象廣廣告告））2、報報紙紙廣廣告告（（招招商商廣廣告告+形象象廣廣告告+活動動信信息息））3、宣宣傳傳物物料料：：招招商商書書、、單單張張（（根根據(jù)據(jù)不不同同活活動動階階段段更更換換活活動動信信息息））、、DM、展展板板大大力力派派發(fā)發(fā)4、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝：：工工地地、、售售樓樓部、、現(xiàn)現(xiàn)場場周周邊邊5、電電臺臺廣廣告告：：形形象象廣廣告告公關(guān)關(guān)/促銷銷：：1、元元旦旦現(xiàn)現(xiàn)場場活活動動2、一一期期促促銷銷活活動動公關(guān)關(guān)/促銷銷：：促銷銷活活動動軟性性廣廣告告配配合合：：價值值投投資資白白皮皮書書發(fā)發(fā)布布硬性性廣廣告告配配合合1、路路牌牌、、車車身身2、宣宣傳傳物物料料：：招招商商書書、、折折頁頁、、海海報報單單張張、、DM等準(zhǔn)準(zhǔn)備備3、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝：：工工地地、、圍圍墻墻、、售售樓樓部部、、現(xiàn)現(xiàn)場場周周邊邊硬性性廣廣告告配配合合：：1、電電視視廣廣告告（（形形象象廣廣告告））2、報報紙紙廣廣告告（（形形象象廣廣告告+招商商廣廣告告））3、宣宣傳傳物物料料：：單單張張（（根根據(jù)據(jù)不不同同活活動動階階段段更更換換活活動動信信息息））4、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝：：根根據(jù)據(jù)活活動動不不同同階階段段更更換換主主題題5、電電臺臺廣廣告告：：形形象象廣廣告告+活動動信信息息硬性性廣廣告告配配合合：：1、電電視視廣廣告告（（形形象象廣廣告告））2、報報紙紙廣廣告告（（產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告+活動動信信息息））3、宣宣傳傳物物料料：：單單張張（（根根據(jù)據(jù)不不同同活活動動階階段段更更換換活活動動信信息息））4、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝：：根根據(jù)據(jù)活活動動不不同同階階段段更更換換主主題題5、電電臺臺廣廣告告：：形形象象廣廣告告+活動動信信息息軟性性廣廣告告配配合合：：價值值投投資資凸凸顯顯投投資資價價值值炒炒作作買家家追追捧捧系系列列軟性性廣廣告告配配合合：：價值值投投資資深深入入炒炒作作配合合階階段段性性活活動動新新聞聞炒炒作作8月2月10月05年1月預(yù)熱熱期期啟動動期期65策劃劃3月10月5月持續(xù)續(xù)期期公關(guān)關(guān)/促銷銷：：商業(yè)業(yè)投投資資推推介介會會活活動動公關(guān)關(guān)/促銷銷：：五一一現(xiàn)現(xiàn)場場活活動動十一一促促銷銷活活動動公關(guān)關(guān)/促銷銷：：業(yè)主主聯(lián)聯(lián)誼誼活活動動軟性性廣廣告告配配合合：：不賣賣商商鋪鋪，，賣賣賺賺錢錢方方案案炒炒作作系系列列軟性性廣廣告告配配合合：：中央央商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)炒炒作作系系列列配合合階階段段性性活活動動的的新新聞聞炒炒作作軟性性廣廣告告配配合合：：配合合階階段段性性活活動動的的新新聞聞炒炒作作硬性性廣廣告告配配合合：：1、電電視視廣廣告告（（形形象象廣廣告告））2、報報紙紙廣廣告告（（產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告+活動動信信息息））3、宣宣傳傳物物料料：：招招商商書書、、廣廣告告雜雜志志投投資資手手冊冊、、單單張張、、海海報報、、DM（根根據(jù)據(jù)不不同同活活動動階階段段更更換換活活動動信信息息））4、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝：：根根據(jù)據(jù)活活動動不不同同階階段段更更換換主主題題5、電電臺臺廣廣告告：：形形象象廣廣告告+活動動信信息息硬性性廣廣告告配配合合：：1、電電視視廣廣告告（（促促銷銷廣廣告告））2、報報紙紙廣廣告告（（促促銷銷廣廣告告+活動動信信息息））3、宣宣傳傳物物料料：：單單張張（（根根據(jù)據(jù)不不同同活活動動階階段段更更換換活活動動信信息息））4、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝：：根根據(jù)據(jù)活活動動不不同同階階段段更更換換主主題題5、電電臺臺廣廣告告：：促促銷銷廣廣告告+活動動信信息息硬性性廣廣告告配配合合：：1、電電視視廣廣告告（（形形象象廣廣告告+促銷銷廣廣告告））2、報報紙紙廣廣告告（（促促銷銷廣廣告告+活動動信信息息））3、宣宣傳傳物物料料：：招招商商書書、、單單張張（（根根據(jù)據(jù)不不同同活活動動階階段段更更換換活活動動信信息息））4、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝：：根根據(jù)據(jù)活活動動不不同同階階段段更更換換主主題題5、電電臺臺廣廣告告：：促促銷銷廣廣告告+活動動信信息息階段段性性推推廣廣進進程程（（2）高潮潮期期66策劃劃新聞聞炒炒作作進進程程（（1）預(yù)熱期啟動期價格競猜系列列炒作國際休閑購物物公園首推價價格知多少媒體、消費者者齊競猜以低于預(yù)期價價格推出市場場“價值投資”白皮書發(fā)布系系列價值投資理論論體系解讀建立最具價值值投資方式模模板價值投資凸顯顯投資價值“消費就在家門門口”系列炒作□順德挽留消消費者在行動動□萬人簽名會會□發(fā)現(xiàn)順德中中央商業(yè)區(qū)“傲立順德財富富之顛”新聞發(fā)布會傲立順德中央央商業(yè)區(qū)國際休閑式購購物公園空降降順德決勝順德財富富之顛黃金旺鋪拍賣賣系列炒作拍出天價舉牌踴躍成果巨大67策劃新聞炒作進程程（2）高潮期中央商業(yè)區(qū)系系列炒作東區(qū)商圈+順峰商圈+新舊城區(qū)核心心地段+國際休閑購物物公園=中央商業(yè)區(qū)在中央商業(yè)區(qū)區(qū)，與財富親親密接觸中央商業(yè)區(qū)顯顯龍頭風(fēng)范買家追捧系列列炒作無憂投資，快快樂賺錢只想一次買個個夠“商業(yè)投資推介介會”系列炒作中小型產(chǎn)權(quán)式式商場商鋪刮刮投資風(fēng)暴打造投資防火火墻不賣商鋪，賣賣賺錢方案將“價值投資”進行到底持續(xù)期根據(jù)各階段不不同活動而進進行的相應(yīng)炒炒作營銷費用預(yù)算算及控制（總）69策劃營銷費用預(yù)算算（總）現(xiàn)場部分樓盤現(xiàn)場裝飾飾工地圍墻廣告告售樓部裝飾布布置廣告制作及媒媒體投放招商書廣告雜志投資手冊電視廣告片制制作電視廣告發(fā)布布報紙廣告宣傳單張夾報DM