女性專用白酒暗香盈袖產(chǎn)品策劃方案“暗香盈袖，內(nèi)在華秀，知性智行，方有我一片天地”女性專用白酒暗香盈袖產(chǎn)品策劃方案“暗香盈袖，內(nèi)在華1暗香盈袖，內(nèi)在華秀暗香盈袖，內(nèi)在華秀2知性知行，天地間方有我一片天地知性知行，天地間方有我一片天地3目錄項(xiàng)目背景產(chǎn)品分析市場(chǎng)情況分析SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略促銷宣傳方案財(cái)務(wù)分析目錄項(xiàng)目背景產(chǎn)品分析市場(chǎng)情況分析SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)4一、項(xiàng)目背景歷史、時(shí)代契機(jī)

我國(guó)悠久的釀酒歷史

白酒在我國(guó)飲料行業(yè)的地位

女性對(duì)白酒的需要

白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)背景

水井坊的企業(yè)概況

暗香盈袖和水井坊的合作模式注：暗香盈袖———經(jīng)營(yíng)權(quán)（85%）

水井坊———所有權(quán)

（15%）一、項(xiàng)目背景歷史、時(shí)代契機(jī)企業(yè)背景（15%5二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品概況：1、產(chǎn)品：女性專用白酒2、產(chǎn)品特色：（1）、專門針對(duì)女性消費(fèi)人群制作的低度數(shù)類型白酒。（2）、和平常白酒制作工藝基本相同。具有白酒的一切特征，不是果酒，不是酒精飲料。采用淡雅型、鳳香型白酒香型。（3）、在具備白酒釀造的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)養(yǎng)專家，食療美容，保健專家的專項(xiàng)研究，改善原料搭配和添加工藝技術(shù)的創(chuàng)新。創(chuàng)造出集保健、美味、美容效用為一體的產(chǎn)品3、產(chǎn)品發(fā)展前景：女性白酒系列產(chǎn)品 酒類保健品 女性白酒養(yǎng)生會(huì)所 白酒田園酒莊、飯店、旅游度假村二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品概況：6女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件7花香系果蔬系五谷香系花果蔬系五谷香系8（二）產(chǎn)品的品牌形象分析

1、品牌要求：（1）、女性對(duì)于品牌忠誠(chéng)度高（2）、品牌區(qū)別化高：區(qū)別傳統(tǒng)白酒印象，（3）、注重品質(zhì)、基于品質(zhì)打造品牌（4）、承載中國(guó)悠久的白酒文化：（5）、定與市場(chǎng)定位完美結(jié)合

（二）產(chǎn)品的品牌形象分析

1、品牌要求：92、品牌形象組合：（1）品牌內(nèi)涵：“暗香盈袖、內(nèi)在華秀、知性知行、天地間方有我一片天地”(匯聚傳統(tǒng)與時(shí)尚氣息)A:“暗香盈袖、內(nèi)在華秀”以傳統(tǒng)為積淀，“暗香盈袖”選自古代女詞人李清照的作品《醉花陰》，一方面體現(xiàn)出了悠久的白酒文化、一方面倡導(dǎo)如傳統(tǒng)女性的內(nèi)在的修養(yǎng)、秀美。B：“知性知行、天地間方有我一片天地”代表了新時(shí)代女性的代表個(gè)性。知性理性行事。也突出了現(xiàn)在女性追求自己在社會(huì)上的地位。如男兒一樣，自己也有能力打造屬于自己的一片天空。（2）品牌宗旨：讓更多的女性擁有更高品質(zhì)的生活。（3）品牌路線：創(chuàng)新、領(lǐng)先打造全新的制造工藝、不斷推出新產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者的需求、走好企業(yè)打造創(chuàng)新民族品牌的道路。繼續(xù)開啟女性白酒消費(fèi)的大門。成為此市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。2、品牌形象組合：10暗香盈袖內(nèi)在華秀知性知行天地間方有我一片天地

暗香盈袖內(nèi)在華秀11

3、產(chǎn)品定位分析：

（1）、女性專用中高檔白酒（2）、是符合女性健康需求的綠色白酒（3）、主要功能是在飲酒的同時(shí)滿足顧客對(duì)時(shí)尚、健康的需要（4）、主要目標(biāo)消費(fèi)者群是職業(yè)女性和家庭主婦（5）、包裝風(fēng)格是匯聚古典與時(shí)尚因素（6）、主要銷售市場(chǎng)在：一線城市：北京、廣州、上海、深圳

