市場(chǎng)MIN寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)制作人：尹家瑞日期：2015.10.27I概眾所周知200年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量首100萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后第三個(gè)汽車(chē)年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線、全面建立的汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的臺(tái)，我國(guó)小排量車(chē)型將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)201年北京車(chē)展以及海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎小排量汽車(chē)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)界成為熱門(mén)奔MIN作為長(zhǎng)安汽車(chē)微轎的新成員，2011日在重慶上市之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔MIN的上市，與之前的奔、奔LOV形成“LovMINI”的車(chē)系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎場(chǎng)奔MIN主要89后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車(chē)型命名上采用與經(jīng)典游對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳、丁金黃（跑跑卡丁車(chē)、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)、精靈紫（魔獸爭(zhēng)一暗夜精靈等汽車(chē)顏色專(zhuān)業(yè)名詞奔MIN以“SHO真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并車(chē)型的豐富色彩進(jìn)行汽車(chē)色彩營(yíng)銷(xiāo)，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異下面將通過(guò)市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣效果預(yù)測(cè)六大部分詳細(xì)解201-月長(zhǎng)安奔MIN汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣策劃方案-、市場(chǎng)分（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)1定微型車(chē)A0級(jí)車(chē)，軸距一般米2.米之間（當(dāng)然也有部分車(chē)型特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車(chē)行列，發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小1。鑒于目前不少城市限1.0以下排量車(chē)型上牌，故目前微型車(chē)行列以基默認(rèn)1.4排量以下的車(chē)型。默認(rèn)價(jià)格一般萬(wàn)元左右2微型車(chē)的優(yōu)微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且車(chē)找位也比普通車(chē)輛方便。另外，微型車(chē)的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車(chē)代步所需3主要衡量指一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車(chē)先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功即升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功、城市工況下最低油耗、尾氣排放、撞安全性（二）市場(chǎng)環(huán)境分1微型轎車(chē)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)200年上半年1.升以下的經(jīng)型轎車(chē)銷(xiāo)72.2萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量58.84。為了搶奪市場(chǎng)份額，內(nèi)外汽車(chē)廠商紛紛改變策略，開(kāi)始搶奪以前看不上眼的微型車(chē)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)200月，我國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙70萬(wàn)輛，同比增37.9%41.9%。其中1.5及以下排量乘用車(chē)表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷(xiāo)2506.0萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量69.8%,市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車(chē)行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持才使得在全球汽車(chē)萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)獨(dú)放異彩文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)201年北京車(chē)展以〃暢綠色未來(lái)”為主題以及上海世博會(huì)〃城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化我國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車(chē)的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑政策支持）在國(guó)家發(fā)改委等六部門(mén)聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)型小排量汽車(chē)的意見(jiàn)》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示積極推動(dòng)《乘用車(chē)料消耗量限值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車(chē)的發(fā)展，有利于排量汽車(chē)的發(fā)展）燃油稅改革：院決定200日起實(shí)施成品油費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推小排量車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展購(gòu)置稅減半：2002日131.升及以下排量乘用車(chē)減5征收車(chē)輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促小排量車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售提升）汽車(chē)下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買(mǎi)車(chē)，對(duì)于農(nóng)民將三汽車(chē)及低速貨車(chē)報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車(chē)、購(gòu)買(mǎi)微型客車(chē)及摩托車(chē)均給于不同程的補(bǔ)貼。目前政策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見(jiàn)，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策將影響的不僅是微車(chē)市場(chǎng)短期的銷(xiāo)售行為甚至微商乃至微轎的銷(xiāo)售渠道和格局的變革2微觀市場(chǎng)分32000-2000月級(jí)車(chē)總銷(xiāo)2,707,49輛，其中主要照微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷(xiāo)量在一線和二線城市，但是三線城市的量正在崛起。全國(guó)微轎銷(xiāo)售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省3小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，小排量汽車(chē)的技術(shù)含量越來(lái)越高，低排量并不意味低配置和低技術(shù)，Q、長(zhǎng)安。