淺析提升城市旅游競爭力的營銷策略

【摘要】隨著旅游競爭的日益劇烈，如何科學合理的提升城市旅游競爭力已經(jīng)成為促進旅游開展的關鍵所在。本文在分析國內外對旅游競爭力的相關研究的根底上，從旅游市場營銷的角度，分析了影響城市旅游競爭力的諸多因素，指出重點應在品牌營銷、文化營銷、體驗營銷、法律營銷、效勞營銷、網(wǎng)絡營銷等方面提升城市旅游競爭力，對如何促進提升城市旅游可持續(xù)競爭力進展了初步討論。【關鍵詞】旅游營銷城市旅游競爭力隨著中國首屆旅游競爭力年會的召開，?2022年中國城市旅游競爭力研究報告?的公開發(fā)布，用競爭力研究成果來指導城市旅游管理和旅游的可持續(xù)開展的方法已經(jīng)受到學術界的廣泛關注和普遍認可。城市所追求的旅游競爭力，不僅是要能滿足旅游者旅游體驗的需要，更是要能滿足當?shù)鼐用裆钯|量改善的需要，并且要在此根底上實現(xiàn)的長期競爭優(yōu)勢。城市旅游競爭力的提升是一個需要全方位多方面的共同努力的結果，而營銷是提升城市旅游競爭力過程中至關重要的一個環(huán)節(jié)，不斷營銷創(chuàng)新，才能使塑造競爭優(yōu)勢，使城市旅游競爭力持久提升，做到可持續(xù)開展。一、城市旅游競爭力的相關研究1、城市競爭力。當競爭力理論由企業(yè)和產業(yè)上升到城市和國家的程度上時，其內容也就不僅僅是來自本錢的問題，而被其他更多的非本錢因素制約著。20世紀末國內學者開始研究城市競爭力，中國科學院財貿經(jīng)紀研究所倪鵬飛認為：城市競爭力是指一個城市在競爭和開展過程中與其它城市相比較所具有的吸引、爭奪、擁有、控制和轉化資源，爭奪、占領和控制市場，以創(chuàng)造價值，為其居民提供福利的才能，并提出了城市營銷戰(zhàn)略。北京國際城市開展研究會開展研究所在2002年推出了中國城市競爭力評價體系，提出了“全球競爭力理論〞和“城市價值鏈模型〞，強調城市競爭力必須“以市場為導向，以戰(zhàn)略為核心，以整合為導向〞，其本質是建立高度區(qū)域一體化的全球資源配置機制，從而提升城市對市場的預見才能、戰(zhàn)略決策才能和資源整合才能。2、旅游競爭力。旅游競爭力的本質就是旅游產業(yè)的競爭力。1980年，世界經(jīng)濟論壇和瑞士洛桑國際管理開展學院建立了國際競爭力評價指標體系，對旅游競爭力研究提供了理論與方法指導。對旅游競爭力的詳細表述國內外學者還無統(tǒng)一的界定。Hassan〔2000〕：旅游競爭力是旅游目的地保持相對于競爭者的市場地位，創(chuàng)造并整合能維持旅游目的地資源可持續(xù)使用增值產品的才能。Buhalis(2000)：旅游目的地的競爭力還包括當?shù)刭Y源的可持續(xù)開展才能。國內學者對旅游競爭力的研究那么主要是對在國際旅游競爭研究的根底上，從國際旅游競爭力、區(qū)域旅游競爭力、城市旅游競爭力、旅游企業(yè)競爭力和旅游產品競爭力等不同的空間尺度和不同角度對旅游競爭力的影響因素、旅游競爭力評價指標體系、評價方法以及旅游競爭力提升策略等幾個方面。3、城市旅游競爭力。城市旅游競爭力是城市競爭力的重要組成部分，是旅游競爭力在不同城市的反映。有學者認為城市旅游競爭力研究的區(qū)域范圍是城市，學科范圍是旅游，研究對象是競爭力，其本質是一種區(qū)域產業(yè)競爭力。城市旅游競爭力是一個城市在旅游環(huán)境營造、旅游資源開發(fā)、旅游市場開拓、旅游管理創(chuàng)新等方面與其他城市相比，形成比較優(yōu)勢的綜合才能與素質。城市旅游競爭力具有獨特性，充分的經(jīng)濟和市場價值，和開展的長遠性和持續(xù)性，不斷滿足旅游經(jīng)濟和市場開展的要求，并為區(qū)域旅游經(jīng)濟帶來持續(xù)開展的才能。陳兆昆〔2001〕提出了以開展為目的，以擴張為目的和防御性三種提升城市競爭力的戰(zhàn)略。