12三、市場(chǎng)情況分析（一）、中國(guó)悠久的白酒文化積淀幾千年的釀酒史，白酒沉積了深厚的文化，在中國(guó)幾千年的酒文化中，白酒占據(jù)著最主要的地位。中國(guó)酒文化博大精深，酒文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化和物質(zhì)文化的結(jié)晶，歷史文化是白酒產(chǎn)品最有爆發(fā)力的能量，它給予白酒與生俱來(lái)就具有一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場(chǎng)中，形成一種激發(fā)消費(fèi)向往的激情，增強(qiáng)了產(chǎn)品的品位價(jià)值和品牌信譽(yù)度，豐富了品牌內(nèi)涵和提高了品牌質(zhì)量。（二）、中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展飲料業(yè)可以說(shuō)是能與相抗衡并取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的少數(shù)行業(yè)之一。由于口味和歷史的原因，酒類行業(yè)又是其中的佼佼者。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的低迷后，近兩年呈現(xiàn)出恢復(fù)性的增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升。以茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖、水井坊為代表的高端品牌風(fēng)光無(wú)限。在未來(lái)三年到五年內(nèi)高端白酒的增長(zhǎng)是有保障的，但市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分發(fā)展后，高端市場(chǎng)能否保持穩(wěn)定增長(zhǎng)值得深思。三、市場(chǎng)情況分析（一）、中國(guó)悠久的白酒文化積淀13女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件14女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件15女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件16女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件17女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件18（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、同類產(chǎn)品：2005年五糧液保健酒公司開發(fā)了針對(duì)女性消費(fèi)群的“花酒”，幾年來(lái)在市場(chǎng)上未見(jiàn)其明顯的發(fā)展勢(shì)頭，這主要是由于，其產(chǎn)品的區(qū)分度不夠。而且不具特色，只是名稱上區(qū)別女性化，女性品牌化不夠。此競(jìng)爭(zhēng)力不大。2、替代品：據(jù)調(diào)查近些年女性飲酒多為紅酒、葡萄酒、和啤酒此競(jìng)爭(zhēng)力大。（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析19（四）、女性專用白酒消費(fèi)群體分析

1、職業(yè)女性：（1）、社交場(chǎng)合需要、人際關(guān)系維系需要（2）、工作壓力大、注重自身形象、氣質(zhì)的提高（3）、利用節(jié)假日出入養(yǎng)生會(huì)所、健身房、美容場(chǎng)所（4）、需要提高社會(huì)地位、獨(dú)立需求強(qiáng)2、家庭主婦：（1）、經(jīng)常出入養(yǎng)生會(huì)所健身房（2）、經(jīng)常逛街、購(gòu)物（3）、經(jīng)?？措娨暎ㄋ模⑴詫Ｓ冒拙葡M(fèi)群體分析20四、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：1、擁有獨(dú)特的技術(shù)訣竅、聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家采用其建議配方、生產(chǎn)獨(dú)特功能的與白酒相融合的新穎口味白酒2、具有較強(qiáng)的技術(shù)水平在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，通過(guò)吸收借鑒國(guó)內(nèi)外最新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了制曲工藝，勾兌技術(shù)，酒類微量成分汽相色譜和質(zhì)譜分析誰(shuí)的提高，是我們企業(yè)的積水水平和創(chuàng)新能力達(dá)到了國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。3、有雄厚的資金支持、和成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)有水井坊公司控股，有雄厚的資金支持新產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)。根據(jù)水井坊公司的支持，可以利用其公司長(zhǎng)期發(fā)展的成熟的分銷渠道。使產(chǎn)品能很快的進(jìn)入到市場(chǎng)。4、聘請(qǐng)了很多的高水平管理人員5、具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式與理念劣勢(shì)：1、產(chǎn)品檔次感不強(qiáng)，低檔產(chǎn)品缺乏，受眾范圍不多2、產(chǎn)品線過(guò)短，其之后延伸發(fā)展有很大的跨度。四、SWOT分析

21機(jī)遇：

1、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高、習(xí)慣的改變使產(chǎn)品具有極大的市場(chǎng)潛力。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，幾乎處于空白，能夠很快擠入市場(chǎng)，取得市場(chǎng)份額。3、新產(chǎn)品帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者的新奇性，不擔(dān)心產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。4、隨著收入水平的增加，對(duì)中高檔就得需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，作為一種交際的媒介，酒類檔次更是主人身份的象征，隨著人們收入水平的提高，對(duì)酒的檔次的需求會(huì)穩(wěn)步提高5、對(duì)外開放政策給企業(yè)造成更多地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)更加需要舉要具有濃厚東方風(fēng)味的高檔酒機(jī)遇：22風(fēng)險(xiǎn)：

