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日本母嬰市場發(fā)展分析報告2022年3月1.日本母嬰市場的發(fā)展1.1.日本經(jīng)濟發(fā)展及社會變遷日本經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷騰飛-換擋-滯脹-復蘇的四個周期。二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟開始騰飛，人均實際GDP經(jīng)歷了1960-1975年的7.04%的高速增長后轉(zhuǎn)入1976-1990年的3.66%換擋期。房產(chǎn)泡沫的破滅使日本進入了1991-2010年長達二十年的經(jīng)濟滯脹階段。在“失落的二十年”后，日本自年其開啟經(jīng)濟復蘇，目前人均實際GDP增速為日本人口出生率呈下滑趨勢，總?cè)丝跀?shù)量在2000年代基本見頂。從出生數(shù)的推移來看，日本在昭和241949年）經(jīng)歷“第一次嬰兒潮”(約270萬人，以及該時期出生女性在昭和197320092020年出生人口為107萬，出生率不到1%。197119972020歲以上的老年人占總?cè)丝诒壤呀?jīng)達到28.7%，進入超老齡社會，歲青少年占比12.1%，社會撫養(yǎng)比不斷上升。1980s至2020s男性第一次結(jié)婚中位年齡從27.6歲延后到31.2歲，女性則從25.1歲延后到29.61975年日本平均生育率跌破2年下降至1.2，最近幾年的生育率在1.4-1.6的區(qū)間徘徊。圖：日本出生人口狀況數(shù)據(jù)來源：日本厚生勞動省，市場研究部4/圖：日本經(jīng)濟發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：世界銀行，市場研究部，注：四個階段人均GDP增速取算術(shù)平均值。圖：日本人口結(jié)構(gòu)和總生育率數(shù)據(jù)來源：日本厚生勞動省，市場研究部日本少子文化盛行，究其原因在于社會觀念轉(zhuǎn)型、育兒不經(jīng)濟和女性身份困局。?社會觀念轉(zhuǎn)型：日本高度發(fā)達的經(jīng)濟環(huán)境、現(xiàn)代醫(yī)學和健全的養(yǎng)老保險制度使5/1970s的3.41人下降到2020s的2.21?在“失去的二十年”中，低迷的經(jīng)濟嚴重影響了家庭收入，高昂的預期育兒成本和低產(chǎn)出拉低了生育率。日本勞動經(jīng)濟專家測算，日本女性因生孩子辭職，少收入近5000301800萬日元。32%的家庭年收入低于1-3歲兒童每年平均支出約占家庭年收入12.5%，一個歲兒童則占16.3%財政育兒補貼有限，社會高學歷化背后的子女高教育支出進一步推動少子文化。?女性身份困局：高等教育的發(fā)展和婦女解放思潮進一步將女性從家務(wù)勞動中解局的數(shù)據(jù)表明，1950s至2010s日本女性就業(yè)人數(shù)增加了78%，勞動參與率從199040%逐步提高到201944%。日本1996年版《國民生活白皮書》指出，20.6%的35-40歲的女性贊成傳統(tǒng)家庭模式，僅為1987年調(diào)查水平的一21世紀成年人縱斷調(diào)查》顯示，67%的女性懷孕后不得不辭職。生育后的婦女再就業(yè)時面臨困境，很難找到一份全日制的正式工作，往往從事臨時工、小時工等工作。1.2.日本人口變遷下的母嬰市場發(fā)展MikiHouse等都起源于兩次嬰兒潮前后。根據(jù)日本經(jīng)濟發(fā)展階段來看，在日本處于低生育階段的背景下，母嬰龍頭企業(yè)仍保持較穩(wěn)定的增長。緣起：1930s~1960s崛起、收入增加以及POS機的引入，超市這一業(yè)態(tài)快速崛起，滿足消費者全品類、自主化的簡潔購物體驗。而母嬰連鎖店也應(yīng)運而生，日本傳統(tǒng)母嬰專賣店阿卡醬成立于1932年，日本最大母嬰專賣店——西松屋成立于1956年，MikiHouse成立于1971年。表：日本主要母嬰品牌介紹成立時間店鋪數(shù)量公司介紹日本第二大母嬰專賣店，2007年被旗下伊藤洋華堂收購。2018財年實現(xiàn)凈利潤阿卡醬西松屋1932日本最大的母嬰專賣店，1999年于東京交易所上市。2019額到達1594億日元，凈收入億日元。1956200219711016日本玩具反斗城旗下母嬰專賣店，1989年進軍日本，2002年開設(shè)獨立母嬰專賣店BabiesRUs2018年開始探索小型母嬰專賣店。BabiesRUs中高端母嬰專賣店，以童裝為主。19711978第一家MIKIHOUSE。MIKIHOUSE160數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部6/發(fā)展：1980年到1994年是日本經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期，母嬰連鎖店快速擴張，如圖中的西松屋等一些母嬰新品牌冒芽，如圖中的MIKIHOUSE以及貝親等。