超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)壁壘分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買，追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)際上，荷蘭DSM、美國(guó)Honeywell國(guó)際和日本Toyobo三家企業(yè)壟斷著全球超高分子量聚乙烯纖維高端產(chǎn)品技術(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上述三家企業(yè)的產(chǎn)能占比約為35%。近年來，隨著超高分子量聚乙烯纖維在軍事、航空航天和民用領(lǐng)域應(yīng)用需求的提升，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)能逐步擴(kuò)大，全球產(chǎn)能占比約為65%。雖然中國(guó)代表性企業(yè)超高分子量聚乙烯纖維的市場(chǎng)占有率在逐漸上升，但是中國(guó)本土企業(yè)產(chǎn)品主要以中低端產(chǎn)品為主。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019-2021年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值分別為986,515億元和1,015,986億元、1,143,670億元，期間增值率分別為6.0%、2.3%和8.1%，由于新型冠狀病毒肺炎疫情、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化等多方面因素影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速承受一定壓力。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)產(chǎn)生普遍影響，下游生產(chǎn)企業(yè)對(duì)超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)品的采購(gòu)直接影響經(jīng)營(yíng)及效益。若宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境景氣度下行，則會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。2、技術(shù)革新風(fēng)險(xiǎn)高分子量聚乙烯纖維長(zhǎng)絲和其相關(guān)復(fù)合材料的研發(fā)、生產(chǎn)涉及高分子材料、紡織、自動(dòng)化控制、機(jī)電一體化、工藝工程等多學(xué)科、多專業(yè)的綜合性技術(shù)制造領(lǐng)域，其研究發(fā)展不僅受各相關(guān)學(xué)科發(fā)展水平的制約，亦與相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)成果的集成能力息息相關(guān)。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)超高分子量聚乙烯纖維屬于關(guān)鍵戰(zhàn)略材料，具備良好的市場(chǎng)前景，國(guó)際上的主要參與者都投入了大量精力和資源進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，我國(guó)目前從事超高分子量聚乙烯纖維研究和生產(chǎn)的企業(yè)也呈上升趨。根據(jù)和中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年全球超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)能為6.56萬噸，同期我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)能為4.20萬噸。4、國(guó)際貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)近年來，伴隨著全球產(chǎn)業(yè)格局的深度調(diào)整，逆全球化思潮在部分發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)，以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家開始推動(dòng)中高端制造業(yè)回流。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，中高端制造業(yè)仍在加速發(fā)展的過程當(dāng)中，將長(zhǎng)期受到不斷變化的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)及潛在的國(guó)際貿(mào)易摩擦和爭(zhēng)端的影響。自2018年7月美國(guó)正式開始對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的商品出臺(tái)一系列加征關(guān)稅的政策后，行業(yè)產(chǎn)品出口亦受到影響，若未來中美之間貿(mào)易局勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩狀態(tài)，或國(guó)際間貿(mào)易出現(xiàn)不利因素，將對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)拓展帶來不利影響。