廣東電信的廣告溝通策略提案我們做了哪些功課？查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國(guó)電信的資料查閱99年剪報(bào)向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部請(qǐng)教業(yè)務(wù)狀況消費(fèi)者調(diào)查（一般家庭用戶）舉行座談會(huì)檢驗(yàn)廣東電信品牌資產(chǎn)內(nèi)部成員進(jìn)行品牌掃描-----撿視目前體質(zhì)考閱過(guò)去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論2今天的報(bào)告內(nèi)容一個(gè)半小時(shí)---著重主體思路：市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠(chéng)的好伙伴 可協(xié)助你成功3市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析4從電信經(jīng)營(yíng)部門(mén)走向電信服務(wù)企業(yè)從政府事業(yè)型走向消費(fèi)者導(dǎo)向型5企業(yè)業(yè)務(wù)用戶客戶服務(wù)市場(chǎng)6一些概念上的改變….官商 企業(yè)用戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)7

這種變革是大勢(shì)所趨8信息娛樂(lè)娛樂(lè)出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件通信網(wǎng)絡(luò)

有線電纜衛(wèi)星通信無(wú)線電通信迪斯尼

時(shí)代-華納

AT&T蘋(píng)果電腦施樂(lè)

GTE微軟

IBM

MCI

Sprint英特爾摩托羅拉

Lotus道.瓊斯世嘉

任天堂來(lái)源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation數(shù)字化和信息化促使3C的日益融合9中國(guó)電信應(yīng)往哪里去？現(xiàn)在將來(lái)中國(guó)電信信息娛樂(lè)娛樂(lè)出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件羊晚集團(tuán)中央電視臺(tái)中國(guó)電信蘋(píng)果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM

MCI聯(lián)想摩托羅拉新浪搜狐四通利方通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無(wú)線電通信10對(duì)中國(guó)電信的啟示滿足顧客的需求—不只是提供服務(wù)的功能，而是提升服務(wù)的價(jià)值與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系消費(fèi)者需求導(dǎo)向信息服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級(jí)更新不斷提升服務(wù)的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營(yíng)和用戶服務(wù)等多個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)融合11

國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)

固網(wǎng)通信高速發(fā)展移動(dòng)通信數(shù)據(jù)及多媒體通信競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放需求122000年廣東電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中國(guó)電信

VS中國(guó)聯(lián)通新加入者替代者經(jīng)營(yíng)伙伴消費(fèi)者13競(jìng)爭(zhēng)格局靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通強(qiáng)大的潛在威脅-----網(wǎng)通沒(méi)有殺傷力的吉通具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者---中國(guó)電信14消費(fèi)者怎么看聯(lián)通?

個(gè)性較柔弱不夠穩(wěn)定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創(chuàng)新會(huì)聆聽(tīng)細(xì)心體貼核心價(jià)值