1994年2008民眾的消費意愿不高，主打物美價廉的母嬰連鎖店西松屋受到歡迎，而主打中高端品牌的“阿卡醬”母嬰連鎖店表現(xiàn)乏力。西松屋也在這段時間形成了完善的母嬰產(chǎn)品線下零售生態(tài)，其店鋪形態(tài)多樣有街邊店、停車場店等，但是距離消費者都在通勤30分鐘之內(nèi)，將線下購物的便利性發(fā)揮到最大。2010年以后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，加之消費者對母嬰產(chǎn)品多樣性及質(zhì)量要求較高，線上母嬰電商開始興起，各大母嬰連鎖店也積極適應(yīng)新的購物方式和習慣開展線上業(yè)務(wù)，母嬰服飾、嬰童食品等成為線上銷售產(chǎn)品的主要品類?，F(xiàn)在：隨著電商的發(fā)展以及新館疫情的沖擊，母嬰連鎖公司開始布局線上和海外市場。西松屋已在官網(wǎng)開通了線上購買渠道、APP，并可以在樂天購買旗下商品，計劃在2023年達到線上2017年投資開設(shè)中國臺灣分公司；后入駐中國網(wǎng)易考拉海購，并開通日本線上銷售渠道。2.復盤西松屋2.1.西松屋概況1956年10總部位于兵庫縣汐止市，1997年注冊為場外交易股票，1999年在東京證券交易所FY20211016家，營收規(guī)模為億人民幣，F(xiàn)Y1997~FY2021年營業(yè)收入復合年增長率達到，穩(wěn)居日本母嬰行業(yè)第一大連鎖店。分品類來看，2021財年嬰兒產(chǎn)品占比＞兒童產(chǎn)品占比＞產(chǎn)婦產(chǎn)品占比（分別為54%/35%/10%速角度來看，2006~2021財年嬰兒產(chǎn)品/兒童產(chǎn)品/產(chǎn)婦產(chǎn)品的復合增速分別為3.5%/2.6%/0.3%。分區(qū)域來看，關(guān)東/關(guān)西/中部/九州沖繩/東北/中國/四國占比分別為28%/17%/16%/15%/13%/6%/3%，海外線上占比較少。36%左右。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)略有提升，約天左右。7/2.2.西松屋歷史發(fā)展復盤圖：西松屋歷史股價與經(jīng)營情況復盤數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，公司官網(wǎng)，市場研究部2.2.1.1956-1996年，人口紅利時代下的初創(chuàng)與發(fā)展1950s市場經(jīng)濟體制引入、通貨膨脹的背景下逐漸完成了戰(zhàn)后的經(jīng)濟復興，生產(chǎn)能力得到恢復并于1955年開始踏上經(jīng)濟高速發(fā)展之路。1960年由池田內(nèi)閣提出的“國民收入倍增計劃”成為日本經(jīng)濟高速增長的一個象征，其低利率政策有力地刺激了民間投資的增長，進而促使生產(chǎn)設(shè)備先進化、大型化，生產(chǎn)力由此發(fā)展到了新的高度。1973年日本實際GNP1946倍，人均GNP從50年代不及美國的十分之一增長到相當于美國的60%新生人口于1973年達到第二次生育高峰，出生人口數(shù)達到209萬人，母嬰消費需求高漲。許多母嬰品牌孕育而生并搶占市場。1956年月，茂理滿和現(xiàn)任名譽會長茂理佳1959年公1965年在兵19711997年共擁有大約608/成一定規(guī)模。圖：西松屋的門店擴張之路數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部2.2.2.1997-2007年，出生率持續(xù)下降，西松屋逆勢成長第二次生育高峰后日本出生人口一路下降，到1990年前后出生率跌破養(yǎng)比上升到17%2007續(xù)低迷，可以說人口紅利已經(jīng)消失。西松屋于1997年注冊為場外股票并于年在東京交易所和大阪交易所成功上市，1997~2007年營收為21%，凈利潤CAGR為27%，逆勢成長，躍升為行業(yè)龍頭。圖：1997~2007年西松屋經(jīng)營情況圖：1997~2007年西松屋毛利率與凈利率表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：Bloomberg數(shù)據(jù)來源：Bloomberg?快速擴張，搶占市場1997年到2007多家店鋪發(fā)展到553多家，以KantoKinki為重點外擴至ChubuKyushuOkinawa、Chugoku、Shikoku等區(qū)域，初步實現(xiàn)全覆蓋。且西松屋開店成功率高，關(guān)店較少，加深了其信任及認可度。9/圖：西松屋渠道變化（1997~2007年期間已經(jīng)實現(xiàn)全覆蓋）數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部圖：1997~2007是西松屋店鋪快速增長期數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部?