精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)學(xué)校代碼：11517學(xué)號(hào)：0HENANINSTITUTEOFENGINEERING肯德基的服務(wù)營(yíng)銷策略題目肯德基的服務(wù)營(yíng)銷策略學(xué)生姓名馬陳冬專業(yè)班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1441學(xué)號(hào)0院（部）工商管理學(xué)院指導(dǎo)教師(職稱)常英（副教授）完成時(shí)間2016年10月20日摘要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的現(xiàn)代化市場(chǎng)中，作為連鎖的快餐行業(yè)，要想一直保持自己的行業(yè)領(lǐng)先地位，不僅需要保證食品級(jí)服務(wù)的質(zhì)量，還需要一個(gè)工作熱情、經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)?？系禄铝τ诰坊?biāo)準(zhǔn)化、人性化的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，作為在快餐行業(yè)中率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋快餐，肯德基取得今天的成績(jī)與其獨(dú)特的服務(wù)營(yíng)銷策略是密不可分的，但同時(shí)業(yè)存在一些問(wèn)題?？系禄朔幌盗械睦щy，這樣才能建立層層戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，在全球市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。關(guān)鍵詞：肯德基服務(wù)營(yíng)銷策略營(yíng)銷對(duì)策TOC\o"1-2"\h\z\u一、肯德基的營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析在中國(guó)的快餐行業(yè)，肯德基和麥當(dāng)勞是一對(duì)“歡喜冤家”，從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。肯德基是中國(guó)最大的快餐連鎖企業(yè)，而麥當(dāng)勞是世界最大的快餐連鎖企業(yè)，應(yīng)對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，肯德基和麥當(dāng)勞為了增加市場(chǎng)占有率，都在不斷開(kāi)發(fā)更多適應(yīng)中國(guó)百姓飲食習(xí)慣的食品。除了麥當(dāng)勞這個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者，在中國(guó)市場(chǎng)還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃等競(jìng)爭(zhēng)者。在中國(guó)市場(chǎng)的快餐行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢(shì)，并且由目前的情況來(lái)看，推行“本土化”的肯德基是國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場(chǎng)影響力最大的快餐店之一。2、消費(fèi)者接受性肯德基每年都會(huì)推出書(shū)中新品，大都都能被人們所喜歡。如老北京雞肉卷，就是其根據(jù)中國(guó)特色口味開(kāi)發(fā)的新品，推出到現(xiàn)在廣受好評(píng)，受到人們的喜愛(ài)。又像葡式蛋撻因其香甜的品味而大受歡迎，成為肯德基的主導(dǎo)產(chǎn)品，以葡式蛋撻費(fèi)為主，肯德基也開(kāi)發(fā)了許多其它口味的蛋撻。這些都說(shuō)明者了，消費(fèi)者不僅喜歡肯德基的傳統(tǒng)洋快餐，也能夠接受肯德基推出的新快餐。正因?yàn)榭系禄漠a(chǎn)品口味好，環(huán)境舒適而深受廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)，但是，肯德基的產(chǎn)品價(jià)格都比較昂貴，同時(shí)，當(dāng)下人們的飲食文化正在發(fā)生改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對(duì)于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐的肯德基有一定的抵觸心理。3、市場(chǎng)前景與麥當(dāng)勞不同，肯德基在許多的中小城市也設(shè)立連鎖店。伴隨著中國(guó)中小城市的快速發(fā)展，隨著中國(guó)人生活水平提高，重視向健康領(lǐng)域發(fā)展成為中國(guó)飲食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。十多年來(lái)全球范圍內(nèi)的肥胖以及超重現(xiàn)象，使很多人對(duì)“傳統(tǒng)洋快餐”產(chǎn)生質(zhì)疑，這個(gè)影響也不可避免地波及到中國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者“洋快餐是否健康”的疑慮成為肯德基長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主要障礙，人們對(duì)健康，清潔飲食的要求也越來(lái)越高。他們不但需要便捷，衛(wèi)生的快餐，更需要營(yíng)養(yǎng)，健康而且有變化的快餐。4、新品分析首先，在與麥當(dāng)勞對(duì)比的優(yōu)勢(shì)中，肯德基不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，這是其最吸引人的地方。正因?yàn)榭系禄瞥龅男缕贩N類多，速度快而廣受消費(fèi)者歡迎。其次，肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直實(shí)行“本土化策略”根據(jù)中國(guó)人的特色口設(shè)計(jì)口味。再次，多年來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，讓中國(guó)肯德基團(tuán)隊(duì)深深認(rèn)識(shí)到，快餐的形式是符合中國(guó)人現(xiàn)代生活需要的。D最后肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。5、技術(shù)支撐肯德基公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等都是一流的。高度程式的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面的約束與管理。肯德基在對(duì)推出每種新產(chǎn)品時(shí)，都必需保證所有連鎖商家都有能力生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品?？系禄蛲茝V的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是肯德基取得成功業(yè)績(jī)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓之一。6、目標(biāo)客戶分析麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由4—30歲男、女性），以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。而肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象，定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。所以肯德基再對(duì)新品的研發(fā)的時(shí)候也是針對(duì)這一部分顧客進(jìn)行推廣。二、肯德基的服務(wù)營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略（1）、產(chǎn)品定位：在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡”的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。（2）、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，肯德基針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味，研發(fā)不同的蔬菜產(chǎn)品，通過(guò)均衡搭配套餐，打造中國(guó)模式的食品安全體系等，研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，還繼續(xù)堅(jiān)持清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值感的優(yōu)勢(shì)。（3）、產(chǎn)品品牌肯德基研發(fā)的新產(chǎn)品形成了一定的知名度，美譽(yù)度，像肯德基的炸雞一樣被人們熟知，被消費(fèi)接受并熱愛(ài)這種產(chǎn)品。它成為肯德基的一種標(biāo)志，肯德基有著強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)?？系禄€經(jīng)常舉辦社會(huì)愛(ài)心回饋活動(dòng)、親子活動(dòng)、快樂(lè)家庭等顧客參與的宣傳與促銷活動(dòng)，推廣健康、營(yíng)養(yǎng)的新產(chǎn)品。同時(shí)大力支持體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等健康向上的慈善活動(dòng)，與肯德基打造的新快餐相符。（4）、產(chǎn)品包裝包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略?？系禄鶚?biāo)志為紅、白、蘭三色，這幾種顏色的組合不僅引人注目、牽動(dòng)心緒、喚發(fā)聯(lián)想，而且營(yíng)造了一種熱烈的氛圍，使人熱情高漲。2、定價(jià)策略價(jià)格策略是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的定價(jià)辦法。價(jià)格策略是一個(gè)比較近代的觀念，源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。價(jià)格是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。（1）、心理定價(jià)肯德基在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時(shí)，又把顧客的注意力集中于整體用餐經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值感上，顧客在用餐時(shí)所享受到的服務(wù)以及餐廳所營(yíng)造出來(lái)的的環(huán)境，都使顧客感到物超所值。此外，肯德基大多數(shù)食品都是幾元五角，比如香辣雞翅7.5元/對(duì)，雖然同8元相比只差五角錢(qián)，但是給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)可能是更多的實(shí)惠。這也是大多數(shù)行業(yè)定價(jià)的一種手段。（2）、組合定價(jià)肯德基總會(huì)推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起。而且針對(duì)主要的目標(biāo)者——學(xué)生，又推出免費(fèi)的學(xué)生卡。學(xué)生卡上優(yōu)惠的項(xiàng)目往往都是套餐組合，讓學(xué)生可以以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)漢堡和飲料，不僅使消費(fèi)者感到實(shí)惠，而且提高服務(wù)員備餐的速度，同時(shí)也使套餐也達(dá)到促銷的目的。3、渠道策略服務(wù)渠道策略就是服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)對(duì)所使用的位置和渠道所做的決策，它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行。在服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)該尋找并制定適宜的交付服務(wù)方法和地點(diǎn)的渠道策略，方便顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、享用和受益?！疤卦S經(jīng)營(yíng)”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國(guó)特色”?？系禄浴疤卦S經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)?？系禄鶎⒁患疫\(yùn)營(yíng)成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。且餐廳基本就是一個(gè)成品，加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬(wàn)人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來(lái)在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。既為肯德基擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，減少了人力、物力、和財(cái)力，降低了企業(yè)的成本，也為加盟這提供了機(jī)會(huì)，增加了就業(yè)。4、促銷策略肯德基產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)推廣“廣告策略本土化”，其視覺(jué)宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳。平面廣告設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對(duì)象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫(huà)面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過(guò)便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過(guò)程中的海報(bào)、招貼以及報(bào)紙廣告多采取這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會(huì)將該產(chǎn)品的宣傳海報(bào)張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時(shí)間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國(guó)各地的連鎖店還會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的?？