李樹民、陳實、邵金萍〔2002〕那么以西安為實例，界定了西安開展國際旅游業(yè)的核心競爭力，指出了提升西安旅游競爭力的總體開展思路。二、市場營銷與城市旅游競爭力1、城市旅游競爭優(yōu)勢。城市旅游競爭力是在旅游產業(yè)本身素質和城市旅游環(huán)境的綜合作用下，通過旅游企業(yè)在旅游市場上銷售其產品而反映出來的持續(xù)開展壯大的才能，詳細表如今表層的旅游產品競爭力、操作層的旅游企業(yè)競爭力和內因層的旅游消費要素競爭力等三個層面上。在中國城市經(jīng)濟學會組織的“中國城市旅游競爭力評價〞工程中，借鑒了國內外競爭力研究的成熟理論和成功案例，構建了由環(huán)境友好力、資源產品吸引力、市場影響力、管理競爭力等4個一級指標、16個二級指標、130多個三級指標構成的指標體系。其中，環(huán)境友好力，包括旅游接待力、交通承載力、環(huán)境競爭力、區(qū)位競爭力、社會競爭力、經(jīng)濟競爭力和開放競爭力；資源產品吸引力，包含資源壟斷性和產品競爭力；市場影響力，包括營銷創(chuàng)新力、市場占有力和區(qū)域影響力；管理競爭力，包括城市形象、產業(yè)定位、旅游管理體系和旅游法律法規(guī)。2、旅游營銷的影響。旅游業(yè)的開展過程就是旅游產品開發(fā)與旅游市場營銷兩個環(huán)節(jié)之間及其內部良性運轉和交互作用的過程。其中，旅游開發(fā)是根底，是組合運用各項消費要素創(chuàng)造產品價值的過程；旅游市場營銷是重點，是協(xié)調地運用經(jīng)濟的、政治的、文化的、心理的、公共關系等手段，實現(xiàn)和提升產品價值的過程，要想促進旅游業(yè)的持續(xù)、安康開展必須將兩個環(huán)節(jié)自身及二者之間和諧統(tǒng)一。旅游產品開發(fā)的核心是培育名優(yōu)品牌，而不是低價促銷。競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略表達的是一種集約化的旅游經(jīng)濟開展方式，和一種高層次的以人力、資金、知識等高級消費要素參與市場競爭的競爭理念。營銷才能是構成旅游企業(yè)核心競爭力的核心要素之一。旅游企業(yè)間營銷競爭的本質就是對旅游消費者的競爭，如何進步旅游營銷才能，是旅游營銷的關鍵。強勢的旅游營銷才能不僅能增強旅游企業(yè)的競爭才能，而且能給城市，區(qū)域，乃至國家?guī)韽姸辛Φ母偁幜?。因此，旅游營銷的不斷創(chuàng)新，最終也是旅游競爭才能提升的過程。旅游營銷創(chuàng)新必須在對市場需求準確的調查與預測的根底上，以政府為導向，企業(yè)為主體，利用虛擬化營銷、連鎖化營銷、個性化營銷及大力開展電子商務等多種創(chuàng)新營銷方式開展趨勢，利用多種媒體和社會各界全方位多層次的營銷，推進旅游業(yè)的安康蓬勃開展。

三、提升城市旅游競爭力的營銷建議1、品牌戰(zhàn)略。品牌就是競爭力，就是市常價格并不是競爭取勝的關鍵因素。產品才是我們應該真正認真把握的關鍵，還是市場營銷的基矗旅游產品開發(fā)的核心就是要充分利用知識、人力、資金等推進要素，挖掘資源潛力，高起點、高品位、高程度地開發(fā)和組合設計旅游產品，創(chuàng)造出內容豐富、獨具特色、質量上乘、競爭力強的旅游精品，為施行旅游名牌戰(zhàn)略奠定基矗目前整個旅游行業(yè)及社會各界正努力朝著以品牌為導向的競爭態(tài)勢中開展。每個城市都應打造出具有自己特色的品牌，在打造自己的品牌產品的同時，打造獨特的品牌語，對于一個企業(yè)，一個城市乃至一個國家都有很大的作用。2、文化營銷。文化營銷是指充分利用文化的力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目的的市場營銷活動。文化旅游的普遍被認同，旅游產品和效勞的文化屬性都迫使我們在旅游營銷的過程中，注重文化含量和品位的進步，大力挖掘旅游產品