小店為主，減少運營成本260~330平米左右松屋開在停車場、地鐵站、公路岔口附近等便利地理位置。10/37圖：西松屋門店形象與位置數(shù)據(jù)來源：百度圖庫，市場研究部?標準化店鋪管理，善用臨時工是以區(qū)域為單位管理，對于這樣的管理型員工，公司會通過店長培訓會和店內(nèi)學習會等方式進行培訓，以提高其管理能力與工作效率。對于一間店鋪的其他正式員工西松屋則會利用模型進行人員的優(yōu)化配置，總部通過集中管理商店的工時數(shù)（員工IT降低人工成本。圖：創(chuàng)新的“超級店長”制度圖：西松屋的流水線生產(chǎn)數(shù)據(jù)來源：公司年報，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報，市場研究部?適應(yīng)經(jīng)濟形勢，主打性價比效果頗佳。/37表：西松屋與阿卡醬產(chǎn)品價格對比一覽西松屋產(chǎn)品圖片阿卡醬價格區(qū)間產(chǎn)品圖片價格區(qū)間新生兒（60-80cm）600-1400日元（約合33-76RMB）嬰兒服裝（80-95cm）400-900日元（約合22-49RMB）1000-3000日元嬰童服裝（約合55-163RMB）兒童（100-130cm）單件400-900日元（約合22-49RMB）套裝約2000日元（約合100RMB）約2000日元2000-4000日元孕婦服裝奶粉輔食（約合109RMB）（約合109-219RMB）80-700日元200-4000日元（約合4-38RMB）（約合）嬰兒床：25000-30000日元（約合1366-嬰兒床：13000-26000日元（約合710-1420RMB）嬰兒車：1640RMB）嬰兒車：車窗玩具20000日元約70000日元（約合3825RMB）玩具：（約合1092RMB）玩具：300-4000日元（約合16-219RMB）700-20000日元（約合38-1093RMB）數(shù)據(jù)來源：品牌官網(wǎng)，市場研究部研究所整理繪制12/37在生育率下降的大環(huán)境下，西松屋通過差異化定位、門店選址以及高性價比產(chǎn)品打動人心，與2006年營收規(guī)模超過彼時第一大嬰童連鎖店阿卡醬，迎來屬于西松屋的時代。2.2.3.2008-2020年，外部環(huán)境不佳，公司投石問路，戰(zhàn)略發(fā)展2008年全球金融危機來襲，日本經(jīng)濟也陷入低迷，隨后年東京大地震以及福2014市場內(nèi)憂外患之時，西松屋積極調(diào)整自身戰(zhàn)略，不僅保持了營收正向增長，且仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位。圖：2008~2021年西松屋經(jīng)營情況圖：2008~2021年西松屋毛利率與凈利率表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：Bloomberg數(shù)據(jù)來源：Bloomberg產(chǎn)品端：?拓展高年齡段兒童市場日本新生兒人口一直處于低位導致嬰幼兒市場萎縮，西松屋為尋求新的利潤增長點，年開始西松屋在全國連鎖店調(diào)整了兩個尺寸類別，一個是身高厘米適用6個月-5歲的嬰兒男孩和女孩，另一個是身高厘米適用5-14長用戶的生命周期以及拓展SKU，拓展了有限嬰童市場的盈利空間。?發(fā)展自有品牌、提高產(chǎn)品話語權(quán)西松屋較早覺醒了品牌意識，年9月在神戶市中央?yún)^(qū)卡諾喬開設(shè)產(chǎn)品開發(fā)總部（原產(chǎn)品總部）三野宮辦事處，2013年正式推出自有品牌商品，并于2015年4月使得西松屋能夠在日元急劇貶值導致進口價格飆升的嚴峻形勢下掌握一定的定價權(quán)，緩解部分不確定性，通過價格競爭搶占更多市場份額。13/37表：西松屋自有品牌介紹品牌SmartAngelELFINDOLL概覽2商品份額玩具用品雜貨相關(guān)衣物相關(guān)<10%（未來將進一步提升）數(shù)據(jù)來源：品牌官網(wǎng)，市場研究部西松屋擴大了對貿(mào)易公司和制造業(yè)等其他行業(yè)的員工的招聘，2015多名大型制造業(yè)出身的技術(shù)人員并加強了我們開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)系統(tǒng)，以確保產(chǎn)品的差異化，同時貫徹低價路線。渠道端：?拓展電商渠道。瞄準亞洲地區(qū)布局電商市場，通過西松屋在日本和海外的業(yè)務(wù)合作伙伴向當?shù)?019年7月，天貓的“西松屋”海外旗艦店完成設(shè)立。?順應(yīng)時代拓張單店面積、優(yōu)化單店模型，做到一站式購物。西松屋擴大店鋪面積、增加面向小學生的產(chǎn)品類別和產(chǎn)品尺寸；同時重點在人店零售面積從300+平米穩(wěn)步增長到平米左右。