梢哉f(shuō)是“一石兩鳥(niǎo)”之策。媒體廣告宣傳可謂用心多多，主要的還在于電視廣告宣傳情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。大約80%～90%的肯德基電視廣告采用了“生活劇場(chǎng)”式的形式。有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂(lè)生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合，廣告在這種故事中不斷地自然講述、展開(kāi)。不知不覺(jué)，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的生活因?yàn)橛辛丝系禄逃形叮恰坝辛丝系禄?，生活好滋味”?？系禄褪浅浞掷蒙諈?huì)、節(jié)日、新品上市、慶典等特殊的時(shí)間對(duì)肯德基產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，刺激了需求，鼓勵(lì)了購(gòu)買(mǎi)，增加了銷售額，樹(shù)立了企業(yè)的形象。肯德基同時(shí)還提供學(xué)生優(yōu)惠卡、兒童優(yōu)惠卡等，吸引了更多的學(xué)生和兒童的消費(fèi)?？系禄鶎?shí)行持續(xù)消費(fèi)贈(zèng)禮品的策略，要求消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，換取系列產(chǎn)品，從而形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，刺激消費(fèi)者再度消費(fèi)。5、人員策略人員對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的作用，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們需要著眼于服務(wù)顧客，同時(shí)還有著眼于員工，進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)是一切營(yíng)銷活動(dòng)成功執(zhí)行的先決條件。同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理的聯(lián)系越來(lái)越密切，人員在服務(wù)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越顯重要。在肯德基餐廳里消費(fèi)，顧客除了可以享受到最快的餐飲，同時(shí)還能享受到人性化的服務(wù)，這正是肯德基“提供全世界最卓越的快速服務(wù)餐廳經(jīng)驗(yàn)”的愿景，人員、顧客、組織成長(zhǎng)是肯德基遠(yuǎn)景的三大策略，而人員更是肯德基最重要的資產(chǎn)，肯德基的產(chǎn)品是經(jīng)由人傳遞給顧客的。自消費(fèi)者一踏入肯德基，消費(fèi)者就開(kāi)始接受肯德基的服務(wù)，也就進(jìn)入了肯德基高效率的服務(wù)體系中。6有形展示由于服務(wù)具有的無(wú)形、不均勻和不可分割等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化?？系禄谌蚍秶鷥?nèi)推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃就是為了給顧客帶來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)?？系禄?wù)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)為：CCleanliness——保持美觀整潔的餐廳。HHospitality——提供真誠(chéng)友善的接待。AAccuracy——確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)。MMaintenance——維持優(yōu)良的設(shè)備。PProductQuality——堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。SSpeed——注意快速迅捷的服務(wù)?！肮谲娪?jì)劃”不單是幾個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)，它還有詳盡的實(shí)施細(xì)節(jié)，所以也具有極強(qiáng)的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地貫徹執(zhí)行，這無(wú)疑保證了肯德基品7、過(guò)程策略當(dāng)前，快餐業(yè)的服務(wù)效率已成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，快餐消費(fèi)者不僅希望所得到的食品是干凈衛(wèi)生和一定熱度的，還非常注重所接受的服務(wù)效率，注重能否盡快的得到所要的食品?？系禄ㄟ^(guò)制定一系列制度和改進(jìn)設(shè)備，通過(guò)改善服務(wù)流程來(lái)提高餐館的服務(wù)效率，以滿足顧客的需要。從點(diǎn)餐—收銀—供應(yīng)—消費(fèi)—清潔皆體現(xiàn)了肯德基的高效率服務(wù)。服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒(méi)有良好的服務(wù)就沒(méi)有銷售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對(duì)服務(wù)選題都十分重視。只要一進(jìn)餐廳，就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，讓你真正體驗(yàn)到當(dāng)一回上帝的感覺(jué)，為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門(mén)備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服務(wù)帶給你的無(wú)窮樂(lè)趣。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)自于高素質(zhì)的員工。肯德基對(duì)錄用員工都極為嚴(yán)格，并且對(duì)其進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，使其服務(wù)規(guī)范上水平。同時(shí)，有效的激勵(lì)機(jī)制也是他們提高員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水準(zhǔn)的重要保證。三、肯德基的不足及其改進(jìn)對(duì)策1、存在的不足（1）、肯德基作為一種洋快餐產(chǎn)品踏入中國(guó)的市場(chǎng)，都以油炸食品為主，突破不了食品鏈瓶頸，在中國(guó)，很多人都會(huì)認(rèn)為肯德基是垃圾食品，網(wǎng)上一系列的“老鼠事件”和吃完后身體不適等事件的發(fā)生，讓人們對(duì)肯德基產(chǎn)品的產(chǎn)生懷疑。（2）、在中國(guó)加盟的這些肯德基店面的面積比較小，餐桌和椅子有限，在就餐高峰期時(shí)，出現(xiàn)位置不夠用的情況，顧客需要等待，服務(wù)人員不能周全的對(duì)其進(jìn)行高效率的服務(wù)。（3）、肯德基在中國(guó)快餐業(yè)可以算是中高檔消費(fèi)，其定價(jià)比較高，限制了一部分消費(fèi)群體。2、改進(jìn)對(duì)策（1）、加大廣告的宣傳力度，肯德基作為快餐產(chǎn)品符合當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏的發(fā)展，為人們的