1、現(xiàn)期的生活習(xí)慣為女性保健酒造成一定障礙。2、新產(chǎn)品的推出，市場(chǎng)反映無(wú)法預(yù)料，風(fēng)險(xiǎn)大。3、隨著產(chǎn)品的推出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)大量出現(xiàn)。4、前期的促銷宣傳，普及、渠道拓展有一定難度，成本會(huì)比較高。5、替代品眾多：洋酒、果酒、米酒、一直也是女性喝酒的選擇種類。風(fēng)險(xiǎn)：23五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）、前期：——宣傳我們女性白酒的特色，不僅要讓女性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，也要讓男性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到女性需要我們這種白酒的呵護(hù)1.保?。汉葘榕源蛟斓陌拙疲鹊姆判?，身體更健康2'美容：養(yǎng)顏，展現(xiàn)女性在酒中的靚姿。3.養(yǎng)生：融入生活，不用再為頻頻飲酒帶來(lái)的潛在傷害而擔(dān)心——建立主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)地方廣告和公關(guān)力求在上海站穩(wěn)，建立初步品牌形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，融入到高端客戶的生活交際中（二）、中期:——擴(kuò)大生產(chǎn)，收回前期的成本。利用前期在大都市的品牌影響與口碑，向周圍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中城市發(fā)散占領(lǐng)市場(chǎng)，并進(jìn)一步做好宣傳促銷戰(zhàn)略工作（三）、后期：達(dá)到資金積累的增長(zhǎng)實(shí)力階段，不斷努力做好全國(guó)宣傳工作。鞏固品牌與口碑，并適時(shí)推出針對(duì)大眾婦女的普通產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售量五、營(yíng)銷戰(zhàn)略24六、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）、目標(biāo)地域市場(chǎng):

1、一級(jí)市場(chǎng)：北京、廣州、上海、深圳2、二級(jí)市場(chǎng)：東北地區(qū)、山西、山東、四川、長(zhǎng)沙、安徽等傳統(tǒng)白酒高消費(fèi)區(qū)3、三級(jí)市場(chǎng)：其他省級(jí)城市六、目標(biāo)市場(chǎng)分析25（二）、目標(biāo)消費(fèi)群：職場(chǎng)女性和家庭主婦

（三）、目標(biāo)消費(fèi)地點(diǎn)：酒店，特色飯店，休閑度假場(chǎng)所，大中型超市（二）、目標(biāo)消費(fèi)群：職場(chǎng)女性和家庭主婦（三）、目標(biāo)消費(fèi)地點(diǎn)26七、營(yíng)銷策略（一）、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品組合（1）果蔬系白酒：蘋果、香蕉、芒果、木瓜等（2）花香系白酒：茉莉、玫瑰、百合等（3）五谷香系白酒：稻香、粗糧等

2、產(chǎn)品商標(biāo);3、產(chǎn)品名稱：暗香盈袖，七、營(yíng)銷策略274、產(chǎn)品包裝策略：

（1）不同系列采用類似包裝策略，在包裝外形上都采用相同或相近的圖案。

（2）同系列產(chǎn)品采用等級(jí)包裝策略，以不同的產(chǎn)品的包裝情況與各自的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，以全面擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（3）單瓶包裝和組合包裝（不同產(chǎn)品系共同包裝）4、產(chǎn)品包裝策略：28組合包裝盒組合包裝盒29（二）、價(jià)格策略1、整體價(jià)格策略：

花香系：玫瑰型高檔商務(wù)用酒510元/瓶百合型高檔女性專用520元/瓶茉莉型高檔女性專用520元/瓶…

果蔬香系：蘋果香型高檔女性專用220元/瓶芒果香型高檔女性專用238元/瓶香蕉香型高檔女性專用228元/瓶…五谷香系：稻花香型……299元/瓶粗糧香型……310元/瓶…

（二）、價(jià)格策略30

2、新產(chǎn)品定價(jià)策略——撇指定價(jià)

為了吸引消費(fèi)者、引起消費(fèi)者注意、增加其好奇心及完成產(chǎn)品的定位的計(jì)劃。采取撇指定價(jià)的新產(chǎn)品定價(jià)策略可以樹立產(chǎn)品的中高檔消費(fèi)品品牌形象。

3、不采取地區(qū)差別定價(jià)策略、全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)