和某些多年不變的大排量汽車(chē)相比，小排汽車(chē)往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)200年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)201年，各車(chē)企大推出的新車(chē)爭(zhēng)搶著上市。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車(chē)的分析不難發(fā)現(xiàn)，至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁1.4車(chē)型和改款銳志等幾款車(chē)型的推出就能看出不久前，邁1.4車(chē)型正式上市，該車(chē)型搭載1.4發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排只1.4，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色2.0自然吸氣發(fā)機(jī)，實(shí)現(xiàn)級(jí)車(chē)中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者供了低碳出行的新選擇有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家發(fā)布的一系列車(chē)市振興規(guī)劃來(lái)看，政府節(jié)能減的意圖非常明顯，車(chē)企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)201年發(fā)展小排量車(chē)型的好機(jī)會(huì)二.消費(fèi)者分（一）消費(fèi)者特微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要23歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高大專(zhuān)學(xué)大學(xué)，他們剛參加作不久。個(gè)人月收入200300元之間。他們購(gòu)買(mǎi)微型轎車(chē)除了是因?yàn)閮r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車(chē)的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性舒適性購(gòu)買(mǎi)價(jià)格心理價(jià)位萬(wàn)元（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為〃低端市場(chǎng)底價(jià)、低配的代名詞。著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車(chē)成為主流。同時(shí)為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化從原來(lái)的為追求底價(jià)為主的〃老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在89后年輕尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚的色彩（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒（49.已經(jīng)超過(guò)電臺(tái)媒（32.成為汽車(chē)用戶(hù)接觸的第三大36.5的車(chē)主每天上網(wǎng)時(shí)間小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間個(gè)小時(shí)上的10.4,上網(wǎng)的主要目的是查詢(xún)信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低使用網(wǎng)絡(luò)的車(chē)主比例越低伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群5對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴(lài)程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示8后車(chē)主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接和依賴(lài)高8前車(chē)主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)8后車(chē)主比例7.47，高于8后車(chē)0.68。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴(lài)8后主則明顯少于8后。相對(duì)8前車(chē)主8后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告8后車(chē)主接觸率高812.個(gè)百分點(diǎn)（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因1外部因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎目的多為城市代步車(chē)即上下班、出游使用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)型車(chē)除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過(guò)查80的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎主要集中在汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)交易市場(chǎng)兩個(gè)點(diǎn)；在展銷(xiāo)巡展會(huì)、汽車(chē)展示廳購(gòu)買(mǎi)微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車(chē)品牌賣(mài)店購(gòu)車(chē)的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)（61.6%、售點(diǎn)實(shí)力值得信（41.8%、類(lèi)齊（39.4%。而在汽車(chē)交易市場(chǎng)購(gòu)車(chē)的主要原因是品牌及種類(lèi)齊（69.1%價(jià)格便（52.6%、售點(diǎn)信譽(yù)（32.7%。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響他們購(gòu)車(chē)個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問(wèn)題汽車(chē)信貸問(wèn)題、汽車(chē)的保險(xiǎn)以及理賠問(wèn)題2內(nèi)部因微型車(chē)的用途主要分別為家庭旅日常休閑、上下班等。隨著人們生活平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來(lái)越的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因6均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定1分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程均分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車(chē)性能、油耗，隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母?，比如說(shuō)類(lèi)性?xún)r(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。其次內(nèi)飾是重要影響因素三.產(chǎn)品分（一）奔MIN產(chǎn)品特征分外觀：奔MIN造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車(chē)型配色“新生代熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡、雷霆灰（雷霆隊(duì)、仙劍（劍奇?zhèn)b傳卡丁金黃（跑卡車(chē)旋風(fēng)（快打旋風(fēng)精靈紫（魔獸爭(zhēng)暗夜精靈）等汽車(chē)顏色新名詞，更好契合“新生代”人群個(gè)性和需內(nèi)飾：奔MIN內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類(lèi)“鷹形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔MIN的現(xiàn)代感和時(shí)氣息。再配上炫彩的車(chē)身，奔MIN與同級(jí)別車(chē)型相比明顯提升了一個(gè)檔次發(fā)動(dòng)機(jī)：奔MIN時(shí)尚的夕卜形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯。搭載了曾榮7.