超高分子量聚乙烯纖維簡(jiǎn)介超高分子量聚乙烯纖維，又稱高強(qiáng)高模聚乙烯纖維，英文簡(jiǎn)稱UHMWPE，是采用平均相對(duì)分子量在100萬以上的聚乙烯作為基體樹脂，通過一系列工藝制成。為了保證纖維具有優(yōu)良的綜合性能，一般采用分子量在300~600萬的聚乙烯作為基體材料。超高分子量聚乙烯纖維屬于高性能纖維，與對(duì)位芳綸、碳纖維并稱為當(dāng)今世界三大高性能纖維。超高分子量聚乙烯纖維是目前工業(yè)化高性能纖維材料中比強(qiáng)度和比模量最高的纖維，是分子量在100萬以上的聚乙烯樹脂所紡出的纖維，其斷裂伸長(zhǎng)率高于碳纖維和芳綸，柔韌性好，在高應(yīng)變率和低溫下力學(xué)性能仍然良好，抗沖擊能力優(yōu)于碳纖維、芳綸等。基于超高分子量聚乙烯纖維具有超高強(qiáng)度、超高模量、低密度、耐磨損、耐低溫、耐紫外線、抗屏蔽、柔韌性好、沖擊能量吸收高及耐強(qiáng)酸強(qiáng)堿化學(xué)腐蝕等眾多的優(yōu)異性能，被廣泛應(yīng)用于軍事裝備、海洋產(chǎn)業(yè)、安全防護(hù)、體育器材、建筑工程等領(lǐng)域。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘超高分子量聚乙烯纖維屬于高技術(shù)密集型產(chǎn)品，其生產(chǎn)復(fù)雜，尤其是在保持產(chǎn)品一致性方面，對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和工藝要求高，且相關(guān)輔料、添加劑和油劑的配套開發(fā)也十分重要。盡管近年來中國(guó)一直在工藝技術(shù)、生產(chǎn)裝備等方面進(jìn)行投入，但行業(yè)整體仍處于成長(zhǎng)期，行業(yè)內(nèi)技術(shù)人員相對(duì)匱乏，有著較高的技術(shù)壁壘。2、人才壁壘超高分子量聚乙烯纖維長(zhǎng)絲和其相關(guān)復(fù)合材料的研發(fā)、生產(chǎn)涉及高分子材料、紡織、自動(dòng)化控制、機(jī)電一體化、工藝工程等多學(xué)科、多專業(yè)的綜合性技術(shù)制造領(lǐng)域，需要多學(xué)科的技術(shù)人才持續(xù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性改進(jìn)和新產(chǎn)品開發(fā)，因此，技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)人員不僅需要具備深厚的專業(yè)技術(shù)知識(shí)積累，還需要擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于國(guó)內(nèi)超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)起步較晚，該行業(yè)的復(fù)合型人才相對(duì)缺乏，只能通過企業(yè)自身多年的培養(yǎng)與積累。同時(shí)開展業(yè)務(wù)時(shí)，需要大量的研發(fā)設(shè)計(jì)人員、項(xiàng)目管理人員和技術(shù)服務(wù)人員組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)配合協(xié)助，對(duì)人才的綜合管理要求較高。新進(jìn)入的企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)或招聘具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)和管理人才，形成新進(jìn)入者的人才壁壘。3、資金壁壘超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)業(yè)是高附加值產(chǎn)業(yè)，也需要高投入。一方面，引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備需要大量的資金投入；另一方面，由于超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)對(duì)技術(shù)要求較高，因此新企業(yè)要想進(jìn)入行業(yè)必須具備較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，這也需要強(qiáng)大的資金支持。所以，該行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者形成了較高的資金壁壘。超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r20世紀(jì)70年代，超高分子量聚乙烯纖維首先由英國(guó)利茲大學(xué)的Capaccio和Ward成功研發(fā)，此后荷蘭DSM用十氫萘作為超高分子量聚乙烯纖維的溶劑，發(fā)明了凝膠紡絲法，并于1990年實(shí)現(xiàn)了超高分子量聚乙烯纖維的工業(yè)化生產(chǎn)，商品名稱為“Dyneema?”。美國(guó)AlliedSignal（現(xiàn)已被美國(guó)Honeywell國(guó)際兼并）公司將DSM公司專利中的十氫萘改為礦物油溶劑，于1988年實(shí)現(xiàn)商業(yè)化生產(chǎn)，商品名為“Spectra?”