采用此定價(jià)方法可以樹立品牌的良好形象。2、新產(chǎn)品定價(jià)策略——撇指定價(jià)31（三）渠道建設(shè)策略（三）、渠道建設(shè)策略暗香盈袖女性專用白酒市場(chǎng)區(qū)域分三級(jí)，其中一級(jí)市場(chǎng)區(qū)域在全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，這個(gè)區(qū)域如果做得好可以形成良好的口碑，就能很好的帶動(dòng)全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，因而，暗香盈袖主要的促銷力度集中于此。為了有效地控制一級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域的營(yíng)銷工作，暗香盈袖女性專用白酒“公司“的營(yíng)銷部門必須直接管理這個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立自營(yíng)銷售體系。我們現(xiàn)在主要精力是將我公司品牌打紅進(jìn)而再進(jìn)軍二線市場(chǎng)，當(dāng)一線試點(diǎn)成功時(shí)，具體根據(jù)二線市場(chǎng)區(qū)域情況采用代理制，借助代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的勢(shì)力，迅速建立渠道網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于這些區(qū)域營(yíng)銷工作，我公司鷹派業(yè)務(wù)人員協(xié)助代理商實(shí)施管理。隨著電子商務(wù)的發(fā)展我公司也相應(yīng)的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易促成一個(gè)嶄新的與消費(fèi)者直接接觸的顧客端，作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。利用水井坊的原有渠道分擔(dān)15%的產(chǎn)量、也可利用此方法需找突破口（三）渠道建設(shè)策略（三）、渠道建設(shè)策略32（四）、廣告創(chuàng)意說(shuō)明（廣告策劃）1.以樹立品牌形象作為廣告創(chuàng)意的目標(biāo)2.匯聚傳統(tǒng)與時(shí)尚（1）表現(xiàn)點(diǎn)——古典詩(shī)詞。以古代女詞人李清照作為我們系列女性白酒的傳統(tǒng)文化的代表?！晒χ耘源?。表達(dá)其觀點(diǎn)、思想最后兩個(gè)閃光點(diǎn)交織、匯集(2)宣傳口號(hào)：“暗香盈袖，內(nèi)在華秀，知性之行，天地間方有我一片天地“（四）、廣告創(chuàng)意說(shuō)明（廣告策劃）33八、促銷宣傳方案（一）、產(chǎn)品宣傳1、宣傳主題：“暗香盈袖，內(nèi)在華秀，知性知行，天地間方有我一片天地”主題說(shuō)明（1）反映女性獨(dú)立，獨(dú)當(dāng)一面、知性、知行，是新時(shí)代新女性的標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)。和以前舊時(shí)代的地位不同，現(xiàn)在女性與男兒一樣，也可為國(guó)家、社會(huì)、家庭撐起一份天空。

（2）振興以白酒行業(yè)為代表的有中國(guó)特色的民族產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，以引起社會(huì)和同行的好感，創(chuàng)造良好的企業(yè)文化奮斗目標(biāo)和良好的中觀環(huán)境。引領(lǐng)中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)知性智行的發(fā)展。八、促銷宣傳方案34（二）促銷策略： 1、公共關(guān)系：（1）組織成功女性的女性勵(lì)志專題講座（2）舉辦酒類推薦宴會(huì)、酒會(huì)（3）贊助某些知名女星的慶功晚宴（4）推薦大使館使用，往國(guó)外推薦。（5）效仿農(nóng)夫山泉公益模式：買一瓶，捐五元給春蕾女童基金會(huì)（6）贊助知名女性節(jié)目：如天下女人、女人百分百，女人我最大（極娛樂(lè)的贊助相對(duì)少點(diǎn)）2、人員推銷（1）進(jìn)行俱樂(lè)部、美容機(jī)構(gòu)、健身機(jī)構(gòu)、養(yǎng)生館等場(chǎng)所進(jìn)行推銷（2）進(jìn)入到某些有對(duì)員工福利較好口碑的公司進(jìn)行推銷，讓其團(tuán)購(gòu)，讓其購(gòu)買作為公司年終或婦女節(jié)時(shí)關(guān)懷女性職工的禮品。（二）促銷策略： 353、銷售促進(jìn)：與俱樂(lè)部、美容機(jī)構(gòu)、健身機(jī)構(gòu)、養(yǎng)生館合作，購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)可獲得其會(huì)員卡注冊(cè)積分，或消費(fèi)打折優(yōu)惠等優(yōu)惠政策。4.、媒體選擇：（1）前期——主要采用印刷精美宣傳冊(cè)子、適量的投放電視媒體和雜志媒體選擇模式。主要是為了造成神秘感，吸引消費(fèi)者，但又要保證讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定得信賴感。印刷精美冊(cè)子：進(jìn)行本產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，制作工藝。及相關(guān)的效用，及取得的相關(guān)印證。保健與養(yǎng)生架構(gòu)。電視媒體：選擇上海的東方衛(wèi)視晚上7:00-9:00時(shí)段投放廣告雜志：選擇《今日風(fēng)采》《愛(ài)美麗》《女人志》《時(shí)尚芭莎》《嘉人》（2）后期——主要采用電視媒體、戶外廣告、精美宣傳單、雜志、郵寄。主要是擴(kuò)大知名度、和提高企業(yè)形象。樹立豎立溫和、親近的形象。以擴(kuò)大銷量。

