第一章

新聞媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征/10/101新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第1頁/10/102導(dǎo)讀案例：《太陽報》成功創(chuàng)辦1833年9月3日晨，一群報童在紐約街頭奔走叫賣著一份小報。它有四個版，開本不規(guī)范，大約相當(dāng)于今天四開報紙2/3大小，售價一美分。創(chuàng)刊號1000份銷售一空。四個月時，它發(fā)行5000份。六個月時發(fā)行8000份。第二年1萬份，第四年3萬份……。這就是紐約《太陽報》，它成功了!它成了歷史上第一家沒有夭折廉價報紙。23歲《太陽報》創(chuàng)辦人本杰明?戴在新聞理論和新聞業(yè)務(wù)上并無多少建樹，但他卻敏感地意識到新時代、新讀者需要一個新型報紙。他用全新觀念去為這張報紙定位，以全新手法經(jīng)營這張報紙。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第2頁/10/103具體而言，《太陽報》在經(jīng)營上創(chuàng)舉有以下兩點：其一，它首創(chuàng)廉價報紙街頭零售。這家報紙定價僅1美分，以33%折扣批售給報童(直到今天，美國報紙零售標(biāo)準(zhǔn)折扣還是33%)。低廉報紙價格使該報發(fā)行量增長極快，創(chuàng)刊僅六個月，它發(fā)行量已幾乎是其最大競爭對手兩倍。而零售方式一方面擴(kuò)大了發(fā)行量，使付不起整訂費人能夠買報，其次也加快了資金周轉(zhuǎn)，維持了報紙運(yùn)營。其二，它極力拓展廣告業(yè)務(wù)。它最后一版全是廣告，第三版約半個版面專門刊登分類廣告，包括“招聘廣告”等。有時，它頭版也登廣告。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第3頁/10/104《太陽報》成功開創(chuàng)了大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作基本模式。本杰明?戴在《太陽報》創(chuàng)刊號上宣稱：“本報目標(biāo)是辦一份人人都能買得起報紙，為公眾報道當(dāng)日新聞，同時提供有利廣告媒介?！睆慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這段話很有深意。“人人都買得起”，意味著報紙價格很低，而“提供有利廣告媒介”，則意味著采取一個獨特價值賠償機(jī)制。這些觀念，與在此之前資產(chǎn)階級報紙在經(jīng)濟(jì)上主要依靠政黨津貼和訂戶捐助性訂閱，形成顯著反差。所以，美國新聞史學(xué)者莫特把《太陽報》出現(xiàn)看作政黨報紙向廉價商業(yè)報紙發(fā)展轉(zhuǎn)折點。因為《太陽報》獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧，完全方面向市場生存和發(fā)展，所以，能夠說它開辟了當(dāng)代報業(yè)之先河。直到今天，它經(jīng)營模式，依然是報業(yè)乃至大眾傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作基本模式。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第4頁/10/105《太陽報》創(chuàng)辦，是新聞史上“廉價商業(yè)報紙”發(fā)端，也是狹義傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)端。在此之后，在160多年歷史發(fā)展中，“大眾化報紙”售價即使絕對值不停提升，但其相對居民平均收入百分比卻不停下降。筆者曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計，“大眾化報紙”產(chǎn)生之初，一份日報年訂閱價約為當(dāng)初居民年平均收入3%－4%。而現(xiàn)在，在美國等西方主要國家，一份報紙年訂閱價僅為當(dāng)?shù)鼐用衲昶骄杖?%左右。就報紙出版單位收入組成而言，發(fā)行收入所占百分比也是越來越低，而廣告收入所占百分比則越來越大，以致加拿大《多倫多環(huán)球郵報》發(fā)行人梅格雷在20世紀(jì)70年代末說，“到20世紀(jì)90年代，大量發(fā)行日報發(fā)行人終將不再哄騙自己說他們是在經(jīng)營報紙業(yè)務(wù)，而認(rèn)可他們主要是在經(jīng)營傳遞廣告信息業(yè)務(wù)”。《洛杉磯時報》發(fā)行人奧蒂斯?錢德勒說得更直白：“美國報紙經(jīng)營經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立在廣告上，而不是發(fā)行量上”。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第5頁/10/106第一節(jié)媒介經(jīng)濟(jì)與媒介經(jīng)濟(jì)組織新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第6頁/10/107一、媒介經(jīng)濟(jì)概念