“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車(chē)與德國(guó)FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國(guó)唯一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來(lái)自工信部最新發(fā)布的汽車(chē)綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級(jí)別車(chē)型節(jié)油10%性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶(hù)在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂(lè)趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車(chē)型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車(chē)型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車(chē)在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)格（萬(wàn)兀）海馬海馬王子4.282.98—長(zhǎng)城精靈—2.984.288.9長(zhǎng)安MINI奔奔4.692.99—當(dāng)工申奇瑞QQ33.085.08—比亞迪F03.69—5.39昌河鈴木北斗星5.89—3.74吉利熊貓—6.183.98雪佛蘭樂(lè)馳5.68—3.98長(zhǎng)安鈴木新奧拓—4.495.89競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表一1表3可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析在我國(guó)整個(gè)微型車(chē)市場(chǎng)，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂(lè)馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車(chē)的大賣(mài)，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。包括:雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確切說(shuō)是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分析1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析媒介廣告形式廣告內(nèi)容報(bào)紙促銷(xiāo)信息從促銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)講，可分為節(jié)日促銷(xiāo)、政策促銷(xiāo)、新品上市促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)等。節(jié)日促銷(xiāo)多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五、十等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。上市報(bào)紙廣告多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫(huà)面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷(xiāo)地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫(huà)面以當(dāng)年主推顏色汽車(chē)為主，多為畫(huà)面父替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析2媒介品牌表現(xiàn)形式電視吉利熊貓機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試F0比亞迪使用兩條卡通小紅魚(yú)新奧拓時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐一路跑瑞麒M1采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析由于汽車(chē)屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較同類(lèi)產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買(mǎi)。所以汽車(chē)雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車(chē)的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)10.以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞目前流行的是〃人車(chē)志類(lèi)型的雜志廣告。所謂的人車(chē)志是指內(nèi)容講述是車(chē)主與車(chē)子的互動(dòng)，包括車(chē)主的背景介紹、購(gòu)車(chē)過(guò)程以及在與車(chē)子互動(dòng)中小故事。其中由于小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主以愛(ài)情故事吸弓消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用來(lái)講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫(huà)來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫(huà)面做成連續(xù)播式的廣告；復(fù)雜的專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。主要放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰Q、百度、搜狐汽車(chē)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)易車(chē)網(wǎng)、太平汽車(chē)網(wǎng)等四、營(yíng)銷(xiāo)策企業(yè)分長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江大產(chǎn)業(yè)基地，擁1個(gè)整車(chē)個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽13萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)13萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車(chē)譜系覆蓋乘用車(chē)和商用車(chē)全部領(lǐng)域，擁排量0.82.5的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建個(gè)生產(chǎn)地：馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量多年居中國(guó)四位，品牌價(jià)值212.1億元200年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車(chē)的發(fā)展定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車(chē)自2009年廣州車(chē)展被授予〃中國(guó)乘用車(chē)時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“ILOVEMINI”的車(chē)系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶(hù)的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車(chē)已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。作為奔奔車(chē)系的新生主力，奔奔MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。（二）企業(yè)目標(biāo)從奔奔MINI上市之后，銷(xiāo)量一直快速上升，2010年4月份銷(xiāo)量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)是超越樂(lè)馳，縮小與比亞迪FO的銷(xiāo)量差距，具體目標(biāo)是月銷(xiāo)量8000輛。品牌2010.42010.32010.22010.12009.122009.112009.10QQ31242612339933917561158741524111456FO1524213905571212204163211347611434樂(lè)馳56118128104056999304541355411北斗星41017223