創(chuàng)新進(jìn)取聯(lián)想服務(wù)主動(dòng)宣傳活動(dòng)多推出適合用戶需要的服務(wù)有手機(jī)、傳呼、等多項(xiàng)業(yè)務(wù)打破壟斷用來(lái)陪襯中國(guó)電信實(shí)力不夠網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差發(fā)展快有特色手機(jī)與CALL機(jī)同號(hào)正面負(fù)面—寄予厚望的后起之秀15新加入者—網(wǎng)通/吉通網(wǎng)通：一年后建成寬帶IP骨干實(shí)驗(yàn)網(wǎng)IP卡具有獨(dú)特的及國(guó)際漫游功能2000年重點(diǎn)發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)吉通：現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于IP、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù)沒(méi)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱，站在數(shù)據(jù)通信新起點(diǎn)與中國(guó)電信競(jìng)爭(zhēng)16替代者中國(guó)電信流動(dòng)市話有線數(shù)據(jù)及多媒體中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)移動(dòng)移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)17對(duì)中國(guó)電信的啟示從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向—成本控制建立客戶基礎(chǔ)—服務(wù)行銷(xiāo)/建立忠誠(chéng)度發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)—crossselling,產(chǎn)品與服務(wù)捆綁簡(jiǎn)單化—onestopshopping18電信服務(wù)與生活更加密切情感交流業(yè)務(wù)聯(lián)系信息交流/獲取提供方便的工具目前將來(lái)電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽(tīng)信息服務(wù)由一家企業(yè)提供，不出門(mén)辦天下事不可缺少的左右手19希望這些要求能被滿足覆蓋廣清晰速度快安全簡(jiǎn)單化產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)人員態(tài)度好業(yè)務(wù)水平高營(yíng)業(yè)點(diǎn)人性化咨詢系統(tǒng)完善營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多效率收費(fèi)合理方式靈活業(yè)務(wù)多元化服務(wù)是要求的重點(diǎn)20對(duì)中國(guó)電信的評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格“有些偏遠(yuǎn)地點(diǎn)沒(méi)有鋪線”“擔(dān)心電話給人勾線打長(zhǎng)途”“現(xiàn)在上網(wǎng)還很慢”“產(chǎn)品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“初裝費(fèi)和月租不合理”“應(yīng)以秒計(jì)才公平”“電話單有疑問(wèn)都不知去哪里查？”服務(wù)“皇帝女的態(tài)度”“問(wèn)她們問(wèn)題都答不上來(lái)”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒(méi)有人負(fù)責(zé)介紹”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們?cè)诘汀薄翱蛻魺峋€經(jīng)常打不通，故意的吧”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)增多了”21對(duì)中國(guó)電信的印象來(lái)源“看到它的電視廣告，覺(jué)得它開(kāi)始有意識(shí)要和我們拉近關(guān)系“營(yíng)業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張，也有隨月費(fèi)單寄到家里來(lái)，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢(qián)就是養(yǎng)活這批人”“去營(yíng)業(yè)點(diǎn)交費(fèi)時(shí)的感覺(jué)”“也有打電話去問(wèn)詢”“香港的親戚來(lái)到都說(shuō)花費(fèi)很貴”“經(jīng)常有和朋友談起”“報(bào)紙有寫(xiě)中國(guó)電信的壟斷和收費(fèi)不合理”口碑親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工22怎么看服務(wù)

？服務(wù)好的行業(yè):

酒店、銀行、商業(yè)家電……好的服務(wù)表現(xiàn):滿足顧客的需求，專(zhuān)業(yè)、可靠、態(tài)度誠(chéng)懇、收費(fèi)合理服務(wù)差的行業(yè)：公用性的國(guó)營(yíng)事業(yè)單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通……服務(wù)差的表現(xiàn):態(tài)度差、亂收費(fèi)\效率低中國(guó)電信普遍被認(rèn)為是服務(wù)較差的企業(yè)之一競(jìng)爭(zhēng)壟斷23中國(guó)電信帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”“一切都是他說(shuō)了算”“壟斷”“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，比較完善”“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的中國(guó)電信就是這樣”24中國(guó)電信帶給我的感受……“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他不再受鳥(niǎo)籠、壟斷的限制，有更廣闊的天空”25總結(jié)起來(lái)……個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說(shuō)了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價(jià)值可靠權(quán)威實(shí)力聯(lián)想注重自我利益進(jìn)步慢壟斷收費(fèi)太高業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚中國(guó)電話的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)成熟無(wú)處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面別無(wú)選擇的權(quán)威26對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用市/長(zhǎng)話附加服務(wù)卡