媒介經(jīng)濟(jì)是基于信息公開而廣泛傳輸所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)活動。在這個定義中有三個關(guān)鍵詞組：

第一個關(guān)鍵詞組是“信息傳輸”。第二個關(guān)鍵詞組是“公開而廣泛”。第三個關(guān)鍵詞組是“經(jīng)濟(jì)活動”。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第7頁/10/108在現(xiàn)今傳輸技術(shù)條件下，媒介經(jīng)濟(jì)范圍普通包含以下媒體經(jīng)濟(jì)活動：——新聞信息傳媒：報紙、廣播、電視；

——普通信息傳媒：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、雜志、圖書、電影、音像制品(錄音、錄像磁帶、光盤)等。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第8頁/10/109新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第9頁/10/1010年度廣告經(jīng)營額（億元）GDP（億元）廣告額占GPD百分比（%）社會消費品零售總額（億元）廣告額占社會消費品零售總額百分比（%）712.6699214.60.71839105.71.822794.89109655.20.72543055.41.846903.15120332.70.75148135.91.8761078.68135822.80.79452516.32.0541264.56159878.30.79159501.02.1251416.35183217.40.77367176.62.1081573.00211923.50.74276410.02.0591740.96249529.90.69889210.01.9521899.56300670.00.632108488.01.7512041．00335353.00.6081253431.6282340．503979830.5881545541.5143125．554715640.6631812261.725

-我國廣告經(jīng)營與國民經(jīng)濟(jì)關(guān)系表新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第10頁/10/1011二、媒介經(jīng)濟(jì)組織

1、媒介產(chǎn)品強(qiáng)烈公共性質(zhì)造成了對媒介經(jīng)濟(jì)性質(zhì)長久爭論，其焦點在于，這種對社會有重大影響使用價值生產(chǎn)應(yīng)以何種方式進(jìn)行，也就是說，應(yīng)由什么人，用什么方法、為何目標(biāo)生產(chǎn)該種使用價值。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第11頁/10/10122、人類社會訖今主要用以下方式提供該使用價值

1）由國家(政府)非營利性直接經(jīng)營管理媒介，經(jīng)費由國家財政支付。這是一個經(jīng)典公共服務(wù)模式。2）由私營企業(yè)以營利為目標(biāo)經(jīng)營媒介。這是一個純粹資本主義企業(yè)經(jīng)營方式。它特點是不認(rèn)可傳輸公共性質(zhì)，是自由資本主義時代經(jīng)典方式。3）在國家與社會高度監(jiān)控下，由私人資本集體以營利為直接目標(biāo)經(jīng)營媒體。這是當(dāng)前資本主義國家主要模式。4）在國家監(jiān)控下，由國營企事業(yè)單位，作為獨立法人經(jīng)營媒介。這種模式不以營利為最終目標(biāo)，經(jīng)費經(jīng)過媒介與社會商品交換活動取得。是一個含有媒介行業(yè)特點特殊公共服務(wù)模式。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第12頁/10/10133、新聞事業(yè)是否應(yīng)該成為獨立企業(yè)在過去，現(xiàn)在以至未來都是一個兩難問題。

1）現(xiàn)行“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”體制暫時性。

2）新聞事業(yè)成為獨立企業(yè)利弊。

3）這一兩難問題發(fā)展趨勢：

伴隨社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序建立，新聞事業(yè)將更趨于發(fā)展成獨立企業(yè)，但又是絕然不一樣于普通企業(yè)特殊企業(yè)，社會必須采取辦法(立法或經(jīng)濟(jì))限制它不利一面。新聞媒介管理基礎(chǔ)就建立在這一趨勢之上。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第13頁/10/1014第二節(jié)新聞媒介商業(yè)模式新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第14頁/10/1015一、新聞媒介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大眾媒介產(chǎn)品分兩類：