3、銷售促進(jìn)：365、廣告宣傳運(yùn)行計(jì)劃：春季推出。三月份3月—4月人員推廣，舉辦白酒推薦晚宴，投放電視，雜志廣告5月—9月投放戶外廣告，雜志廣告，投放電視廣告，贊助節(jié)目，舉辦勵(lì)志專題講座，10月—12月加大宣傳力度，廣告時(shí)間加長(zhǎng)5、廣告宣傳運(yùn)行計(jì)劃：37九、財(cái)務(wù)分析（一）、產(chǎn)品銷售額預(yù)算備注：北京人口男女比例；108:100上海男女比例：115:100廣東男女比例：130:100深圳男女比例：1；7，女性人口數(shù)量是基于男女比例而算銷量=目標(biāo)顧客人群=女性人數(shù)*1/10單價(jià)=多種產(chǎn)品價(jià)格折中450元九、財(cái)務(wù)分析（一）、產(chǎn)品銷售額預(yù)算備注：北京人口男女比例；138（二）、促銷活動(dòng)預(yù)算以上海為例單位（萬(wàn)元）一線城市促銷費(fèi)用注：1、電視廣告費(fèi)用以東方衛(wèi)視為例：21:00十五秒廣告每次48000元————價(jià)目來(lái)源：北京仟村廣告?zhèn)髅焦倬W(wǎng)2、其他廣告費(fèi)用=雜志報(bào)紙費(fèi)用+戶外、宣傳冊(cè)費(fèi)用（其中雜志費(fèi)用以中國(guó)時(shí)尚為例封二每半年6.5萬(wàn)元）——價(jià)目來(lái)源中國(guó)第一媒體網(wǎng)（二）、促銷活動(dòng)預(yù)算注：1、電視廣告費(fèi)用以東方衛(wèi)視為例：2139謝謝欣賞X6人組：周夢(mèng)嬌鄭麗夏全勝吳旗宣斌張倩謝謝欣賞X6人組：周夢(mèng)嬌40女性專用白酒暗香盈袖產(chǎn)品策劃方案“暗香盈袖，內(nèi)在華秀，知性智行，方有我一片天地”女性專用白酒暗香盈袖產(chǎn)品策劃方案“暗香盈袖，內(nèi)在華41暗香盈袖，內(nèi)在華秀暗香盈袖，內(nèi)在華秀42知性知行，天地間方有我一片天地知性知行，天地間方有我一片天地43目錄項(xiàng)目背景產(chǎn)品分析市場(chǎng)情況分析SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略促銷宣傳方案財(cái)務(wù)分析目錄項(xiàng)目背景產(chǎn)品分析市場(chǎng)情況分析SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)44一、項(xiàng)目背景歷史、時(shí)代契機(jī)

我國(guó)悠久的釀酒歷史

白酒在我國(guó)飲料行業(yè)的地位

女性對(duì)白酒的需要

白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)背景

水井坊的企業(yè)概況

暗香盈袖和水井坊的合作模式注：暗香盈袖———經(jīng)營(yíng)權(quán)（85%）

水井坊———所有權(quán)

（15%）一、項(xiàng)目背景歷史、時(shí)代契機(jī)企業(yè)背景（15%45二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品概況：1、產(chǎn)品：女性專用白酒2、產(chǎn)品特色：（1）、專門針對(duì)女性消費(fèi)人群制作的低度數(shù)類型白酒。（2）、和平常白酒制作工藝基本相同。具有白酒的一切特征，不是果酒，不是酒精飲料。采用淡雅型、鳳香型白酒香型。（3）、在具備白酒釀造的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)養(yǎng)專家，食療美容，保健專家的專項(xiàng)研究，改善原料搭配和添加工藝技術(shù)的創(chuàng)新。創(chuàng)造出集保健、美味、美容效用為一體的產(chǎn)品3、產(chǎn)品發(fā)展前景：女性白酒系列產(chǎn)品 酒類保健品 女性白酒養(yǎng)生會(huì)所 白酒田園酒莊、飯店、旅游度假村二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品概況：46女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件47花香系果蔬系五谷香系花果蔬系五谷香系48（二）產(chǎn)品的品牌形象分析

1、品牌要求：（1）、女性對(duì)于品牌忠誠(chéng)度高（2）、品牌區(qū)別化高：區(qū)別傳統(tǒng)白酒印象，（3）、注重品質(zhì)、基于品質(zhì)打造品牌（4）、承載中國(guó)悠久的白酒文化：（5）、定與市場(chǎng)定位完美結(jié)合