。隨后日本Toyobo也進(jìn)入超高分子量聚乙烯纖維市場(chǎng)。在20世紀(jì)，超高分子量聚乙烯纖維的制作技術(shù)一直被海外企業(yè)壟斷。直到1999年，東華大學(xué)聯(lián)合多家公司和科研院所發(fā)明了混合溶劑凝膠紡絲新工藝，打破了超高分子量聚乙烯纖維的技術(shù)封鎖。之后國(guó)內(nèi)其他企業(yè)也都逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，建成了超高分子量聚乙烯纖維的生產(chǎn)線。干法工藝路線，即高揮發(fā)性溶劑干法凝膠紡絲工藝路線；而濕法工藝路線，則為低揮發(fā)性溶劑濕法凝膠紡絲工藝路線。采用的溶劑和后續(xù)工藝是這兩種工藝路線的最大區(qū)別，由于兩類溶劑特性區(qū)別大，從而后續(xù)溶劑脫除工藝也完全不同，各有優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模1、超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（1）全球超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)市場(chǎng)情況超高分子量聚乙烯纖維在歐美等地區(qū)的開發(fā)應(yīng)用較早，起初年均增長(zhǎng)速度較小，在5%左右。近年來，受世界各地沖突及國(guó)家安全保護(hù)意識(shí)提升，軍事裝備、安全防護(hù)等行業(yè)獲得快速發(fā)展，增加了全球范圍對(duì)高強(qiáng)度、高性能等超高分子量聚乙烯產(chǎn)品的需求。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，全球超高分子量聚乙烯纖維需求量為5.7萬噸。2020年，全球超高分子量聚乙烯纖維的需求量約為9.8萬噸，五年間增長(zhǎng)70%。其中，需求量最為強(qiáng)勁的是美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，主要用于制作防彈衣、防彈頭盔等防護(hù)用品。受下游應(yīng)用領(lǐng)域的持續(xù)拓展的影響，全球超高分量聚乙烯纖維市場(chǎng)供需平衡缺口持續(xù)放大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)能為6.46萬噸，2020年產(chǎn)能為6.56萬噸，同期全球超高分子量聚乙烯纖維需求量分別為8.60萬噸和9.80萬噸，市場(chǎng)供需失衡的情況仍在加劇。（2）我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維市場(chǎng)情況我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)業(yè)化時(shí)間晚，但發(fā)展較快。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)加大了高技術(shù)纖維產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。特別是自2007年起，國(guó)家發(fā)展改革委設(shè)立高技術(shù)纖維專項(xiàng)扶持計(jì)劃，極大地推動(dòng)了超高分子量聚乙烯纖維的行業(yè)發(fā)展。此后經(jīng)過十多年快速增長(zhǎng)，我國(guó)成為全球超高分子量聚乙烯纖維生產(chǎn)大國(guó)。目前，我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維主要生產(chǎn)企業(yè)已近20家，主要企業(yè)有千禧龍纖、同益中、江蘇九九久、江蘇鏘尼瑪、儀征化纖、湖南中泰特種裝備有限責(zé)任公司、山東愛地高分子材料有限公司等。國(guó)內(nèi)超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)投入下，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了超高分子量聚乙烯纖維的批量化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)此類產(chǎn)品的進(jìn)口替代，同時(shí)在主要指標(biāo)和功能方面，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先知名品牌的同等水平，使軍裝領(lǐng)域等具有戰(zhàn)略意義的下游應(yīng)用領(lǐng)域擺脫了對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的過度依賴。但是，受限于國(guó)內(nèi)部分上游行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展遲緩，我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)業(yè)仍難以在高端產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方面實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端的資源整合，因此在抗蠕變等高端產(chǎn)品以及醫(yī)用縫合線、雷達(dá)天線罩等細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域，我國(guó)仍處于起步階段。