（1）信息產(chǎn)品本身。如：出版物、電影、專題片等。

（2）廣告服務(wù)。是服務(wù)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在形態(tài)上不獨立，依附于一定載體。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第15頁/10/1016二、新聞媒介產(chǎn)品價值和使用價值1、“新聞”作為產(chǎn)品價值和使用價值新聞使用價值其次，人們是抱著各種目標(biāo)來獲取信息。首先，新聞所能滿足只是公眾對部分信息需要。新聞價值其一，討論新聞價值，應(yīng)該有一個準(zhǔn)確概念前提，即“新聞”是“事實報道”。其二，應(yīng)該指出，我們通常所言“新聞價值”，實際指是新聞使用價值，在其更初始意義上，指是新聞商業(yè)價值，這種“價值”與“使用價值”混同，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中是常見，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中也是長久習(xí)用。其三，關(guān)于新聞價值(準(zhǔn)確地說是勞動含量)量化問題。依據(jù)新聞是“事實報道”這一經(jīng)典性定義，將報道過程中所耗物化勞動與活勞動總量加以計算，是能夠方便地算出一定時間內(nèi)或一定數(shù)量新聞報道價值量，中外新聞媒介進(jìn)行成本控制實踐證實，“新聞”價值量是能夠計算。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第16頁/10/1017在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，新聞價值是凝結(jié)在新聞搜集——處理——公布這—過程中有效勞動。新聞學(xué)中慣用“新聞價值”概念實質(zhì)上是指新聞使用價值。所謂“在新聞生產(chǎn)過程中有效勞動”，指是能夠增加新聞使用價值勞動。

新聞使用價值詳細(xì)表達(dá)在：a、真實性；b、新鮮性；c、全方面性；d、權(quán)威性；e、及時性；f、獨特征；g、主要性。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第17頁/10/10182、廣告服務(wù)價值和使用價值

廣告服務(wù)不一樣于廣告。廣告是信息，而廣告服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品。廣告服務(wù)價值，則是凝結(jié)在這一產(chǎn)品生產(chǎn)中所花費人類勞動。在新聞媒體實際運(yùn)行中，通常包含特定新聞媒介生產(chǎn)其對于特定消費市場影響力各項成本，以及在提供廣告服務(wù)過程中所消耗各種物質(zhì)材料、能源、人工成本。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第18頁/10/1019廣告服務(wù)使用價值表達(dá)在大眾媒介對于特定消費市場影響力。主要指標(biāo)是媒介發(fā)行量、收視率、收聽率等。

媒介廣告服務(wù)使用價值主要表達(dá)在以下指標(biāo)：

a.發(fā)行量及收聽，收看率；b.媒體受眾社會，經(jīng)濟(jì)地位和普通消費傾向；c.受眾對媒介信任度。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第19頁/10/1020三、新聞媒介產(chǎn)品雙重性質(zhì)1、公共物品和公共性

2、新聞公共物品性質(zhì)

3、廣告服務(wù)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第20頁/10/1021四、新聞媒介資源賠償與價值實現(xiàn)機(jī)制

新聞媒介形成了一個特殊產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式：

新聞媒介實際上是把新聞傳輸作為一個公共服務(wù)，無償或半無償?shù)叵蛏鐣蟊娞峁?；媒介在此過程中取得和發(fā)展傳輸能力及社會影響力，以廣告服務(wù)形式轉(zhuǎn)化為商品，出售給廣告主。廣告服務(wù)實際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上新聞媒介產(chǎn)業(yè)最終產(chǎn)品，媒介只有經(jīng)過廣告服務(wù)才能真正實現(xiàn)其資源賠償和價值增殖。在社會功效上，新聞媒介是新聞和其它信息搜集者和傳輸者，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程中，它只是一個廣告載體。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第21頁/10/1022第三節(jié)新聞媒介管理特征新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第22頁/10/1023一、新聞媒介產(chǎn)品與市場（一）報業(yè)