（二）產(chǎn)品的品牌形象分析

1、品牌要求：492、品牌形象組合：（1）品牌內(nèi)涵：“暗香盈袖、內(nèi)在華秀、知性知行、天地間方有我一片天地”(匯聚傳統(tǒng)與時(shí)尚氣息)A:“暗香盈袖、內(nèi)在華秀”以傳統(tǒng)為積淀，“暗香盈袖”選自古代女詞人李清照的作品《醉花陰》，一方面體現(xiàn)出了悠久的白酒文化、一方面倡導(dǎo)如傳統(tǒng)女性的內(nèi)在的修養(yǎng)、秀美。B：“知性知行、天地間方有我一片天地”代表了新時(shí)代女性的代表個(gè)性。知性理性行事。也突出了現(xiàn)在女性追求自己在社會(huì)上的地位。如男兒一樣，自己也有能力打造屬于自己的一片天空。（2）品牌宗旨：讓更多的女性擁有更高品質(zhì)的生活。（3）品牌路線：創(chuàng)新、領(lǐng)先打造全新的制造工藝、不斷推出新產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者的需求、走好企業(yè)打造創(chuàng)新民族品牌的道路。繼續(xù)開啟女性白酒消費(fèi)的大門。成為此市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。2、品牌形象組合：50暗香盈袖內(nèi)在華秀知性知行天地間方有我一片天地

暗香盈袖內(nèi)在華秀51

3、產(chǎn)品定位分析：

（1）、女性專用中高檔白酒（2）、是符合女性健康需求的綠色白酒（3）、主要功能是在飲酒的同時(shí)滿足顧客對(duì)時(shí)尚、健康的需要（4）、主要目標(biāo)消費(fèi)者群是職業(yè)女性和家庭主婦（5）、包裝風(fēng)格是匯聚古典與時(shí)尚因素（6）、主要銷售市場(chǎng)在：一線城市：北京、廣州、上海、深圳

52三、市場(chǎng)情況分析（一）、中國(guó)悠久的白酒文化積淀幾千年的釀酒史，白酒沉積了深厚的文化，在中國(guó)幾千年的酒文化中，白酒占據(jù)著最主要的地位。中國(guó)酒文化博大精深，酒文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化和物質(zhì)文化的結(jié)晶，歷史文化是白酒產(chǎn)品最有爆發(fā)力的能量，它給予白酒與生俱來(lái)就具有一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場(chǎng)中，形成一種激發(fā)消費(fèi)向往的激情，增強(qiáng)了產(chǎn)品的品位價(jià)值和品牌信譽(yù)度，豐富了品牌內(nèi)涵和提高了品牌質(zhì)量。（二）、中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展飲料業(yè)可以說(shuō)是能與相抗衡并取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的少數(shù)行業(yè)之一。由于口味和歷史的原因，酒類行業(yè)又是其中的佼佼者。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的低迷后，近兩年呈現(xiàn)出恢復(fù)性的增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升。以茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖、水井坊為代表的高端品牌風(fēng)光無(wú)限。在未來(lái)三年到五年內(nèi)高端白酒的增長(zhǎng)是有保障的，但市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分發(fā)展后，高端市場(chǎng)能否保持穩(wěn)定增長(zhǎng)值得深思。三、市場(chǎng)情況分析（一）、中國(guó)悠久的白酒文化積淀53女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件54女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件55女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件56女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件57女性專用白酒策劃方案1(作業(yè))剖析課件58（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、同類產(chǎn)品：2005年五糧液保健酒公司開發(fā)了針對(duì)女性消費(fèi)群的“花酒”，幾年來(lái)在市場(chǎng)上未見(jiàn)其明顯的發(fā)展勢(shì)頭，這主要是由于，其產(chǎn)品的區(qū)分度不夠。而且不具特色，只是名稱上區(qū)別女性化，女性品牌化不夠。此競(jìng)爭(zhēng)力不大。2、替代品：據(jù)調(diào)查近些年女性飲酒多為紅酒、葡萄酒、和啤酒此競(jìng)爭(zhēng)力大。（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析59（四）、女性專用白酒消費(fèi)群體分析