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)總產(chǎn)能約為3.05萬噸，2020年，我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)總產(chǎn)能約為4.20萬噸，達(dá)到全球總產(chǎn)能的64%。受新冠疫情及國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化的影響，2020年我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)速率有所放緩，即便如此，自2015年至2020年，我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)能年復(fù)合增長(zhǎng)率仍達(dá)到6.6%。截至目前，我國(guó)超高分子量聚乙烯生產(chǎn)企業(yè)已成為全球市場(chǎng)的重要供應(yīng)來源，但我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)整體呈現(xiàn)中低端產(chǎn)能富余、高端產(chǎn)能緊缺的情況。國(guó)內(nèi)企業(yè)仍將通過革新生產(chǎn)工藝，尋求技術(shù)創(chuàng)新，在更廣泛的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。2015年，我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維需求量達(dá)到3.05萬噸，之后以約20%的年增速遞增，2020年，中國(guó)超高分子量聚乙烯纖維需求量達(dá)到4.91萬噸，盡管同期總產(chǎn)能為4.20萬噸，但是，受限于原材料成本較高、下游需求變化等原因的影響，很多企業(yè)開工率不高，產(chǎn)能轉(zhuǎn)化率較低，因此實(shí)際上需求缺口較大。在全球范圍內(nèi)，近年來對(duì)于超高分子量聚乙烯纖維的需求量增長(zhǎng)速度均高于產(chǎn)能增長(zhǎng)的速度，根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年至2025年間，超高分子量聚乙烯需求增速將保持在15%-20%之間，而我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維的需求量將在2025年達(dá)到10萬噸以上。超高分子量聚乙烯纖維作為軍事裝備行業(yè)供應(yīng)鏈中的重要組成部分，在國(guó)家戰(zhàn)略中具有相當(dāng)?shù)匚?，在?guó)家相繼出臺(tái)《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》《增強(qiáng)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》等政策的背景下，我國(guó)超高分子量聚乙烯纖維行業(yè)獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，超高分子量聚乙烯纖維下游行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)持續(xù)提升，拓寬了其應(yīng)用領(lǐng)域，隨著我國(guó)社會(huì)生活水平的不斷改善以及國(guó)防建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展，民用和兩方面的需求將為超高分子量聚乙烯纖維帶來更為豐富的市場(chǎng)活力。2、超高分子量聚乙烯纖維下游應(yīng)用領(lǐng)域規(guī)模根據(jù)預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)超高分子量聚乙烯纖維應(yīng)用領(lǐng)域的需求比例中，海洋產(chǎn)業(yè)和軍事裝備領(lǐng)域是超高分子量聚乙烯纖維產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，其中，海洋產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域需求量達(dá)到1.22萬噸，軍事裝備領(lǐng)域則為1.16萬噸，需求量占比分別為25%和24%。除此之外，安全防護(hù)、紡織產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)和建筑工程行業(yè)等也是超高分子量聚乙烯纖維的重要應(yīng)用領(lǐng)域。（1）海洋產(chǎn)業(yè)超高分子量聚乙烯纖維市場(chǎng)情況海洋是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重要的戰(zhàn)略空間，是孕育新產(chǎn)業(yè)、引領(lǐng)新增長(zhǎng)的重要領(lǐng)域，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局中的地位和作用日益突出。根據(jù)國(guó)家海洋局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015-2019年，我國(guó)海洋生產(chǎn)總值穩(wěn)定上漲。