201530分鐘內(nèi)開設(shè)店鋪，照顧各類消費人群。14/37圖：西松屋門店的三種形態(tài)圖：西松屋店鋪陳列數(shù)據(jù)來源：公司年報，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報，市場研究部運營采購端：?全球采購渠道，降成本穩(wěn)收益為了穩(wěn)定地向顧客提供低價的商品，西松屋正與與孟加拉國、柬埔寨等中國以外的國家進行交易，努力開拓更加全球化的采購渠道。圖：西松屋全球采購渠道圖：西松屋參加國際展覽會數(shù)據(jù)來源：公司年報，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報，市場研究部?打造暢銷產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)標準化由于母嬰產(chǎn)品的消費者生命周期較短，西松屋建立了一個預算系統(tǒng)，使其能夠在一個季節(jié)內(nèi)供應(yīng)額外的暢銷產(chǎn)品，至今“主推暢銷品”仍是公司的產(chǎn)品策略之一。以消除機會損失。具體來看，西松屋努力提高采購和庫存控制的準確性，嚴格控制交貨時間，并擴大暢銷產(chǎn)品的數(shù)量。此外，西松屋進一步推進從產(chǎn)品計劃到產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)標準化，建立產(chǎn)品計劃、質(zhì)量管理、生產(chǎn)管理制度、產(chǎn)品檢查制度、試銷制度和生命測試制度，并建立作為制造和零售業(yè)務(wù)的內(nèi)部制度，保證產(chǎn)品的安全性，贏得顧客信任和好口碑。?響應(yīng)及時的物流系統(tǒng)15/37更廣范圍和門店數(shù)量的增加，努力通過提高配送效率來降低物流成本，具體如：提高裝載效率、減少配送次數(shù)等，保證公司穩(wěn)定供貨的同時減少了運營壓力。2.3.西松屋的總結(jié)與啟示西松屋作為擁有近是在日本生育率低迷的情況下通過全國擴張快速搶占日本母嬰用品市場，超過了比其早建立嬰企業(yè)十分具有借鑒意義。?出生率并不是母嬰零售行業(yè)增長的主要推手西松屋在日本人口紅利及經(jīng)濟繁榮時期創(chuàng)立，通過設(shè)立街邊店、小規(guī)模、平價的定但西松屋從1999年短短7年就完成了全日本的門店網(wǎng)絡(luò)布局，形成龐大的線下零售生態(tài)，銷售額一路增長，并于2006年成為日本最大母嬰零售企業(yè)。?拓寬年齡段，擴大客戶群體母嬰產(chǎn)品的消費周期較短，在出生率低迷的情況下，潛在消費者規(guī)?？s減影響公司銷售。西松屋積極拓展大孩及小學階段兒童產(chǎn)品，迎來成長接力。這一舉措不僅延長了固有會員的消費生命力，同時也吸引了新客群，提升銷售連帶。?弱市環(huán)境經(jīng)營效率為王2008西松屋仍保持相對穩(wěn)健的運營，仍保持日本第一母嬰龍頭的地位。通過上文復盤分析，我們不難發(fā)現(xiàn)西松屋在動蕩時期通過積極發(fā)展自有品牌、打通全球采購渠道壓低成本以及創(chuàng)新優(yōu)化管理制度等措施基本保持了高效運營。16/372.4.西松屋的股價與估值圖：西松屋的股價與估值數(shù)據(jù)來源：Bloomberg西松屋（CHAIN7545.T）上市至今累計漲幅約253%，跑贏日經(jīng)28%1999~200632008年全球金等，股價企穩(wěn)，穩(wěn)步攀升。從估值角度來看，在西松屋快速擴張期，公司區(qū)間估值高達50+，享受龍頭估值溢價。但隨著營收增速趨緩，公司估值均值回歸至通過復盤西松屋股價與估值變化，我們發(fā)現(xiàn)其最具價值的投資時點出現(xiàn)在渠道擴張等環(huán)境下表現(xiàn)出較好防御屬性，而在寬松經(jīng)濟背景下，往往呈現(xiàn)較高的超額回報。17/373.中日宏觀環(huán)境對比3.1.我國目前與1970s的日本相符從人均GDP日本騰飛期和換擋期之間，未來增速水平將和日本上世紀八十年代相當。分地區(qū)來看擁有約30%GDP水平為平均1.5-220%50%人口的四線及以下城市依舊處于日本上世紀六十年代初水平。圖：中國人均及增速情況數(shù)據(jù)來源：世界銀行，市場研究部從出生率及人口結(jié)構(gòu)來看，未富先老或已經(jīng)出現(xiàn)，中青年中長期壓力較大。目前中國總體生育率和日本80世紀六十年代起的生育潮，短期內(nèi)中青年壓力尚可，但中期來看上世紀生育潮會助推撫養(yǎng)比迅速上升。目前家庭戶均人口數(shù)為2.62人，和日本年相當。分地區(qū)36%到較高的53%18/37圖：中日生育和出生率情況數(shù)據(jù)來源：世界銀行，市場研究部圖：中日社會撫養(yǎng)情況數(shù)據(jù)來源：世界銀行，市場研究部從女性社會地位來看，經(jīng)濟改革步入深水區(qū)，中日女性社會地位逐步趨同。