1、職業(yè)女性：（1）、社交場(chǎng)合需要、人際關(guān)系維系需要（2）、工作壓力大、注重自身形象、氣質(zhì)的提高（3）、利用節(jié)假日出入養(yǎng)生會(huì)所、健身房、美容場(chǎng)所（4）、需要提高社會(huì)地位、獨(dú)立需求強(qiáng)2、家庭主婦：（1）、經(jīng)常出入養(yǎng)生會(huì)所健身房（2）、經(jīng)常逛街、購(gòu)物（3）、經(jīng)?？措娨暎ㄋ模?、女性專用白酒消費(fèi)群體分析60四、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：1、擁有獨(dú)特的技術(shù)訣竅、聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家采用其建議配方、生產(chǎn)獨(dú)特功能的與白酒相融合的新穎口味白酒2、具有較強(qiáng)的技術(shù)水平在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，通過(guò)吸收借鑒國(guó)內(nèi)外最新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了制曲工藝，勾兌技術(shù)，酒類微量成分汽相色譜和質(zhì)譜分析誰(shuí)的提高，是我們企業(yè)的積水水平和創(chuàng)新能力達(dá)到了國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。3、有雄厚的資金支持、和成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)有水井坊公司控股，有雄厚的資金支持新產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)。根據(jù)水井坊公司的支持，可以利用其公司長(zhǎng)期發(fā)展的成熟的分銷渠道。使產(chǎn)品能很快的進(jìn)入到市場(chǎng)。4、聘請(qǐng)了很多的高水平管理人員5、具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式與理念劣勢(shì)：1、產(chǎn)品檔次感不強(qiáng)，低檔產(chǎn)品缺乏，受眾范圍不多2、產(chǎn)品線過(guò)短，其之后延伸發(fā)展有很大的跨度。四、SWOT分析

61機(jī)遇：

1、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高、習(xí)慣的改變使產(chǎn)品具有極大的市場(chǎng)潛力。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，幾乎處于空白，能夠很快擠入市場(chǎng)，取得市場(chǎng)份額。3、新產(chǎn)品帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者的新奇性，不擔(dān)心產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。4、隨著收入水平的增加，對(duì)中高檔就得需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，作為一種交際的媒介，酒類檔次更是主人身份的象征，隨著人們收入水平的提高，對(duì)酒的檔次的需求會(huì)穩(wěn)步提高5、對(duì)外開放政策給企業(yè)造成更多地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)更加需要舉要具有濃厚東方風(fēng)味的高檔酒機(jī)遇：62風(fēng)險(xiǎn)：

1、現(xiàn)期的生活習(xí)慣為女性保健酒造成一定障礙。2、新產(chǎn)品的推出，市場(chǎng)反映無(wú)法預(yù)料，風(fēng)險(xiǎn)大。3、隨著產(chǎn)品的推出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)大量出現(xiàn)。4、前期的促銷宣傳，普及、渠道拓展有一定難度，成本會(huì)比較高。5、替代品眾多：洋酒、果酒、米酒、一直也是女性喝酒的選擇種類。風(fēng)險(xiǎn)：63五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）、前期：——宣傳我們女性白酒的特色，不僅要讓女性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，也要讓男性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到女性需要我們這種白酒的呵護(hù)1.保?。汉葘榕源蛟斓陌拙?，喝的放心，身體更健康2'美容：養(yǎng)顏，展現(xiàn)女性在酒中的靚姿。3.養(yǎng)生：融入生活，不用再為頻頻飲酒帶來(lái)的潛在傷害而擔(dān)心——建立主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)地方廣告和公關(guān)力求在上海站穩(wěn)，建立初步品牌形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，融入到高端客戶的生活交際中（二）、中期:——擴(kuò)大生產(chǎn)，收回前期的成本。利用前期在大都市的品牌影響與口碑，向周圍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中城市發(fā)散占領(lǐng)市場(chǎng)，并進(jìn)一步做好宣傳促銷戰(zhàn)略工作（三）、后期：達(dá)到資金積累的增長(zhǎng)實(shí)力階段，不斷努力做好全國(guó)宣傳工作。鞏固品牌與口碑，并適時(shí)推出針對(duì)大眾婦女的普通產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售量五、營(yíng)銷戰(zhàn)略64六、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）、目標(biāo)地域市場(chǎng):

1、一級(jí)市場(chǎng)：北京、廣州、上海、深圳2、二級(jí)市場(chǎng)：東北地區(qū)、山西、山東、四川、長(zhǎng)沙、安徽等傳統(tǒng)白酒高消費(fèi)區(qū)3、三級(jí)市場(chǎng)：其他省級(jí)城市六、目標(biāo)市場(chǎng)分析65（二）、目標(biāo)消費(fèi)群：職場(chǎng)女性和家庭主婦