上網(wǎng)信息臺(tái)/特殊移動(dòng)業(yè)務(wù)尋呼業(yè)務(wù)家庭用戶企業(yè)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會(huì)議/圖文傳視180/189查詢臺(tái)800業(yè)務(wù)用的最多的是市/長(zhǎng)話用的最多是市/長(zhǎng)話、27對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的看法國(guó)外電信企業(yè)優(yōu)勢(shì)：實(shí)力雄厚、設(shè)備和技術(shù)先進(jìn)、管理完善、有經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)好、收費(fèi)低、品牌無(wú)形價(jià)值高劣勢(shì)：政府不支持有待觀察聯(lián)通優(yōu)勢(shì)：服務(wù)好、收費(fèi)低、靈活、新服務(wù)多劣勢(shì)：覆蓋低、質(zhì)量差寄予厚望產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)中國(guó)電信優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品劣勢(shì)：服務(wù)和價(jià)格考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)28品牌/產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳消費(fèi)者期待改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極出擊市場(chǎng)環(huán)境整體狀況中國(guó)電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的

變革時(shí)期——從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)30在宣傳上主要可運(yùn)用的資源多年來(lái)電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情超高知名度實(shí)力及可靠形象全省通路網(wǎng)-----服務(wù)接觸點(diǎn)全省現(xiàn)有客戶名單加上主動(dòng)的誠(chéng)意31品牌是什么?品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系32忠實(shí)度品牌忠誠(chéng)關(guān)系金字塔

關(guān)系個(gè)性聯(lián)想知名度價(jià)格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式33我們的任務(wù)是建立正面的聯(lián)想，個(gè)性及關(guān)系34品牌是什么?中國(guó)電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？未來(lái)希望建立什么樣的關(guān)系？目前老百姓怎么看？期待未來(lái)怎么看？透過(guò)建立關(guān)系來(lái)提升業(yè)務(wù)35對(duì)象老百姓(家庭)流動(dòng)企業(yè)36我們面對(duì)三種對(duì)象企業(yè)家庭流動(dòng)三種卻有共通性-- 一般家庭使用經(jīng)驗(yàn)37對(duì)象希望電信服務(wù)可以...簡(jiǎn)單多元服務(wù)選擇但是如何協(xié)調(diào)矛盾?38建議建立客戶導(dǎo)向的類(lèi)別品牌針對(duì)不同的消費(fèi)群,建立有針對(duì)性的關(guān)系把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類(lèi)別品牌下不同的客戶,不同的“解決方案”為導(dǎo)向例如: ….39建議建立客戶導(dǎo)向的類(lèi)別品牌----

例:企業(yè)通定位:對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),中國(guó)電信的“企業(yè)通”是專(zhuān)門(mén)為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù)為您解決一切商業(yè)上的電信需求(One-StopBuying)40建議建立客戶導(dǎo)向的類(lèi)別品牌----

例:隨身通

流動(dòng)業(yè)務(wù):對(duì)經(jīng)常外出的人士來(lái)說(shuō),中國(guó)電信的“隨身通”是專(zhuān)為外出人士而設(shè)的流動(dòng)電信服務(wù)為您方便有效的解決一切外出時(shí)的電信需求(One-StopBuying)41建議建立客戶導(dǎo)向的類(lèi)別品牌中國(guó)電信(廣東)“長(zhǎng)話通”企業(yè)客戶“企業(yè)通”“隨身通”家庭服務(wù)流動(dòng)業(yè)務(wù)“現(xiàn)代家庭套餐”其他服務(wù)產(chǎn)品長(zhǎng)話業(yè)務(wù)42“中國(guó)電信”與“廣東電信”“中國(guó)電信”是品牌“廣東電信”是企業(yè)建議概念:43整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議中國(guó)電信廣東電信企業(yè)企業(yè)通中國(guó)電信隨身通品牌家庭套餐長(zhǎng)話通44建議將來(lái)的企業(yè)位置現(xiàn)在將來(lái)中國(guó)電信信息服務(wù)娛樂(lè)出版信息供應(yīng)應(yīng)用技術(shù)電腦硬件和軟件羊晚集團(tuán)中央電視臺(tái)中國(guó)電信蘋(píng)果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM

MCI聯(lián)想摩托羅拉搜狐四通利方基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無(wú)線電通信45幾個(gè)重點(diǎn)電信權(quán)威運(yùn)用專(zhuān)家/意見(jiàn)領(lǐng)袖建立權(quán)威關(guān)心,親近老百姓,注重親情溝通品牌與業(yè)務(wù)(家用)宣傳都盡量與親情相關(guān)關(guān)心廣東,不斷貢獻(xiàn)主動(dòng)主辦具新聞性的社會(huì)公益活動(dòng)以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行46宣傳---兩手抓1. 要老百姓在感情上重新喜歡中國(guó)電信品牌2. 要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動(dòng)力47期待消費(fèi)者的階段性變化(2000年)情感認(rèn)同相信改變感受改變鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系1234推動(dòng)品牌形象推動(dòng)業(yè)務(wù)品牌48期待宣傳后對(duì)象怎么想老百姓（家庭用戶）----“感覺(jué)中國(guó)電信最近變好了很多,提供的服務(wù)多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來(lái)越好!年代變了,再不光是那么簡(jiǎn)單.現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代,比以前好用,價(jià)格也降低了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)試試看.電信來(lái)說(shuō),我始終信賴(lài)中國(guó)電信.”49期待宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國(guó)電信比以前積極,他們有專(zhuān)門(mén)為企業(yè)服務(wù)的--”企業(yè)通“,感覺(jué)挺不錯(cuò)!對(duì)我們做事情來(lái)講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.在電信來(lái)說(shuō),我始終是信賴(lài)中國(guó)電信”50整體的宣傳主題是什么?512000年宣傳主題策略：要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)方向適合，建議略作修正52宣傳建立內(nèi)外共識(shí)2000年主題不斷努力提升服務(wù)熱誠(chéng),主動(dòng)大眾更支持中國(guó)電信(廣東)社會(huì)大眾公司內(nèi)部激勵(lì)員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識(shí)真誠(chéng)服務(wù),天天進(jìn)步53在一個(gè)品牌主題之下...真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步類(lèi)別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報(bào)紙新聞單張直函電臺(tái)品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系54真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步媒介廣告咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)直郵函件媒介新聞視覺(jué)管理電信服務(wù)站促銷(xiāo)活動(dòng)老百姓55真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步廣告口碑咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢媒介新聞視覺(jué)管理電信服務(wù)站直郵函件專(zhuān)案客戶服務(wù)人員企業(yè)56電視腳本創(chuàng)意說(shuō)明57創(chuàng)意目的：加深中國(guó)電信和消費(fèi)者之間的情感溝通，建立中國(guó)電信的正面形象。

58創(chuàng)意概念：中國(guó)電信在過(guò)去的歲月中，與我們共同進(jìn)步著。中國(guó)電信的變化，折射出每個(gè)家庭的變化過(guò)程。

59創(chuàng)意表現(xiàn)：從一個(gè)家庭中父子之間在電信方面的關(guān)系發(fā)展，表現(xiàn)中國(guó)電信的時(shí)代變化，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和美好回憶，幫助消費(fèi)者從新的眼光與中國(guó)電信建立起全新的情感關(guān)系。

60挑戰(zhàn)產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對(duì)性的類(lèi)別品牌識(shí)別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)/品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺(jué)元素，統(tǒng)一形象商譽(yù)影響大眾輿論從正面角度報(bào)導(dǎo)形象統(tǒng)一口徑一個(gè)定位,一個(gè)個(gè)性建立忠實(shí)關(guān)系通路調(diào)整概念讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的方便及熱誠(chéng)客戶概念上把“用戶”變成“客戶”真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步61一些想法62產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）針對(duì)不同對(duì)象，類(lèi)別包裝市場(chǎng)導(dǎo)向，運(yùn)用調(diào)查宣傳上不斷推出新服務(wù) 支持“真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步”主題63通路與消費(fèi)大眾的重要接觸