中國女性勞動力參與率和女性勞動者占總勞動力占比自1990年起逐步下滑，日本則逐步上升，中日女性社會地位逐步趨同。19/37圖：中日女性勞動參與率對比數(shù)據(jù)來源：世界銀行，市場研究部從消費結(jié)構(gòu)變化來看，日本社會學家三浦展在《第4消費時代》中對日本消費社會的劃分為少數(shù)中產(chǎn)消費、家庭中心消費、個性化消費與無品牌消費時代。結(jié)合當下中國各地發(fā)展現(xiàn)狀，目前一、二線城市總體處于日本“第三消費時代”中期，短期內(nèi)轉(zhuǎn)向“第四消費時代”轉(zhuǎn)移的可能性不大“第四消費時代”的主要特征是消費理性，形成原因既有源于人們對“第三消費時代”中過度消費帶來邊際效應(yīng)遞減的反省，也有日本“失落的二十年中”經(jīng)濟下滑帶來的沖擊。因為人在消費時候大多是根據(jù)自身永久收入作為預期來策劃消費的，永久收入包括未來收入，就包括對未來收入增長的預期。目前，中國一二線城市在十多年前剛剛開始引入高端消費，且消費主體年輕人的平均收入較上一輩普遍高很多，消費能力更強。三線城市處于日本“第三消費時代”30%的中國人口處于“第三消費時代”中期，20%的人口處于“第三消費時代”早期，50%的人口處于“第二消費時代”中期。而在出生率方面，一線城市如京滬出生率普遍較低，三線的華中和華南地區(qū)出生率較高，由此可見中國京滬等城市較低的撫養(yǎng)比是大量青壯年人口流入所導致的。而東北地區(qū)出生率和撫養(yǎng)比雙低是大量人口流出所導致的，對于母嬰行業(yè)來說。就自然劃分出，高端精品的專注于一線和二線的市場和高性價比專注于三線和四線城市的市場。20/37表：日本消費的四個時代與中國情況對比一覽第一消費時代騰飛期第二消費時代第三消費時代換擋期和滯漲期1975-2004年第四消費時代復蘇期經(jīng)濟時期騰飛期歷史日本1912-1941年1945-1974年2005年-至今人均實際GDP（美元）人均實際GDP增速（）25788342147.042.400.77社會背景一戰(zhàn)經(jīng)濟紅利、1929戰(zhàn)后復蘇到1973石油危機復蘇、泡雷曼危機和兩次大地震，大企業(yè)得以恢年經(jīng)濟大蕭條到二戰(zhàn)年石油危機，國家沫經(jīng)濟、金融破產(chǎn)開啟，以東京和大阪主義認同被否定，到小泉改革，自等城市中產(chǎn)階級誕生全國人口中產(chǎn)階級殺、惡意犯罪和拒化絕上學人數(shù)倍增等的“1998年問題”經(jīng)濟政策不穩(wěn)定和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整國民收入差距擴大會孤立化風險擴大新自由主義路線國民收入整體減少經(jīng)濟政策收入特征人口特征資本集中國民收入倍增大量人群貧困，少數(shù)人群富裕大量人群擺脫貧困，少數(shù)人群富裕人口增長兩次嬰兒潮，人口人口微增，老齡化急速增長社會消費核心驅(qū)大資本擴張，初步城嬰兒潮人口紅利，消費主義賦魅化，人口減少，深度老齡化社會消費主義祛魅化，個人風險意識增強，追求抱團感動力市化，少數(shù)人群具有城市化加速，普遍社會原子化，普遍消費能力消費能力上升具有消費能力消費特征National，以城市為中心，僅有10-20%Family，消費開始Individual，消費從Social，消費從“個人從大城市逐步下“家庭模式”轉(zhuǎn)為模式”轉(zhuǎn)為“社會近里單一個人成為由主要消費者，需求從物質(zhì)轉(zhuǎn)向服務(wù)，追求簡約與本土上層人群才能享受消沉，小家庭化消費費，西方化的生活方模式，家庭主婦成身和啃老人群成為式，批量商品的萌芽，追求美式為主要消費者，批主要消費者，追求量商品逐步普及，追求美式個性、多樣、差別、品牌和歐式質(zhì)變與品牌消費主題代表事件局限與西式量變與下沉祛魅與理性“摩登”女郎和大正汽車下沉和昭和時“個食”食品和平MUJI熱潮和老式翻新時期“三大西餐”期“三大神器”成時期“輕薄短小”“合租公寓”）50%人口的四線及以下城市，人均實際GDP273520%人口的三線城市，人均實際美元對應(yīng)情況30%人口的一線和二線城市，人均實際GDP17201美元數(shù)據(jù)來源：《第4，市場研究部繪制整理21/373.2.我國母嬰行業(yè)趨勢?生育率下降但市場規(guī)模穩(wěn)步擴張根據(jù)Data20183.022010年的1.00萬億元增長了202%14.82%9000有較高消費意愿和需求，母嬰消費逐步呈現(xiàn)出高品質(zhì)、更細分、重顏值的趨勢，預計到2024年行業(yè)規(guī)模有望超7萬億元。圖：中國母嬰市場規(guī)模及增速市場規(guī)模（萬億元）增速87654321025.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%201620172018201920202021E2022E2023E2024E數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場研究部生育率下降母嬰商品的主要消費群體是0-14國嬰幼兒人口數(shù)量存在一定的相關(guān)性。