（三）、目標(biāo)消費(fèi)地點(diǎn)：酒店，特色飯店，休閑度假場(chǎng)所，大中型超市（二）、目標(biāo)消費(fèi)群：職場(chǎng)女性和家庭主婦（三）、目標(biāo)消費(fèi)地點(diǎn)66七、營(yíng)銷策略（一）、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品組合（1）果蔬系白酒：蘋果、香蕉、芒果、木瓜等（2）花香系白酒：茉莉、玫瑰、百合等（3）五谷香系白酒：稻香、粗糧等

2、產(chǎn)品商標(biāo);3、產(chǎn)品名稱：暗香盈袖，七、營(yíng)銷策略674、產(chǎn)品包裝策略：

（1）不同系列采用類似包裝策略，在包裝外形上都采用相同或相近的圖案。

（2）同系列產(chǎn)品采用等級(jí)包裝策略，以不同的產(chǎn)品的包裝情況與各自的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，以全面擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（3）單瓶包裝和組合包裝（不同產(chǎn)品系共同包裝）4、產(chǎn)品包裝策略：68組合包裝盒組合包裝盒69（二）、價(jià)格策略1、整體價(jià)格策略：

花香系：玫瑰型高檔商務(wù)用酒510元/瓶百合型高檔女性專用520元/瓶茉莉型高檔女性專用520元/瓶…

果蔬香系：蘋果香型高檔女性專用220元/瓶芒果香型高檔女性專用238元/瓶香蕉香型高檔女性專用228元/瓶…五谷香系：稻花香型……299元/瓶粗糧香型……310元/瓶…

（二）、價(jià)格策略70

2、新產(chǎn)品定價(jià)策略——撇指定價(jià)

為了吸引消費(fèi)者、引起消費(fèi)者注意、增加其好奇心及完成產(chǎn)品的定位的計(jì)劃。采取撇指定價(jià)的新產(chǎn)品定價(jià)策略可以樹立產(chǎn)品的中高檔消費(fèi)品品牌形象。

3、不采取地區(qū)差別定價(jià)策略、全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)

采用此定價(jià)方法可以樹立品牌的良好形象。2、新產(chǎn)品定價(jià)策略——撇指定價(jià)71（三）渠道建設(shè)策略（三）、渠道建設(shè)策略暗香盈袖女性專用白酒市場(chǎng)區(qū)域分三級(jí)，其中一級(jí)市場(chǎng)區(qū)域在全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，這個(gè)區(qū)域如果做得好可以形成良好的口碑，就能很好的帶動(dòng)全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，因而，暗香盈袖主要的促銷力度集中于此。為了有效地控制一級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域的營(yíng)銷工作，暗香盈袖女性專用白酒“公司“的營(yíng)銷部門必須直接管理這個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立自營(yíng)銷售體系。我們現(xiàn)在主要精力是將我公司品牌打紅進(jìn)而再進(jìn)軍二線市場(chǎng)，當(dāng)一線試點(diǎn)成功時(shí)，具體根據(jù)二線市場(chǎng)區(qū)域情況采用代理制，借助代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的勢(shì)力，迅速建立渠道網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于這些區(qū)域營(yíng)銷工作，我公司鷹派業(yè)務(wù)人員協(xié)助代理商實(shí)施管理。隨著電子商務(wù)的發(fā)展我公司也相應(yīng)的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易促成一個(gè)嶄新的與消費(fèi)者直接接觸的顧客端，作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。利用水井坊的原有渠道分擔(dān)15%的產(chǎn)量、也可利用此方法需找突破口（三）渠道建設(shè)策略（三）、渠道建設(shè)策略72（四）、廣告創(chuàng)意說(shuō)明（廣告策劃）1.以樹立品牌形象作為廣告創(chuàng)意的目標(biāo)2.匯聚傳統(tǒng)與時(shí)尚（1）表現(xiàn)點(diǎn)——古典詩(shī)詞。以古代女詞人李清照作為我們系列女性白酒的傳統(tǒng)文化的代表?！晒χ耘源怼１磉_(dá)其觀點(diǎn)、思想最后兩個(gè)閃光點(diǎn)交織、匯集(2)宣傳口號(hào)：“暗香盈袖，內(nèi)在華秀，知性之行，天地間方有我一片天地“（四）、廣告創(chuàng)意說(shuō)明（廣告策劃）73八、促銷宣傳方案（一）、產(chǎn)品宣傳1、宣傳主題：“暗香盈袖，內(nèi)在華秀，知性知行，天地間方有我一片天地”主題說(shuō)明（1）反映女性獨(dú)立，獨(dú)當(dāng)一面、知性、知行，是新時(shí)代新女性的標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)。和以前舊時(shí)代的地位不同，現(xiàn)在女性與男兒一樣，也可為國(guó)家、社會(huì)、家庭撐起一份天空。