2019年全國(guó)海洋生產(chǎn)總值89,415億元，同比上年增長(zhǎng)7.19%，達(dá)到歷史最高值。2020年，受新冠疫情及國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化的影響，全國(guó)海洋生產(chǎn)總值回落但仍保持在8萬億以上。超高分子量聚乙烯纖維具備不同于其他高性能纖維的自身結(jié)構(gòu)，在海洋產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，其較水體更小的密度使其能夠漂浮于水上，是泊繩、拖繩、燈塔固定錨繩等海洋工程用纜繩制造的理想選擇。同時(shí)由于超高分子量聚乙烯纖維具有高強(qiáng)高模、耐腐蝕、耐磨損、耐光照、柔韌性好的特征，相比其他材料，具有使用壽命更長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。此外，在強(qiáng)度方面，超高分子量聚乙烯纖維繩索在自重條件下的斷裂長(zhǎng)度是鋼繩的8倍，是芳綸繩的2倍；在耐光性方面，超高分子量聚乙烯纖維在日光照射1,500h后，強(qiáng)度仍能保持在80%以上，而芳綸經(jīng)日光照射后強(qiáng)度會(huì)急劇下降；在化學(xué)穩(wěn)定性方面，超高分子量聚乙烯纖維在海水中能有效解決鋼繩的銹蝕問題和尼龍、聚酯纜繩在海水中的水解和紫外降解問題。另外，超高分子量聚乙烯纖維制成的漁網(wǎng)比相同強(qiáng)度下普通的纖維輕至少40%，無吸水性、耐紫外線、強(qiáng)度高、網(wǎng)絲細(xì)，加工成養(yǎng)殖網(wǎng)箱固定性好，力學(xué)性能好，有效防止了食肉魚對(duì)經(jīng)濟(jì)魚的獵殺，降低了養(yǎng)殖成本；用作拖網(wǎng)阻力小，減少漁船能耗，提高了捕撈效率?；诔叻肿恿烤垡蚁├w維的優(yōu)異特性，其在海洋產(chǎn)業(yè)中備受繩纜、船舶系泊繩、遠(yuǎn)洋漁網(wǎng)和海上養(yǎng)殖網(wǎng)箱等產(chǎn)品制造商的青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，我國(guó)海洋產(chǎn)業(yè)超高分子量聚乙烯纖維需求量分別為0.96萬噸、1.03萬噸和1.22萬噸。結(jié)合目前漁業(yè)及海洋工程的發(fā)展速度，未來市場(chǎng)需求將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，2025年海洋產(chǎn)業(yè)超高分子量聚乙烯纖維需求量將達(dá)到2.46萬噸，年均復(fù)合增速為15.06%。（2）安全防護(hù)超高分子量聚乙烯纖維市場(chǎng)情況公共安全是社會(huì)穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵因素。近年來，公共安全在中國(guó)得到高度重視，從一系列政策、法規(guī)的制定，到標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施、監(jiān)管體系的完善，為推進(jìn)公共安全應(yīng)急相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的氛圍。各類災(zāi)害事故往往呈現(xiàn)出突發(fā)性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)損失大、人員傷亡多的特點(diǎn)，這對(duì)防護(hù)材料、防護(hù)服裝及防護(hù)技術(shù)提出了更高的要求，促使安全防護(hù)用纖維紡織品向著高品質(zhì)、功能化、專業(yè)化、體系化和多領(lǐng)域化發(fā)展。同時(shí)，隨著我國(guó)近年來陸續(xù)出臺(tái)公共安全應(yīng)急相關(guān)政策，大力支持公共安全應(yīng)急產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并從職業(yè)安全教育以及法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面大力促進(jìn)安全防護(hù)裝備的應(yīng)用，企業(yè)和民眾的安全防護(hù)意識(shí)得到提升，安全防護(hù)裝備的普及程度得到提高。安全防護(hù)與監(jiān)測(cè)預(yù)警、應(yīng)急救援處置和安全應(yīng)急服務(wù)為我國(guó)應(yīng)急產(chǎn)業(yè)的主要分類，其中，安全防護(hù)又被分為個(gè)體防護(hù)、安全材料、專用安全生產(chǎn)和其他安全防護(hù)四個(gè)類別。以超高分子聚乙烯纖維為代表的化學(xué)纖維主要被應(yīng)用于個(gè)體防護(hù)、安全材料等類別。2020年，中國(guó)應(yīng)急產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.79萬億元，根據(jù)預(yù)測(cè)，至2026年，中國(guó)應(yīng)急產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.7萬億元。