2010年至2014年，我國新生人口數(shù)量持續(xù)上升，為母嬰零售行業(yè)打造了黃金發(fā)展期；2016年，在“全面二孩”政策正式實施后，當年人口出生率達到12.95‰，出生人數(shù)達到1,7862000年以來最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，從目前整體趨勢來看，我國新生兒出生率出現(xiàn)下滑，人口紅利逐漸減退。消費在升級近年來，消費升級已成為母嬰零售行業(yè)增長的主要驅(qū)動因素。消費升級主要體現(xiàn)為消費能力升級和消費觀念升級，其中消費能力升級主要取決于人均收入水平的提高，而消費觀念升級則是受到我國家庭結(jié)構(gòu)、消費人群結(jié)構(gòu)的變化影響，消費者對專業(yè)化、個性化的需求不斷提高，愿意購買更有品牌、更高端的商品和服務(wù)。?人均收入水平提高，為母嬰業(yè)的消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到4.2420101.91萬元增長了121.99%9.27%到1.60萬元，較2010年的0.59萬元增長了171.19%，年均復合增長率為，均實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。22/37??育兒觀念轉(zhuǎn)變，每戶家庭更愿意在嬰幼兒投入。一方面家庭結(jié)構(gòu)變化，使得62個父母迭使育兒觀念發(fā)生重大變化，如信賴品牌、價格敏感性低、重視科學育兒和早期啟蒙等。90輕母親善于從網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息以及網(wǎng)絡(luò)購物的用戶習慣和能力，使得母嬰線上平臺有了廣泛的應(yīng)用。從母嬰連鎖商家角度，開辟線上銷售渠道，融合線下門店體驗，拓展原有渠道布局邊界，將迎來新的市場商機。圖：母嬰產(chǎn)品主要消費人群畫像圖：高端、超高端奶粉市占率提升數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場研究部數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場研究部政策加持，鼓勵生育我國從20132016202120223歲以圖：我國生育政策事件線數(shù)據(jù)來源：各地官網(wǎng)，市場研究部。23/37?發(fā)展階段我國母嬰市場起步于2090年代，在初期人們對于母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，主要購買渠道為街邊個體經(jīng)營店貨批發(fā)市場等。2000年~200980后父母普遍受教育程度高，對于母嬰產(chǎn)品以及母嬰經(jīng)濟概念接受度高；疊加線下零售渠道不斷豐2000產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管加強、電商互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國母嬰零售行業(yè)進入成熟發(fā)展階段。在這一階段，母嬰零售企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)鏈管理，使得一批具有較強競爭力的購物的便捷性催化母嬰市場加速成熟。?競爭分散，各家劃地為王國內(nèi)大型連鎖母嬰商品零售企業(yè)都依托在經(jīng)濟發(fā)達的主要城市，并通過在多個區(qū)域建立分公司和連鎖經(jīng)營的方式逐步拓展地理覆蓋范圍，致力于發(fā)展成為專業(yè)的母嬰商品零售商巨頭。但由于大幅跨區(qū)域運作成本高，管理難度較大，相比當?shù)仡I(lǐng)頭羊企業(yè)，外地企業(yè)缺乏本土競爭力，使母嬰連鎖品牌的影響力有區(qū)域局限性，絕對龍頭尚未出現(xiàn)。圖：我國母嬰連鎖品牌版圖數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部整理繪制（圖中標注Logo表明該省市品牌門店最多）24/37表：我國母嬰市場主要參與者信息一覽1971年創(chuàng)立于臺灣，1993年進駐大陸創(chuàng)立時間品牌定位1997年2009年1998年1999年中高端，專注于中差異化、個性化、中高端，致力于打中高端，致力于構(gòu)舒適、高品質(zhì)商品國市場線下直營店500+（加上收購的貝貝熊）多元化、本地化造中國的世界品牌建母嬰生活新場景北京、上海兩家子公司，加盟店近千家大型數(shù)字化門店直營店、加盟店線下門店700+1600+渠道數(shù)量500左右為準媽媽及0-14為歲兒童及孕婦提供婦、幼、育、衣、樂等各項需求產(chǎn)業(yè)。