1、“兩位一體”產(chǎn)品形態(tài)和兩個市場2、媒體發(fā)行市場與廣告市場及其關(guān)聯(lián)發(fā)行市場和廣告市場之間是一個相互依存關(guān)系，含有高度一致性。普通而言，媒體在發(fā)行市場上表現(xiàn)，決定它在廣告市場上表現(xiàn)。在這個意義上，報紙發(fā)行實質(zhì)上是報業(yè)生產(chǎn)步驟和生產(chǎn)伎倆。資訊產(chǎn)品和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)組成了報紙媒體關(guān)鍵競爭力。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第23頁/10/10243、報業(yè)產(chǎn)品和市場特征

（1）內(nèi)容產(chǎn)品特征公共性&對象性（2）物理特征有效性&易分割性（3）受眾特征地域性&便攜性新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第24頁/10/10254、中國報業(yè)市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)（1）中國報業(yè)發(fā)展規(guī)模以下表：

數(shù)據(jù)起源：新聞出版總署《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析匯報》種數(shù)總印數(shù)（億份）總產(chǎn)出（含廣告業(yè)務(wù)）（億元）增加值（億元）營業(yè)收入（億元）利潤（億元）報紙1939種452.1734.9317.2729.4100.8新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第25頁/10/1026（2）以廣告營業(yè)收入分析，其結(jié)構(gòu)情況是：全國性市場：

2.4%區(qū)域性、省級市場：

42.6%地方性、市級市場：

45.0%（3）從報紙種數(shù)看，其結(jié)構(gòu)情況是：綜合性報紙與專業(yè)性報紙二者百分比為1:1.4新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第26頁/10/1027（4）與美國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)相比較異同點其一，整體特征與美國相同其二，局部結(jié)構(gòu)與美國不一樣新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第27頁/10/1028（二）廣播電視業(yè)1、“無償午餐”？2、“無償午餐”由廣告主支付3、廣播電視業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品基本單位、主要組成及其生產(chǎn)方式特殊性4、電視業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條5、電視業(yè)市場特點和現(xiàn)實狀況6、中國電視業(yè)結(jié)構(gòu)與體制7、中國電視業(yè)問題與改革新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第28頁/10/1029內(nèi)容提供商頻道運(yùn)行商廣告主觀眾網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商(有線電視)觀眾市場廣告市場網(wǎng)絡(luò)市場節(jié)目市場廣告代理商三個環(huán)節(jié)*三個主體四個市場網(wǎng)絡(luò)廣告（視頻前插播）植入廣告網(wǎng)絡(luò)播放新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第29頁/10/1030新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第30頁/10/1031新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第31頁/10/1032新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第32頁/10/1033案例：中央電視臺一枝獨秀2011招標(biāo)大會中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會被稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”，在2011月8日舉行招標(biāo)大會上，全天成交金額再創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)126.687億元，比去年增加17.02億，為來最高值，增幅15.52%。招標(biāo)大會上，蒙牛中標(biāo)3.4億元榮登榜首。但以整年投放總額計算，美電器才是中央電視臺最大廣告主，詳細(xì)投放金額未公布。新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第33頁/10/1034（三）互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)業(yè)（新聞門戶網(wǎng)站）

1、發(fā)展概況中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)保持快速增加新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征第34頁/10/10356月中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名表名稱6月排名使用率排名使用率搜索引擎179.6%181.9%即時通信279.4%477.1%網(wǎng)絡(luò)音樂378.7%279.2%網(wǎng)絡(luò)新聞474.7%377.2%博客空間應(yīng)用565.5%664.4%網(wǎng)絡(luò)游戲664.2%566.5%