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，國(guó)內(nèi)安全防護(hù)超高分子量聚乙烯纖維需求量約為0.22萬噸；2020年，國(guó)內(nèi)安全防護(hù)超高分子量聚乙烯纖維需求量約為1.01萬噸，年均復(fù)合增速為46.38%。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間中國(guó)安全防護(hù)領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維需求量還會(huì)繼續(xù)上升，2025年需求量將達(dá)到2.32萬噸，年均復(fù)合增速為18.10%。（3）紡織領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維市場(chǎng)情況紡織品行業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)，家用紡織品作為紡織品行業(yè)的重要組成部分與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構(gòu)成紡織品行業(yè)。近年來，隨著我國(guó)人民生活水平的提升，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的改善，家用紡織品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？傮w保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)為上游以超高分子量聚乙烯纖維為代表的化學(xué)纖維以及植物纖維、動(dòng)物毛皮等行業(yè)的發(fā)展注入了活力。2015-2020年間，我國(guó)家紡行業(yè)增速保持在6%-9%之間，且速率不斷加大，至2020年家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破2,700億元，同比增長(zhǎng)8.19%。因?yàn)槌叻肿恿烤垡蚁├w維具有的獨(dú)特性能，其在紡織品行業(yè)的應(yīng)用非常廣泛。之前因成本和價(jià)格等的局限，消費(fèi)者的接受認(rèn)可度不高。近幾年，隨著技術(shù)進(jìn)步和超高分子量聚乙烯纖維成本的進(jìn)一步下降，超高分子量聚乙烯纖維在民用紡織領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入快車道。超高分子量聚乙烯纖維經(jīng)機(jī)織而成的面料具有明顯的冰涼感，且具有良好的自潤(rùn)滑性、低吸水性、不粘性，以及優(yōu)異的耐磨性、拉伸性能、耐沖擊性能、耐化學(xué)藥品性等，因此在床上用品、窗簾、座套、床墊、涼席、被罩、牛仔面料上得到了廣泛的應(yīng)用。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年，我國(guó)紡織領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維需求量約為0.09萬噸。2020年，我國(guó)紡織領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維需求量約為0.54萬噸，預(yù)計(jì)2025年需求量將達(dá)到1.30萬噸，2020-2025年均復(fù)合增速19.21%。（4）體育產(chǎn)業(yè)超高分子量聚乙烯纖維市場(chǎng)情況2021年7月國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》以及同年10月國(guó)家體育總局印發(fā)的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》均提出“體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快形成以健身休閑和競(jìng)賽表演為龍頭、高端制造業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系”。伴隨著對(duì)體育產(chǎn)業(yè)及賽事的支持政策及指導(dǎo)意見陸續(xù)出臺(tái)及逐步落地，我國(guó)大眾體育和健身運(yùn)動(dòng)訴求也在出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，作為體育產(chǎn)業(yè)重要子行業(yè)之一的國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)亦將迎來高速增長(zhǎng)期。超高分子量聚乙烯纖維作為高端制造業(yè)產(chǎn)品廣泛應(yīng)用在體育器材領(lǐng)域，憑借材料的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，在安全帽、滑雪板、釣竿用釣魚線、球拍及自行車、滑翔板等用品的生產(chǎn)制造中均被視為理想選擇。此外，超高分子量聚乙烯纖維在魚線行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)相對(duì)成熟。超高分子量聚乙烯纖維制成的魚線拉力值是同樣纖度下尼龍線的三倍之多，同等拉力值下的體積更小，質(zhì)量更輕，且具有耐磨性、魚訊傳遞明顯迅速等優(yōu)勢(shì)，特別是在高端魚釣、海釣等領(lǐng)域得到了充分的應(yīng)用，是國(guó)內(nèi)魚線加工行業(yè)的重點(diǎn)出口項(xiàng)目。