孕前至6歲嬰幼兒歲兒童提供全渠道為0-6歲兒童及媽為歲嬰幼兒家產(chǎn)品覆蓋范圍平均店鋪面積家庭供母嬰用品和一站式商品解決方媽提供生活各項所庭提供安全健康的相關(guān)服務(wù)案、育兒成長及社交互動服務(wù)。3000㎡需母嬰用品。超過500㎡300㎡超過500㎡100-150㎡總部位于南京，已總部位于北京，遍總部位于上海，并在全國173在上海、江蘇、浙個直轄市，累計超江、廣東、四川、過180個城市開設(shè)重慶等經(jīng)濟發(fā)達省大型數(shù)字化門店，布北京、天津、沈在上海、北京設(shè)立陽、西安、青島、兩家子公司，遍布總部位于珠海，在華南、華中地區(qū)擁有超過1600家加盟店。主要覆蓋地區(qū)濟南等150余個城全國30個省、自市超過700家直營治區(qū)、直轄市，覆市開設(shè)直營店。門店主要位于二三線城市。店，主要市場區(qū)域在華北地區(qū)。蓋204個城市。1971年，公司成立于中國臺灣；1993年，成立上海子公司；2005年，成立北京子公司；2009年，成立蘇州麗嬰房物流公司；2012年，天貓旗艦店上線；2013年，成立上海麗積玩具有限公司；2016年，首家體驗店在上海開業(yè)。1997年，公司成立；2005年，第一家直營門店開業(yè)；2009年，首家購物中心旗艦店成立；2016年，行業(yè)首家自建大型自動化物流中心投入運營；2019年，海鼎全渠道智慧零售系統(tǒng)上線；2021年，收購貝貝熊。1999年，公司成立；2000友孕嬰童網(wǎng)站”開通；2001年，首家實體店誕生；2015年，推出O2O可體驗式電子商務(wù)母嬰體驗店；2018年，與天貓簽訂新零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議。1998年，公司成立；2004年，正式向外區(qū)拓展市場；2010年，收購宜嬰坊、嬰之愛；2013年，與公司合作信息建設(shè)構(gòu)建公司各項體系2019年，發(fā)展加盟店等業(yè)務(wù)。2009年，公司成立，同年首家線下門店開業(yè)，背靠五星電器的渠道優(yōu)勢快速擴張；2015年，官方APP商城上線；2021年，股票上市深交所創(chuàng)業(yè)板。發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部25/374.A股兩家上市公司對比：愛嬰室孩子王4.1.公司定位孩子王：背靠五星電器零售經(jīng)驗，渠道擴張迅速2009數(shù)據(jù)驅(qū)動的，基于顧客關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)提供商。公司立足于為準媽媽及0-14歲嬰童提供一站式購物及全方位成長服務(wù)，通過大量場景互動，建立高粘度客戶基礎(chǔ)，開創(chuàng)了以會員關(guān)系為核心資產(chǎn)的單客經(jīng)營模式。董事長汪建國先生曾任江蘇五星電器董事長兼總裁和百思買亞太區(qū)副總裁，具備豐1998云南等六省擁有專業(yè)連鎖賣場超200家，全國使用五星電器客戶數(shù)超過萬戶。曾位列中國家電連鎖前三強，2006年與全球最大的消費類電子產(chǎn)品零售商美國百思買公司合作，2015年被浙江佳源集團。截至2020年，孩子王營業(yè)收入達83.55億元，2014年~2020年營收復合增速為32.24%；凈利潤達3.91億元，2017~2020年凈利潤復合增速為60.82%（2017年2021年公司預計盈利1.96~2.3440%~50%判斷其營收規(guī)模略有增長。愛嬰室：立足華東，定位中高端的母嬰連鎖公司成立于20052009于“中高端母嬰市場，為孕前至6歲嬰幼兒家庭提供一站式母嬰用品采購及孕嬰童健康服務(wù)的專業(yè)連鎖零售商”2021西、四川等區(qū)域。截至2020年，愛嬰室營業(yè)收入達22.56億元，2014年~2020年營收復合增速為10.73%；凈利潤達億元，2014~2020年凈利潤復合增速為17.76%。我們預測2021年公司營收略有增長，凈利潤受疫情影響有所下滑。4.2.經(jīng)營管理?收入構(gòu)成孩子王的收入構(gòu)成較愛嬰室豐富。孩子王的主要收入構(gòu)成為母嬰商品銷售、母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)（為供應(yīng)商提供了一系列會員開發(fā)、互動活動冠名、商品線上線下2020年，各項占比分別為88.4%/2.66%/6.21%/0.85%/0.99%銷售及母嬰服務(wù)收入、商業(yè)服務(wù)收入。其中母嬰商品占比超90%。26/37圖：孩子王收入按產(chǎn)品分類圖：愛嬰室收入按產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部?渠道方面孩子王鋪店迅速，截至2020年已擁有家大型數(shù)字化實體門店，渠道覆蓋全國20131個城市。愛嬰室精細開店，集中布局上海、外延擴展江蘇、浙2020年擁有渠道數(shù)量為290家。2021240圖：孩子王門店數(shù)量及布局圖：愛嬰室門店數(shù)量及布局數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部孩子王主攻場景型大店模式，目前終端門店已升級為第八代數(shù)字化門店。在線下門店布局方面，孩子王通過與萬達、華潤等大型購物中心深度戰(zhàn)略合作，打造以場景化、服務(wù)化、數(shù)字化為基礎(chǔ)的大型用戶門店，為進一步滿足母嬰家庭不同階段的多元化消費需求，終端門店設(shè)有兒童樂園、互動活動、育兒服務(wù)等。27/37圖：孩子王線上渠道布局數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市場研究部表：孩子王門店活動服務(wù)門類服務(wù)模式部分服務(wù)圖示面向0-8歲寶寶提供專屬設(shè)計的“童樂園”兒童游樂服務(wù)，并開發(fā)了與兒童游樂服務(wù)相結(jié)合的“成長繽紛營”特色活動。兒童樂園在線下實體門店舉辦包括新媽媽學院、爬爬賽在內(nèi)的各類互動活動?；踊顒訛橄M者提供催、嬰兒撫觸、寶寶理發(fā)、小兒推拿等增值服務(wù)。育兒服務(wù)數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市場研究部28/37圖：孩子王門店陳列場景化，滿足消費升級需求數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部愛嬰室門店主打產(chǎn)品銷售，單店回報高效穩(wěn)定。公司選址主要設(shè)于城市中高檔社區(qū)70%以上門店開設(shè)于大型童區(qū)域，使得各商鋪之間得到互動增長。從單店運營來看，愛嬰室近年來有開大店趨勢，單店坪效維持較高水平。表：愛嬰室與孩子王坪效對比201820192020孩子王門店面積坪效愛嬰室3406平米3246平米3019平米9444元平米9779元平米8180元平米門店面積坪效60558864019013元17169元12971元一年以上可比門店）孩子王早在2017年就開始構(gòu)建移動端APP、微信公眾號、小程序、天貓京東等平202048202031%O2O24%，銷售從2018億元增長至202017.8億元；電商平臺（即移動端APP、微信公眾號、天貓商城等第三方平臺）占比6.67%，銷售從20182.84億元增長至2020年的4.93億元。愛嬰室近年來加強布局線上電商業(yè)務(wù)，完善營銷場景，加強APP、微商城小程序、29/37門店到家小程序、短視頻直播、第三方線上綜合購物渠道等電商平臺，構(gòu)建全渠道融合的商業(yè)經(jīng)營模式。截至2020年，愛嬰室的線上收入1.16億元，占比約。圖：孩子王與愛嬰室線下布局時間線數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部圖：愛嬰室收入渠道拆分圖：孩子王收入渠道拆分數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部?會員管理愛嬰室和孩子王均重視會員管理，但考慮到孩子王的渠道布局更廣，其會員數(shù)2020年孩子王的會員數(shù)量達4200萬人，活躍消費會員達1000萬人，會員貢獻收入占母嬰商品銷售收入的98%黑金會員累計規(guī)模超過438.2售貢獻達95%37%均貢獻是普通會員的4.43倍、訂單均價是普通會員的1.47倍、消費次數(shù)是普通會員的3倍。30/37圖：孩子王與愛嬰室會員數(shù)量對比數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部表：孩子王與愛嬰室會員系統(tǒng)對比孩子王愛嬰室會員在愛嬰室門店及APP消費1元可累積1分普通會員根據(jù)成長值不同享受不同等級待遇黑金PLUS會員：購物享2%返現(xiàn)“寶媽之選”成長卡：MAX會員：49/年MAX+會員：129/年付費會員“孕媽之選”孕享卡：數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部?運營方面孩子王自主開發(fā)了自動補貨系統(tǒng)，保證公司穩(wěn)定且精準的庫存管理。在日常銷售過程中，可根據(jù)各SKU的庫存情況、在途訂單情況、歷史銷售數(shù)據(jù)以及配送方式等因素構(gòu)建數(shù)字化補貨模型，最終形成采購訂單或配送訂單，滿足門店的日常補貨需求。在大促節(jié)點，公司供應(yīng)鏈部門將統(tǒng)一調(diào)整自動補貨參數(shù)，對部分重點品牌提前備貨或統(tǒng)一訂配貨，以增加訂貨量。CDCRDC（FDC）三級倉儲體系。其中，中央倉主要負責全國區(qū)域倉、華東區(qū)域的城市31/37中心倉以及華東區(qū)域無城市中心倉覆蓋的門店的配送和線上訂單配送；區(qū)域倉具備較強的輻射能力