超高分子量聚乙烯纖維制成的體育用品具有舒適性、涼感性、強(qiáng)度高、輕量化和耐磨等優(yōu)異特性，因此被廣泛地應(yīng)用在登山繩、釣魚線、球拍網(wǎng)線、風(fēng)箏線、射箭弓弦等繩索產(chǎn)品，及運(yùn)動(dòng)衣、擊劍服等紡織織物和滑雪板、滑雪橇、釣竿、球拍、賽車、滑翔板、賽艇、帆船、網(wǎng)球拍、帆輪板等。隨著國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，超高分子量聚乙烯纖維的需求也會(huì)相應(yīng)快速增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年，我國(guó)體育器械領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維需求量約為0.08萬噸。2020年，我國(guó)紡織領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維需求量約為0.39萬噸，預(yù)計(jì)2025年需求量將達(dá)到0.75萬噸，2020-2025年均復(fù)合增速13.97%。（5）建筑工程領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維市場(chǎng)情況隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)以及建筑現(xiàn)代化、智能化建設(shè)要求的不斷深化，社會(huì)固定資產(chǎn)投資及建筑業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年至2020年間，我國(guó)社會(huì)固定資產(chǎn)投資總值保持在50萬億以上，2020年，我國(guó)建筑業(yè)總產(chǎn)值為263,947億元，相較于2015年增長(zhǎng)46.02%。超高分子量聚乙烯纖維具有沖擊能量吸收高及耐強(qiáng)酸、強(qiáng)堿、化學(xué)腐蝕等特性，摻入砂漿等建筑材料中，能夠有效防止建筑材料的早期開裂，增強(qiáng)建筑物的韌性、抗沖擊、抗凍融、抗?jié)B和抗疲勞等耐久性，具有改善建筑物品質(zhì)和提高結(jié)構(gòu)使用壽命的特性。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，超高分子量聚乙烯纖維的使用不斷普及，近年來，超高分子量聚乙烯纖維等高性能復(fù)合材料在建筑行業(yè)領(lǐng)域的下游應(yīng)用得到創(chuàng)新拓展，如將高性能復(fù)合材料纖維摻入建筑材料中，改善建筑材料的使用性能。隨著國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)總體的穩(wěn)健增長(zhǎng)，相關(guān)技術(shù)和材料應(yīng)用的持續(xù)革新，超高分子量聚乙烯纖維的優(yōu)異特性具備在建筑工程行業(yè)中獲得更多應(yīng)用的空間根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年，我國(guó)建筑及其他領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維需求量約為0.20萬噸。2020年，我國(guó)建筑及其他領(lǐng)域超高分子量聚乙烯纖維需求量約為0.59萬噸，預(yù)計(jì)2025年需求量將達(dá)到1.05萬噸，2020-2025年均復(fù)合增速12.22%。超高分子量聚乙烯纖維的性能優(yōu)勢(shì)超高分子量聚乙烯纖維具有優(yōu)異的力學(xué)性能，并具有密度小、耐候性好、耐化學(xué)腐蝕、耐低溫性、涼感性、耐磨、耐彎曲、抗切割、比能量吸收高、低導(dǎo)電性及一定的防水性等特性，從而廣泛應(yīng)用于裝備、安全防護(hù)、航空航天、海洋產(chǎn)業(yè)、涼感性紡織品、體育用品、生物醫(yī)用材料、建筑工程等眾多領(lǐng)域。由于質(zhì)輕高強(qiáng)及比能量吸收高的特點(diǎn)，除某些特定應(yīng)用場(chǎng)景外（例如：高溫場(chǎng)景，對(duì)材料厚度極為敏感的場(chǎng)景，對(duì)耐火性有較高要求的場(chǎng)景等），超高分子量聚乙烯纖維已逐步取代芳綸，成為個(gè)體防彈防護(hù)領(lǐng)域的首選纖維。超高分子量聚乙烯纖維本身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及生產(chǎn)因素決定了其也存在一定性能缺陷。因?yàn)槌叻肿恿烤垡蚁├w維是由亞甲基組成的柔性高分子材料，不帶有極性基團(tuán)，分子間作用力弱，因而其熔點(diǎn)較低，所以在熱的作用下，纖維的結(jié)構(gòu)容易發(fā)生變化，而影響其力學(xué)性能；由于無極性鍵，難與樹脂基體粘合，并且其表面能低，表面呈化學(xué)惰性，因而其粘結(jié)性差，而使得其復(fù)合材料的層間抗剪切強(qiáng)度較差，造成復(fù)合材料在使用過程中常以層間破壞的形式出現(xiàn)。另外，纖維的抗蠕變性能較差，在受力作用下容易發(fā)生形變。所有這些缺陷在很大程度上限制了其應(yīng)用范圍，因此對(duì)其進(jìn)行改性處理是一項(xiàng)很重要而有意義的研究工作。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)